Ексклюзив: телефони Nokia наступного покоління, відроджені знову, пропонують більше, ніж просто ностальгію

Коли Пекка Рантала дивиться у вікно зі свого офісу в штаб-квартирі HMD Global в Еспоо, Фінляндія, він бачить велику будівлю з жовтої цегли. Саме там, на початку 90-х, він розпочав свою телекомунікаційну кар’єру як менеджер з експорту в невеликій команді підрозділу мобільних телефонів Nokia.

Робота Рантали на той час полягала в тому, щоб подорожувати країною в країну Африки та деякими частинами Європи з валізою, наповненою рекламними матеріалами та телефонами, щоб продавати пристрої Nokia комерційним клієнтам. Зараз він є виконавчим віце-президентом і директором з маркетингу HMD Global, дворічний стартап, який розробляє та створює смартфони під брендом Nokia.

HMD було створено з попелу телефонного бізнесу Nokia, який колись домінував у цій галузі. Незважаючи на те, що HMD є молодою та незалежною компанією, вона все ще сильно пов’язана зі «старою» Nokia, як продуктами, так і людьми — наприклад, Rantala. Можна сказати, що Рантала пройшов повне коло, але він би сказав, що він усе ще десь посередині.

«Ця подорож настільки відрізняється від моїх 17 років у Nokia раніше, що я не відчуваю жодного дежавю відчуття, що я бачив це раніше, я робив це раніше», – сказав Рантала Digital Trends по телефону інтерв'ю.

З моменту заснування компанії HMD катапультувався, щоб стати провідним виробником смартфонів і, у процесі, відродив назву Nokia у телефонах. Але в бізнесі, який не залишає місця для нових гравців, чи може HMD вирватися на ринок США, продовжуючи свій підйом до вершини? HMD вірить, що може.

HMD, батьківщина телефонів Nokia

Nokia була загальноприйнятою назвою мобільних телефонів. До 2007 року він становив колосальні 50 відсотків відсоток ринку. Але 2007 рік також став роком, коли Apple представила iPhone. Nokia, як і інші великі виробники телефонів того часу, недооцінив його значення. Оскільки Apple, Samsung та інші виробники смартфонів на базі Android зростали, частка Nokia впала; до 2013 року Nokia мала близько 3 відсотків частки ринку.

Вона протистояла власним смартфонам, за винятком того, що на них не було Android, а платформи Microsoft Windows Mobile. Повідомлялося, що тодішній генеральний директор Nokia Стівен Елоп сказав, що Windows Mobile забезпечує ресурси, необхідні Nokia, і що Nokia опинилася б у невигідному становищі, будучи Android новачок у галузі, де на той час домінувала Samsung (не кажучи вже про те, що Microsoft була колишнім роботодавцем Елопа, що багато хто вважав однією з головних причин рішення піти з вікна). Пристрої Windows Mobile, однак, не вдалося набрати тяги. Зрештою, Nokia продала свій телефонний підрозділ Microsoft у 2013 році, яка сподівалася пробитися в гонці смартфонів, яка оберталася навколо iOS та Android.

Але після придбання Microsoft відмовилася від імені Nokia, що фактично припинило присутність Nokia у споживчих телефонах. Зрештою, Microsoft повністю припинить продаж телефонів, звільняючи тисячі співробітників — багато з яких прийшли з Nokia.

«Я знаю небагато компаній у, знаєте, світовій історії економіки, де б хтось міг це знати вдалося справді очолити певну галузь протягом кількох десятиліть», – сказав Рантала щодо Nokia падіння.

Коли Microsoft покинула ринок у 2016 році, дві компанії — FIH Mobile (дочірня компанія Foxconn) і новостворена HMD Global — придбали у Microsoft деякі колишні активи Nokia. Водночас HMD підписали договір про партнерство з корпорацією Nokia для створення смартфонів з ліцензією на використовувати бренд Nokia ім’я, а також отримав доступ до «основних патентних ліцензій».

Натомість корпорація Nokia збирає роялті. Nokia Technologies, підрозділ корпорації Nokia, також увійде до ради директорів HMD, щоб забезпечити дотримання новою компанією цінності бренду, тому продукти «втілюють очікування споживачів від пристроїв Nokia, включаючи якість, дизайн і орієнтованість на споживача». інновація».

Іншими словами, телефони, створені HMD Global, повинні відповідати певним стандартам, встановленим Nokia Technologies, щоб використовувати бренд Nokia, що призводить до більш тісного зв’язку.

«Це партнерство з Nokia також значною мірою базується на дуже сильній взаємній довірі один до одного, і це було справді чудово», — сказав Рантала. «Ми отримуємо потужну підтримку від Nokia Corporation у всьому, що ми робимо».

Ймовірно, це тому, що багато членів-засновників HMD Global є колишніми співробітниками Nokia. Головний спеціаліст із продукції Юхо Сарвікас почав працювати в Nokia ще в 2006 році; Піа Кантола, віце-президент із роботи з клієнтами, пропрацював у Nokia майже 15 років. Після цього обидва пішли працювати в Microsoft придбав мобільний бізнес Nokia. Багато інших співробітників провели деякий час у Nokia; Сам Рантала був третім найнятим HMD.

Оскільки Digital Trends спілкувалися з різними співробітниками HMD для цієї історії, пристрасть — це слово, яке ми неодноразово чули, і все воно спрямоване на зусилля з відновлення бренду Nokia. Крістіан Капеллі є керівником відділу розвитку бізнесу в Америці, і він також провів у Nokia понад 13 років. У телефонному інтерв’ю Капеллі сказав, що люди, які працюють у HMD Global, керовані пристрастю, і що для багатьох ця робота здається другою главою в історії Nokia.

"Це особисте питання для більшості з нас", - сказав Капеллі. «Ми дійсно хочемо бачити Nokia там, де їй місце. Те, як ми створюємо продукти, насправді починаючи зі споживачів — це просто має сенс».

У подорожі є злети і падіння, і Рантала сказав, що останні два роки HMD Global є захоплюючим «поверненням» на ринок. Але навіщо ставити Nokia на п’єдестал, замість того, щоб будувати бренд HMD чи щось нове? Рантала вважає, що це тому, що потужність бренду Nokia все ще має величезну вагу.

«Крім того, що Nokia стала першим телефоном для багатьох людей, вона справді емоційно значила для людей», — сказав Рантала. «Телефон, ймовірно, був присутній у стільки незабутніх моментів… він дійсно став брендом. Я вважаю, що це бренд, який усім або подобається, або любить, або ставиться до нього нейтрально... Я не зустрічав людини, яка б ненавиділа цей бренд».

Якість, довіра та надійність – це те, що, на думку Рантали, асоціюється у людей з Nokia. Це одна з причин, чому Рантала сказав, що залишився працювати в Nokia так довго, і чому він сказав, що «не надто вагався», коли почав переговори про приєднання до HMD.

Але хоча те, що означає Nokia, зрозуміло, HMD не має особливого зв’язку. Якщо ви запитаєте Ранталу, що означають три літери, він усміхнеться і відповість, що у нього було те саме запитання, коли він приєднався. HMD дійсно хоче привернути увагу до Nokia, тому що це те, що люди люблять. Адже це 154-річний бренд.

«Ми не надавали надто великого значення цьому слову або назві HMD», — сказав Рантала. «Це не означає такі речі, як Helsinki Mobile Dream. Ми кажемо, що ми HMD, дім телефонів Nokia. Потім вони кажуть нам: «Почекай секундочку, як HMD пов’язаний із домом телефонів Nokia?» Це не римується та не має значення. Ми є батьківщиною телефонів Nokia, а наша компанія називається HMD».

Успіх, завдяки партнерству

HMD Global працює через кілька ключових партнерств, які Рантала назвав «моделлю партнерства». Окрім партнерства з корпорацією Nokia, HMD, звичайно, тісно пов’язана з FIH Mobile Limited для виробництва продукції під брендом Nokia (дочірня компанія Foxconn також виготовляє iPhone від Apple у Китаї). Це дозволило HMD порівняно швидко постачати свою продукцію в масштабах. За словами Рантали, за останні два роки HMD продала понад 70 мільйонів пристроїв, і це так катапультувався і став одним із 10 найкращих виробників смартфонів у світі за даними 2018 року від Контрапункт Дослідження.

Ще один важливий партнер, який допомагає HMD надавати своїм клієнтам чудове програмне забезпечення, — Google. Відносини почалися, коли HMD вирішила використовувати Android як операційну систему, встановлену на телефонах Nokia. «Це було легке рішення», — сказав Рантала, як і ідея відмовитися від створення спеціального скіна Скіна TouchWiz від Samsung через Android (тепер це називається Samsung Experience) і просто за допомогою стоковий Android.

«Ми дійшли висновку, що немає жодних причин майже штучно створювати власну шкіру», — додав Рантала. «Тож ми застосували дуже чистий підхід до Android. Android саме так, як задумав Google. І ми хочемо схвалити служби Google, як це було задумано Google. Дуже легко забезпечити швидке оновлення операційної системи для споживачів, і оскільки ми не маємо цього програмного забезпечення на Android, ми також можемо зобов’язатися щомісячно оновлювати систему безпеки».

Обкладинки або теми виробника можуть уповільнювати роботу ОС Android, як і вірусне програмне забезпечення. Потреба в їх створенні виникла ще в перші дні Android, коли його не вистачало функції та програми. Скіни допомогли створити одну з найбільших вад Android: Фрагментація. Додавання додаткових рівнів до базової версії Android означало затримку випуску основних оновлень, оскільки виробники мали переконатися, що кожна частина операційної системи продовжує працювати як єдине ціле.

Але Android дозрів дуже, і немає особливих причин витрачати ресурси на створення спеціального скіна. HMD створила свої перші телефони з стоковий Android, і врешті-решт у партнерстві з Google, щоб зробити майже всі смартфони Nokia під Android One програма. Android One не містить вірусів від виробника. Він дає обіцянку швидких оновлень Android протягом двох років, а також зобов’язання щодо трирічного щомісячного оновлення безпеки.

Джон Голд, директор Android One Partnerships у Google, повідомив Digital Trends в електронному листі, що є й інші вимоги. В інтерфейсі користувача може бути лише обмежена кількість налаштувань, і всі попередньо завантажені програми схвалені Google. Голд сказав, що Google відмовив партнерам, які не змогли виконати ці обіцянки, але їй не довелося турбуватися про HMD.

«Після наших перших зустрічей з керівництвом HMD ми були вражені тим, наскільки наші компанії пов’язані між собою філософія продукту, і саме цей зв’язок між Google і Nokia об’єднав нас із Android One», – Золотий сказав.

Але пристрої Android One від різних виробників можуть поєднуватися, оскільки вони пропонують майже однакове програмне забезпечення незалежно від виробника. І Голд, і Рантала вірять, що є спосіб виділитися.

«Існує ще багато чого, за чим можна відрізнятися щодо апаратних характеристик, спорідненості з брендом, ціни, промислового дизайну, пакетів, аксесуарів і доступності каналів», — сказав Голд. «Ми просуваємо стандартизацію програмного забезпечення та прагнемо до безпеки та можливості оновлення».

Пропонуючи Android One майже на всіх своїх пристроях, HMD виділяється з натовпу. Більшість великих виробників пробували один або два пристрої Android One, але навряд чи хтось із них зобов’язався включити майже всю лінійку смартфонів у програму. Пристрої HMD були одними з перших — особливо в категорії середнього та бюджетного — які отримали остання версія Android, задовго до таких, як Samsung і LG. Рантала сказав, що клієнти HMD — особливо молоді мілленіали — розуміють важливість «чистого, безпечного та сучасного Android».

«Вони дуже цінують той факт, що ми надаємо щомісячні оновлення системи безпеки для всього асортименту смартфонів Nokia Android», — сказав Рантала. «І це дійсно те, що споживачі дають нам високі бали. Ми дуже раді цьому».

На жаль, HMD не принесла програму Android One на телефони, які вона продає США через перевізників. Він сказав, що співпрацюватиме з операторами, щоб забезпечити швидке оновлення, але незрозуміло, чи темпи будуть такими ж швидкими, як ми бачили з телефонами Android One Nokia.

Незважаючи на це, лише програмне забезпечення не завоює людей. Камери смартфонів різко покращилися оскільки Nokia залишила ринок, і Рантала вважає, що ще багато чого потрібно зробити. Партнерство Nokia з Zeiss, німецькою компанією, заснованою в 1846 році, яка відома своєю точною оптикою, призвело до того, що телефони Nokia до HMD використовують оптику Zeiss у камері. У 2004 році саме Рантала започаткував початкове підприємство для пристроїв Nokia N-серії, які в подальшому виробляли одні з найкращих на той час телефонних камер від Nokia 808 PureView до Nokia Lumia 1020. Коли він приєднався до HMD, одним із перших дзвінків Рантали був його друг з Zeiss, щоб відновити партнерство.

«Обидві сторони відразу відчули хвилювання, що нам абсолютно необхідно відновити співпрацю, ось що ми зробили», — сказав Рантала. «Більше року тому ми оголосили, що ми знову разом створюємо інновації для споживачів, і ми представили багато смартфонів Nokia Android вищого класу з можливостями обробки зображень Carl Zeiss. Ми з нетерпінням чекаємо робити більше, а також впроваджувати інновації в цьому просторі».

У наших оглядах ми були вражені якістю камер HMD на таких телефонах, як Nokia 7.1, враховуючи, що він коштує всього 350 доларів. Однак ми ще не побачили нічого кардинального таке багатолюдне поле.

Рантала вважає, що модель партнерства та співпраці є «правильним способом підходу до ринку». Це допомогло компанії відкрити свій бізнес у більш ніж 100 країнах світу у світі менш ніж за два роки, і Рантала сказала, що вона також забезпечила найбільш задоволених клієнтів в історії мобільних телефонів Nokia — вони «найщасливіші клієнти Nokia, тому далеко».

Телефони, які мають більше, ніж здається на перший погляд

Раун Форсайт, головний дизайнер HMD Global, є ветераном Nokia та самої галузі. Він приєднався до Nokia приблизно у 2005 році, тому що здавалося, що бренду було весело — це було видно з перспективного мислення (і іноді спантеличує) дизайни Nokia, представлені приблизно в цей час.

Форсайт працював у HMD Global із самого початку, працюючи над імпровізованим столом, який він сам побудував, у порожньому офісі, майже таємно, коли компанія ще перебувала в стелс-режимі. Він не втратив ентузіазму щодо внесення веселощів, душі та характеру у свої творіння.

«Ви повинні любити пристрій», — сказав Форсайт Digital Trends у лондонському офісі HMD. «Це з вами 24/7, тому в цьому має бути щось. Коли ми говоримо про веселощі, це не щось на поверхні. Його треба шукати. Маленька деталь, яка говорить: «Вау, ці хлопці справді подумали про це».

Але як внести душу та характер у технологію?

«Це те, що мене хвилює найбільше, — продовжив Форсайт. «Це деталь, яку споживач бачить, відчуває та з якою взаємодіє. Але це лише 10 відсотків нашого часу, і це найважче».

Форсайт розповідає про барометр для вимірювання успіху дизайну, кажучи, що під час зустрічі хтось видає звук «хм», коли обговорюючи новий пристрій, він знає, що попереду ще кілька годин, оскільки це означає, що ця людина має застереження щодо телефон. Навіть якщо дизайн узгоджений дизайнерами, часто доводиться багато працювати, щоб залучити всіх до того ж.

Ідеальним прикладом того, як це працює і поєднується, є народження переосмислена Nokia 3310. Цей маленький простий пристрій вкрав серця відвідувачів Всесвітнього мобільного конгресу в 2017 році, але насправді проект почав життя в 2009 році. Знадобилося майже 10 років, перш ніж настав відповідний час для запуску, і Форсайт разом із одним із керівників дизайну Аласдером Макфейлом «боролися за 3310», оскільки вони знали, що телефон продаватиметься сам. Команда хотіла обійняти веселощі та ностальгію.

Коли оригінальний 3310 розібрати, Форсайт сказав, що ви знайдете деякі внутрішні компоненти, розташовані таким чином, що вони створюють смайлик. Це почуття задоволення продовжується: новий 3310, як відомо, миттєво змінює серйозних керівників конференц-зали в усміхнених шанувальників техніки, оскільки всі вони пам’ятають телефон, який вони любили раніше, Forsyth згадав. Він описав, як правильний форм-фактор для нового 3310 зайняв близько місяця. Ескізи з’явилися перед появою кількох моделей, а потім, коли остаточний дизайн набув форми, невелика зміна розміру екрана зробила кінцевий продукт «привабливим».

Важко повірити, що невелика зміна — зменшення міліметра — може так сильно вплинути на зовнішній вигляд пристрою, але Форсайт сказав, що це насправді очевидно навіть для недосвідченого ока.

«Кожен може це побачити, вам не потрібно бути дизайнером», — сказав Форсайт про старий і новий телефони, коли їх поставити поруч. «Це є особливим у порівнянні з тим, що ні».

Хоча це може бути правдою, щоб досягти такого рівня, потрібен талант. HMD Global бачить цінність своєї досвідченої команди дизайнерів, і Forsyth бере активну участь у процесі створення всіх своїх телефонів, включаючи розробку дорожньої карти продукту та вибір технологій.

«Це допомагає нам зрозуміти бізнес-причини чогось робити, наприклад вибір певних кольорів для певних регіонів, і це має значення, коли ми розробляємо продукт», — сказав Форсайт.

Так само важливо тісно співпрацювати з усіма відділами. Досить часто між інженерами та дизайнерами виникають суперечки, що в кінцевому підсумку закінчується компромісне рішення, яке базується на індивідуальних знаннях, спільному розумінні та багаторічному досвіді обидві команди. Чудовим прикладом є Екран Nokia 7.1. Знову ж таки, ви не відразу помітите разючу різницю між ним і більшістю інших пристроїв, але він досить особливий.

Форсайт почав креслити на білій дошці і сказав, що його команда доклала чимало зусиль, щоб розмістити Nokia 7.1 там, де вона є сьогодні.

Екран «не відповідає багатьом стандартним принципам дизайну та інженерним принципам», — сказав Форсайт під час малювання та з гордістю продовжив, що телефон все ще відповідає всім важливим внутрішнім тестам на падіння для пристроїв. Подивіться уважно і побачите скло Gorilla Glass здається, що стикається з металевим корпусом, що зазвичай означає, що телефон розіб’ється в разі падіння, оскільки немає амортизації. Багато виробників використовують півміліметрову пластикову кульку, щоб утримувати їх окремо, і ця прокладка допомагає поглинати удар. Це безпечний варіант, але ви можете відчути його під пальцем і побачити, коли шукаєте. У Nokia 7.1 його немає.

Рішення команди зводиться до використовуваного клею. У Nokia 7.1 використано товстішу плаваючу пінопластову прокладку, яка невидима оком і на дотик, але дає неймовірні результати в тестах на падіння. Команда дизайнерів мала зрозуміти, у чому, на думку інженерів, полягала проблема — скло та метал дорівнює розбитому телефону. Групи обговорили це та спільно знайшли рішення.

Схожа історія з розміщенням об’єктивів камери. Вони розташовані вгорі по центру задньої панелі всіх телефонів HMD Global Nokia, і це не виключно з естетичних міркувань. Йдеться про те, щоб замаскувати нерівність камери, яка є необхідною сьогодні, у кривизні телефону. Інженери віддають перевагу розміщенню лінз збоку, що максимізує простір на платі у верхній частині пристрою. Але Форсайт наполягав на центральному розміщенні, як це було зроблено в смартфонах Nokia до HMD. «Вони не знайшли ситуації, коли це не можна було б зробити», — сказав Форсайт, припустивши, що з інженерної точки зору немає причин, чому камера повинна бути в кутку. Ця гармонія призвела до появи кількох приголомшливих сучасних телефонів, від Nokia 7.1 до Nokia 8 Sirocco.

Як щодо майбутнього? «У нас є ці соковиті концепції, — дражнив Форсайт, перш ніж трохи уточнити, сказавши: «Я не хочу турбуватися про телефон, коли я його впустю. У нас є кілька концепцій, які вирішують цю проблему, але все ще мають гарний дизайн. Це частина спадщини Nokia».

HMD не хоче розповісти більше про майбутні плани щодо пристроїв, але постійно надходить потік витоків інформації про наступний потенційний пристрій, який, за чутками, буде називатися Nokia 9 PureView. Витоки свідчать про те, що це флагманський телефон, який використовуватиме оптику Zeiss і співпрацює з нею фотоапарат компанії Light — лише для п’яти камер на задній панелі телефону. Ви можете прочитати більше про чутки, які ходили про телефон у нашому огляді Nokia 9 PureView.

2019: Зростання в США

За два роки HMD повернула бренд Nokia у суспільну свідомість. Рантала також особливо радий, що Nokia повернулася як один із небагатьох великих європейських брендів смартфонів, який люди можуть вибрати.

Але є ключовий ринок, який не привернув особливої ​​уваги: ​​США. Це ще рано для розширення HMD тут. Компанія продає кілька пристроїв, подібних до Nokia 6.1 і Nokia 7.1 через роздрібні торговці, такі як Amazon, Best Buy і Target. Рантала сказав, що HMD тут перш за все для споживача, а не для того, щоб кинути виклик безпосередньо Samsung або Apple.

«США є одним із найбільших ринків смартфонів у світі, і там є великі хлопці — великі гравці, яких ми дуже поважаємо, тому ми в мандрівці», — сказав він. «Ми також хочемо бути в США як один із провідних брендів смартфонів, і ми знаємо, що мине деякий час, перш ніж ми туди потрапимо. Ми справді хочемо розширити наш бізнес у США [2019], і ми справді цілком впевнені, що це станеться».

Капеллі погоджується з цим і вважає, що США мають вирішальне значення для зростання HMD, зокрема продаж через великі мережі операторів, такі як AT&T і Verizon. З цією метою HMD має оголосив про ключове партнерство з Rogers Wireless у Канаді, а також Cricket Wireless (власністю та управлінням AT&T) і Verizon у США. Він пропонує цим операторам три існуючі телефони — дещо змінені в порівнянні з міжнародними версіями — у рамках першого великого партнерства по цей бік Атлантики. Більшість людей у ​​США купують смартфони через операторів зв’язку, частково тому HMD не представила головного флагманського пристрою поки що закінчено, оскільки він знає, що дуже важко досягти успіху «без партнера-перевізника». З цими новими партнерами це може дуже змінитися скоро.

Цей рік є вирішальним для розширення HMD, але коли його запитали, чи розглядала компанія розширення свого портфоліо продуктів на інші типи Рантала сказав, що HMD має «зосередитися на мобільних телефонах». бізнес». (Діяльність HMD відокремлена від Nokia Technologies, яка займається VR та іншими новими технологіями, такими як короткочасний Камера Ozo.)

«Це дійсно було нашим центром уваги, тому що ми хочемо зробити це правильно, і це вимагає нашої повної уваги», — сказав Рантала. «У майбутньому це те, на чому ми можемо будувати бізнес. … У найближчі роки ми дійсно хочемо досліджувати нові речі для споживачів».

Але наразі всі очі спрямовані на зростання в США, а також на те, щоб HMD задовольняла потреби своєї молоді, цільової демографії. Рантала сказав, що дві третини людей, які купили смартфон Nokia Android, молодші 35 років, і компанія планує залишатися «лазерно зосередженим» на молодих поколіннях, щоб вони стали «наступним поколінням Nokia» користувачів».

Оновлено 25 січня 2019 року: ми додали деталі щодо нових партнерських відносин HMD у Північній Америці.

Рекомендації редакції

• Найновіший телефон Android від Nokia має неймовірно круту функцію
• Ваш наступний телефон Samsung може відмовитися від пошуку Google замість Bing
• Чому Nokia створила телефон Android, він хоче, щоб ви його розірвали
• HMD Global хоче, щоб ви зберегли свій новий телефон Nokia і врятували планету
• У цьому божевільному телефоні Nokia є пара справжніх бездротових навушників