Varför Premium är det mest överanvända och minst förstådda ordet i tekniken

Du vill ha en premiumprodukt, eller hur? Varför? För premium är inte bara bra, utan det bästa man kan få. Det är inte bara förstklassiga material - glas, metall, keramik eller titan - som lockar oss, utan premiumfunktioner och till och med en förstklassig ägarupplevelse. Premium används för att sälja allt från smartphones – som vi mest kommer att prata om här – till bilar och till och med hotellvistelser. Premium säljer, eller mer exakt, premium-merförsäljningar, eftersom vi gärna betalar mer för nöjet att känna oss som en miljon dollar medan vi plaskar.

Det fungerar för vem vill nöja sig med något undermåligt? Vi kommer inte att säga, "Nej tack, jag får den mediokra upplevelsen, tack." Förutom, vad betyder premium egentligen? Varför bombarderas vi så ständigt med ordet, och vad är den nuvarande besattheten av att främja allt med det? Kanske, genom att förstå detta, kommer vi att bli mer kräsna köpare, titta närmare på vad vi verkligen vill ha från våra telefoner och inte låta oss påverkas av smart marknadsföring.

Definiera premie

Låt oss börja med några definitioner. Merriam-Webster definierar premium, när det används som ett adjektiv, som "av exceptionell kvalitet eller belopp", med det mycket relevanta tillägget, "Också: högre priser" under. För smartphones finns det en mer exakt definition. Kontrapunktsforskning uppger att premiumsegmentet är allt över $400, med $400 till $600 som prisvärd premium, och ultrapremium som börjar över $800.

Som Merriam-Webster påpekar är det det högre priset som vanligtvis identifierar något som premium, och allmänheten som köper smartphones är förälskad i att köpa den här typen av enhet. Forskning från GfK sa att 12 procent av telefonerna såldes 2018 kostade mer än $800, en ökning från nio procent 2017. Den globala försäljningen av telefoner med ett pris över 400 dollar ökade med 18 procent under 2018, enligt Kontrapunktsforskning, en tid då smartphoneförsäljningen totalt sett sjönk med två procent. Vi kan uppenbarligen inte få nog av premiumprodukter.

Att beskriva något som premium binder det direkt till priset och därmed uppfattningen om en produkt eller ett varumärke.

"Det bästa sättet att positionera en produkt som ett premiumvarumärke är med ett högt pris", skrev Laura Ries, medgrundare av konsultföretaget Rise & Ries, i en artikel för Entrepreneur. "Pris skickar ett psykologiskt budskap relaterat till värde: Saker som kostar mer antas vara av högre värde. Saker som kostar mindre antas vara av lägre värde.”

Vi frågade Mark Ritson, marknadsprofessor vid Melbourne Business School i Australien, vad premium som koncept egentligen betyder.

"Du gör några mindre [produkter], tar mycket mer betalt, begränsar distributionen men betonar ursprung och arv," sa han till Digital Trends i ett mejl. "Bruttomarginalerna går upp, enhetsförsäljningen störs bara lite (om alls) och du tjänar mycket mer pengar."

Så här uttryckt är det inte svårt att se varför det är en så populär term att använda.

Premium tech utan premiumpriset

Har en premiumprodukt alltid ett högt pris? Nej. HMD Global, företaget som innehar licensen till Nokias smartphone-varumärke, sa till Digital Trends i ett e-postmeddelande:

"Premium är inte något som bör begränsas till flaggskeppssmartphones och de konsumenter som vill spendera pengarna för att köpa dem. Premium ska vara tillgängligt för alla.”

Halvledarföretaget MediaTek är ett utmärkt exempel och använder ordet premium till betona värde, utan att offra egenskaper. Enligt företaget, dess Helio-chips används i enheter "med avancerade funktioner till överkomliga priser." Det kallar detta "New Premium", en strategi som introducerades i mitten av 2018.

"Alla borde uppleva fördelarna med tekniska framsteg, inte bara de lyckliga," sa MediaTek till Digital Trends i ett e-postmeddelande. "När avancerade enheter är överkomliga är konsumenterna mer bekväma att ta risker med nya varumärken, nya funktioner och nya formfaktorer, vilket skapar ett incitament för företag att tänka utanför boxen."

Detta är hur det främjar processorer som Helio P70 och Helio P90, som kommer att hittas i enheter som inte kostar en förmögenhet, samtidigt som de erbjuder "premium"-funktioner. Ta Helio P70-driven Realme 3 som ett exempel - en $150 smartphone som har artificiell intelligens inuti kameran, för en bättre upplevelse än man skulle förvänta sig till det här priset.

Att driva en premiumupplevelse utan premiumpriset förbättrar värdedrivna produkter och används av olika företag, inte bara MediaTek. Det är också samma tillvägagångssätt som biltillverkaren Kia använder. Marknadsdirektör David Hilbert sa märke skulle fälla dess lågprisrykte i Storbritannien med Stinger, en attraktiv bil som direkt konkurrerar med premiummärken som tar mer betalt för extrautrustning som är standard på Kias bil.

Premium betyder att vara först

Qualcomm har inte heller missat möjligheten att driva en premiumupplevelse och använder till och med samma New Premium-fras som MediaTek, men det handlar inte om värde eller pris. Ta en titt på den ny marknadsföring för Snapdragon 855-processor — chippet som finns i de dyraste flaggskeppstelefonerna 2019 — och du kommer att stöta på frasen, "Först är den nya premium." Innebörden är att när du har det snabbaste chippet i din telefon och 5G-anslutning, då får du en förstklassig upplevelse – snabbt är lika med först, vilket är lika med premium i Qualcomms bok.

"Först är New Premium är Qualcomms kampanj för att ta åt sig äran för att ge de bästa, differentierade mobilupplevelserna till människor, först, säger Penny Baldwin, senior vice president och marknadschef på Qualcomm, till Digital Trends i en e-post. Baldwin fortsatte med att lägga till 5G och HDR-spel på en smartphone som exempel på vad premium betyder för Qualcomm.

Kolla in reklamvideon och se hur den är uppbyggd kring vad du kan göra, snarare än vad du betalar. Forskningsföretaget GfK upptäckte att människor idag föredrar att äga färre produkter av högre kvalitet och värdesätter upplevelser framför ägodelar. Det är denna trend som Qualcomm utnyttjar, tillsammans med premiumexperterna Apple.

Även om det inte riktigt använder frasen i sin marknadsföring ofta, används ordet premium ständigt i relation till Apple och dess produkter. Precis som Qualcomm bryr sig Apple inte om priset och uppfann förmodligen ultrapremiumsegmentet med lanseringen av iPhone X. Förutom att passa Ritsons definition ovan nästan för perfekt, tar den (ofta befintliga) funktioner och knyter ihop dem med upplevelser för att tilltala människor.

När det börjar bli meningslöst

Även om du behöver kisa lite är det uppenbart hur MediaTek och Qualcomm använder ordet premium, hur de skiljer sig och vad det betyder för dig. Problemet uppstår när alla börjar använda ordet, ofta utan goda skäl. Titta hårt, och premium finns överallt, ofta utan några fakta som stödjer påståendet.

Exempel? Three UK-nätverket lanserade en ny marknadsföringskampanj för att omdefiniera varumärket i slutet av 2018, och sa att det behövde vara "både premium och lekfullt" i en intervju med Marknadsföringsveckan. Nubia kallar Röda magiska Mars smartphone en premiumspelsmartphone utan premiumprislappen, och Sony införlivade faktiskt ordet i namnet på sitt senaste flaggskepp - Xperia XZ2 Premium.

Utöver detta finns det ett fenomen som kallas "Advertising up", där icke-premiummärken försöker efterlikna premiumvarumärken reklam för att öka effektiviteten i sina egna annonser och öka varumärkets eget kapital, enligt en studie publicerad av Science Direct i slutet av 2018.

Det verkar förutom att vi kämpar för att förstå premiumanslutningen, vi kan inte alltid lita på att premium betyder premium.

Ska vi vara uppmärksamma?

Om ordet premium har överanvänts till en punkt där dess sanna betydelse har fördunklats - och även när vi förstår det visar sig betyda både högt värde och höga kostnader — ska vi överhuvudtaget vara uppmärksamma på ordet, eller ignorera det så gott vi kan burk?

Lättare sagt än gjort, särskilt som det inte försvinner snart. Eran av smartphones som kostar dubbelt så mycket som iPhone X - den första ultrapremiumtelefonen - är här, och varumärken fortsätter att anpassa premium som ett sätt att få oss att skiljas med ännu mer pengar. I en intervju med Digital Trends senast Galaxy uppackad händelse, Samsungs Daniel Benjamin pratade om Galaxy Fold 1 980 $ pris, och säger att det kommer att "hitta en superpremiumkategori", innan man lägger till att inom mobil är premium det snabbast växande segmentet i Storbritannien.

Premium är inte bara här för att stanna då, utan det utvecklas. Mark Ritson sammanfattar varför vi inte ska falla i marknadsföringschefens fälla, även om det blir mer utbrett.

"Att säga att en produkt eller tjänst är premium är som att säga att ett kött är "naturligt", sa han. "Först verkar det tilltalande, men vid närmare granskning betyder det ingenting. Det låter bra och fyller sidan utan att egentligen kommunicera något annat än en vag doft av överlägsenhet.”

Mer än någonsin måste vi tänka noga på vilken enhet som passar våra behov, hur länge vi kommer att behålla den och hur mycket vi verkligen är beredda att betala. Välj inte bara den nyaste så kallade premiumtelefonen och lämna över våra pengar.

Redaktörens rekommendationer

• Hur iPhone blev den tråkigaste telefonen du kan köpa 2023
• Glöm att vänta! Här är all CES 2022-teknik du kan köpa just nu
• Här är anledningen till att du ska köpa certifierade förnyade eller renoverade smartphones
• Varför Steam Deck inte staplas till Xbox Game Pass Ultimate på Android
• Telefoners snabbladdningsteknik är förvirrande, irriterande och kommer bara att bli värre