O site de streaming de vídeo favorito de todos (ou somos apenas nós?), Hulu, está à venda desde 2011. Sexta-feira, foi anunciada uma prorrogação “suave” de sete dias do prazo existente para licitações, com DirecTV, Time Warner Cable e o Grupo Chernin, todos supostamente na disputa. O futuro do serviço – e se conseguirá ou não manter a sua visão e propósito originais – está muito em aberto.
O jogo de cadeiras musicais sobre pretendentes originalmente incluía gigantes digitais também. Google oferece lances de até US$ 4 bilhões quando o Hulu foi lançado pela primeira vez, mas os termos foram considerados muito restritivos para os fluxos de receita tradicionais dos proprietários. Então Yahoo manifestou interesse por algo entre US$ 600 e US$ 800 milhões, mas os eventuais US$ 1,1 bilhão da antiga empresa de mídia on-line aquisição do Tumblr parecia pôr fim à sua oferta. Atualmente, o Hulu está avaliado em algo em torno de US$ 1 bilhão.
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Não se sabe se o Yahoo ainda pode estar interessado ou não, mas os licitantes restantes são em grande parte compostos por operadoras de TV tradicionais, o que significa que há uma possibilidade muito real de que um provedor de cabo possa surgir vencedor. O Grupo Chernin, dirigido pelo ex-presidente da News Corp e admirador declarado do Hulu, Peter Chernin (News Corp. é co-proprietário do Hulu), é presumivelmente o único licitante sem conexão direta com as grandes empresas de TV a cabo. Se houver outros, eles se mantiveram muito discretos.
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O Hulu sempre sofreu com a falta de consenso sobre qual deveria ser seu modelo de negócios.
Atualmente, a taxa de assinatura do Hulu é de US$ 7,99. Combine isso com o serviço somente de streaming da Netflix com o mesmo preço, e os dois resultarão em muito conteúdo por muito menos do que uma assinatura de cabo ou satélite.
Tudo isso levanta a questão: por que o site está à venda? Propriedade conjunta da NBC, Fox e Disney – e originalmente liderada por Jason Kilar, um veterano da Amazon com um histórico de tecnologia – o Hulu sempre sofreu com a falta de consenso sobre qual deveria ser seu modelo de negócios ser. As disputas vão desde preço apropriado pelo seu serviço de assinatura cujo conteúdo as três empresas de mídia disponibilizar para assinantes do Hulu e qual conteúdo é reservado – ou oferecido a um preço diferente – por outros serviços como Apple, Microsoft ou… os provedores de TV a cabo e via satélite.
O Hulu foi originalmente concebido para ser uma forma inovadora de levar às pessoas o que elas queriam assistir e uma alternativa ao pagamento de TV a cabo cara, mas Kilar deixou o Hulu em março, e vários executivos de alto nível o seguiram porta afora.
“O Hulu (a parte gratuita) tem sido uma extensão do conteúdo transmitido e aberto, enquanto o Hulu Plus (a parte por assinatura) tem sido uma serviço premium de vídeo over-the-top que pode substituir uma assinatura de TV paga”, diz Michael Inouye, analista sênior da ABI Research. “Enquanto isso, os proprietários do Hulu (principalmente a Fox) têm pressionado para manter a TV paga por meio dos modelos de autenticação da TV Everywhere.”
Os serviços de TV Everywhere, como WatchESPN, HBO Go e MLB.TV, surgiram como uma espécie de meio passo de conteúdo produtores que desejam atender às demandas dos clientes por flexibilidade sem converter para preços completos à la carte para seus mostra.
Então, o que acontece se uma empresa de TV a cabo adquirir e absorver o Hulu? Será diluído até se tornar uma engrenagem de uma roda maior ou reaproveitado de alguma forma para focar mais em canais de conteúdo em vez de programas e filmes sob demanda?
“Uma aquisição por uma empresa de cabo provavelmente resultaria em uma oferta de ‘TV paga leve’, expandindo a base instalada potencial do provedor de serviços”, diz Inouye. “Eles também podem usá-lo como seu próprio portal TV Everywhere para se diferenciar dos concorrentes. Isso se aproximará da operadora de cabo OTT virtual, semelhante ao Redbox Instant da Verizon em sua capacidade de atender a uma presença nacional.”
Independentemente de quem esteja envolvido, o processo será um pouco complicado. A NBC é uma das fundadoras, mas também possui parcerias de conteúdo com as mesmas operadoras de TV a cabo interessadas em comprar o Hulu. O mesmo se aplica à Disney e à News Corp., os outros dois principais proprietários. Para diversificar, o Hulu procurou criar uma programação original exclusiva para o site, assim como fizeram os rivais Netflix e Amazon. Mas seus esforços não tiveram o mesmo impacto como, digamos, o Netflix Castelo de cartas.
Além da contabilidade e das complicadas relações comerciais envolvidas aqui, pouco foi dito pelo Hulu ou pelos compradores em potencial sobre como os consumidores podem se beneficiar. O site já parece bom e funciona bem, mas o que acontecerá se, digamos, a Time Warner o adquirir e fechar a loja para todos, exceto para seus assinantes de TV a cabo?
“Dependeria muito do comprador. Se um provedor de serviços adquirir o Hulu, poderá haver alguns problemas de marca (por exemplo, equilibrar a solução TV Everywhere da empresa com o Hulu), mas a segurança os direitos de conteúdo devem ser um obstáculo menor quando comparados a uma empresa que atualmente não tem o mesmo relacionamento com os detentores de conteúdo”, Innouye diz.
“Como a maioria das grandes operadoras de TV paga já tem uma experiência multitela, comprar o Hulu para desmantelá-lo seria contraproducente.”
No caso de um comprador adquirir o Hulu, alguns contratos existentes provavelmente seriam cancelados sem problemas, enquanto outros extensões de direitos de conteúdo são especificadas nas propostas e teriam que ser acordadas pelos proprietários ao aceitarem o oferta. Inouye acredita que essa complexidade explica em parte por que houve uma série de avaliações diferentes para o Hulu.
E isso pode fazer com que os consumidores se perguntem que valor, se houver, será deixado para eles depois que o site for leiloado pelo licitante com lance mais alto. Inouye é mais matizado, sugerindo que mudanças drásticas no modelo de negócios do Hulu, tornando-o fechado ou restritivo desvalorizaria a marca ao ponto de o investimento inicial fazer menos sentido.
A aquisição da Blockbuster pela Dish pode ser um exemplo a ser observado, especialmente porque não fechou o serviço de streaming existente para clientes sem contas Dish, nem se desviou muito do que era já foi. Há razões para acreditar que o Hulu, sob um novo regime, poderá seguir o mesmo caminho.
“Como a maioria das grandes operadoras de TV paga já tem uma experiência multitela, comprar o Hulu para desmantelá-lo seria contraproducente, então o objetivo provavelmente seria alavancar a marca e ampliar seu alcance de mercado”, diz ele.
Aconteça o que acontecer daqui a uma semana, o futuro do Hulu parece obscuro num momento em que o consumo de conteúdo está claramente se movendo em sua direção. Os fãs do Hulu são um grupo dedicado, e alterar o propósito e a entrega do site pode ser a pior jogada que um novo comprador pode fazer para conquistar seus corações e mentes, sem mencionar seu dinheiro.
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