Hvorfor skyspill drepte Microsofts Activision Blizzard-avtale

Storbritannias Competition and Markets Authority (CMA) leverte en sjokk denne uken da den blokkerte Microsofts oppkjøp av Activision Blizzard på onsdag. Mens mye fokus på Microsofts kamp var sentrert rundt hvorvidt oppkjøpet ville gi Xbox konsoller en urettferdig fordel i forhold til PlayStation-konsoller, noe som til slutt bestemte at det var et mye mindre marked: skyspilling.

Ideen om å kunne streame spillet du spiller fra skyen har eksistert i godt over et tiår. Cloud gamings relevans for videospillindustrien har bare vokst de siste årene takket være både mislykket og vellykket innsats fra store teknologiselskaper som Google, Amazon og, viktigst av alt, Microsoft. Likevel anses skyspilling som relativt nisje, med Activision Blizzard Bobby Kotick som kaller det "uviktig" i en intervju med Bloomberg og UCL Associate Profession Joost Rietveld sier at det ikke er et distinkt marked i en innlevering til CMA.

Til tross for disse anmodningene, hevder CMA at skyspill er et "nyende marked" og at "allerede sterke etablerte i dette markedet enda sterkere" i sitt 418 siders rapport om saken. Etter CMAs avgjørelse på onsdag, snakket jeg med flere forskjellige analytikere for å finne mer klarhet om hvor stor Microsoft er i skyspillområdet og hvorfor CMA burde føle seg tvunget til det gripe inn. Mens eksperter stort sett står på Microsofts side angående CMA i denne avgjørelsen, dukket det opp en større sannhet fra disse diskusjonene. Enten man tror skyspill er relevant for dette oppkjøpet eller ikke, denne fremvoksende spillstilen har nådd et punkt uten retur hvor det vil være medvirkende til videospillindustrien fremover.

Microsoft, kongen av skyspill

Cloud gaming kan høres ut som en nisje i bransjen, men det er ikke helt nøyaktig. Administrerende direktør for BrandFinance, Laurence Newell, sier til Digital Trends at "skybaserte tjenester står for over 70 % av Microsofts merkevare verdi, som beløper seg til svimlende 137,5 milliarder dollar.» Det er et ganske iøynefallende tall som forståelig nok ville vekke en regulators alarm bjeller. Newell innrømmer imidlertid at spill bare utgjør 8,5 % av Microsofts inntekter, og skyspill er en enda mindre del av den delen.

Til tross for den relativt lille innvirkningen på det bredere selskapet, var de fleste av ekspertene jeg snakket med enige om at Microsoft har dukket opp som en ledende innen nettskyspill takket være kompatibiliteten med et stort segment av Xbox Game Pass Ultimate bibliotek. Motsatt har Activision Blizzard nesten ikke hatt noen skyspilltilstedeværelse utenfor en Sekiro: Shadows Die Twiceport på Google Stadia før den tjenesten stenges. Hvis det skulle anskaffes, er det uunngåelig at flere Activision Blizzard-spill sannsynligvis vil komme til skybaserte spilltjenester.

Til tross for nedleggelse av Google Stadia og den relativt lille merkeverdien mottatt fra skyspill sammenlignet med resten av selskapet, påpeker CMA fortsatt i pressemeldingen om sin beslutning om at "månedlige aktive brukere i Storbritannia mer enn tredoblet seg fra begynnelsen av 2021 til slutten av 2022. Det er spådd å være verdt opptil 11 milliarder britiske pund globalt og 1 milliard pund i Storbritannia innen 2026.» Førsteamanuensis i strategi og entreprenørskap ved UCL School of Management Joost Rietveld, som også har vært konsulent for Microsoft under oppkjøpsprosessen, utfordrer forestillingen om at skyspill som helhet er en enkelt marked.

I stedet deler Rietveld det inn i fire kategorier, og plasserer Xbox Game Pass i en kategori kalt "skyspill som en funksjon", som er når det "tilbys som en del av en forbrukervendt distribusjonsplattform" eller "inkludert i en større pakke med tjenester levert av plattformspilleren." Under Rietvelds syn, tjenester som Nvidia GeForce Now, Ubitius og EE - alle hvem Microsoft har gjort individuelle avtaler å bringe Activision Blizzard og Xbox Game Studios-titler til — faller inn i forskjellige kategorier og bør derfor ikke vurderes eller sammenlignes direkte med Xbox Game Pass. Uansett hvordan de er kategorisert nå, er det virkelige spørsmålstegnet over teknologien dens fremtidige vekst, ifølge Omdia Senior Principal Games Analyst Steve Bailey.

"Vil det forbli en nisjetilleggstjeneste eller bli fremtidens spillplattform?" spør Bailey i sin uttalelse til Digital Trends. "Vår prognose er at skyspill vokser raskt (inntektene bør mer enn dobles innen 2026), men det er fortsatt en lang vei fra å ta over spillmarkedet, så det er fortsatt diskutabelt uansett."

"Arguable" skiller seg ut som nøkkelordet for meg her. Som all fremvoksende teknologi, diskuterer vi sterkt de positive og negative sidene ved skyspilling, spesielt gjennom linsen til dette oppkjøpet. Men hva er det egentlig CMA ser i Microsoft som bekymrer dem?

CMAs problem med Microsoft

«CMAs argument er ikke at oppkjøpet av Activision Blizzard ville tillate Microsoft å dominere konsollmarkedet som helhet, der Sony og Nintendo har sterke posisjoner i forhold til Xbox, men bare at det ville hjelpe den til å oppnå en dominerende posisjon innen nettskyspill, sier Bailey til Digital Trends. "Microsoft og Activision Blizzard vil sannsynligvis hevde at dette er uforholdsmessig, gitt den relativt lille skalaen til skyspillmarkedet."

Microsoft er markedsleder i et riktignok veldig lite marked. CMA er bekymret for om du har Activision Blizzard-franchising som Call of Duty på eller ikke Microsofts egen tjeneste ville være til skade for andre i et nystartet marked som CMA er bullish på. Microsoft hadde prøvd å lette bekymringene rundt dette ved å inngå avtaler med selskaper som Nvidia, men det var ikke nok for CMA. Rietveld påpeker personlig to mangler fra Microsofts side: den støttet ikke konkurrerende tjenester som Amazon Luna og PlayStation Plus nok, og avtalene som ble tilbudt til skyspillselskaper som Nvidia var "ikke tilstrekkelig kompatible med den dynamiske naturen til det raskt utviklende skyspillområdet."

Det vanskelige med den nåværende tilstanden til skyspillområdet er at det ikke er et klart bilde av hvor viktig det vil være for spillindustriens fremtid. Er det fremtiden for spill, eller vil det bare forbli en nyhet for de som har råd til dyr spillmaskinvare eller stabile internettforbindelser? Microsofts innsats med "skyspilling som en funksjon" ser ut til å lande et sted i midten; spillene er potensielt tilgjengelige for flere mennesker enn noen gang, takket være skyspilling, men det er hovedsakelig en bonus for lojale Xbox Game Pass Ultimate-abonnenter.

Noe sånt som dette Activision Blizzard-oppkjøpet ville bare styrke det forslaget. I en uttalelse gitt til Digital Trends kan du også les på MIDiAs blogg, sier seniorspillanalytiker Karol Severin at denne tilnærmingen også setter Microsofts skyspillarbeid i en catch-22-situasjon.

"Hvis du er en av de få tidlige bevegelsene i et lite marked, vil markedsandelen din naturlig nok være høy i relative termer," forklarer Severin. «Microsoft kan naturlig nok føle at det blir straffet for innovasjon som har som mål å gjøre spill bedre og mer tilgjengelig for forbrukere (og for å være tydelig, ja, tjene mer penger på lang sikt). På en måte blir den et offer for sin egen suksess.»

Med dette oppkjøpet satser Microsoft stort på kraften til Call of Duty. Det er en av de mest populære franchisene i hele bransjen, så å ha den på sin tjeneste er en åpenbar trekning som vil bringe flere mennesker til Xbox Game Pass Ultimate og, i sin tur, skyspilling. CMA, i mellomtiden, liker å se selskaper som Activision Blizzard forfølge skyspillarbeid uavhengig eller i det minste ikke på grunn av direkte eierskap fra en plattformholder. Severin påpeker at dette resonnementet forårsaker et slags skyspillparadoks.

"CMA foreslår at en del av denne beslutningen er å beskytte selskaper som kan ha skystrømmingsplaner på egenhånd, inkludert Activision," forklarer Severin. "Det paradoksale er at Activision åpenbart hadde gått med på oppkjøpstilbudet i utgangspunktet - med andre ord, Activision bestemte seg for at de heller ville selge selskapet enn å drive med skyspill alene. Hvis spillselskapet med den mest populære spillfranchisen i verden tok denne avgjørelsen, forventer CMA at massevis av andre mindre spillselskaper vil ha en realistisk stab på skyspill?»

I CMAs øyne er svaret på det siste spørsmålet ja. Men for alle jeg snakket med, kan det diskuteres. Bare se på film- og TV-streaming, og begrensninger vi begynner å se som nesten hvert studio har sin egen tjeneste. Å ha gode spill er avgjørende for suksessen til en skyspilltjeneste, og titler som Call of Duty er noe av det mest populære spillinnholdet man kan få for det.

Debatten gikk ned til hvorvidt et selskap med et allerede sterkt fotfeste innen skyspilling som Microsoft burde også kunne skaffe seg slikt innhold, og i CMAs øyne er svaret var nei. Du kan være uenig i svaret, men skyspilling er nå på et punkt hvor det definitivt er et spørsmål som må stilles når store bransjeaktører gjør store grep.

Du kan ikke ignorere skyspilling lenger

Så, hva skjer videre? Både Microsoft og Activision Blizzard har gjort det klart at de anker avgjørelsen og kan revurdere avgjørelsen bedrifters tilstedeværelse i Storbritannia. De må også redegjøre for de økonomiske konsekvensene denne avtalens fiasko kan ha på deres bedrifter. Newell indikerer at selv om Microsofts tap er "vanskelige å kvantifisere", kan dette bare være starten på problemer for Activision Blizzard. Etter at nyhetene falt onsdag, mistet Activision 13 % av markedsverdien.

"Vi tror at på grunn av den store forskjellen i størrelsen på de to spillerne (Microsoft og Activision), vil den største innvirkningen være på Activision," sa Newell. "Dette er bevist av det plutselige fallet på 13% i Activisions markedsverdi da nyhetene brøt ut om den blokkerte fusjonen. Videre anslår vi at Activision vil tape rundt 800 millioner dollar i merkevareverdi, tilsvarende et tap på 11 %, som et resultat av endringen i inntektsprognosene.»

Ser vi på disse tallene og den dårlige optikken generelt, hvis denne avtalen mislykkes, er det ingen overraskelse at Microsoft og Activision Blizzard fortsatt vil prøve hardt for å presse denne avtalen gjennom. Selv om det ikke gjør det, vil Activision Blizzard sannsynligvis være i stand til å ta treffet og fortsette å produsere årlige Call of Duty-spill og oppdateringer for Warzone 2.0,Overwatch 2, og World of Warcraft. I mellomtiden har Xbox også mange førstepartstitler under utvikling for Xbox-plattformer. Det er viktigere å vurdere hva dette betyr for skyspilling.

"CMAs beslutning ser ut til å være drevet av en overbevisning om å beskytte et begynnende marked og la det vokse og innovere, men jeg frykter at det motsatte kan skje," sier Rietveld til Digital Trends. "Microsoft har tilbudt lisensavtaler til flere skyspilltjenester... Dette alene kan drive skyen spillplass, og det vil også utløse Sony til å gjøre mer når det gjelder skyspilltilbudet for å forbli konkurransedyktig. Cloud gaming er fortsatt bare en brøkdel av den større spillindustrien, og jeg tror at dette oppkjøpet faktisk kan gi plassen et sårt tiltrengt rykk.»

Det faktum at vi til og med må tenke på det viser hvor langt skyspilling har kommet og hvordan det sannsynligvis vil bli her som en en stadig voksende del av bransjen, enten Microsoft eier Activision Blizzard eller ikke (uavhengig av hvilke problemer noen spillere har for teknologien). Hele denne prøvelsen med Microsofts Activision Blizzard-oppkjøp er vår første indikasjon på at skyspill ikke lenger er noe vi kan ignorere eller bagatellisere som bransje.

Selv om de bagatelliserer det for å få denne avtalen igjennom, er skyspill noe Microsoft jobber hardt med, og det er en del av bransjen som forventes å fortsette å vokse. Hvis Microsoft anker CMAs avgjørelse, kan noen av bransjens største spill trekke flere mennesker til skyspilling. Hvis det aldri skjer, vil skyspill alltid bli husket som årsaken til at det største anskaffelsen av videospillindustrien aldri gikk gjennom.

Skyspill er et problem for regulatorer med et bredere syn på bransjen enn din typiske spiller. Siden skyspill har en merkbar innvirkning på selskapets verdier, oppkjøp, industriregulering og argumentene og bekymringene som gyter fra alt dette er det klart at teknologien endelig når et nivå der den burde være bemerkelsesverdig for alle som bryr seg om video spill.

Skyspilling virket kanskje ikke viktig for deg før CMAs oppkjøp, men det er for viktig til å ignorere etterpå.

Redaktørenes anbefalinger

• Microsoft slo FTC. Her er hva den kontroversielle rettsavgjørelsen betyr for Xbox
• FTC v. Microsoft: 5 overraskende avsløringer fra rettsmøtet som du trenger å vite
• Microsofts Activision Blizzard-oppkjøp blokkert i Storbritannia på grunn av skyproblemer
• U.K. vil ha Call of Duty fjernet fra Microsofts Activision-oppkjøp
• 4 videospillnyheter som formet industriens fremtid i 2022