Эксклюзив: вновь возрожденные телефоны Nokia следующего поколения предлагают больше, чем просто ностальгию

Когда Пекка Рантала смотрит в окно своего офиса в штаб-квартире HMD Global в Эспоо, Финляндия, он видит большое здание из желтого кирпича. Именно там, в начале 90-х, он начал свою карьеру в сфере телекоммуникаций в качестве менеджера по экспорту в небольшой команде подразделения мобильных телефонов Nokia.

В то время работа Ранталы заключалась в поездках из одной страны в другую в Африке и некоторых частях Европы с чемоданом, наполненным маркетинговыми материалами и телефонами, и продавать устройства Nokia торговым клиентам. Сейчас он исполнительный вице-президент и директор по маркетингу компании HMD Global, стартапу с двухлетней историей, который занимается разработкой и производством смартфонов под брендом Nokia.

HMD была создана на руинах телефонного бизнеса Nokia, который когда-то доминировал в отрасли. Хотя HMD — молодая и независимая компания, она все еще очень сильно привязана к «старой» Nokia, как по продуктам, так и по людям — например, к Рантале. Можно сказать, что Рантала прошел полный круг, но он бы сказал, что он все еще где-то посередине.

«Это путешествие настолько отличается от моих прежних 17 лет работы в Nokia, что у меня не возникает никакого дежавю. ощущение, что я видел это раньше, я делал это раньше», — сказал Рантала Digital Trends по телефону. интервью.

С момента своего основания HMD превратилась в ведущего производителя смартфонов и, тем самым, возродила имя Nokia в телефонах. Но сможет ли HMD проникнуть на рынок США в бизнесе, который не оставляет места новым игрокам, продолжая при этом подниматься на вершину? HMD считает, что это возможно.

HMD, дом телефонов Nokia

Nokia была нарицательным именем для мобильных телефонов. К 2007 году его доля составляла целых 50 процентов. доля рынка. Но 2007 год стал также годом, когда Apple представила iPhone. Nokia, как и другие крупные производители телефонов того времени, недооценил свою важность. По мере того как Apple, Samsung и другие производители смартфонов на базе Android росли, доля Nokia падала; к 2013 году доля рынка Nokia составляла около 3 процентов.

В ответ они представили собственные смартфоны, но они работали не на Android, а на платформе Microsoft Windows Mobile. Сообщалось, что тогдашний генеральный директор Nokia Стивен Элоп заявил, что Windows Mobile предоставляет ресурсы, необходимые Nokia, и что Nokia оказалась бы в невыгодном положении, будучи Android. новичок в области, где в то время доминировала Samsung (не говоря уже о том, что Microsoft была бывшим работодателем Элопа, что многие считали одной из основных причин решения пойти с Окна). Однако устройства Windows Mobile не удалось набрать обороты. В конце концов, Нокиа продала свое телефонное подразделение в Microsoft в 2013 году, которая надеялась вторгнуться в гонку смартфонов, вращавшуюся вокруг iOS и Android.

Но после приобретения Microsoft отказалась от названия Nokia, что фактически положило конец присутствию Nokia на потребительских телефонах. В конечном итоге Microsoft полностью откажется от продажи телефонов, уволив тысячи сотрудников — многие из них пришли из Nokia.

«Я знаю не так уж много компаний в мировой истории экономики, где кто-то мог бы смог по-настоящему возглавить определенную отрасль на протяжении нескольких десятилетий», — сказал Рантала, говоря о Nokia. падать.

Когда Microsoft ушла с рынка в 2016 году, две компании — FIH Mobile (дочерняя компания Foxconn) и недавно созданная HMD Global — приобрели у Microsoft избранные бывшие активы Nokia. В то же время, HMD подписали партнерское соглашение с корпорацией Nokia для создания смартфонов с лицензией на используйте бренд Nokia имя, а также получила доступ к «основным патентным лицензиям».

Взамен корпорация Nokia собирает роялти. Nokia Technologies, подразделение Nokia Corporation, также войдет в совет директоров HMD, чтобы гарантировать, что новая компания соблюдает ценности бренда, чтобы продукты «иллюстрировали ожидания потребителей от устройств Nokia, включая качество, дизайн и ориентированность на потребителя». инновации».

Другими словами, телефоны, созданные HMD Global, должны соответствовать определенным стандартам, установленным Nokia Technologies, чтобы использовать бренд Nokia, что приведет к более тесному взаимодействию.

«Это партнерство с Nokia также во многом основано на очень сильном взаимном доверии друг к другу, и это действительно здорово», — сказал Рантала. «Мы получаем сильную поддержку со стороны корпорации Nokia во всем, что мы делаем».

Вероятно, это связано с тем, что многие из основателей HMD Global являются бывшими сотрудниками Nokia. Главный директор по продукту Юхо Сарвикас начал работать в Nokia еще в 2006 году; Пиа Кантола, вице-президент по работе с клиентами, проработал в Nokia почти 15 лет. После этого оба пошли работать в Microsoft приобрел мобильный бизнес Nokia. Множество других сотрудников какое-то время работали в Nokia; Сам Рантала был третьим сотрудником HMD.

В ходе беседы Digital Trends с различными сотрудниками HMD для этой истории мы неоднократно слышали слово «страсть», и все оно направлено на усилия по восстановлению бренда Nokia. Кристиан Капелли — руководитель отдела развития бизнеса в Северной и Южной Америке. Он также проработал в Nokia более 13 лет. В телефонном интервью Капелли сказал, что людьми, работающими в HMD Global, движет энтузиазм, и что для многих эта работа кажется второй главой в истории Nokia.

«Для большинства из нас это личное», — сказал Капелли. «Мы действительно хотим видеть Nokia там, где ей место. То, как мы производим продукцию, начиная с потребителей, имеет смысл».

На этом пути есть взлеты и падения, и Рантала сказал, что последние два года HMD Global стали захватывающим «возвращением» на рынок. Но зачем ставить Nokia на пьедестал вместо того, чтобы создавать бренд HMD или что-то новое? Рантала считает, что это потому, что сила бренда Nokia по-прежнему имеет огромный вес.

«Помимо того, что Nokia стала первым телефоном для многих людей, он действительно очень много значил для людей в эмоциональном плане», — сказал Рантала. «Телефон, наверное, присутствовал во многих незабываемых моментах… он действительно стал брендом. Это бренд, который, я думаю, всем либо нравится, либо он нравится, либо чувствует себя нейтрально… Я не встречал человека, который бы ненавидел этот бренд».

Качество, доверие и надежность — это то, что, по мнению Ранталы, ассоциируется у людей с Nokia. Это одна из причин, почему Рантала сказал, что так долго оставался работать в Nokia и почему он «не слишком колебался», когда начал переговоры о присоединении к HMD.

Но хотя то, что выступает за Nokia, ясно, с HMD мало что связано. Если вы спросите Ранталу, что означают эти три буквы, он усмехнется и скажет, что у него был тот же вопрос, когда он присоединился. Вместо этого HMD действительно хочет привлечь внимание к Nokia, потому что это то, что люди любят. В конце концов, это бренд со 154-летней историей.

«Мы не придали слишком много значения этому слову или названию HMD», — сказал Рантала. «Это не означает таких вещей, как Helsinki Mobile Dream. Мы говорим, что мы HMD, дом телефонов Nokia. Затем они говорят нам: «Подожди-ка, какое отношение HMD имеет к телефонам Nokia?» Это не рифмуется и не имеет значения. Мы — родина телефонов Nokia, а название нашей компании — HMD».

Успех благодаря партнерству

HMD Global работает через несколько ключевых партнерств, которые Рантала назвал «моделью партнерства». Помимо партнерства с корпорацией Nokia, HMD, конечно же, тесно связана с ФИХ Мобайл Лимитед для производства продукции под брендом Nokia (дочерняя компания Foxconn также производит iPhone Apple в Китае). Это позволило HMD относительно быстро поставлять свою продукцию в больших масштабах. По данным Ранталы, за последние два года HMD продала более 70 миллионов устройств, и это позволила компании войти в десятку крупнейших производителей смартфонов в мире по данным за 2018 год. от Исследование контрапункта.

Еще одним важным партнером, который помогает HMD предоставлять своим клиентам отличное программное обеспечение, является Google. Отношения начались, когда HMD решила использовать Android в качестве операционной системы, установленной на телефонах Nokia. «Это было легкое решение», — сказал Рантала, как и идея отказаться от создания собственного скина, такого как Оболочка TouchWiz от Samsung поверх Android (теперь называемого Samsung Experience) и используя только стандартный Android.

«Мы пришли к выводу, что у нас нет причин почти искусственно создавать нашу собственную кожу», — добавил Рантала. «Поэтому мы выбрали очень чистый подход к Android. Android именно такой, какой задумал Google. И мы хотим поддерживать сервисы Google так, как это было задумано Google. Обеспечить потребителям обновление операционной системы очень легко и очень быстро, а поскольку у нас нет этого программного обеспечения поверх Android, мы также можем взять на себя обязательства по ежемесячным обновлениям безопасности».

Производственные скины или темы могут замедлять работу ОС Android, как и вредоносное ПО. Необходимость в их создании возникла еще на заре существования Android, когда еще не было функции и приложения. Скины помогли создать один из самых больших недостатков Android: Фрагментация. Добавление дополнительных слоев поверх стандартного Android означало задержку выпуска крупных обновлений, поскольку производителям приходилось следить за тем, чтобы каждая часть операционной системы по-прежнему работала в целости и сохранности.

Но Андроид повзрослел очень сильно, и нет особой причины тратить ресурсы на создание собственного скина. HMD создала свои первые телефоны с стандартный Androidи в конечном итоге стал партнером Google, чтобы производить почти все смартфоны Nokia под Андроид Один программа. Android One не содержит никаких вредоносных программ от производителя. Он обещает быстрые обновления Android в течение двух лет, а также обязательство ежемесячно выпускать обновления безопасности в течение трех лет.

Джон Голд, директор Android One Partnerships в Google, сообщил Digital Trends в электронном письме, что есть и другие требования. В пользовательском интерфейсе может быть не более чем ограниченное количество изменений, а все предварительно загруженные приложения одобрены Google. Голд сказал, что Google отказала партнерам, которые не смогли выполнить эти обещания, но ему не о чем беспокоиться из-за HMD.

«С самых первых встреч с руководством HMD мы были поражены тем, насколько наши компании связаны общим Философия продукта, и именно это совпадение между Google и Nokia привело нас к созданию Android One», — Голд сказал.

Но устройства Android One от разных производителей могут смешиваться друг с другом, поскольку они предлагают практически одинаковое программное обеспечение независимо от производителя. И Голд, и Рантала верят, что есть способ выделиться.

«Еще есть много различий по характеристикам оборудования, близости к бренду, цене, промышленному дизайну, комплектациям, аксессуарам и доступности каналов», — сказал Голд. «Мы продвигаем стандартизацию программного обеспечения и приверженность безопасности и возможности обновления».

Предлагая Android One практически на всех своих устройствах, HMD выделяется из толпы. Большинство крупных производителей пробовали выпускать одно или два устройства Android One, но вряд ли кто-то из них взял на себя обязательство включить под программу почти всю свою линейку смартфонов. Устройства HMD были одними из первых, особенно в средней и бюджетной категории, получивших последняя версия Android, задолго до таких, как Samsung и LG. Рантала сказал, что клиенты HMD, особенно молодые миллениалы, понимают важность «чистого, безопасного и современного Android».

«Они очень ценят тот факт, что мы ежемесячно предоставляем обновления безопасности для всей линейки Android-смартфонов Nokia», — сказал Рантала. «И это действительно то, за что потребители ставят нам высокие оценки. Мы так рады этому».

К сожалению, HMD не внедрила программу Android One на телефоны, которые она продает в США. США через перевозчиков. В компании заявили, что будут работать с операторами связи, чтобы обеспечить быстрые обновления, но неясно, будут ли темпы такими же быстрыми, как мы видели на телефонах Android One Nokia.

В любом случае, программное обеспечение само по себе не сможет привлечь людей. Камеры смартфонов значительно улучшились с тех пор, как Nokia покинула рынок, и Рантала считает, что еще многое предстоит сделать. Партнерство Nokia с Zeiss, немецкой компанией, основанной в 1846 году и известной своей точной оптикой, привело к появлению телефонов Nokia до появления HMD, в которых в камере использовалась оптика Zeiss. Именно Рантала в 2004 году основал оригинальное предприятие по производству устройств Nokia N-серии, которое впоследствии производило одни из лучших телефонных камер того времени, начиная с Нокиа 808 ПьюрВью к Нокиа Люмия 1020. Когда он присоединился к HMD, одним из первых звонков Рантала был своему другу в Zeiss, чтобы возобновить партнерство.

«Обе стороны сразу почувствовали воодушевление, что нам абсолютно необходимо возобновить сотрудничество, именно это мы и сделали», — сказал Рантала. «Более года назад мы объявили, что снова вместе внедряем инновации для потребителей, и мы представили множество смартфонов Nokia более высокого класса на платформе Android с возможностями обработки изображений Carl Zeiss. Мы с нетерпением ждем возможности сделать больше, а также внедрить инновации в этой области».

В наших обзорах мы были впечатлены качеством камер HMD на таких телефонах, как Нокиа 7.1, учитывая, что он стоит всего 350 долларов. Тем не менее, мы еще не увидели ничего, что могло бы изменить правила игры. такое многолюдное поле.

Рантала считает, что модель партнерства и сотрудничества — это «правильный способ подхода к рынку». Это помогло компании наладить свой бизнес более чем в 100 странах мира. мире менее чем за два года, и Рантала заявил, что компания также обеспечила самых довольных клиентов за всю историю мобильных телефонов Nokia — они «самые счастливые клиенты Nokia, поэтому далеко."

Телефоны, которые имеют больше, чем кажется на первый взгляд

Раун Форсайт, главный дизайнер HMD Global, является ветераном Nokia и самой отрасли. Он присоединился к Nokia примерно в 2005 году, потому что казалось, что бренду весело, о чем свидетельствует дальновидность (и иногда сбивает с толку) дизайны Nokia, представленные примерно в это время.

Форсайт с самого начала работал в HMD Global, работая за импровизированным столом, который он построил сам, в пустом офисе, почти тайно, пока компания еще работала в скрытом режиме. Он не утратил энтузиазма привносить веселье, душу и характер в свои творения.

«Вы должны любить это устройство», — сказал Форсайт Digital Trends в лондонском офисе HMD. «Он с вами 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, поэтому в этом должно быть что-то. Когда мы говорим о веселье, это не что-то поверхностное. Вам придется поискать его. Маленькая деталь, которая говорит: «Ух ты, эти ребята действительно думали об этом».

Но как привнести душу и характер в технологию?

«Это то, о чем я беспокоюсь больше всего», — продолжил Форсайт. «Это то, что потребитель видит, чувствует и с чем взаимодействует. Но это всего лишь 10 процентов нашего времени, и это самое сложное».

Форсайт говорит о барометре для измерения успеха дизайна, говоря, что на собрании, если кто-то издает звук «хм», когда обсуждая новое устройство, он знает, что осталось еще несколько часов, потому что это означает, что у человека есть сомнения по поводу телефон. Даже если дизайнеры согласовали дизайн, часто приходится прикладывать много усилий, чтобы все остальные были на одной волне.

Прекрасным примером того, как это работает и сочетается, является рождение обновленный Nokia 3310. Это крошечное и простое устройство покорило сердца участников Всемирного мобильного конгресса в 2017 году, но фактически проект начал свою жизнь в 2009 году. Потребовалось почти 10 лет, чтобы наступило подходящее время для запуска, и Форсайт — вместе с соруководителем отдела дизайна Аласдером Макфейлом — «боролись за 3310», поскольку они знали, что телефон будет продаваться сам по себе. Команда хотела объединить веселье и ностальгию.

По словам Форсайта, если разобрать оригинальный 3310, вы обнаружите некоторые внутренние компоненты, расположенные таким образом, что они создают улыбающееся лицо. Это чувство веселья продолжается: известно, что новый 3310 мгновенно меняет серьезных руководителей в конференц-залы в ухмыляющихся фанатов технологий, поскольку все они помнят телефон, который им нравился раньше, Форсайт напомнил. Он рассказал, как на разработку форм-фактора нового 3310 ушло около месяца. Эскизы создавались до создания нескольких моделей, а затем, когда окончательный дизайн приобрел форму, небольшое изменение размера экрана сделало конечный продукт «привлекательным».

Трудно поверить, что небольшое изменение — сокращение миллиметра — может иметь такое большое влияние на внешний вид устройства, но Форсайт сказал, что это на самом деле очевидно даже для неподготовленного глаза.

«Все это видят, вам не нужно быть дизайнером», — сказал Форсайт о старом и новом телефонах, помещенных рядом. «Это особенное по сравнению с тем, чего нет».

Хотя это может быть правдой, но дойти до того момента, когда требуется талант. HMD Global видит ценность своей опытной команды дизайнеров, а Forsyth активно участвует в процессе создания всех своих телефонов, включая разработку дорожной карты продукта и выбор технологий.

«Это помогает нам понять бизнес-причины того, что мы делаем, например, выбор определенных цветов для определенных регионов, и это имеет значение при разработке продукта», — сказал Форсайт.

Тесное сотрудничество со всеми отделами также имеет ключевое значение. Довольно часто инженеры и дизайнеры обмениваются мнениями, что в конечном итоге приводит к компромиссное решение, основанное на индивидуальном опыте, общем понимании и многолетнем опыте обе команды. Отличным примером является Экран Нокиа 7.1. Опять же, вы не сразу заметите разительную разницу между ним и большинством других устройств, но оно довольно особенное.

Форсайт начал рисовать на доске и сказал, что его команда приложила все усилия, чтобы довести Nokia 7.1 до того уровня, в котором она находится сегодня.

Экран «бросает вызов многим стандартным принципам проектирования и проектирования», — сказал Форсайт, рисуя, и с гордостью продолжил, что телефон по-прежнему проходит все важные внутренние испытания устройств на падение. Посмотри внимательно и ты увидишь Горилла Стекло Кажется, что он касается металлического корпуса, что обычно означает, что телефон разобьется в случае падения, поскольку в нем нет амортизации. Многие производители используют пластиковый валик толщиной в полмиллиметра, чтобы разделить их, и эта прокладка помогает поглощать удары. Это безопасный вариант, но вы можете почувствовать его пальцем и увидеть, когда ищете. В Nokia 7.1 его нет.

Решение команды зависит от используемого клея. В Nokia 7.1 использована более толстая плавающая прокладка из пенопласта, которая невидима для глаз и на ощупь, но дает невероятные результаты при испытаниях на падение. Команда дизайнеров должна была понять, в чем, по мнению инженеров, возникла проблема: столкновение стекла с металлом равнозначно разбитому телефону. Группы обсудили проблему и совместно пришли к решению.

Аналогичная история и с размещением объективов камеры. Они расположены вверху по центру задней части всех телефонов Nokia HMD Global, и это связано не только с эстетическими соображениями. Речь идет о маскировке необходимого сегодня выступа камеры в кривизне телефона. Инженеры предпочитают, чтобы линзы были расположены сбоку, что максимально увеличивает пространство на плате в верхней части устройства. Но Форсайт настаивал на размещении по центру, как это было в смартфонах Nokia до появления HMD. «Они не обнаружили ситуации, когда это было бы невозможно сделать», — сказал Форсайт, предположив, что с инженерной точки зрения нет причин, по которым камера должна находиться в углу. Эта гармония привела к созданию некоторых потрясающих современных телефонов, от Nokia 7.1 до Нокиа 8 Сирокко.

Как насчет будущего? «У нас есть эти пикантные концепции», — поддразнил Форсайт, прежде чем немного уточнить, сказав: «Я не хочу беспокоиться о телефоне, когда я его роняю. У нас есть несколько концепций, решающих эту проблему, но с красивым дизайном. Это часть наследия Nokia».

HMD не стала делиться подробностями о планах на будущее устройство, но постоянно появлялся поток утечек о ее следующем потенциальном устройстве, которое, по слухам, будет называться Nokia 9 PureView. Утечки предполагают, что это флагманский телефон, в котором будет использоваться оптика Zeiss и партнерство с фотоаппарат компании Лайт — только для пяти камер на задней панели телефона. Вы можете прочитать больше о слухах, которые ходили о телефоне. в нашем обзоре Nokia 9 PureView.

2019: Рост в США

За два года HMD вернула бренд Nokia в общественное сознание. Рантала также особенно рад возвращению Nokia в число немногих крупных европейских брендов смартфонов, которые люди могут выбирать.

Но есть ключевой рынок, которому не уделяется особого внимания: США. Экспансия HMD здесь еще только начинается. Компания продает несколько устройств, таких как Нокиа 6.1 и Nokia 7.1 через таких розничных продавцов, как Amazon, Best Buy и Target. Рантала сказал, что HMD здесь в первую очередь для потребителей, а не для того, чтобы напрямую бросать вызов Samsung или Apple.

«США — один из крупнейших рынков смартфонов в мире, и там есть большие мальчики — крупные игроки, которых мы очень уважаем, поэтому мы находимся в пути», — сказал он. «Мы также хотим быть в США как один из ведущих брендов смартфонов, и мы знаем, что пройдет некоторое время, прежде чем мы доберемся туда. Мы действительно хотим расширить наш бизнес в США в [2019 году] и действительно уверены, что это произойдет».

Капелли согласен и считает, что США имеют решающее значение для роста HMD, особенно для продажи через крупные операторские сети, такие как AT&T и Verizon. С этой целью HMD имеет объявили о ключевых партнерских отношениях с Rogers Wireless в Канаде, а также с Cricket Wireless (принадлежащей и управляемой AT&T) и Verizon в США. Компания предоставит этим операторам три существующих телефона — слегка измененных по сравнению с их международными версиями — в рамках своего первого крупного партнерства по эту сторону Атлантики. Большинство людей в США покупают смартфоны через операторов связи, и отчасти поэтому HMD не представила крупное флагманское устройство. еще не закончился, поскольку он знает, что добиться успеха «без партнера-перевозчика» очень сложно. С появлением новых партнеров ситуация может сильно измениться. скоро.

Этот год имеет решающее значение для расширения HMD, но когда его спросили, рассматривала ли компания возможность расширения своего портфеля продуктов до других типов устройств — таких как носимые устройства или устройства виртуальной и дополненной реальности — Рантала сказал, что HMD должна «сосредоточиться на мобильных телефонах». бизнес." (Деятельность HMD отделена от деятельности Nokia Technologies, которая занимается виртуальной реальностью и другими новыми технологиями, такими как недолговечный камера Озо.)

«Это действительно было нашей целью, потому что мы хотим сделать это правильно, и это требует нашего полного внимания», — сказал Рантала. «В будущем это то, вокруг чего мы можем строить бизнес. … В ближайшие годы мы действительно хотим открыть для потребителей что-то новое».

Но на данный момент все внимание сосредоточено на экономическом росте в США, а также на обеспечении того, чтобы HMD удовлетворяла потребности своей молодой целевой аудитории. Рантала сообщил, что две трети людей, купивших Android-смартфоны Nokia, моложе 35 лет, и компания планирует оставаться «лазерно-ориентированным» на молодое поколение, чтобы оно стало «следующим поколением Nokia». пользователей».

Обновлено от 25 января 2019 г.: мы добавили подробную информацию о новых партнерских отношениях HMD с операторами связи в Северной Америке.

Рекомендации редакции

• Новейший Android-телефон Nokia обладает невероятно крутой функцией
• Ваш следующий телефон Samsung может отказаться от поиска Google в пользу Bing
• Почему Nokia создала телефон Android, который хочет, чтобы вы его разорвали на части
• HMD Global хочет, чтобы вы сохранили свой новый телефон Nokia и спасли планету
• В этом сумасшедшем телефоне Nokia есть пара настоящих беспроводных наушников.