Exklusivt: Återuppväckt ännu en gång, Nokias nästa generations telefoner erbjuder mer än bara nostalgi

När Pekka Rantala tittar ut genom fönstret från sitt kontor på HMD Globals huvudkontor i Esbo, Finland, ser han en stor, gul tegelbyggnad. Det var där, i början av 90-talet, som han började sin telekomkarriär som exportchef för ett litet team i Nokia Mobile Phones-divisionen.

Rantalas jobb på den tiden var att resa land till land i Afrika och vissa delar av Europa, med en resväska fylld med marknadsföringsmaterial och telefoner, för att sälja Nokias enheter till handelskunder. Nu är han vice vd och marknadschef för HMD Global, en två år gammal startup som designar och bygger smartphones under varumärket Nokia.

HMD skapades ur askan från Nokias telefonverksamhet, som en gång hade dominerat branschen. Även om HMD är ett ungt och oberoende företag, är det fortfarande mycket knutet till det "gamla" Nokia, både i produkt och människor - som Rantala. Man kan säga att Rantala har kommit en hel cirkel, men han skulle säga att han fortfarande är någonstans mittemellan.

"Den här resan är så annorlunda jämfört med mina 17 år på Nokia i tidigare tider att jag inte har någon déjà vu känner att jag har sett det här förut, jag har gjort det här förut”, sa Rantala till Digital Trends i en telefon intervju.

Sedan företagets grundande har HMD slungats fram för att bli en av de främsta smartphonetillverkare och, i processen, återupplivat Nokia-namnet i telefoner. Men i en verksamhet som inte lämnar något utrymme för nya spelare, kan HMD ta sig in på den amerikanska marknaden samtidigt som den fortsätter att ta sig till toppen? HMD tror att det kan.

HMD, Nokia-telefonernas hem

Nokia var ett känt namn för mobiltelefoner. År 2007 hade det hela 50 procent marknadsandel. Men 2007 var också året som Apple debuterade med iPhone. Nokia, liksom andra stora telefontillverkare vid den tiden, underskattade dess betydelse. När Apple, Samsung och andra Android-baserade smartphonetillverkare steg, sjönk Nokias andel; 2013 hade Nokia cirka 3 procents marknadsandel.

Det kontrade med sina egna smartphones, förutom att de inte körde Android, utan Microsofts Windows Mobile-plattform istället. Det har rapporterats att Nokias dåvarande vd, Stephen Elop, sa att Windows Mobile tillhandahöll de resurser som Nokia behövde, och att Nokia skulle ha varit i underläge som en Android nykomling på ett område som dominerades av Samsung vid den tiden (för att inte tala om att Microsoft var Elops tidigare arbetsgivare, vilket många spekulerade som en viktig orsak till beslutet att gå med Windows). Windows Mobile-enheterna däremot, misslyckades med att få dragkraft. Så småningom, Nokia sålde sin telefonavdelning till Microsoft 2013, som hade hoppats göra intåg i smarttelefonloppet som kretsade kring iOS och Android.

Men efter förvärvet skulle Microsoft överge Nokia-namnet, vilket i praktiken avslutade Nokias närvaro i konsumenttelefoner. I slutändan skulle Microsoft sluta sälja telefoner helt och hållet och säga upp sig tusentals anställda — Många av dem kom över från Nokia.

"Jag känner inte till så många företag i ekonomins världshistoria där någon skulle ha det verkligen kunnat leda en viss bransch under flera decennier, sa Rantala i frågan om Nokias falla.

När Microsoft lämnade marknaden 2016, förvärvade två företag – FIH Mobile (ett Foxconn-dotterbolag) och ett nybildat HMD Global – utvalda tidigare Nokia-tillgångar från Microsoft. Samtidigt, HMD undertecknat ett partnerskapsavtal med Nokia Corporation för att bygga smartphones med en licens till använda märket Nokia namn, och den fick också tillgång till "väsentliga patentlicenser".

I gengäld tar Nokia Corporation in royaltybetalningar. Nokia Technologies, en division av Nokia Corporation, får också sitta i HMD: s styrelse för att säkerställa att det nya företaget följer varumärkesvärden så att produkterna "exemplifierar konsumenternas förväntningar på Nokia-enheter, inklusive kvalitet, design och konsumentfokuserad innovation."

Med andra ord måste telefoner byggda av HMD Global uppfylla vissa standarder som fastställts av Nokia Technologies för att använda Nokias varumärke, vilket resulterar i en närmare relation.

"Det här partnerskapet med Nokia är också mycket baserat på mycket starkt ömsesidigt förtroende för varandra och det har varit riktigt bra," sa Rantala. "Vi har fått så starkt stöd från Nokia Corporation i allt vi gör."

Det beror troligen på att många av grundarna av HMD Global är före detta Nokia-anställda. Produktchef Juho Sarvikas började arbeta på Nokia redan 2006; Pia Kantola, vice VD för Customer Experience, tillbringade nästan 15 år på Nokia. Båda arbetade på Microsoft efter det förvärvade Nokias mobilverksamhet. Många andra anställda har tillbringat en tid på Nokia; Rantala själv var HMD: s tredje anställning.

När Digital Trends talade med olika HMD-anställda för den här historien, är passion ett ord vi upprepade gånger hört, och det är allt riktat mot ansträngningar att återställa Nokias varumärke. Cristian Capelli är chef för affärsutveckling i Amerika, och även han tillbringade mer än 13 år på Nokia. I en telefonintervju sa Capelli att de som arbetar på HMD Global är rörda av passion och att arbetet för många känns som ett andra kapitel i Nokias historia.

"Detta är personligt för de flesta av oss," sa Capelli. "Vi vill verkligen se Nokia där det hör hemma. Sättet vi gör produkter på, och börjar egentligen med konsumenterna – det är bara vettigt.”

Det finns upp- och nedgångar på en resa, och Rantala sa att HMD Globals senaste två år är en spännande "comeback" till marknaden. Men varför sätta Nokia på en piedestal, istället för att bygga varumärket HMD, eller något nytt? Rantala tror att det beror på att kraften hos Nokia-märket fortfarande väger enormt mycket.

"Förutom att Nokia var den första telefonen för många människor, så betydde den verkligen känslomässigt mycket för folket," sa Rantala. "Telefonen var förmodligen närvarande i så många oförglömliga ögonblick... den blev verkligen ett varumärke. Det är ett varumärke som jag tror att alla antingen gillar eller älskar eller känner sig neutrala... Jag har inte träffat en person som hatat varumärket.”

Kvalitet, förtroende och tillförlitlighet är vad Rantala tror att människor förknippar med Nokia. Det är en av anledningarna till att Rantala sa att han stannade kvar på Nokia så länge, och varför han sa att han "inte tvekade för mycket" när han började prata om att gå med i HMD.

Men även om vad Nokia står för är tydligt, finns det inte mycket kopplat till HMD. Om du frågar Rantala vad de tre bokstäverna står för, kommer han att skratta och säga att han hade samma fråga när han gick med. HMD vill verkligen uppmärksamma Nokia istället, för det är vad folk älskar. Det är trots allt ett 154-årigt varumärke.

"Vi har inte byggt för mycket mening med ordet eller namnet på HMD," sa Rantala. "Det står inte för saker som Helsinki Mobile Dream. Vi säger att vi är HMD, Nokia-telefonernas hem. Sedan säger de till oss att "Vänta lite, hur förhåller sig HMD till Nokia-telefoner?" Det rimmar inte, och det spelar ingen roll. Vi är Nokia-telefonernas hem och namnet på vårt företag är HMD.”

Framgång tack vare partnerskap

HMD Global verkar genom flera viktiga partnerskap, som Rantala kallade "partnerskapsmodellen." Vid sidan av partnerskapet med Nokia Corporation är HMD naturligtvis djupt förknippad med FIH Mobile Limited att tillverka Nokia-märkta produkter (dotterbolaget Foxconn bygger också Apples iPhones i Kina). Detta gjorde det möjligt för HMD att leverera sina produkter i stor skala relativt snabbt. HMD har sålt mer än 70 miljoner enheter under de senaste två åren, enligt Rantala, och det har det gjort slungade den till att bli en av de 10 bästa smartphonetillverkarna i världen, baserat på 2018 års data från Kontrapunktsforskning.

En annan viktig partner som hjälper HMD att tillhandahålla en utmärkt mjukvaruupplevelse för sina kunder är Google. Förhållandet började när HMD bestämde sig för att använda Android som operativsystem installerat på Nokia-telefoner. "Det var ett enkelt beslut," sa Rantala, liksom idén att avstå från att skapa ett anpassat skal Samsungs TouchWiz-skal över Android (nu kallad Samsung Experience) och med bara lager Android.

"Vi drog slutsatsen att det inte finns någon anledning för oss att nästan på konstgjord väg skapa vår egen hud," tillade Rantala. ”Så vi hade tagit ett väldigt rent förhållningssätt till Android. Android precis som Google tänkt sig. Och vi vill stödja Googles tjänster som Google har tänkt sig. Det är väldigt enkelt att tillhandahålla operativsystemuppdateringen väldigt snabbt för konsumenterna och eftersom vi inte har den här programvaran ovanpå Android kan vi också förbinda oss till månatliga säkerhetsuppdateringar.”

Tillverkarens skal eller teman kan sakta ner Android OS, liksom bloatware. Behovet av att skapa dessa härrörde från Androids tidiga dagar, när det saknades funktioner och appar. Skalen hjälpte till att skapa en av Androids största brister: Splittring. Att lägga till extra lager över lager Android innebar en fördröjning i att driva ut stora uppdateringar, eftersom tillverkarna var tvungna att se till att alla delar av operativsystemet fortfarande fungerade i ett stycke.

Men Android har mognat mycket, och det finns inte mycket av en anledning att slösa resurser på att skapa ett anpassat skal. HMD byggde sina första telefoner med lager Android, och slutligen samarbetade med Google för att göra nästan alla Nokia-smartphones under Android One program. Android One innehåller ingen bloatware från tillverkaren. Det ger ett löfte om snabba Android-uppdateringar under två år, samt ett åtagande om tre års månatliga säkerhetsuppdateringar.

Jon Gold, chef för Android One Partnerships på Google, sa till Digital Trends i ett e-postmeddelande att det också finns andra krav. Det kan inte göras mer än ett begränsat antal justeringar av användargränssnittet, och alla förinstallerade appar är godkända av Google. Gold sa att Google har tackat nej till partners som inte har kunnat förbinda sig till dessa löften, men det behövde inte oroa sig med HMD.

"Från våra tidigaste möten med HMDs ledningsgrupp slogs vi av hur mycket våra företag kopplade ihop på en gemensam produktfilosofi, och det är denna anpassning mellan Google och Nokia som förde oss samman med Android One,” Gold sa.

Men Android One-enheter från olika tillverkare kan tendera att smälta samman, eftersom de erbjuder nästan samma mjukvaruupplevelser oavsett tillverkare. Både Gold och Rantala tror att det finns ett sätt att sticka ut.

"Det finns fortfarande mycket att skilja på med avseende på hårdvaruspecifikationer, varumärkesaffinitet, pris, industriell design, paket, tillbehör och kanaltillgänglighet," sa Gold. "Vi främjar standardisering av programvaran och ett engagemang för säkerhet och uppdateringsbarhet."

Och genom att erbjuda Android One på nästan alla sina enheter sticker HMD ut från mängden. De flesta stora tillverkare har ägnat sig åt en Android One-enhet eller två, men knappast någon har förbundit sig att lägga nästan hela sitt utbud av smartphones under programmet. HMD: s enheter var några av de första - särskilt i kategorin mellanklass och budget - att ta emot den senaste Android-versionen, långt före sådana som Samsung och LG. Rantala sa att HMD: s kunder - särskilt unga millennials - förstår vikten av "ren, säker och uppdaterad Android."

"De uppskattar verkligen det faktum att vi tillhandahåller månatliga säkerhetsuppdateringar för hela vårt utbud av Nokia Android-smarttelefoner," sa Rantala. "Och detta är verkligen något som konsumenterna ger oss höga poäng. Vi är så glada över det."

Tyvärr har HMD inte tagit med Android One-programmet till telefoner som det säljer i USA genom operatörer. Det sa att det skulle fungera med operatörer för att få snabba uppdateringar, men det är oklart om takten skulle vara lika hög som vi har sett med sina Android One Nokia-telefoner.

Oavsett vilket, programvara ensam kommer inte att vinna människor över. Smartphone kameror har förbättrats dramatiskt sedan Nokia lämnade marknaden, och Rantala tror att det finns mycket mer att göra. Nokias partnerskap med Zeiss, ett tyskt företag som grundades 1846, känt för sin precisionsoptik, resulterade i att Nokia-telefoner före HMD använde Zeiss-optik i kameran. Det var Rantala som startade den ursprungliga satsningen redan 2004 för Nokia N-seriens enheter, som fortsatte med att producera några av de bästa telefonkamerorna vid den tiden, från Nokia 808 PureView till Nokia Lumia 1020. När han gick med i HMD var ett av de första samtalen Rantala ringde till sin vän på Zeiss för att återuppta partnerskapet.

"Det var en omedelbar spänning på båda sidor att vi absolut måste starta om samarbetet, det var det vi gjorde," sa Rantala. "Vi tillkännagav för mer än ett år sedan att vi återigen förnyar oss tillsammans för konsumenter, och vi har tagit med många avancerade smartphones för Nokia Android med Carl Zeiss-bildfunktioner. Vi ser fram emot att göra mer och även förnya oss i det utrymmet.”

I våra recensioner har vi blivit imponerade av kvaliteten på HMD: s kameror på telefoner som t.ex Nokia 7.1, med tanke på att det bara kostar $350. Men vi har ännu inte sett något som förändrar spelet ett så trångt fält.

Rantala tror att partnerskaps- och samarbetsmodellen är det "rätta sättet att närma sig marknaden." Det har hjälpt företaget att etablera sin verksamhet i mer än 100 länder i världen på mindre än två år, och Rantala sa att det också har levererat de mest nöjda kunderna i historien om Nokia-märkta mobiltelefoner - de är de "nöjdaste Nokia-kunderna så långt."

Telefoner som har mer än vad man kan se

Raun Forsyth, huvuddesigner på HMD Global, är en veteran från Nokia och branschen själv. Han anslöt sig till Nokia runt 2005, eftersom det verkade som att varumärket hade roligt – tydligt i det framåtblickande (och ibland förbryllande) design som Nokia visade upp vid den här tiden.

Forsyth var med HMD Global från början och arbetade på ett provisoriskt skrivbord - som han byggde själv - på ett tomt kontor, nästan i hemlighet när företaget fortfarande var i smygläge. Han har inte förlorat den entusiasmen för att injicera nöje, själ och karaktär i sina skapelser.

"Du måste älska en enhet", sa Forsyth till Digital Trends på HMD: s kontor i London. "Den är med dig 24/7, så det måste finnas något med det. När vi pratar om kul är det inte något på ytan. Du måste leta efter det. En liten detalj som säger "Wow, de här killarna tänkte verkligen på det här."

Men hur injicerar man själ och karaktär i ett stycke teknik?

"Det är det jag oroar mig mest för," fortsatte Forsyth. "Det är den bit som konsumenten ser, känner och interagerar med. Men det är bara 10 procent av vår tid, och det är det svåraste."

Forsyth talar om en barometer för att mäta framgången för en design, och säger att i ett möte om någon gör ett "hmm"-ljud när diskuterar en ny enhet, han vet att det fortfarande är flera timmar kvar, eftersom det betyder att personen har reservationer om telefon. Även om en design är överens om av designers, finns det ofta mycket arbete för att få alla andra på samma sida.

Det perfekta exemplet på hur detta fungerar och går ihop, är födelsen av omarbetad Nokia 3310. Denna lilla, enkla enhet stal deltagarnas hjärtan på Mobile World Congress 2017, men projektet startade faktiskt livet 2009. Det tog nästan 10 år för rätt tidpunkt för lanseringen att komma fram, och Forsyth – tillsammans med designchefen Alasdair McPhail – "kämpade för 3310" eftersom de visste att telefonen skulle sälja sig själv. Teamet ville omfamna nöje och nostalgi.

När en original 3310 tas isär, sa Forsyth att du hittar några interna komponenter arrangerade på ett sätt så att de skapar en smiley. Denna känsla av roligt fortsätter: den nya 3310 har varit känd för att omedelbart byta seriösa chefer i mötesrum till flinande teknikfans, eftersom de alla minns en telefon de älskade sedan tidigare, Forsyth återkallade. Han beskrev hur formfaktorn för den nya 3310 tog ungefär en månad att bli rätt. Skisser kom före flera modeller, och när den slutliga designen tog form, gjorde en liten ändring av skärmstorleken slutprodukten "älskvärd".

Det är svårt att tro att en liten förändring - rakning av en millimeter - kan ha så stor inverkan på hur en enhet ser ut, men Forsyth sa att det faktiskt är uppenbart, även för det otränade ögat.

"Alla kan se det, du behöver inte vara en designer," sa Forsyth om de gamla och nya telefonerna, när de placeras sida vid sida. "Det är speciellt, kontra det här som inte är det."

Även om detta kan vara sant, kommer det till den punkt som kräver talang. HMD Global ser värdet i sitt erfarna designteam, och Forsyth är djupt involverad i processen att tillverka alla sina telefoner, inklusive att bygga produktfärdplanen och teknikvalet.

"Det hjälper oss att förstå affärsskäl för att göra något, som att välja vissa färger för vissa regioner, och det här gör skillnad när vi designar en produkt," sa Forsyth.

Att arbeta nära alla avdelningar är lika viktigt. Ganska ofta går det fram och tillbaka mellan ingenjörerna och formgivarna, som i slutändan slutar med en kompromisslösning som bygger på individuell expertis, en gemensam förståelse och långvarig erfarenhet av båda lagen. Ett bra exempel är Nokia 7.1s skärm. Återigen, du kommer inte omedelbart att märka en slående skillnad mellan den och de flesta andra enheter, men den är ganska speciell.

Forsyth började skissa på en whiteboard och sa att hans team gick långt för att få Nokia 7.1 till där den är idag.

Skärmen "trotsar många standarddesign- och ingenjörsprinciper", sa Forsyth medan han ritade och fortsatte stolt att telefonen fortfarande uppfyller alla viktiga interna falltester för enheter. Titta noga så ser du Gorillaglaset verkar möta metallkroppen, vilket vanligtvis betyder att telefonen kommer att krossas vid ett fall, eftersom det inte finns någon stötdämpning. Många tillverkare använder en halv millimeters sträng av plast för att hålla isär dem, och denna packning hjälper till att absorbera stöten. Detta är det säkra alternativet, men du kan känna det under fingret och se det när du letar efter det. Det finns inte på Nokia 7.1.

Teamets lösning beror helt på limmet som används. På Nokia 7.1 har en tjockare, flytande skumpackning använts som är osynlig för ögat och beröring, men som ändå ger otroliga resultat i falltester. Designteamet var tvungen att förstå vad ingenjörerna trodde att problemet var - glas som möter metall är lika med en krossad telefon. Grupperna pratade igenom det och kom gemensamt fram till en lösning.

Det är en liknande historia för placeringen av kameralinserna. Dessa är topcenter på baksidan av alla HMD Global Nokia-telefoner, och det är inte bara av estetiska skäl. Det handlar om att dölja kamerabulan som är nödvändig idag i telefonens krökning. Ingenjörer föredrar linserna åt sidan, vilket maximerar brädutrymmet högst upp på enheten. Men Forsyth har drivit på för centrumplaceringen, som det hade gjorts i Nokias smartphones före HMD. "De har inte hittat en situation där det inte kunde göras," sa Forsyth och antydde att det inte finns någon anledning till varför en kamera behöver vara i ett hörn ur teknisk synvinkel. Denna harmoni har resulterat i några fantastiska, moderna telefoner, från Nokia 7.1 till Nokia 8 Sirocco.

Hur är det med framtiden? "Vi har de här saftiga koncepten som lagar mat," retade Forsyth, innan han utvecklade något genom att säga: "Jag vill inte oroa mig för telefonen när jag tappar den. Vi har några koncept som löser problemet, med fortfarande vackra design. Det är en del av Nokias arv.”

HMD skulle inte dela mer om kommande enhetsplaner, men det har förekommit en stadig ström av läckor om dess nästa potentiella enhet, som ryktas kallas Nokia 9 PureView. Läckor tyder på att det är en flaggskeppstelefon som kommer att använda Zeiss-optik - och ett samarbete med kameraföretaget Light — för fem kameror bara på baksidan av telefonen. Du kan läsa mer om ryktena som har snurrat ut om telefonen i vår Nokia 9 PureView sammanfattning.

2019: Växer i USA

På två år har HMD fört tillbaka Nokia-varumärket till allmänhetens medvetande. Rantala är också särskilt glad över att ha Nokia tillbaka som ett av få stora europeiska smartphone-märken som folk kan välja.

Men det finns en nyckelmarknad som inte har fått mycket uppmärksamhet: USA Det är fortfarande tidiga dagar för HMD: s expansion här. Företaget säljer en handfull enheter som Nokia 6.1 och Nokia 7.1 via återförsäljare som Amazon, Best Buy och Target. Rantala sa att HMD är här för konsumenten först, inte för att utmana Samsung eller Apple direkt.

"USA är en av de största smartphonemarknaderna i världen, och det finns stora pojkar där ute - stora spelare som vi har hög respekt för, så vi är på en resa," sa han. "Vi vill också vara i USA, som ett av de ledande smartphone-märkena, och vi vet att det kommer att ta lite tid innan vi når dit. Vi vill verkligen öka vår verksamhet i USA under [2019] och vi känner oss verkligen övertygade om att det kommer att hända.”

Capelli håller med och tror att USA är avgörande för HMD: s tillväxt, särskilt genom att sälja via stora operatörsnätverk som AT&T och Verizon. För det ändamålet har HMD tillkännagav viktiga partnerskap med Rogers Wireless i Kanada, samt Cricket Wireless (ägs och drivs av AT&T) och Verizon i USA. Det tar tre befintliga telefoner – något tweaked från deras internationella versioner – till dessa operatörer i sina första stora partnerskap denna sida av Atlanten. De flesta människor i USA köper smartphones via operatörer, vilket delvis är anledningen till att HMD inte har tagit med en stor flaggskeppsenhet över ännu, eftersom det vet är det väldigt svårt att lyckas "utan en operatörspartner." Med dessa nya partners kan det förändras mycket snart.

Detta år är avgörande för HMD: s expansion, men på frågan om företaget har övervägt att utöka sin produktportfölj till andra typer av enheter – som wearables eller virtuell verklighet och augmented reality-enheter – sa Rantala att HMD måste fokusera på mobiltelefonen företag." (HMD: s verksamhet är separat från Nokia Technologies, som har fördjupat sig i VR och annan framväxande teknik, som kortlivad Ozo kamera.)

"Det har verkligen varit vår fokuspunkt eftersom vi vill göra det rätt, och det kräver vår fulla uppmärksamhet," sa Rantala. "Framöver är det här en sak som vi kan bygga affärer kring.... Under de kommande åren vill vi verkligen utforska nya saker för konsumenterna.”

Men för tillfället är allt sikte på tillväxt i USA, tillsammans med att säkerställa att HMD tillgodoser behoven hos sin ungdomliga målgrupp. Rantala sa att två tredjedelar av personerna som köpte en Nokia Android-smartphone är under 35 år, och företaget planerar att förbli "laserfokuserad" på yngre generationer så att de blir "nästa generation av Nokia användare.”

Uppdaterad den 25 januari 2019: Vi har lagt till information om HMD: s nya operatörspartnerskap i Nordamerika.

Redaktörens rekommendationer

• Nokias senaste Android-telefon har en otroligt cool funktion
• Din nästa Samsung-telefon kanske släpper Google Sök efter Bing
• Varför Nokia skapade en Android-telefon den vill att du ska slita isär
• HMD Global vill att du ska behålla din nya Nokia-telefon och rädda planeten
• Den här galna Nokia-telefonen har ett par äkta trådlösa hörsnäckor inuti