Зашто је Премиум највише коришћена и најмање разумљива реч у техници

Желите врхунски производ, зар не? Зашто? Јер премија није само добра, већ и најбоље ствари које се могу добити. Не искушавају нас само врхунски материјали — стакло, метал, керамика или титанијум — већ и врхунске карактеристике, па чак и врхунско искуство власништва. Премиум се користи за продају свега, од паметних телефона - о којима ћемо овде углавном говорити - до аутомобила, па чак и до боравка у хотелима. Премиум продаје, или тачније, премиум се повећава, јер ми срећно плаћамо више за задовољство да се осећамо као милион долара док прскамо.

Ради јер ко жели да се задовољи нечим подстандардним? Нећемо рећи: „Не, хвала, имаћу осредње искуство, молим.“ Осим, шта заправо значи премија? Зашто нас тако непрестано бомбардују речју, и каква је тренутна опсесија да се све промовише њоме? Можда ћемо, разумевањем овога, постати проницљивији купци, боље погледати шта заиста желимо од наших телефона и нећемо бити под утицајем паметног маркетинга.

Дефинишите премиум

Почнимо са неким дефиницијама. Мерриам-Вебстер дефинише премију, када се користи као придев, као, „изузетног квалитета или количине“, са веома релевантним додатком „Такође: по већој цени“ испод. За паметне телефоне постоји прецизнија дефиниција. Цоунтерпоинт Ресеарцх наводи да је премиум сегмент нешто изнад 400 долара, при чему је 400 до 600 долара приступачна премија, а ултра-премиум почев од 800 долара.

Као што Мерриам-Вебстер истиче, виша цена је та која обично идентификује нешто као премиум, а јавност која купује паметне телефоне је заљубљена у куповину ове врсте уређаја. Истраживање из ГфК је саопштио да је 12 одсто телефона продато у 2018 коштају више од 800 долара, у односу на девет одсто у 2017. Глобална продаја телефона чија је цена већа од 400 долара порасла је за 18 одсто у 2018. Цоунтерпоинт Ресеарцх, време када је укупна продаја паметних телефона пала за два процента. Јасно је да се не можемо заситити врхунских производа.

Описивање нечега као премиум то директно повезује са ценом, а самим тим и перцепцијом производа или бренда.

„Најбољи начин да се производ позиционира као врхунски бренд је висока цена“, написала је Лаура Риес, суоснивач консултантске фирме Рисе & Риес, у чланак за Предузетника. „Цена шаље психолошку поруку у вези са вредношћу: Претпоставља се да су ствари које коштају више. Претпоставља се да су ствари које коштају мање."

Питали смо Марка Ритсона, професора маркетинга на пословној школи у Мелбурну у Аустралији, шта премија као концепт заиста значи.

„Правите неколико мање [производа], наплаћујете много више, ограничавате дистрибуцију, али наглашавате порекло и наслеђе“, рекао је он за Дигитал Трендс у е-поруци. „Бруто марже расту, продаја јединица је само мало (ако уопште) поремећена, а ви зарађујете много више новца.

Овако речено, није тешко схватити зашто је то тако популаран израз за употребу.

Врхунска технологија без премијум цене

Да ли премиум производ увек има високу цену? Не. ХМД Глобал, компанија која поседује лиценцу за бренд Нокиа паметног телефона, рекла је за Дигитал Трендс у мејлу:

„Премијум није нешто што би требало да буде ограничено на водеће паметне телефоне и потрошаче који желе да потроше новац да их купе. Премиум треба да буде доступан свима.”

Компанија за полупроводнике МедиаТек је одличан пример и користи реч премиум за нагласити вредност, без жртвовања особина. Према компанији, његови Хелио чипови се користе у уређајима „са врхунским функцијама по приступачним ценама“. То назива „Нови Премиум“, стратегијом коју је увео средином 2018.

„Сви треба да искусе предности технолошког напретка, а не само неколицина срећника“, рекао је МедиаТек за Дигитал Трендс у е-поруци. „Када су најсавременији уређаји приступачни, потрошачима је лакше да ризикују у вези са новим брендовима, новим функцијама и новим факторима облика, стварајући подстицај компанијама да размишљају ван оквира.“

Овако промовише процесоре попут Хелио П70 и Хелио П90, који ће се наћи у уређајима који не коштају богатство, а да и даље нуде „премиум“ функције. Узмите Хелио П70 Реалме 3 као пример — паметни телефон од 150 долара који има функције вештачке интелигенције унутар камере, за боље искуство него што би се очекивало по овој цени.

Стицање премијум искуства без премијум цене побољшава производе засноване на вредности и користе га разне компаније, не само МедиаТек. То је такође исти приступ који је заузео произвођач аутомобила Киа. Директор маркетинга Давид Хилберт рекао је марка би пропала његова јефтина репутација у Уједињеном Краљевству са Стингером, атрактивним аутомобилом који се директно надмеће са премиум брендовима који наплаћују више за додатке који су стандардни на Кијиним аутомобилима.

Премиум значи бити први

Куалцомм такође није пропустио прилику да понуди врхунско искуство, па чак користи исту фразу Нев Премиум као МедиаТек, али не говори о вредности или цени. Погледајте га нови маркетинг за Снапдрагон 855 процесор — чип који се налази у најскупљим водећим телефонима 2019. — и наићи ћете на фразу: „Прво је нови премиум“. Импликација је да када имате најбржи чип у свом телефону и 5Г конекцију, онда добијате врхунско искуство – брзо је прво, што је једнако премијум у Куалцомм-у књига.

„Прво је Нев Премиум је Куалцомм-ова кампања да преузме заслуге за доношење најбољих, диференцираних мобилних искустава у људи, прво“, рекла је Пени Болдвин, виша потпредседница и директорка маркетинга у Куалцомм-у, за Дигитал Трендс у емаил. Болдвин је додао 5Г и ХДР игре на паметном телефону као примере шта премиум значи за Куалцомм.

Погледајте промотивни видео и видите како се заснива на томе шта можете да урадите, а не шта плаћате. Истраживачка фирма ГфК открили су да људи данас више воле да поседују мање, квалитетније производе и цене искуства у односу на имовину. То је тренд који Куалцомм искоришћава, заједно са врхунским стручњацима из Аппле-а.

Иако не користи често ову фразу у свом маркетингу, реч премиум се стално користи у односу на Аппле и његове производе. Као и Куалцомм, Аппле се не брине о цени, и вероватно је изумео ултра-премиум сегмент лансирањем иПхоне Кс. Поред тога што се готово превише савршено уклапа у Ритсонову дефиницију изнад, она узима (често постојеће) карактеристике и повезује их са искуствима како би се привукла људима.

Кад то почне да буде бесмислено

Чак и ако морате мало да жмирите, очигледно је како МедиаТек и Куалцомм користе реч премиум, по чему се разликују и шта она значи за вас. Проблем се појављује када сви почну да користе реч, често без доброг разлога. Погледајте добро, и премиум је свуда, често без икаквих чињеница које би поткрепиле тврдњу.

Примери? Мрежа Тхрее УК покренула је нову маркетиншку кампању за редефинисање бренда крајем 2018. године, рекавши да треба да буде „и премијум и разиграна“ у интервјуу за Маркетинг Веек. Нубија зове Црвени магични Марс паметни телефон је премиум паметни телефон за игре без премиум цене, а Сони је заправо уградио ту реч у име свог последњег водећег брода — Кспериа КСЗ2 Премиум.

Осим тога, постоји феномен који се зове „Адвертисинг уп“, где не-премиум брендови покушавају да опонашају премиум бренд рекламирање како би повећали ефикасност сопствених реклама и повећали капитал бренда, према студији објавио Сциенце Дирецт на крају 2018.

Чини се да поред тога што се мучимо да разумемо премиум везу, не можемо увек веровати да премиум значи премиум.

Треба ли обратити пажњу?

Ако је реч премија претерано употребљена до тачке у којој је њено право значење замагљено - па чак и када разумемо испоставило се да то значи и високу вредност и високе трошкове - да ли уопште треба да обратимо пажњу на реч или да је игноришемо на најбољи могући начин моћи?

Лакше је рећи него учинити, поготово јер неће нестати ускоро. Ера паметних телефона који коштају двоструко више од иПхоне Кс — првог ултра-премиум телефона — је стигла, а брендови настављају да прилагођавају премиум као начин да нас натерају да се растанемо са још више новца. У најновијем интервјуу за Дигитал Трендс Галаки Унпацкед догађај, Самсунг-ов Даниел Бењамин говорили о Галаки Фолд Цена од 1.980 долара, рекавши да ће „Добити супер-премиум категорију“, пре него што је додала да је у мобилном сектору премиум сегмент најбрже растући у УК.

Премиум није ту само да остане, већ се и развија. Марк Ритсон сумира зашто не би требало да упаднемо у замку директора маркетинга, чак и када она постаје све присутнија.

„Рећи да је производ или услуга врхунски је слично као да је месо ’природно‘“, рекао је он. „У почетку делује привлачно, али при ближем разматрању не значи ништа. Звучи добро и испуњава страницу, а да заправо не саопштава ништа осим нејасног даха супериорности.”

Више него икад, морамо пажљиво да размислимо о томе који уређај ће одговарати нашим потребама, колико дуго ћемо га чувати и колико смо заиста спремни да платимо. Не само да изаберете најновији такозвани премиум телефон и предате наш новац.

Препоруке уредника

• Како је иПхоне постао најдосаднији телефон који можете купити у 2023
• Заборави чекање! Ево свих ЦЕС 2022 технологија које можете купити управо сада
• Ево зашто би требало да купите сертификоване обновљене или реновиране паметне телефоне
• Зашто се Стеам Децк не слаже са Ксбок Гаме Пасс Ултимате на Андроид-у
• Технологија брзог пуњења телефона је збуњујућа, досадна и само ће се погоршавати