Nikto v skutočnosti nechce platiť za množstvo kanálov, ktoré nepozerá. Napriek tomu, už roky, je to paradigma, s ktorou nás káblové a satelitné služby uviazli: Za každú ESPN získate desať QVC. Ide o model služby, pri ktorom spotrebitelia utekajú na internet pri hľadaní televíznej utópie, v ktorej platia len za to, čo chcú. Je to koncept, ktorý dostal značku: a la carte TV.
Akt „prestrihnutia kábla“ alebo iné opustenie poskytovateľa káblovej/satelitnej televízie v spojení s rastúcim záujmom veľkých spoločností o vyplnenie medzery viedla k výzvam na obchodné modely à la carte TV, ktoré vám umožnia vybrať si jed namiesto platenia za 500 kanálov, o ktoré by ste sa mohli zaujímať. V týchto dňoch to znie ako neustály výkrik za lepší výber a spravodlivosť, keď dokonca aj zákonodarcovia v Kongrese zvažujú svoje názory. Hlbší pohľad do väčšieho obrazu však ukazuje, že zbúrať starý nefunkčný systém a nahradiť ho niečím slobodnejším a spravodlivejším nemusí byť len tak.
Odporúčané videá
Revolúcia sa začala
Skutočnosť, že televízia sa mení, je zrejmá, keďže služby ako Netflix, Hulu a Amazon Instant Prime rozširujú základňu predplatiteľov a vrhajú sa do produkcie vlastného exkluzívneho obsahu. Na druhej strane, Big Media, podobne ako káblové spoločnosti a siete, sa snažia zabrániť tomu, aby prehrali v tomto existenčnom boji o moc o to, kto bude sprostredkovateľom moci v budúcnosti televízie.
„Väčšinu kanálov vlastní tá istá hŕstka veľkých mediálnych spoločností, ktoré sa snažia maximalizovať príjmy naprieč všetkými svojimi kanálmi“
Dokonca aj republikánsky senátor John McCain sa ujal spolupredloženia návrhu zákona (s senátorom D-Conn Richardom Blumenthalom), ktorý by v podstate prinútil prevádzkovateľov platenej televízie ponúkať ponuky a la carte. Zdá sa, že návrh zákona sa musí preniesť na dlhú trať, ale pomohol vrhnúť pozornosť na obavy spotrebiteľov z toho, čo platia za sledovanie obmedzeného programu, ktorý si každý týždeň naladia.
Napriek McCainovým tvrdeniam, že vláda a špeciálne záujmy „nahromadili reguláciu deck v prospech zachovania zastaraného obchodného modelu“, to sa ešte ukáže ako tvrdý oriešok prasknúť.
Peniaze za káblovými obchodmi
„Väčšinu kanálov vlastní tá istá hŕstka veľkých mediálnych spoločností, ktoré sa snažia maximalizovať príjmy naprieč všetkými ich kanálmi,“ hovorí Greg Ireland, manažér výskumu v IDC, ktorý sleduje priemyslu. „Spájaním kanálov môžu získať poplatky za dopravu a príjmy z reklamy na kanáloch, ktoré by možno nezískali, keby sa ponúkali samostatne. Tento model, aj keď je pre niektorých spotrebiteľov (a niektorých operátorov platenej televízie) problematický, nie je narušený mediálnej spoločnosti a nemusia nutne robiť zmeny, ktoré rozrušia súčasnosť vzorec.“
Prežitie kanálov sa dlho uvádzalo ako kľúčový dôvod, prečo by systém a la carte poškodil tak prevádzkovateľov platenej televízie, ako aj spotrebiteľov. Kanály, ktoré oslovujú špecializované publikum alebo menšiny, môžu mať problém udržať sa vo vysielaní z dôvodu súčasných výhod spájania kanálov. Tí, ktorí sú proti a la carte, sa domnievajú, že rôznorodosť obsahu, aká dnes existuje v, aj keď chybnom systéme, by veľmi utrpela kvôli nedostatku výberu, ktorý so sebou prináša. Starším príkladom úspešného crossoveru bol Divné oko pre rovného chlapa, ktorá bola zameraná na konkrétne publikum, no stala sa sériou ocenenou cenou Emmy, ktorá bola spustená na Bravo, kanáli, o ktorého odbere v tom čase mnohí spotrebitelia neuvažovali.
Internet sa však v tom čase stále vyvíjal a vtedy neexistovali žiadne Netflix, Hulu alebo Amazon Instant Prime, ktoré by poskytovali alternatívu k platenej televízii pre relácie s väčším počtom špecializovaných divákov. Ako politická dráma Domček z kariet ukázal pre Netflix, originálny obsah dokáže zázraky a pokračujúci úspech takýchto projektov môže otvoriť dvere väčšiemu obsahu zameranému na menšie percento predplatiteľov.
V mnohých ohľadoch to televízne kanály robili už pred rokmi. Relácie by boli exkluzívne pre sieť alebo špeciálny kanál, kým by neboli určené na distribúciu do pridružených kanálov alebo miestnych vysielateľov. Tento trend to neskôr posunul o niečo ďalej, napríklad s exkluzívnymi prehliadkami Mad Men alebo Breaking Bad na AMC a Upírske denníky na CW ako dva príklady populárnych relácií, ktoré začali s menšími sieťami.
Tieto relácie nájdete na Netflixe, a hoci nevysielajú najnovšie epizódy, ich dostupnosť už otvára dvere na rozšírenie tejto ponuky v budúcnosti. Ale bez boja to nepôjde.
Prečo sa televízia nemôže zmeniť cez noc
„Mediálne spoločnosti nemôžu jednoducho odísť od príjmov a ziskov bez toho, aby to malo nejaké dôsledky,“ hovorí Ireland. „Veľmi dobre sa môže stať, že výsledkom a la carte bude, že mnohí spotrebitelia nakoniec zaplatia rovnakú sumu za menej kanálov. To však neznamená, že nemôžu alebo nebudú možné riešenia – menšie balíky a rôzne cenové body alebo možno balíky bez drahého športového obsahu. Voľba je pre spotrebiteľov dobrá, ale veľakrát veci nefungujú presne tak, ako by sme si želali.“
Dodáva, že v súčasnosti je v televízii veľa dobrých programov, pretože mnohé kanály investujú do kvalitnejšieho pôvodného obsahu (ako Mad Men a Breaking Bad). Poplatky za predplatné sčasti slúžia na podporu tvorby tohto obsahu – ako aj na veci, ktoré nie sú obzvlášť dobré. „Čarovnou otázkou je, kde je bod zlomu, pokiaľ ide o chuť spotrebiteľov po vyšších účtoch a žalobách zo strany Washingtonu alebo súdov,“ hovorí.
„Mediálne spoločnosti nemôžu jednoducho odísť od príjmov a ziskov bez toho, aby to malo nejaké dôsledky“
„Tradične, keď sa zákazníci sťažujú, že ceny sú príliš vysoké, spoločnosť pociťuje problémy a znižuje cenu, ale káblová televízia nie je dvojdielny systém,“ hovorí Kagan. „Namiesto toho je to trojdielny systém. Ak sa zákazníci sťažujú káblovej spoločnosti, nesťažujú sa jedinej strane, na ktorej záleží. Treťou stranou sú siete, ktoré si z roka na rok účtujú viac.“
Čiastočný dôvod, prečo to robia, je ten, že talent chce tiež viac. V skutočnosti veľa zainteresovaných strán musí dostať zaplatené. Sťažovanie sa na cenu prístupu k obsahu môže priamo súvisieť s tým, koľko stojí produkcia predstavenia a čo herci a herečky v horúcich predstaveniach požadujú za zvýšenie platov. Dobrým príkladom je Priatelia, kde všetci šiesti pravidelní herci chceli 1 milión dolárov za epizódu. To, spolu s prepracovanejšími miestami natáčania a väčším štábom, pravdepodobne prispelo k tomuto efektu skvapalňovania.
„Ak obsadenie z Moderná rodina vstupuje do štrajku a požaduje vyššie mzdy, ktoré môžu klesnúť, rovnako ako pri vysokoprofilových požiadavkách obsadenia Priateľov a na náklady na športové programy,“ hovorí Ireland. „Takže spotrebitelia, ktorí sa dožadujú a la carte, musia pochopiť, že v dobrom alebo v zlom, v závislosti od perspektívy, existuje väčšia obchodný model, ktorý vedie k situácii, v akej sa nachádzame teraz, a existuje veľa strán, na ktoré môžeme zvaliť vinu, ak hľadáme niekoho, kto by obviňovať."
Kagan, ktorý to nazýva „rozbitý model“, ktorý je v podstate neudržateľný, verí, že súčasný systém chráni spoločnosti platenej televízie a nespravodlivo trestá zákazníkov. Regulačné orgány si tento scenár pri prvom nastavení systému nikdy nedokázali predstaviť, ale jeho reforma teraz bude vyžadovať určité kompromisy na všetkých stranách.
Sú herci alebo herečky ochotní znížiť plat? Budú operátori platenej televízie pomaly vyraďovať špecializované a špeciálne kanály? Prejdú tieto kanály na streamovanie online, aby sa spojili so svojím publikom, a ak áno, je toto publikum ochotné zaplatiť 5 dolárov mesačne len za jeden kanál?
Ako môže vyzerať a la carte TV
„A la carte je otvorený trh, kde by niektoré siete prosperovali a iné by trpeli, pretože si zákazník vyberá, čo znamená, že málo sledované kanály by mali problém,“ hovorí Kagan. „Chýba však to, že priemysel musí prísť s iným modelom, ktorý odmení investorov aj zákazníkov. Dnes je predplatné dvojnásobok toho, čo bolo pred 10 rokmi, a v ďalšom desaťročí sa opäť zdvojnásobí, takže káblový priemysel sa vymyká spod kontroly. To je dôvod, prečo ľudia volajú po lacnejšej alternatíve a prečo má a la carte zmysel pre rastúci segment spotrebiteľov.“
Súčasný systém a a la carte sú nepochybne veľmi odlišné obchodné modely a môže to chvíľu trvať zistite, ako z toho všetci, najmä vy ako spotrebiteľ, vychádzajú s tým, čo chcete za menej peňazí peniaze. Vo svete a la carte môže byť cena za kanál vyššia ako dnes, ale od priemeru divák sa drží asi päť alebo 15 kanálov za mesiac, celkový účet by mal byť teoreticky veľa nižšie.
Bolo by skvelé pridávať a odoberať kanály podľa vlastného uváženia ako súčasť vášho predplatného, ale platenej televízie operátori sú na smrť vystrašení z takéhoto scenára kvôli strate výnosov, ktoré by s tým prišli že. A keďže sú v mixe investori s veľkými dolármi, zmena nepríde ľahko ani rýchlo. To, čo sa stane s kanálmi „malého chlapíka“, bude bočným panelom širšieho príbehu, ale zatiaľ sa to zmení bude pomalým tancom medzi frustrovanými zákazníkmi a nervóznymi operátormi platenej televízie, ktorí chcú fungovať ako obvykle.
