Znotraj S23NYC: digitalni studio, ki ohranja relevantnost tehnologije Nike

Zadnjič, ko je kdo imel Nike za startup, je ustanovitelj Phil Knight prodajal japonske čevlje iz svojega avta na dirkalnih srečanjih. V 50 letih od takrat se je Knightovo podjetno obutveno podjetje spremenilo v največjega proizvajalca superg na svetu, ki prodaja čevlje iz trgovine, večje od nogometnih igrišč. Toda po desetletjih neprekinjene prevlade v vesolju je prodaja Nike v Severni Ameriki uspela zavrnil v zadnjem času Adidas, njegov glavni konkurent, vidi svoj izdelek naraščajoče prek stopal Kanyeja Westa in njegove linije Yeezy Boost.

Kljub padcu je Nike še vedno navdušil 34 milijard dolarjev prihodkov leta 2017 – osupljiva številka za vsako podjetje. Da bi zagotovil nadaljnjo prevlado, se je Knightov imperij čevljev moral prilagoditi. Da bi to doseglo, se je 54-letno podjetje vrnilo k svojim zagonskim koreninam z ustanovitvijo tako imenovanega s23NYC – sicer znanega kot prvi Nikejev studio za digitalne izkušnje. Nastala po prevzemu družbe Nike Virgin Mega Richarda Bransona avgusta 2016 je nov podvig monolitni blagovni znamki vlil malo zagonske energije.

»Ena od stvari, za katero smo se želeli prepričati že vnaprej, je, da ostanemo zanič, kot startup, saj lahko na ta način se premaknite veliko hitreje,« je za Digital Trends med nedavnim studiem povedal Ron Faris, generalni direktor s23NYC. obisk. "Organizirani smo tako, da delamo z veliko več avtonomije, ker nismo v Beavertonu."

Odkar se je pridružil podjetju Nike, s23NYC skrbi za aplikacijo Nike za rezervacije, SNKRS. Aplikacija, ki je bila izdana leta 2015, potrošnikom omogoča, da rezervirajo superge, sodelujejo v nagradnih igrah in raziskujejo zgodbe, ki stojijo za Nikejevimi udarci. SNKRS celo uporablja geo-ograjo, ki uporabnikom zunaj določene lokacije omejuje nakup določenih superg.

V bistvu je aplikacija Nikeov poskus pridobiti delček mobilnih naprav od vseh prodaja prek e-trgovine – številka, ki je skokovito narasla z manj kot 2 odstotkov leta 2010 na skoraj 25 odstotkov leta 2017.

»Potrebovali smo dobrih tri do šest mesecev, da smo se ustalili v tako velikem podjetju,« je priznal Faris. »Studio je začel s samo 12 zaposlenimi, vendar je več kot potrojil svoje osebje, da bi delal na teh doping izkušnjah za Kyrie [Irving] sveta; ali Kevina Duranta sveta; Kendrick [Lamar] sveta.«

S23NYC ne samo spreminja kako Nike prodaja svoje čevlje - tudi premišlja WHO Nike prodaja svoje čevlje.

Moderatorji igre superg

Nahaja se v soseski Chelsea v New Yorku, ljubezen studia do idej pa je zapisana na njegovih stenah - dobesedno. Zaupni strateški načrti so načečkani na stene kot grafiti, kot da bi srečanje umov vzklilo spontano in bi ga bilo treba takoj tam in tam dokumentirati. Obstajajo prostori za sestanke s tlemi iz trdega lesa na košarkarskih igriščih, zaposleni pa imajo individualne omarice, okrašene z nekaterimi najredkejšimi supergami v slavni zbirki Nike. Tako racionalen kot radikalen je Faris dejal, da je prva stvar, ki jo je s23NYC naredil, ko se je pridružil Nikeu, popolnoma premislil o tem, kako znamka dojema svoje stranke.

»Naš prvi mandat, ko smo vstopili, je bil prevzeti aplikacijo SNKRS, vanjo ustvariti občutek skupnosti in zgraditi več funkcij, da bo privlačnejša za skupnost športnih copat,« je dodal. »Preden smo jo imeli, bi rekel, da je bila bolj tradicionalna nakupovalna izkušnja – bila je digitalna trgovina. Vendar mislim, da je bil dokaj odklopljen od ulice. Naše prve funkcije so bile obravnavanje teh otrok bolj kot igralcev iger, kot so nakupovalci.«

Primerjava je na mestu. Ljubitelji športnih copat se odpovejo dnevom spanja in čakajo na vrsti za par Nike Off-White Jordan 1 na enak način, kot bi zagrizeni igralci raztreseno stopili v promet, da bi dobili Pikachuja Pokemon Go — in oba na takšno iracionalno vedenje gledata kot na veljavnost svojega statusa v posamezni skupnosti. Da bi izkušnjo s supergami prilagodili igricam, je s23NYC maja uvedel novo funkcijo, imenovano SNKRS Skladišče. Aplikacija digitalno »zakoplje« par superg na neznano lokacijo, znano kot Stash Spots, in pošilja uporabnike na lov za velikonočnimi jajci po mestu.

To stori tako, da uporabnikom predstavi tri 360-stopinjske fotografije, ki prikazujejo dele tajne lokacije. Ko nekdo misli, da ga je našel, se dotakne Tukaj sem gumb, da aplikacija preveri njihovo lokacijo GPS. Če so res tam, bodo čevlje lahko kupili na kraju samem. Faris opisuje SNKRS Stash kot Nikeov "Pokemon Go" - in čevelj zagotovo ustreza.

Ko se je s23NYC odločil digitalno zakopati pare omejene serije PSNY x Air Jordan 12 okoli NYC prejšnje poletje se je spokojen dan v parku Washington Square sprevrgel v stampedo vnetih mrhovinarjev, ki so iskali pšenične brce. Kljub plazu ljudi ni bilo poročil o poškodovanih ali posredovanju policije, kar sta težavi Izdaje čevljev Nike v preteklosti.

V manj kot enem letu je s23NYC uspel enega najbolj prometnih parkov v New Yorku spremeniti v digitalno trgovino Nike – in ublažiti enega največjih Nikeovih problemov. In za to je uporabil razširjeno resničnost.

Vsi in vse je trgovina Nike

Razkrito junija 2017, SNKRS AR kamera funkcija je debitirala skupaj z Nikejevimi supergami SB Dunk High Pro "Momofuku", ki so rezultat sodelovanja med Nike in svetovno znanim kuharjem Davidom Changom. Edini način, da so ljudje lahko kupili te redke udarce, je bil, da so kamero AR postavili bodisi pred sliko menija Davida Changa Fuku East Village bodisi pred oglas Nike. To bi nato prikazalo 3D upodobitev čevlja, kar bi uporabnikom omogočilo nakup. Zahvaljujoč s23NYC je Nike za ustvarjanje digitalne trgovine potreboval samo pametne telefone in fizične kose papirja.

"Lahko prevzamete stene podzemne železnice in za to vzamete oglaševanje ter jih spremenite v trgovine," je pojasnil Faris. "Lahko bi vzeli blagovno znamko, kot je Kith, ki želi biti v drugi državi, in rekli 'joj, za vas lahko ustvarimo digitalno pojavno okno, ki ne zahteva nobenega denarja, razen stroškov plakata."

Vplivnim ljubiteljem superg, kot je Jeff Staple — ustanovitelj studia za oblikovanje uličnih oblačil Staple Design — internet in e-trgovina sta kulturi superg odvzela ročne interakcije, ki so nekoč določale to. Za njih je Nikeov digitalni lov na mrhovinarje korak v pravo smer.

»Prodate 100.000 čevljev? Super. Če pa vseh 100.000 otrok, ki so jih kupili, sedi doma in klika na gumb, tam ni kulture. Samo trgovina,« je Staple povedal za Digital Trends. "Torej, ključ do uspeha za prihodnost Nike in prihodnost kulture športnih copat je zmožnost brezhibnega združevanja šarma resničnega sveta z udobjem digitalnega sveta."

Porabite cent, prihranite cent

Nikeov prodor v AR ima tudi priložnost, da prihrani veliko denarja. Če lahko doseže obseg, bi lahko pomenilo spremembo paradigme v trženju na drobno. Nike v povprečju porabil več kot 3,2 milijarde dolarjev v oglaševanju in promocije med letoma 2014 in 2017. Kakšni pa so stroški digitalnega trženja teh superg Momofuku? Nič.

»Polovico slik, ki jih imamo, je pokril tisk ali vplivneži, nato pa so sliko objavili in mi smo jo prodali prek člankov,« je dodal Faris.

Čeprav so bili Momofukuji na voljo samo z uporabo AR kamere v Changovem meniju ali Nikeovih oglasih, se je razširil tudi na vsakogar, ki je preprosto skeniral prejšnje fotografije tistih z AR kamero. Ko je Faris razložil posledice tega, so se mu oči zasvetile kot prvi v vrsti, saj je vedel, da je njihova nagrada na dosegu roke.

»Predstavljajte si to: vplivneži spustijo [oglas, ki podpira AR] na svojo zgodbo na Instagramu in zdaj so edini prodajalec tega čevlja,« je pripomnil Faris. "Instagram porabi milijone dolarjev za iskanje načina, kako na spletno mesto postaviti gumb za nakup, mi pa smo ga pravkar vdrli s kamero, ki jo lahko uporabimo v naši aplikaciji."

Z uporabo AR je s23NYC uspelo narediti nekaj, česar Nike nikoli ni – in to mu je uspelo z izkoriščanjem kultnega spremljanja, ki si ga je Nike nabral v preteklih letih.

Pleme, imenovano Nike

Sneakerheads niso le igralci s23NYC - so tudi kulti. Vendar ne tip kool-aid srkanja. To so tiste vrste, ki jih boste našli na Instagramu, ki svoje nakupe temeljijo izključno na tem, kar vplivneži objavijo v svojem 'Gramu'. Faris ga imenuje »model plemenskega kulta«. Zanj so plemenski voditelji »15-20 odstotkov skupnosti, ki je več zagrizeni in fanatični," in verjetno "'pav' in deli znanje z drugimi 80 do 85 odstotki, ki so bolj ležerni [potrošniki].«

Ta vrsta modela sneakernomics, ki se pretaka navzdol, je privedla do ene najnovejših funkcij s23NYC: SNKRS Stash Squad – Nikejev način "demokratiziranje kulture." S Stash Squad lahko ljudje iz vse Amerike sledijo in se pridružijo vsem, ki iščejo superge. Člani enote nato uporabijo kamero SNKRS AR za 3D upodobitev mesta, kjer poteka iskanje dogaja in lahko vidi morebitne lovce, ki jim lahko sledijo, pa tudi, kako daleč so od shranjenega prostora superge.

Medtem ko lovci za iskanje uporabljajo svoje telefone, se lahko ljudje v skupini zleknejo na svoje kavče in opazujejo divje iskanje prek pametni telefon. Ko lovec dostopi do superg, ima vsak v lovski skupini dostop do nakupa superg, ne glede na to, kje v ZDA se nahaja.

Stash Squad je model plemenskega kulta v akciji in različica, ki jo je odobril Nike, enega najpogostejših načinov, kako se lahko ljudje izognejo geografskim omejevanjem SNKRS. Ljudje, ki želijo, da so superge na voljo samo tistim na določenih lokacijah, se pogosto dogovorijo, da jim superge priskrbi nekdo na tem območju. Zdaj morajo le biti pri svojem telefonu, ko pride do padca Stash Squad, in preprosto skočiti na vagon.

Čeprav rešuje eno težavo, ustvarja drugo. Če je nekaj lovcev sposobnih zbrati dovolj veliko privržencev, bi lahko teoretično pograbili vse razpoložljive superge, ostalo rastočo skupnost pa bi pustili obute. Zaradi tega ostaja s23NYC osredotočen na izpopolnjevanje funkcij aplikacije pred lansiranjem z nekaj spremembami, ki lahko zaščitijo pred monopolizacijo. Faris je dejal, da ekipa še vedno dela na najmanjšem in največjem številu sledilcev, ki jih lovec lahko zbere. Prav tako meni, da je Stash Squad »efemerna družbena platforma«, kjer uporabniki sledijo samo lovcem med iskanjem, kar preprečuje, da bi katera koli oseba nabrala redne sledilce.

S23NYC ve, da je v redu. Ker ne želi odvrniti ljubiteljev okusov sneakerhead z nekoristnimi funkcijami, je cilj studia "zgraditi funkcije, ki spodbujajo njihova odvisnost od igre." To je precej visok cilj in tak, ki lahko ujame Nike v catch-22 - samo en s23NYC jih lahko spravi ven od.

Ko boti napadejo

Ko servisirate odvisnike, je treba upoštevati nespremenljivo dejstvo: poskusili bodo skoraj vse, da bi dobili, kar hočejo. Faris pravi, da je uporaba aplikacije SNKRS "konkurenca prodaji koncerta Beyonce na Ticketmasterju, kjer na milijone ljudi poskuša dobiti nekaj, za kar zagotovo nimamo na milijone izdelkov."

Zaradi tega nenasitnega povpraševanja sta Ticketmaster — in Nike — doživela, da so se ljudje zatekali k nepoštenim sredstvom za množične nakupe, preden so povprečni potrošniki sploh imeli dostop do vstopnic. Najbolj priljubljeno orodje za izvajanje tega brezvestnega dejanja so boti.

Nestrpni preprodajalci že dolgo uporabljajo avtomatizirane robote za policaj na stotine redkih superg v minutah, kljub temu, da podjetja uporabljajo varnostne ukrepe, kot je CAPTCHA ali druga obramba pred boti. Toda dvominutno skeniranje skupin subreddit, kot je /r/sneakerbots jasno kaže, da nobena obramba ni naredila niti najmanjše vdolbine pri tem zmanjševanju te strategije.

Tukaj se Nikejeva naložba v RR iz odličnega orodja za prodajo svojih superg po vsem svetu spremeni v orodje blagovne znamke. najboljša rešitev za težavo ima že skoraj 10 let. Glavna prednost bota je njegova zmožnost, da izbere želene čevlje, naloži vaš spletni nakupovalni voziček in zaključi nakup v nekaj sekundah. S tem, ko je zelo zaželene superge, kot so Momofuku, na voljo samo prek aplikacije in lova na mrhovinarje, je s23NYC v bistvu naredil robote zanje neuporabne. Po Farisovih besedah ​​še niso videli nobenega prometa z izkušnjo AR, vendar počasen pravi, da je grožnja botov popolnoma mrtva.

Veliko čevljev, izdanih prek SNKRS, pa ne uporablja AR kamere. Zaradi tega iznajdljivi ljubitelji športnih copat redno najdejo luknje v geo-ograji, ki jo običajno ustvarijo aplikacije za superge. Vzemite na primer Adidasovo potrjeno aplikacijo. Videli smo, da ljudje uporabljajo programe za ponarejanje svoje lokacije od aplikacija zagnana februarja 2015. Več kot dve leti in pol pozneje je težava tako velika, da obstajajo YouTube videoposnetki pojasnjuje, kako uporabiti program za ustvarjanje aplikacij Apple Xcode za ponarejanje lokacij na telefonih iPhone, da bi pretentali aplikacijo.

Faris trdi, da večina prometa z boti, ki ga je doživel, prihaja prek spletnega mesta Nike in ne aplikacije SNKRS, vendar priznava, da ima s23NYC podobne težave kot Adidas. Ljudje so poskušali izkoristiti "s ponarejanjem svoje lokacije", čeprav Nike upa, da bo lahko dosegel nemogoče, tako da bodo izdaje superg naredile dokaz za goljufanje.

Za dolgoletne ljubitelje superg, kot je Bernie Gross — kreativni direktor butične trgovine s supergami, Dodatno maslo — boti so nujno zlo. Zanj so sestavni del zagotavljanja, da vsi sodelujejo v kulturi superg. Dejstvo, da se Stash Spots aktivira samo v večjih mestih, nekoga spodbudi, da se še bolj zanaša na bote.

"Boti so v pomoč tisočim potrošnikom, ki bodisi nimajo časa za kampiranje na linijah ali živijo v predmestju srednje Amerike, kjer je distribucija morda manjša," je Gross povedal za Digital Trends.

Zaradi tega bodo roboti lahko še naprej predstavljali težavo za Nike, dokler podjetje ne bo postavilo Skladiščne točke v vsakem kotičku sveta.

Prihodnji podvigi

Prek SNKRS ima s23NYC ogromno podatkov o potrošnikih Nike – informacije, ki jih bo morda kmalu uporabil za pomoč pri izdelavi (in ne samo prodaji) čevljev.

"Trenutno eksperimentiramo s tem, kako lahko uporabimo podatke o vedenju, ki jih dobimo iz aplikacije, in začnemo iskati hiperlokalne poštne številke," je dejal Faris. »Gledamo mesta z določenimi žepi ljudi in kaj jim je všeč, nato pa pomagamo vplivati ​​na izdelek. Tam vidimo, da se vse dogaja."

Skupnost športnih copat ima na Nikejevih inovacijah počakajoč pristop, pri čemer mnogi napovedujejo, da bo znamka padla v tehnološko zajčjo luknjo, da bi držala korak z industrijo športnih copat. Jeffu ​​Stapleu se zdi tehnologija tako povsem nova in hitra, da jo enači z držanjem "divjega konja in vztrajanjem pri življenju."

"Zdaj je toliko načinov, kako "spustiti čevelj," je dejal. »In podatki niso bili objavljeni dovolj dolgo, da bi ugotovili, kateri je najboljši. Nike jih seveda želi preizkusiti vse.”

Eden od novejših tehnoloških trendov, ki jih namerava s23NYC izkoristiti, so oddaje družabnih iger v živo. Podobno kot aplikacija, kot je HQ zanimivosti, želi studio omogočiti skupnosti športnih copat, da med seboj vplivata na izdaje v realnem času – brez grozljivih klepetalnic.

Zaenkrat so to le ideje, ki se pripravljajo in komaj uradni načrt. Samo čas bo pokazal, kako veliko bo Nike vložil v prihodnost s23NYC, vendar je težko zanikati vpliv, ki ga je imela na to, da je znamka lahko ostala najbolj napredna blagovna znamka obutve v svetu.

Poglejmo, ali lahko zdrži tempo.

Priporočila urednikov

• Nike Fit vam pomaga, da lažje smuknete v nove superge