Inside S23NYC: цифрова студія, яка підтримує актуальність технологій Nike

Востаннє, коли хтось вважав Nike стартапом, засновник Філ Найт продавав японське взуття зі своєї машини на трасі зустрічається. За 50 років відтоді заповзятлива взуттєва компанія Knight перетворилася на найбільшого виробника кросівок у світі, продаючи взуття з магазини більші за футбольні поля. Але після десятиліть безперервного лідерства в світі продажі Nike у Північній Америці досягли відхилено Останнім часом Adidas, його головний конкурент, бачить власний продукт ширяючий через ноги Каньє Веста та його лінії Yeezy Boost.

Незважаючи на падіння, Nike все ще показував яскравий результат 34 мільярди доларів доходу у 2017 році – приголомшливе число для будь-якого бізнесу. Але щоб забезпечити своє домінування, взуттєвій імперії Knight довелося адаптуватися. Для цього 54-річна компанія повернулася до свого стартап-коріння, створивши так звану s23NYC – так звану першу цифрову студію Nike. Створено після придбання Nike Virgin Mega Річарда Бренсона У серпні 2016 року нове підприємство додало монолітному бренду трохи стартової енергії.

«Одна з речей, яку ми хотіли переконатися наперед, це те, що ми залишаємося уривчастими, як стартап, тому що ви можете так рухатися набагато швидше», — сказав Рон Феріс, генеральний менеджер s23NYC, Digital Trends під час нещодавньої студії. відвідати. «Ми організовані так, що ми працюємо з набагато більшою автономією, оскільки ми не в Бівертоні».

З моменту приєднання до Nike s23NYC відповідає за програму Nike для бронювання, СНКРС. Додаток, випущений у 2015 році, дозволяє споживачам резервувати кросівки, брати участь у розіграшах і досліджувати історії успіхів Nike. SNKRS навіть використовує геозонування, яке забороняє користувачам за межами визначеного місця купувати певні кросівки.

По суті, додаток — це спроба Nike захопити частку мобільних пристроїв продаж через електронну комерцію – цифра, яка стрімко зросла з менш ніж 2 відсотків у 2010 році до майже 25 відсотків у 17 році.

«Знадобилося від трьох до шести місяців, щоб закріпитися в такій великій компанії», — зізнався Феріс. «Студія починала лише з 12 співробітників, але збільшила штат більш ніж утричі, щоб працювати над цим досвідом для Кайрі [Ірвінга] світу; або Кевін Дюрант у світі; Кендрік [Ламар] світу».

S23NYC не просто модифікує як Nike продає своє взуття — це також переосмислення ВООЗ Nike продає своє взуття.

Модератори гри в кросівки

Розташована в районі Челсі в Нью-Йорку, любов студії до ідей написана на її стінах — буквально. Конфіденційні стратегічні плани нашкрябані на стінах, наче графіті, ніби зустріч ідей виникла спонтанно й потребувала документування тут же. Є зони для зустрічей з підлогою з твердої деревини для баскетбольних майданчиків, а працівники мають індивідуальні шафки, прикрашені одними з найрідкісніших кросівок у славетній колекції Nike. Феріс сказав, що перше, що s23NYC зробив, приєднавшись до Nike, це повністю переосмислити те, як бренд сприймає своїх клієнтів.

«Нашим першим завданням, коли ми прийшли, було взяти додаток SNKRS, створити в ньому почуття спільноти та додати більше функцій, щоб зробити його більш привабливим для спільноти кросівок», — додав він. «До того, як у нас це було, я б сказав, що це був більш традиційний досвід покупок — це був цифровий магазин. Але, я думаю, він був досить відключений від вулиці. Наші перші функції стосувалися ставлення до цих дітей більше як до гравців, якими вони є, ніж як до покупців».

Порівняння на місці. Снікерхеди відмовляються від сну, щоб чекати в черзі за парою кросівок Nike Off-White Jordan 1 так само, як хардкорні геймери відволікаються на вулицю, щоб отримати Пікачу Pokemon Go — і обидва розглядають таку ірраціональну поведінку як обґрунтованість свого статусу в кожній відповідній спільноті. Щоб гейміфікувати кросівки, у травні s23NYC запустив нову функцію під назвою Тайник СНКРС. Додаток цифровим способом «ховає» пару кросівок у невідомому місці, відомому як Stash Spots, відправляючи користувачів на полювання за пасхальними яйцями по всьому місту.

Він робить це, представляючи користувачам три 360-градусних фотографії, які показують частини секретного місця. Коли хтось думає, що знайшов його, він торкається Я тут кнопку, щоб додаток підтвердив їх місцезнаходження за допомогою GPS. Якщо вони справді там, то зможуть придбати взуття на місці. Феріс описує SNKRS Stash як «Pokemon Go» від Nike — і це взуття точно підходить.

Коли s23NYC вирішив цифрово поховати пари обмеженої серії PSNY x Air Jordan 12 у Нью-Йорку минулого літа безтурботний день у парку Washington Square перетворився на тисняву завзятих сміттярів, які шукали пшеничного кольору. Навіть незважаючи на лавину людей, не було повідомлень про постраждалих або втручання поліції, дві проблеми, які мучать Випуски взуття Nike в минулому.

Менш ніж за рік s23NYC зміг перетворити один із найжвавіших парків Нью-Йорка на цифровий магазин Nike — і пом’якшити одну з найбільших проблем Nike. І для цього він використовував доповнену реальність.

Всі і все — магазин Nike

Опубліковано в червні 2017 року, SNKRS Камера AR ця функція дебютувала разом із кросівками Nike SB Dunk High Pro «Momofuku», створеними у співпраці між Nike та всесвітньо відомим шеф-кухарем Девідом Чангом. Єдиний спосіб, яким люди могли придбати ці рідкісні моменти, — розмістити камеру AR перед зображенням меню Девіда Чанга в ресторані Fuku East Village або перед рекламою Nike. Тоді з’явиться 3D-візуалізація взуття, що дозволить користувачам купити їх. Завдяки s23NYC для створення цифрового магазину Nike потрібні лише смартфони та аркуші паперу.

«Ви можете захопити стіни метро, ​​взяти для цього рекламу та перетворити їх на магазини», — пояснив Феріс. «Ми могли б взяти такий бренд, як Kith, який хоче бути в іншій країні, і сказати: «Йой, ми можемо створити для вас цифрове спливаюче вікно, яке не потребує грошей, окрім вартості плаката».

Для таких впливових любителів кросівок, як Джефф Стейпл — засновник студії дизайну вуличного одягу Staple Design — Інтернет та електронна комерція позбавили культуру кросівок рукопашної взаємодії, яка колись визначала це. Для них пошук цифрових сміттярів Nike є кроком у правильному напрямку.

«Ви продаєте 100 000 туфель? чудово Але якщо всі 100 000 дітей, які їх купили, сидять вдома і натискають кнопку, то тут немає культури. Тільки комерція», — сказав Стейпл Digital Trends. «Отже, ключ до успіху для майбутнього Nike і майбутньої культури кросівок — це можливість бездоганно поєднувати шарм реального світу зі зручністю цифрового світу».

Витратьте п’ять копійок, збережіть копійки

Набіг Nike на AR також має шанс заощадити багато грошей. Якщо він досягне масштабу, це цілком може стати зміною парадигми роздрібного маркетингу. В середньому компанія Nike витратила більше ніж 3,2 мільярда доларів на рекламу та акції між 2014 і 2017 роками. Однак вартість цифрового маркетингу цих кросівок Momofuku? Нуль.

«Половину зображень, які ми маємо, висвітлювала преса або впливові особи, а потім вони розмістили зображення, і ми продали його через статті», — додав Феріс.

Хоча Momofuku були доступні лише за допомогою AR-камери в меню Чанга або в рекламі Nike, це також поширювалося на всіх, хто просто сканував попередні фотографії тих, хто мав AR-камеру. Коли Феріс пояснив наслідки цього, його очі засяяли, як у кросівника, який став першим у черзі, знаючи, що їхній приз уже в межах досяжності.

«Уявіть собі: люди впливу розміщують [оголошення з доповненою реальністю] у своїх історіях в Instagram, і тепер вони єдині роздрібні продавці цього взуття», — зауважив Феріс. «Instagram витрачає мільйони доларів, щоб знайти спосіб розміщення кнопки «Купити» на сайті, і ми просто зламали це за допомогою камери, яку можна використовувати в нашому додатку».

Використовуючи доповнену реальність, s23NYC зміг зробити те, чого Nike ніколи не робив — і він зробив це завдяки використанню культових прихильників Nike, накопичених протягом багатьох років.

Плем'я під назвою Ніке

Sneakerheads — це не просто геймери для s23NYC — вони також є культами. Але не той тип, що потягує кухоль. Це ті люди, які ви можете знайти в Instagram, які ґрунтуються на своїх покупках виключно на тому, що впливові особи публікують у своїх «Gram». Феріс називає це «моделлю племінного культу». Для нього вожді племен — це «15-20 відсотків громади, тобто більше». хардкорні та фанатичні», і, ймовірно, ««павичі» та діляться знаннями з іншими 80-85 відсотками, які більш невимушені [споживачі]».

Така модель кросівок, що просочується вниз, призвела до однієї з найновіших функцій s23NYC: SNKRS Stash Squad — спосіб Nike «демократизація культури». За допомогою Stash Squad люди з усієї Америки можуть слідкувати за ким-небудь і приєднуватися до нього кросівки. Потім члени загону використовують камеру SNKRS AR, щоб отримати 3D-візуалізацію міста, де проводиться пошук що відбувається, і може побачити потенційних мисливців, за якими слід слідкувати, а також те, як далеко вони знаходяться від схованки кросівки.

Оскільки мисливці використовують свої телефони для пошуку, люди в загоні можуть розслабитися на своїх диванах і спостерігати за шаленим пошуком через свій смартфон. Щойно мисливець отримає доступ до кросівок, усі члени загону мисливця зможуть придбати кросівки незалежно від того, де вони знаходяться в США.

Stash Squad — це модель племінного культу в дії та схвалена Nike версія одного з найпоширеніших способів обходу геоогорожі SNKRS. Часто люди, які хочуть, щоб кросівки були доступні лише для тих, хто живе в певних місцях, домовляються, щоб хтось у цьому районі отримав кросівки для них. Тепер їм просто потрібно бути біля свого телефону, коли відбувається випадіння Stash Squad, і просто кинутися на перемогу.

Хоча він вирішує одну проблему, він створює іншу. Якщо кільком мисливцям вдасться зібрати досить велику кількість прихильників, вони теоретично можуть поцупити всі доступні кросівки, залишивши решту спільноти, що зростає, без взуття. Через це s23NYC зосереджується на вдосконаленні функцій додатка перед запуском із кількома змінами, здатними захистити від монополізації. Феріс сказав, що команда все ще працює над мінімальною та максимальною кількістю підписників, які може зібрати мисливець. Він також вважає Stash Squad «ефемерною соціальною платформою», де користувачі стежать лише за мисливцями під час пошуку, що не дозволяє жодній людині накопичувати постійних підписників.

S23NYC знає, що це тонка грань. Оскільки студія не хоче відштовхувати любителів кросівок марними функціями, її мета полягає в тому, щоб «розробити функції, які підживлюють їх пристрасть до гри». Це досить висока мета, і вона здатна вловити Nike в пастку-22 — лише один s23NYC може їх витягти з.

Коли боти атакують

Коли ви обслуговуєте наркозалежних, слід враховувати незмінний факт: вони намагатимуться майже будь-що, щоб отримати те, що хочуть. Феріс каже, що використання програми SNKRS «конкурує з продажем концерту Бейонсе на Ticketmaster, де ви отримуєте мільйони людей, які намагаються отримати щось, для чого ми точно не маємо мільйонів продуктів».

Цей ненаситний попит призвів до того, що Ticketmaster — і Nike — стикаються з тим, що люди звертаються до нечесних засобів, щоб робити оптові покупки ще до того, як звичайні споживачі навіть мають доступ до квитків. Найпопулярнішим інструментом для здійснення цієї безсовісної дії є боти.

Реселлери вже давно використовують автоматизованих ботів коп сотні рідкісних кросівок за лічені хвилини, незважаючи на те, що компанії використовують такі заходи безпеки, як CAPTCHA або інші засоби захисту від ботів. Але двохвилинне сканування груп subreddit, таких як /r/sneakerbots чітко показує, що жоден захист не зробив навіть найменшої вм’ятини в цьому зменшенні цієї стратегії.

Саме тут інвестиції Nike у доповнену реальність переходять від чудового інструменту продажу кросівок у всьому світі до того, щоб служити бренду найкращий засіб вирішення проблеми це було майже 10 років. Головною перевагою бота є його здатність вибрати потрібне взуття, завантажити ваш онлайн-кошик для покупок і завершити покупку за лічені секунди. Зробивши такі бажані кросівки, як Momofuku, доступними лише через додаток і пошук сміття, s23NYC фактично зробив ботів марними для них. За словами Феріса, вони ще не бачили жодного трафіку з доповненою реальністю, але він не поспішає говорити, що загроза ботів повністю мертва.

Однак багато взуття, випущене через SNKRS, не використовують камеру AR. Через це винахідливі любителі кросівок регулярно знаходять діри в геоогорожі, яку створюють додатки для кросівок. Візьмемо, наприклад, додаток Adidas Confirmed. Було помічено, як люди використовують програми для підробки свого місцезнаходження з тих пір додаток запущено у лютому 2015 року. Понад два з половиною роки минуло, і проблема настільки гостра, що існує YouTube відео пояснюючи, як використовувати програму для створення програм Apple Xcode для підробки місцезнаходження на iPhone, щоб обдурити програму.

Феріс стверджує, що більшість бот-трафіку, з яким він зіткнувся, надходить через веб-сайт Nike, а не через додаток SNKRS, але він визнає, що у s23NYC були проблеми, подібні до Adidas. Люди намагалися скористатися перевагами, «підробивши своє місцезнаходження», хоча Nike сподівається, що зможе досягти неможливого, зробивши випуски кросівок шахрайськими.

Для таких давніх снікерхедів, як Берні Гросс — креативний директор бутикового магазину кросівок, Додаткове масло — боти — необхідне зло. Для нього вони є невід’ємною частиною забезпечення того, щоб кожен брав участь у культурі кросівок. Той факт, що Stash Spots активується лише у великих містах, «ще більше спонукає когось покладатися на ботів».

«Боти допомагають тисячам споживачів, які або не мають часу відпочивати в чергах, або живуть у передмістях Середньої Америки, де поширення може бути меншим», — сказав Гросс Digital Trends.

Через це боти можуть залишатися проблемою для Nike, доки компанія не розмістить сховок у кожному куточку світу.

Майбутні подвиги

Через SNKRS s23NYC володіє великою кількістю даних про споживачів Nike — інформація, яку він незабаром може використати для допомоги у створенні (а не лише в продажу) взуття.

«Зараз ми експериментуємо з тим, як ми можемо використовувати дані про поведінку, які ми отримуємо з програми, і почати переглядати гіперлокальні поштові індекси», — сказав Феріс. «Ми дивимося на місця з певною групою людей і те, що їм подобається, а потім допомагаємо впливати на продукт. Ось куди ми бачимо все це».

Спільнота кросівок дотримується вичікувальної позиції щодо інновацій Nike, і багато хто прогнозує, що бренд піде в технологічну кролячу нору, щоб йти в ногу з індустрією кросівок. Джефф Стейпл вважає цю технологію настільки новою та стрімкою, що він прирівнює її до того, щоб триматися на «дикому коні й просто триматися за дороге життя».

«Зараз існує так багато способів «скинути черевик», — сказав він. «І даних не було достатньо довго, щоб визначити, що найкраще. Тож, природно, Nike хоче спробувати їх усі».

Одним із нових технологічних трендів s23NYC планує використовувати живі соціальні ігрові шоу. Подібно до програми like HQ Trivia, студія хоче дозволити спільноті кросівок впливати на релізи в режимі реального часу один з одним — без метушливих чатів.

Наразі це лише ідеї, які обробляються, і навряд чи офіційний проект. Тільки час покаже, наскільки великі інвестиції Nike зробить у майбутнє s23NYC, але це важко заперечити. вплив, який він мав на те, що дозволив бренду залишатися найбільш прогресивним брендом взуття в світі світ.

Давайте подивимося, чи зможе він витримати темп.

Рекомендації редакції

• Nike Fit допоможе вам легше взутися у нові кросівки