De Super Bowl is het grootste podium waar een nieuwe commercial debuteert. Dus wat voor soort advertenties toveren bedrijven dit jaar tevoorschijn? Welke zal werken, en welke niet? Hoe zullen we erop reageren op sociale media en elders? Digital Trends sprak met een paar experts om erachter te komen.
Het feelgood-karakter van Super Bowl-advertenties
Als je iemand vraagt na te denken over een “typische” Super Bowl-advertentie, is dit waarschijnlijk wat in je opkomt:
Verwant
- De beste Super Bowl-commercials van 2023, gerangschikt
- De beste Super Bowl 2022-commercials
- Super Bowl 2022 bekijken op Android TV
budweiser wassup reclame
Het is vaak iets wilds, raars en gewoon doms. De “Wazzup!” van Anheuser-Busch is slechts een van de tientallen andere advertenties die we in de loop der jaren hebben gezien, allemaal gericht op humoristische, feelgood-advertenties. Of het nu zo is Walter Wit in een Slecht breken cameo, een miniatuur Darth Vader een Volkswagen optillen, of a “Voor wat dan ook” avontuur, adverteerders geven miljoenen uit om ervoor te zorgen dat wij van hun advertenties genieten.
Maar sommige adverteerders grijpen de Super Bowl ook aan als een kans om gevoelige onderwerpen onder de aandacht te brengen, zoals waterbehoud in deze Colgate-advertentie:
Colgate #EveryDropCounts
Dit soort reclames zijn zeldzaam, en daar is een reden voor. “Als adverteerders moeten we voorzichtig zijn: mensen willen feesten”, vertelde Ronny Northrop, creatief directeur van reclamebureau Gyro, aan Digital Trends.
Northrop heeft niet aan Super Bowl-projecten gewerkt, maar in zijn ervaring met bedrijven als HP en Burger King is de Super Bowl niet zoals elke andere reclamelocatie. Mensen kijken in sportbars, in drukke huiskamers en praten met anderen terwijl ze tv kijken. Het maakt deel uit van de entertainmentervaring, maar zal onze aandacht niet trekken tenzij het het verdient.
"Het lijkt een beetje op stomme films: je moet vrijwel meteen iemand met beelden pakken", voegde hij eraan toe. Als adverteerders jouw aandacht willen trekken, werkt een eigenzinnige, grappige advertentie, die precies past bij de sfeer bij je vriend thuis of in die drukke bar. Denk aan slapstickstijl, flitsende beelden, suggestieve thema's of iets over de grote game zelf, met voormalige sterren of andere beroemdheden.
Dieper graven
‘Als we de lage wegwerkzaamheden nemen,’ geeft Northrop toe, ‘en dat is jammer.’ Voor zover hij het ziet, kunnen adverteerders gebruik maken van een kans als de Super Bowl om hogere advertenties te presenteren aan een van de grootste doelgroepen ter wereld, die nu miljoenen live streaming-kijkers omvat. Belangrijke kwesties kunnen aan het licht worden gebracht, zelfs terwijl mensen ontspannen genieten van het grootste sportevenement in de Verenigde Staten.
“Het lijdt geen twijfel dat we een migratie hebben gezien van ‘jongens die naar voetbal kijken’ met humor, bier en schaars geklede vrouwen naar iets veel volwasseners.”
Colgate zette bijvoorbeeld de kraan open met waterbesparing, en vorig jaar produceerde Microsoft een reclamespotje over het overwinnen van handicaps met technologie. Nationwide probeerde zelfs de accidentele dood van kinderen aan te pakken, ook al veroorzaakte dit meer dan een paar geschokte zuchten en grote ogen.
Maar anders hoeft niet donker te betekenen. “Dingen als de Coca-Cola-spot met Charlie Brown zijn ook heel interessant”, zegt Northrop. “Adverteerders kunnen iets moois proberen, in plaats van te laten zien dat iemand in zijn ballen wordt geraakt.”
Een evoluerend tv-publiek
Dr. Carl Marci van Nielsen is het ermee eens dat er een zorgvuldig evenwicht nodig is om een succesvolle, serieuze advertentie te produceren. “Humor regeert, maar de grond is altijd in beweging”, vertelde Dr. Marci ons.
De advertenties die het beste presteren bij het publiek blijven voor het grootste deel positief, zelfs als ze over een serieus onderwerp gaan. Een mooi voorbeeld hiervan was de Super Bowl-advertentie van Chrysler uit 2011, waarin de moeilijke tijden van Detroit rechtstreeks werden aangepakt met een boodschap van lef en vastberadenheid, in plaats van sympathie.
Chrysler Eminem Super Bowl Commercial - geïmporteerd uit Detroit
Aan het einde van een advertentie als deze zijn we opgewonden. Adverteerders die dit soort energie kanaliseren, geven ons nog steeds een goed gevoel, alleen op een heel andere manier dan puppy's en slapstickhumor.
Dr. Marci vertelt ons dat andere serieuze advertenties, zoals De echte kracht van Dove advertentie, spreek een evoluerend tv-publiek aan. Advertenties zijn niet alleen bedoeld voor mensen die een biertje drinken en meer van het spel genieten. Ze zijn gericht op gezinnen. Die ‘feel good’-beelden vormen nog steeds de kern van de advertentie, maar worden op een heel andere manier gepresenteerd.
“Het lijdt geen twijfel dat we een migratie hebben gezien van ‘jongens die naar voetbal kijken’ met humor, bier en schaars geklede vrouwen naar iets veel volwasseners.”
Maar toch, zoals Dr. Marci waarschuwt: “Het publiek wil niet dat er tegen hen wordt gepraat. Het is een avond om te vermaken. Scores voor emotionele betrokkenheid komen goed overeen met de boodschap en zijn afhankelijk van de resonantie met het publiek. De scores nemen af naarmate uw advertentie meer prekerig wordt.”
Nielsen, Dr. Marci en andere neurowetenschappers die dit onderwerp uitgebreid onderzoeken, komen niet in een opwelling tot hun conclusies. Ze maken gebruik van engagementonderzoek en biometrische testen om te zien hoe mensen in realtime reageren op evenementen zoals de Super Bowl van vorig jaar. De advertenties die het beste presteren, bevinden zich meestal op de dunne grens tussen ernst en een goed gevoel. Niemand wil met een zuur gevoel achterblijven tijdens een Super Bowl-advertentie.
Tweede schermen zijn net zo belangrijk als altijd
Terwijl we de wedstrijd op onze tv's bekijken, en nu op onze computers via livestreaming van CBS, is de opkomst van tweede schermen, de smartphones en apparaten die we gebruiken terwijl we kijken, vormen een kernonderdeel van het meten van onze betrokkenheid. We zijn er allemaal erg aan gewend om hashtags en weblinks overal in onze Super Bowl-advertenties te zien. Sommige advertenties, zoals de Squarespace-commercial van vorig jaar met Jeff Bridges, zijn niets zonder de websites waarnaar ze linken. We gaan dit jaar alleen maar meer hiervan zien, omdat we afhankelijk zijn van tweede schermen om het meeste uit onze Super Bowl-ervaring te halen.
Vierkante spatie: 'Om'
Adverteerders weten dat hun advertenties niet in een luchtbel leven. Net zoals we hebben gekeken John Legere onzinpraat op Twitter, en draadloze providers reageren op elkaar, we zullen reclames blijven zien eis betrokkenheid, maak grapjes over andere veelvoorkomende adverteerders, of probeer gewoon de vierde muur te doorbreken op creatief gebied manieren. Merken proberen altijd een goede advertentie om te zetten in een virale kans.
Dr. Marci vertelde ons dat een grote verandering in de afgelopen jaren de manier is waarop advertenties zichzelf onthullen. Er verschijnen al advertenties op sites als YouTube wekenlang vóór het hoofdevenement, waarbij adverteerders elkaar probeerden te overtreffen. Wat ooit een ‘grote onthulling’ was tijdens het spel, is bijna voorbij, aangezien talloze adverteerders hun advertenties dagen – zelfs weken – van tevoren bekendmaken.
Maar als het om betrokkenheid gaat, helpen vroege onthullingen niet bij het publiek, zoals Dr. Marci ons vertelt:
“Als ik de keuze had tussen niets doen, een teaser tonen of de volledige advertentie weergeven, zou ik alleen de teaser laten zien. Het prikkelt kijkers. Het is geen goed idee om alles te laten zien wat je hebt en de magie te verliezen.” Hij voegde eraan toe dat de kans groter is dat we dat doen let op de advertentie tijdens de Super Bowl dan op kantoor of in de metro, als we dat vaak doen afgeleid.
Advertenties maken waar miljoenen mensen van zullen genieten
Amerika is een divers land, en er zijn mensen in alle vijftig staten die zich afstemmen op het grote spel. Het is het grootste televisie-evenement van het jaar, en in een tijdperk van duizend afleidingen is het hebben van dat soort onverdeelde aandacht waardevoller dan ooit. Het betekent ook dat uw advertenties zich niet op slechts enkele nichegroepen kunnen richten.
De beste advertenties spreken iedereen aan, van mensen in New York City tot kleine stadjes in Iowa.
Als je dit jaar van de game geniet, houd dan de advertenties die je ziet in de gaten, wat ze proberen te bereiken en hoe ze dat aanpakken. De echte winnaars van Super Bowl 50 kunnen tussen twee spelen door komen.
Aanbevelingen van de redactie
- De beste Super Bowl-filmtrailers uit 2023, gerangschikt
- 5 beste voetbalfilms die je moet zien vóór de Super Bowl
- De beste Super Bowl 2022-filmtrailers
- Super Bowl 2022 bekijken op Apple TV
- Hoe je Super Bowl 2022 op je telefoon kunt bekijken
