Vi har nått Peak Millennial Internet Culture. Möt MSCHF

Ett par anpassade Nike-sneakers med sulor fyllda med heligt vatten från Jordanfloden. En app som väljer aktier att investera i baserat på ditt astrologiska tecken. En badbomb som luktar jordgubbs-Pop-Tarts och är, lite sjukligt, formad som en brödrost. Ett hundhalsband som översätter din hunds skäll till en ström av svordomar. Och Puff the Squeaky Chicken, en kycklingformad bong som gnisslar när du röker den.

Vad har alla dessa saker gemensamt? De var alla virala hits på internet under en period på cirka två veckor. Och de är alla gjorda av MSCHF, en banbrytande, Brooklyn-baserad idéfabrik som på något sätt verkar ha snubblat över magin formel för att fånga memeblixtar i en flaska och förpacka den för en entusiastiskt mottaglig publik.

I processen har den internetkunniga hitgeneratorn fått stor uppmärksamhet överallt

Reddit till vanliga tv-nätverk. Hur har den gjort det? Vad säger det om internetkultur, cirka 2020? Och hur i hela friden får du tag i en av dess superlimited-edition-produkter före varannan hipster på e-postlistan? Digital Trends ger sig ut på en oförskämd resa in i hjärtat av meme-mörkret för att hitta svar.

Definiera internetkultur

Att kategorisera MSCHF är inte lätt. Är det en marknadsföringsbyrå? Är det en e-handelsplattform? En ny produktåterförsäljare av "gag present"? Ett konstnärskollektiv? Någon sorts metaparodi på de fyra som, precis som Schrödingers startup, är alla ovanstående och ingen av dem samtidigt? Ingen beskrivning stämmer helt.

"Det är väldigt svårt att faktiskt ha en en-menings [beskrivning] av vad vi är eftersom vi gör något så nytt i utrymmet", säger David Greenberg, MSCHFs 22-åriga chef för strategi och tillväxt. "Många startups går ut och de säger "Åh, vi är DTC (direkt-till-konsument) det här och vi säljer underkläder online eller tandborstar, eller "vi är Uber-för-det här" eller "vi är sömlösa för det här." Vi har inget liknande att jämföra oss med till. Det bästa sättet att beskriva oss själva är typ bara ett internetkulturvarumärke som lanserar allt vi vill berätta en historia i alla typer av format.”

Förvirringen om exakt vad MSCHF är återspeglar hur fragmenterad internetkultur har blivit här 2020. Som den där gymnasieunge som var vän med alla grupper men inte helt tillhörde någon, reser den mellan olika överlappande segment av vad vi kan kalla onlinekultur.

MSCHF är vad som skulle hända om du tog peak-Upworthys talang för viralitet, 4chans vanvördiga memekultur och generationens Twitters uppmärksamhet span, lade till en eller tre matsked av marknadsföringsbuzzwords och lite riskfinansiering och skakade sedan om det resulterande hopkoket så hårt du bara kunde skulle kunna. Häll ut det resulterande elixiret och servera det i en Brooklyn-speakeasy i en faux vintage whiskyglas formad som Mark Zuckerbergs huvud, och du har MSCHF. Eller något som approximerar det.

Företaget (vilket är vad det är officiellt registrerat som) växte till liv 2016, grundat av Gabriel Whaley, en avhopp från West Point militärakademi som en kort tid arbetade på BuzzFeed. MSCHF började som en ung bock som arbetade med otraditionella reklamkampanjer för varumärken som Target, men tog sig ur det racketen i slutet av 2019 för att fokusera på att göra sin egen grej.

MSCHF: s namn (uttalas "mischief" men stavas annorlunda, för vem har tid att skriva ut "mischief" nu för tiden?) får det att låta lite som Fight Clubs Project Mayhem. Om Tyler Durden hade varit mindre angelägen om att få folk att börja bråka med främlingar och mer av att få främlingar att dela sina saftiga memes, vill säga. Åh, och till skillnad från Fight Club kan du prata om MSCHF. Ungefär. Bara inte för mycket.

"Ett exempel på något vi gör som är extremt olika i utrymmet är att alla andra, alla dessa varumärken, försöker växa socialt och så," sa Greenberg. "Och våra sociala evenemang, du kan inte följa oss. Jag vet att det låter konstigt. Vi har en Twitter- och Instagram-sida, eller hur? Du kan tagga det. Men vi tillåter inte [aktivt] följare."

Istället för de vanliga "sociala" får användarna reda på MSCHFs senaste produkter genom att registrera sig för textmeddelanden på sin webbplats, något som förmodligen verkar lika retro för TikTok-generationen som att säga att du kommer att bli varnad om ett nytt erbjudande via fax eller Paul Revere på hästryggen.

Den högsta modellen

I vissa avseenden spelar det ingen roll hur du definierar MSCHF. Som Tom Hardy's Bane sa i filmen The Dark Knight Rises, "Det spelar ingen roll vilka vi är. Det viktiga är vår plan.” Vilken plan MCHF än har så råder det ingen tvekan om att den har varit ganska mästerlig när det gäller att få uppmärksamhet.

Den fungerar på "drop"-modellen lånad från det amerikanska klädmärket Överlägsen, som introducerar nytt lager varje vecka på en torsdag, vilket skapar en känsla av förväntan för sina nya produkter som helt enkelt inte finns hos de flesta klädföretag. MSCHF gör samma sak, men istället för varje vecka är det varannan vecka. ("Det är vår förmåga att göra saker," sa Greenberg. "Vi skulle faktiskt vara bekväma med att göra det varje vecka om vi kunde.")

Dessutom, istället för att vara nya urbana klädesplagg för förortspappor, är MSCHFs droppar något helt annat varje gång. Det finns inget sådant som en fast kategori, än mindre en flaggskeppsprodukt.

"Om du tittar på vårt tidigare arbete och sedan tittar - ja, du kan inte titta - men mycket av det vi har på gång, det finns bara ingen likhet alls," sa Greenberg. "Om du går tillbaka några projekt, ser du en ogräsprodukt, en badbomb, en dejtingapp-liknande sak... ingen av dem har egentligen något med varandra att göra förutom att de är gjorda av oss."

I vissa fall erbjuder MSCHF: s droppmodell fysiska produkter som användare kan köpa - om än i extremt begränsade mängder på 1 000 enheter. Det svärande hundhalsbandet (formellt känt som Cuss Collar) kostade $60. Brödrostbadbomben kostade $10. De anpassade Nike "Jesus Shoes"-sneakers fyllda med heligt vatten kostar inte obetydliga $1 425. I andra fall är produkterna mjukvarubaserade. Netflix Hangouts är ett Google Chrome-tillägg som låter dig titta på Netflix på jobbet genom att få det att se ut som om du är på ett konferenssamtal. M-Journal är en webbplats som gör Wikipedia-sidor till en "extremt citerbar akademisk uppsats."

MSCHFs senaste skapelse, Alla strömmar, är en kommentar till dagens fragmenterade streamingtjänster som låter dig ställa in ett liveflöde som visar innehåll från Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video och HBO Now — och är modellerad på gamla skolans piratradiostationer. När den här artikeln publicerades strömmade den inte någonting eftersom, kort sagt, vissa saker är alldeles för vackra (och olagliga) för att leva.

Välkommen till idéfabriken

Att få ut produkter varannan vecka kräver förstås ett visst mått av affärsmannaskap. Dessa saker händer inte av en slump. En idéfabrik är i slutet av dagen fortfarande en fabrik. Det finns idéer och produktiteration att överväga, prototyper att utföra, tillverkning att oroa sig för, frakt att ta hand om. MSCHF har sina lanseringar exakt kartlagda för de kommande tre månaderna.

För varje produkt som kommer ut på marknaden, sa Greenberg att det inte är en överdrift, som 800 till 1 000 idéer som inte når fram. Om dess produkter verkar vanvördiga och bortkastade, de är vanvördiga och enstaka på det sätt som en modells hår "just upp ur sängen" tar timmar att perfekt.

Under loppet av sin senaste serie av virala hits har MSCHF lockat till sig en del seriös riskfinansiering. Hur kunde det inte? Enhörningsjägare letar efter mytiska varelser som, även för en sekund, kan fånga internets kollektiva fantasi. En grupp som har gjort det om och om igen är därför av intresse. Enligt AlleyWatch, MSCHF har hittills samlat in totalt 11,5 miljoner USD i eget kapital. Greenberg är inte ett fan av att diskutera denna punkt.

"Vi gör inte - bara för att vårt varumärke är så konstigt - en av de saker vi gör internt är att vi egentligen inte pratar om finansiering," sa han. "Allt jag kan säga om detta är att vi aldrig ville tillkännage vår finansiering. Men New York Times grävde upp det i [en Securities and Exchange Commission] ansökan. Det är där ute som vi har samlat in pengar. Men bortsett från det pratar vi helt enkelt inte om det eftersom … varje startup vill prata om det [rätt?]. Vi vill bara vara ett varumärke där människor bryr sig om arbetet, inte om något annat.”

Det är lätt att se varför MSCHEF inte vill prata om finansiering. Att prata om finansiering är inte kul. Åtminstone inte när du är en hip internetkulturidéfabrik i Brooklyn vars produkter kommenterar, ofta mycket klokt, om konsumtionskulturens grymhet 2020. Eller, åtminstone, hitta nihilistiskt ögonrullande humor i mörkret av vad den dyrt saknade kulturkritikern Mark Fisher skulle ha märkt kapitalistisk realism.

Vad gör dagens startups så annorlunda, så tilltalande?

Men det är egentligen inget problem, eller absolut inte unikt. Vad MSCHF gör, åtminstone vad jag är orolig, är popkonst för internetåldern. Redan från början innehöll popkonsten många av samma bekymmer, intressen och, ja, motsägelser som MSCHF gör. Så långt tillbaka som i slutet av 1950-talet, popkonstpionjären Richard Hamilton (du kommer förmodligen att känna honom från hans ikoniska collage från 1956) Vad är det som gör dagens hem så annorlunda, så tilltalande?) identifierade kärnkomponenterna i detta udda nya medium.

Dessa inkluderade behovet av att vara designad för en masspublik, att vara kortsiktig och övergående till sin natur, förbrukningsbar och lättglömd, låg kostnad, ungdomlig, kvick, sexig, jippon och glamorös. Popkonst var också, sa Hamilton, big business.

De popartister som följde honom tog upp denna mantel. I sitt arbete kommenterade de snett mediamättnad i Amerika, men tog också samma bilder och utökade deras räckvidd (och respektnivåer) ytterligare genom att placera dem i gallerier. Andy Warhols berömda Campbells Soup-burkar innehöll, som konstkritikern Robert Hughes skrev en gång, "en skamlig efterlikning av reklam." Och ändå, trots att han kände till den ytliga berömmelse och kändisskap, bestämde sig Warhol uttryckligen för att gå med i samma jetset.

Heck, Warhol populariserade frasen att i framtiden kommer alla att vara kända i 15 minuter. Vilken mer Warholian idé finns det än en värdelös (i bästa mening) bit av tidsanda-gripande tillbehör som är designad för att fånga fantasier i högst två veckor?

Fånga internetblixtar i en flaska

Om MSCHEF kan fortsätta att utföra denna kulturella bedrift att skapa hit efter hit återstår att se. Internet har påskyndat kulturförändringar till förvrängningsnivåer. Warhols tid som artist som betydde något sträckte sig sex år från 1962 till 1968. MSCHF är nu inne på sitt femte år. Men för närvarande fångar det onlinelivet perfekt i alla dess aspekter och motsägelser. Den vänder en spegel till de konstiga tvångstanken i hjärtat av våra klickdrivna digitala liv. Och är det inte vad stor konst ska göra?

För att parafrasera Christopher Nolans Dark Knight-filmer en gång till, MSCHF: s uppfinningar kanske inte är de produkter vi förtjänar. Men det är de vi behöver just nu. Så håll ögonen öppna för nästa droppe.

Redaktörens rekommendationer

• Fotosyntetiserande konstgjorda löv kan vara det luftrenande verktyget vi har drömt om