Внутри S23NYC: цифровая студия, поддерживающая актуальность технологий Nike

В последний раз, когда кто-то считал Nike стартапом, ее основатель Фил Найт продавал японскую обувь. из своей машины на трековых встречах. За прошедшие с тех пор 50 лет предприимчивая обувная компания Найта превратилась в крупнейшего производителя кроссовок в мире, продающего обувь из магазины размером больше футбольного поля. Но после десятилетий непрерывного превосходства на рынке продажи Nike в Северной Америке выросли. отклоненный в последнее время, когда Adidas, его главный конкурент, видит собственный продукт парящий через ноги Канье Уэста и его линию Yeezy Boost.

Несмотря на спад, Nike по-прежнему добился ярких результатов. Выручка 34 миллиарда долларов в 2017 году – ошеломляющая цифра для любого бизнеса. Но чтобы обеспечить дальнейшее доминирование, обувной империи Найта пришлось адаптироваться. Для этого 54-летняя компания вернулась к своим стартап-корням, создав то, что она называет s23NYC – иначе известную как первая студия цифрового опыта Nike. Сформирована после приобретения Nike

Virgin Mega Ричарда Брэнсона В августе 2016 года новое предприятие придало монолитному бренду немного энергии для стартапа.

«Одна из вещей, в которых мы хотели убедиться заранее, — это то, что мы остаемся беспорядочными, как стартап, потому что вы можете таким образом двигаться намного быстрее», — сказал Digital Trends Рон Фэрис, генеральный менеджер s23NYC, во время недавнего студийного разговора. посещать. «Мы организованы так, что работаем с гораздо большей автономией, потому что мы не в Бивертоне».

С момента прихода в Nike s23NYC отвечал за приложение Nike для бронирования. СНКРС. Приложение, выпущенное в 2015 году, позволяет потребителям резервировать кроссовки, участвовать в лотереях и узнавать истории, стоящие за кроссовками Nike. SNKRS даже использует геозону, которая не позволяет пользователям за пределами определенного места покупать определенные кроссовки.

По сути, приложение — это попытка Nike отобрать часть всех мобильных устройств. продажи электронной коммерции – цифра, которая взлетела с менее чем 2 процентов в 2010 году до почти 25 процентов в 17 году.

«На то, чтобы закрепиться в такой большой компании, ушло добрых три-шесть месяцев», — признался Фэрис. «Студия начинала со штатом всего 12 сотрудников, но увеличила свой штат более чем в три раза, чтобы работать над этими крутыми экспериментами для Кайри [Ирвинга] мира; или мир Кевина Дюранта; Кендрик [Ламар] всего мира».

S23NYC не просто модифицирует как Nike продает свою обувь — она тоже переосмысливает ВОЗ Nike продает свою обувь.

Модераторы игры про кроссовки

Студия, расположенная в районе Челси в Нью-Йорке, буквально написана на ее стенах. Любовь к идеям. Конфиденциальные стратегические планы написаны на стенах, как граффити, как будто встреча умов возникла спонтанно и должна быть задокументирована прямо здесь и сейчас. Здесь есть помещения для встреч с полами из баскетбольной площадки, а у сотрудников есть индивидуальные шкафчики, украшенные редчайшими кроссовками в прославленной коллекции Nike. Как бы рационально это ни было, Фарис сказал, что первое, что s23NYC сделал после прихода в Nike, — это полностью переосмыслил то, как бренд воспринимает своих клиентов.

«Нашей первой задачей, когда мы пришли, было взять приложение SNKRS, создать в нем чувство общности и добавить больше функций, чтобы сделать его более привлекательным для сообщества кроссовок», — добавил он. «До того, как он у нас появился, я бы сказал, что это был более традиционный опыт покупок — это был цифровой магазин. Но я думаю, что он был довольно отключен от улицы. Наши первые особенности заключались в том, чтобы относиться к этим детям больше как к геймерам, чем к покупателям».

Сравнение в точку. Любители кроссовок отказываются от сна, чтобы ждать в очереди за парой кроссовок Nike Off-White Jordan 1, точно так же, как заядлые геймеры рассеянно выходят в пробку, чтобы поймать Пикачу. Покемон Го — и оба рассматривают такое иррациональное поведение как обоснованность своего статуса в каждом соответствующем сообществе. Чтобы геймифицировать опыт кроссовок, в мае s23NYC запустил новую функцию под названием Тайник СНКРС. Приложение в цифровом виде «закапывает» пару кроссовок в неизвестном месте, известном как Stash Spots, отправляя пользователей на поиски пасхальных яиц по всему городу.

Для этого он предоставляет пользователям три 360-градусные фотографии, на которых показаны части секретного места. Как только кто-то думает, что нашел это, он нажимает на кнопку Я здесь кнопку, чтобы приложение подтвердило их местоположение по GPS. Если они действительно там, они смогут купить обувь на месте. Фарис описывает SNKRS Stash как «Pokemon Go» от Nike — и эта обувь определенно подходит.

Когда s23NYC решил похоронить пары ограниченной серии в цифровом формате PSNY x Air Jordan 12 Прошлым летом в окрестностях Нью-Йорка безмятежный день в парке Вашингтон-сквер превратился в давку ревностных мусорщиков, ищущих пшеничного цвета. Несмотря на лавину людей, сообщений о травмах или вмешательстве полиции не поступало — две проблемы, которые преследуют Релиз обуви Nike в прошлом.

Менее чем за год s23NYC смог превратить один из самых оживленных парков Нью-Йорка в цифровой магазин Nike и смягчить одну из самых больших проблем Nike. И для этого использовалась дополненная реальность.

Все и вся — это магазин Nike

Представленный в июне 2017 года, SNKRS AR-камера Эта функция дебютировала вместе с кроссовками Nike SB Dunk High Pro «Momofuku» — результатом сотрудничества Nike и всемирно известного шеф-повара Дэвида Чанга. Единственный способ, которым люди могли купить эти редкие товары, — это разместить камеру AR перед изображением меню Fuku East Village Дэвида Чанга или рекламой Nike. Затем появится 3D-рендеринг обуви, позволяющий пользователям покупать ее. Благодаря s23NYC все, что требовалось Nike, — это смартфоны и физические листы бумаги для создания цифрового магазина.

«Вы можете захватить стены метро, ​​взять для этого рекламу и превратить их в магазины», — объяснил Фарис. «Мы могли бы взять такой бренд, как Kith, который хочет работать в другой стране, и сказать: «Эй, мы можем создать для вас цифровое всплывающее окно, которое не требует никаких денег, кроме стоимости плаката».

Влиятельным любителям кроссовок, таким как Джефф Стейпл — основатель студии дизайна уличной одежды Staple Design — Интернет и электронная коммерция лишили культуру кроссовок рукопашного взаимодействия, которое когда-то определяло это. Для них охота за цифровыми технологиями Nike — это шаг в правильном направлении.

«Вы продаете 100 000 туфель? Большой. Но если все 100 000 купивших их детей сидят дома и нажимают кнопку, то там нет никакой культуры. Только коммерция», — сказал Стейпл в интервью Digital Trends. «Итак, ключом к успеху будущего Nike и будущего культуры кроссовок является возможность органично сочетать очарование реального мира с удобством цифрового мира».

Потратьте никель, сэкономьте ни копейки

Вторжение Nike в AR также дает шанс сэкономить много денег. Если это достигнет масштаба, это вполне может стать сменой парадигмы в розничном маркетинге. В среднем Nike тратил более 3,2 миллиарда долларов на рекламу и рекламные акции в период с 2014 по 2017 год. Однако сколько стоит цифровой маркетинг кроссовок Momofuku? Нуль.

«Половина имеющихся у нас изображений была освещена прессой или влиятельными лицами, а затем они разместили изображение, и мы продали его через статьи», — добавил Фарис.

Хотя Momofuku были доступны только при использовании камеры AR в меню Чанга или в рекламе Nike, они также распространялись на всех, кто просто сканировал предыдущие фотографии тех, кто пользовался камерой AR. Когда Фэрис объяснил, что это значит, его глаза загорелись, как у человека, стоящего первым в очереди, зная, что их приз уже в пределах досягаемости.

«Представьте себе: влиятельные лица размещают [рекламу с поддержкой AR] в своей истории в Instagram, и теперь они являются единственным продавцом этой обуви», — заметил Фарис. «Instagram тратит миллионы долларов на то, чтобы найти способ разместить кнопку покупки на сайте, а мы просто обошли это с помощью камеры, которую можно использовать в нашем приложении».

Используя AR, s23NYC смог сделать то, чего Nike никогда не удавалось — и он сделал это, используя культовую аудиторию, которую Nike накопил за эти годы.

Племя под названием Нике

Сникерхеды для s23NYC — это не просто геймеры, это еще и культы. Однако это не тот тип, который потягивает прохладительные напитки. В Instagram вы найдете таких людей, которые основывают свои покупки исключительно на том, что влиятельные лица публикуют в своем «Gram». Фарис называет это «моделью племенного культа». По его мнению, вожди племен — это «15-20 процентов общества, которое более хардкорные и фанатичные» и, скорее всего, «будут «павлинами» и поделятся знаниями с остальными 80–85 процентами, которые более непринуждены. [потребители]».

Такая модель сникерномики привела к появлению одной из новейших функций s23NYC: SNKRS Stash Squad — способа Nike «демократизация культуры». С помощью Stash Squad люди со всей Америки могут следить за каждым, кто ищет его, и присоединяться к нему. кроссовки. Затем члены отряда используют камеру SNKRS AR для создания 3D-рендеринга города, в котором ведется поиск. что происходит, и может видеть потенциальных охотников, за которыми можно следовать, а также то, насколько далеко они находятся от спрятанного кроссовки.

Пока охотники используют свои телефоны для поиска, люди в отряде могут расслабиться на своих диванах и наблюдать за безумными поисками через свои смартфон. Как только охотник получит доступ к кроссовкам, каждый член отряда охотника сможет купить их, независимо от того, где они находятся в США.

Stash Squad — это модель племенного культа в действии и одобренная Nike версия одного из наиболее распространенных способов обхода геозоны SNKRS. Часто люди, которые хотят, чтобы кроссовки были доступны только тем, кто находится в определенных местах, договариваются о том, чтобы кто-то в этом районе достал для них кроссовки. Теперь им просто нужно быть у телефона, когда происходит выпадение Stash Squad, и просто запрыгнуть на подножку.

Решая одну проблему, она создает другую. Если несколько охотников смогут собрать достаточно большое количество последователей, они теоретически смогут украсть все доступные кроссовки, оставив остальную часть растущего сообщества без обуви. По этой причине s23NYC по-прежнему сосредоточен на оттачивании функций приложения перед запуском с некоторыми изменениями, способными защитить его от монополизации. Фарис сказал, что команда все еще работает над минимальным и максимальным количеством последователей, которых может накопить охотник. Он также считает Stash Squad «эфемерной социальной платформой», где пользователи следят за охотниками только во время поисков, что не позволяет кому-либо одному набрать постоянных подписчиков.

S23NYC знает, что идет по тонкой грани. Поскольку студия не хочет отпугивать любителей кроссовок бесполезными функциями, цель студии — «создать функции, которые подпитывают их зависимость от игры». Это довольно высокая цель, способная заманить Nike в ловушку-22 — вытащить их может только s23NYC. из.

Когда боты атакуют

Когда вы оказываете помощь наркозависимым, необходимо учитывать непреложный факт: они сделают все возможное, чтобы получить желаемое. Фарис говорит, что использование приложения SNKRS «конкурирует с продажей концерта Бейонсе на Ticketmaster, где миллионы людей пытаются получить то, для чего у нас определенно нет миллионов продуктов».

Этот ненасытный спрос привел к тому, что Ticketmaster – и Nike – столкнулись с тем, что люди обращаются к нечестным методам для совершения оптовых покупок еще до того, как обычные потребители получили доступ к билетам. Самым популярным инструментом для совершения этого недобросовестного деяния являются боты.

Активные реселлеры уже давно используют автоматизированных ботов для копать сотни редких кроссовок за считанные минуты, несмотря на то, что компании используют такие меры безопасности, как CAPTCHA или другие средства защиты от ботов. Но двухминутное сканирование групп субреддитов, таких как /r/sneakerbots ясно показывает, что ни одна защита не сделала ни малейшего шага в этом ослаблении этой стратегии.

Именно здесь инвестиции Nike в AR превращаются из отличного инструмента для продажи кроссовок по всему миру в роль бренда. лучшее средство от проблемы это было уже почти 10 лет. Основное достоинство бота — его способность выбрать нужную обувь, загрузить корзину онлайн-покупок и совершить покупку за считанные секунды. Сделав столь желанные кроссовки, такие как Momofuku, доступными только через приложение и поиск предметов, s23NYC, по сути, сделал ботов для них бесполезными. По словам Фариса, они еще не видели никакого трафика с использованием AR, но он не спешит говорить, что угроза ботов полностью мертва.

Однако во многих кроссовках, выпущенных через SNKRS, не используется камера AR. Из-за этого находчивые любители кроссовок регулярно находят дыры в геозонах, которые обычно создают приложения для кроссовок. Возьмем, к примеру, приложение Adidas Confirmed. С тех пор люди видели, как люди используют программы для подделки своего местоположения. приложение запущено в феврале 2015 года. Прошло более двух с половиной лет, и проблема настолько серьезна, что есть YouTube видео объясняя, как использовать программу создания приложений Apple Xcode для подделки местоположений на iPhone, чтобы обмануть приложение.

Фарис утверждает, что большая часть бот-трафика, с которым он столкнулся, пришла через веб-сайт Nike, а не через приложение SNKRS, но он признает, что у s23NYC были проблемы, аналогичные Adidas. Люди пытались воспользоваться преимуществом, «подменяя свое местоположение», хотя Nike надеется, что сможет добиться невозможного, сделав выпуск кроссовок защитой от мошенников.

Для давних любителей кроссовок, таких как Берни Гросс — креативный директор бутика кроссовок, Экстра сливочное масло — боты — необходимое зло. По его мнению, они являются неотъемлемой частью обеспечения участия каждого в культуре кроссовок. Тот факт, что тайники активируются только в крупных городах, «стимулирует кого-то еще больше полагаться на ботов».

«Боты полезны тысячам потребителей, у которых либо нет времени ночевать в очередях, либо они живут в пригороде средней Америки, где распространение может быть ниже», — сказал Гросс Digital Trends.

Из-за этого боты могут продолжать оставаться проблемой для Nike, пока компания не разместит тайники в каждом уголке мира.

Будущие подвиги

Через SNKRS s23NYC владеет огромным количеством данных о потребителях Nike — эту информацию она вскоре может использовать для оказания помощи в создании (а не только продаже) обуви.

«Прямо сейчас мы экспериментируем с тем, как мы можем использовать данные о поведении, которые мы получаем из приложения, и начинаем изучать гиперлокальные почтовые индексы», — сказал Фарис. «Мы смотрим на места с определенным кругом людей и на то, что им нравится, а затем помогаем влиять на продукт. Вот где мы видим, как все происходит».

Сообщество кроссовок занимает выжидательную позицию в отношении инноваций Nike, и многие предсказывают, что бренд скатится в кроличью нору технологий, чтобы идти в ногу с индустрией кроссовок. Джефф Стейпл считает эту технологию настолько новой и быстро развивающейся, что приравнивает ее к тому, чтобы держаться за «дикую лошадь и просто держаться изо всех сил».

«Сейчас существует так много способов «уронить обувь», — сказал он. «И данных не было достаточно долго, чтобы определить, какой из них лучше. Поэтому, естественно, Nike хочет попробовать их все».

Одна из новых технологических тенденций, которую s23NYC планирует использовать, — это живые социальные игровые шоу. Похоже на такое приложение, как Штаб-квартира, студия хочет позволить сообществу кроссовок влиять на релизы в режиме реального времени друг с другом — без суетливых чатов.

На данный момент это всего лишь разрабатываемые идеи, а не официальный проект. Только время покажет, насколько велики инвестиции Nike в будущее s23NYC, но это трудно отрицать. влияние, которое это оказало на возможность бренда оставаться самым дальновидным обувным брендом в мире. мир.

Посмотрим, сможет ли он сохранить темп.

Рекомендации редакции

• Цель Nike Fit — помочь вам легче надевать новые кроссовки.