Hur steg 3D-TV och filmer så högt och föll så snabbt?

3D-revolutionen började för lite över ett decennium sedan. Det varade inte länge.

Medan tv-tillverkare som Samsung, LG och Panasonic satsar stort på tekniken - och en del topp filmskapare, inklusive James Cameron, gjorde ett övertygande argument för det på biografer - det hade en livslängd på bara sju år. Så vad hände? Varför lyckades inte 3D fånga in?

Det självklara svaret är förstås glasögonen. Även om det var mindre ett problem på biografer, kände hemanvändare dumt att behöva bära en speciell uppsättning glasögon för att titta på TV. Det hjälpte inte att de flesta var skrymmande och hade tekniska problem också.

Men 3D: s fall går mycket djupare än huvudbonader. Medan tekniken var marknadsavdelningarnas älskling och förebådades på CES som nästa stora sak, det misslyckades med att vinna några viktiga supportrar och misslyckades konsumenter på flera nivåer, vilket påskyndade dess frånfälle.

För att helt förstå vad som gick fel med 3D, hjälper det att känna till teknikens senaste historia.

3D-revolutionen

De breakout-år för 3D kom 2010. James Cameron hade släppt Avatar några veckor innan och publiken hänfördes av tekniken, som noggrant införlivades i filmen. Inom tre månader hade Panasonic och Samsung båda släppt sina första 3D-uppsättningar, som varit år under utveckling.

Den nya funktionen bar en hel del premium. Ett 55-tums Samsung-set kostade 3 300 $ plus ytterligare 150 $ för varje par slutarglasögon, som krävdes för att titta på 3D-programmering. Panasonic debiterade $2 500 för ett 50-tums set, som kom med en uppsättning slutarglasögon (andra kostar $150 per par). Om du ville titta på en 3D Blu-ray-skiva skulle den spelaren få ytterligare $400.

(Samsung avböjde att bli intervjuad för den här historien. LG, en annan ledare inom 3D-TV, svarade inte i tid.)

Under de kommande två åren rullades nya 3D-set ut regelbundet på CES. År 2013, eftersom försäljningen kämpade och 4K och OLED började sin uppgång, det var svårt att hitta en. Vizio slutade göra 3D-uppsättningar det året. Samsung höll på till 2016. Och 2017, Sony och LG båda övergiven 3D, ta bort den från alla deras uppsättningar.

För att sätta saker i perspektiv: Under 2012 utgjorde 3D-TV-apparater 23 % av den totala TV-försäljningen, enligt The NPD Group. Siffrorna sjönk konsekvent därifrån och 2016 stod de för bara 8 % av försäljningen.

Nätverk som hoppades kunna stödja 3D-programmering varade inte ens så länge. DirecTV avbröt sin 3D-kanal 2012 och ESPN drog ut kontakten på sin 3D-kanal 2013. Filmindustrin gjorde 3D-rörelser i några år till, och gav till och med tekniken en sista stor push med 2015-talet Stjärnornas krig kraften vaknar, innan du ger upp det.

Problemet med glasögonen

Även om 3D-TV: s problem inte alla kan kopplas till glasögonen, tar de säkert en del av skulden. Utöver den udda upplevelsen av att behöva bära specifika glasögon i ditt hem för att se effekterna, fanns det tekniska problem som förstörde upplevelsen.

I jakten på att vara först på marknaden valde både Samsung och Panasonic att använda aktiva slutarlinser, som presenterade bilden på skärmen avsedd för vänster öga samtidigt som den blockerade det högra ögats sikt, sedan tvärtom, med en hastighet så snabb att bärarens hjärna tolkade dem som 3D. De var dyra, tunga och fick ofta slut på ström (förstörde effekten). Det var också enstaka synkroniseringsproblem med TV: n.

(Passiva glasögon, som de som bärs på en biograf, kostade nästan ingenting, var mycket lättare och hade inga ström-/synkroniseringsproblem, men det skulle ta ett eller två år innan de blev en del av set.)

Det gav de första användarna en dålig upplevelse. Och tidiga användare kan agera som antingen evangelister för en ny teknik eller röstbelackare. I det här fallet skapade de en buzz som branschen inte kunde övervinna.

Teaterupplevelsen kontra hemupplevelsen

Det är en sak att se en 3D-film på en teater. Bilder dyker upp från skärmen och om tekniken används rätt kan det få dig att känna att du är en del av filmens värld. I vardagsrummet är saker och ting inte fullt så magiska.

Större är bättre när det kommer till 3D - och till och med en 70-tumsuppsättning kunde inte jämföras med en bioduk när det kom till djup, en viktig del av 3D-illusionen. Studios skulle kunna kompensera för det genom att göra en liten omvandling i efterproduktionen innan den släpptes för hemmavideo. Men få ville betala den kostnaden med tanke på den spirande försäljningen av uppsättningarna.

Problemet var väldigt likt när det gällde tv-program speciellt gjorda för 3D.

Sky TV i Storbritannien var en av få tv-programmerare som gick all-in i 3D-produktion och kurerade 3D av hög kvalitet innehåll som en David Attenborough-dokumentär och en Kylie Minogue-konsert, samt en del av sommaren 2012 OS. Men i slutändan kunde nätverket inte licensiera det innehållet till andra kanaler, eftersom så få visade upp 3D-innehåll och det stängdes av.

Andra stora produktionsstudior tog i allmänhet en avvaktande attityd. Det öppnade portarna för mindre grupper att skjuta innehåll. De mindre produktionsbudgetarna för dessa företag resulterade dock i underordnade 3D-effekter.

"Ingen tittade på kvalitet, och om en tittare tittade på en dålig serie, förbannade det tekniken", säger Steve Schklair, en producent och filmfotograf och VD för 3ality Technica, som specialiserar sig på högupplöst, live-action stereoskopisk digital 3D.

Ekonomi och den konstnärliga klyftan

De allra första dagarna av 3D var kostsamma, med utökad besättning, produktionsinspelningstider och mer. Men när 3D-TV och filmer kom var dessa kostnader ganska minimala. Schklair säger att inkludering av 3D skulle lägga till cirka 1 miljon dollar till en films budget (mindre i vissa fall). För en film på 150 miljoner dollar är det en droppe i hinken, även om det är mycket viktigare för mindre produktioner.

Dessa lägre kostnader är anledningen till att så många filmer inkorporerade 3D i början av decenniet. Problemet var: Det var ofta inte direktörerna som fattade det beslutet. Det var studiochefer och marknadsföringstjänstemän som kände att de kunde övertyga en viss publik att betala extra för att se en 3D-version av filmen.

Det ledde till några sammandrabbningar i filmskapandeprocessen.

"Alla filmer handlar om kreativitet", säger Schklair. "Det fanns några regissörer - som Ridley Scott och Jim Cameron - som filmade [3D] som ett verktyg för att hjälpa dem berätta sin historia. Andra regissörer filmade det eftersom marknadsföringsteamet gjorde dem. De spelade in sin film som de normalt skulle göra eftersom 3D inte betydde något för dem. Om du ska få folk att bära glasögon måste du ge dem något för det. … 3D gjorde inte ett dåligt manus bättre.”

Det var dessa mandat som fick "ögonblickande" 3D att komma på modet. Regissörer, under order att använda 3D, skulle få saker att hoppa ut från skärmen för att försöka få publiken att undvika. (Särskilt skräckfilmer gynnade detta trick.) Det var en rolig effekt första gången eller två du upplevde det, men det var inte tillräckligt för att motivera högre biljettkostnader eller en premium-TV.

NFL

Förinspelade program och filmer var en sak, men många kände att sport skulle vara det riktig silverkula för 3D-TV. Tekniken verkade perfekt för att låta människor känna att de var på planen. Och medan vissa sportorganisationer, som NBA och flera fotbollsligor, gav 3D en riktig chans, gjorde NFL aldrig mer än att doppa tårna i vattnet.

"NFL kanske kör 47 kameror i 2D", säger Schklair. "De har sidlinjekameror, bänkkammar, målstolpskammar, överliggande kammar. Det finns kameror överallt när du tittar på TV. När de tog in mig och sa "vi ska fotografera i 2D och 3D", sa de "du får sex kamerapositioner". I slutändan var det döden för 3D – människor som försöker berätta historier med 20 % så många kameror som de är vana vid att berätta historier med.”

ESPN 3D försökte så gott det gick och visade upp 25 matcher från 2010 FIFA World Cup, 14 NBA-matcher, Wimbledon-semifinalerna och mer. Men det stängdes i juni 2012, med hänvisning till "begränsad användning av 3D-tjänster för hemmet av tittare".

"Vi har drivit ESPN 3D i tre år, förnyat och utvecklat tekniken och produktionen längs vägen", sa nätverket till Digital Trends i ett uttalande. "Produktionen var fantastisk, och feedbacken från de som tittade var mycket positiv. Men i slutändan var det inte tillräckligt. Tittarnas efterfrågan och adoption av 3D-tjänster till hemmet nådde helt enkelt inte en nivå som var affärsmässigt vettig, och vi valde att flytta fokus till andra områden av teknik och tjänster."

Det fanns andra tekniska utmaningar med 3D och livesporter. 3D, till exempel, fungerar inte bra med teleobjektiv, eftersom de plattar ut en bild. Det innebar att 3D-sportsändningar i första hand tvingades använda breda bilder, som inte förmedlar känslan av spelet som en närbild.

Innovationer som misslyckades

3D-TV-apparater försökte förnya sig. Många tillverkare försökte gå över till auto-stereo 3D, vilket skulle ha undanröjt behovet av glasögon. En bra idé kanske, men de flesta använde samma teknik - så de hade alla samma brist: Var du satt och ställningen du höll i huvudet gjorde stor skillnad i hur effektiva 3D-effekterna var.

Eye-tracking-teknik undersöktes också, vilket visade sig lovande, men det kunde bara ta emot en eller två tittare åt gången - något som inte fungerade bra för TV-apparater i vardagsrummet.

Döda och borta?

Medan liket av 3D bara blir kallt, har tekniken visat zombie-liknande egenskaper tidigare. Så det är naturligt att undra om, som VR, 3D kan komma upp igen någon gång.

Allt är möjligt, naturligtvis. En uppföljare till Avatar kommer i slutet av 2021 och det kan stimulera en ny satsning på 3D från publiken. Och AR/VR-headset är redan utrustade för att producera 3D-effekter.

Skulle pandemin gå ännu längre än befarat och hindra människor från konserter och andra liveevenemang, kan det också stimulera efterfrågan. Tekniken skulle kunna återskapa liveunderhållningsupplevelsen något bättre än en YouTube-ström eller Zoom-samtal.

Men 3D i vardagsrummet? Även personer som arbetade i branschen säger att det är osannolikt.

"Det finns inga fler 3D-TV-apparater tillgängliga och jag tror inte att det finns ett stort stöd för dem", säger Schklair. "Jag ser inte att det kommer tillbaka."

Redaktörens rekommendationer

• Apple Vision Pro ger TV, 3D-filmer till en massiv, 100 fot bred skärm
• 3D-printade öronsnäckor kan innebära mycket bekvämare och bättre ljud
• Los Angeles-baserade Czinger 3D-printar en 1 232 hk hybridhyperbil
• CES 2020 ljudförutsägelser: Räkna med fler brusreducerande hörlurar och 3D-musik
• Se upp! 3D-TV-apparater kan vara redo att göra en överraskande comeback