Exclusivo: TCL compartilha seu plano para dominar o mundo na IFA 2019

Não há nada de sexy em aparelhos de ar condicionado. Ninguém acorda sonhando com compressores e desumidificadores. Ou máquinas de lavar. E se você tiver algum senso de negócios, você vê mercados ultracompetitivos como fones de ouvido e – meu Deus – smartphones e você se vira e foge.

Então, o que diabos há na água do TCL?

A empresa começou como uma entre mil fábricas na China, fabricando coisas para terceiros – talvez não na garagem da mãe, mas talvez na mesma rua dela. Agora está determinado a transformar essas origens humildes num império, para derrubar os rivais sul-coreanos como Samsung e LG, assim como essas empresas viraram o mundo de cabeça para baixo, enquanto os gigantes do Japão sentaram-se e assistido. Mas para fazer isso, a China não pode simplesmente fabricar coisas – nem sequer pode produzir coisas melhores. Precisa fazer coisas que as pessoas realmente desejam. E para fazer isso, a TCL precisa construir uma marca que as pessoas desejam.

“O presidente começou esta empresa como uma simples empresa de manufatura, e somente, digamos, nos últimos dez anos, o a ideia de construir a marca tornou-se uma questão proeminente”, disse Wiebo Vaartjes, CEO da TCL Entertainment Solutions, à Digital Tendências. “Portanto, não estamos construindo um negócio, não estamos construindo alguns produtos. Estamos construindo uma marca.”

Em entrevista exclusiva após a empresa IFA 2019 conferência de imprensa, Vaartjes e o holandês Jeroen Steenblik, líder empresarial da nova divisão Smart Audio, explicaram para onde a empresa está indo, o que os consumidores realmente desejam – e por que os aparelhos inteligentes às vezes são as coisas mais idiotas do mercado mundo.

Tudo começou com as TVs

Se você conhece a marca TCL, provavelmente a conhece para televisores. Mas vamos ser honestos, há boas chances de você não fazer isso. As pessoas pensam em três marcas quando compram TVs, e a TCL não é uma delas. Mesmo assim, a empresa conquistou um nicho para si; anunciou em junho que as vendas globais de TV aumentaram 24% e o volume geral de vendas de TVs inteligentes (incluindo 4K modelos) aumentaram quase 16 milhões de unidades, disse Mark Vena, analista sênior da empresa de pesquisa de mercado Moor Insights & Estratégia.

“Eles realmente surgiram do nada e estão conquistando participação de marcas mais bem estabelecidas (de ponta), como Sony e Samsung”, disse-nos Vena. A TCL é um dos três únicos fabricantes de TV integrados verticalmente, o que significa que a empresa constrói seu próprio painéis e eletrônicos e depois os vende sob sua própria marca (você provavelmente pode adivinhar quem é o outro dois são). E a empresa é enorme na China, simplesmente gigantesca. Aquela empresa que você não conhece? É o segundo maior fabricante de TV do mundo; A TCL vendeu mais de 28 milhões de aparelhos em todo o mundo no ano passado e parece preparada para crescer este ano, graças a uma linha recém-revelada com tecnologia de ponto quântico de ponta e um inovador sistema de escurecimento local que exibe pretos mais escuros que a meia-noite.

A TCL já fabrica produtos em dezenas ou mesmo centenas de categorias, quase nenhuma das quais é vendida fora da China. Mas uma coisa importante que faltava no portfólio era o espaço de áudio, uma categoria enorme nos EUA dominada por rivais. Vaartjes resolveu esse problema.

“A TCL Entertainment Solutions não tinha fones de ouvido, não tinha áudio, nada. E eles realmente não tinham coisas para casa inteligente. É aí que entramos. Ta-da! ele diz com uma risada.

Expandindo para áudio

Na IFA, a TCL deu os primeiros passos em direção ao seu objetivo de dominar o mundo: uma nova barra de som inteligente que é claramente um tiro por cima dos concorrentes. Apresentando Tecnologia Dolby Atmos, um design exclusivo de câmara de eco chamado Ray-Danz e um estilo diferente de tudo no mercado, é claramente não é apenas mais uma barra de som.

"É incrível. Eu chamo isso de produto duplo. Você tem um palco sonoro muito amplo e um ponto ideal muito amplo. Portanto, cria o som certo em todos os lugares”, disse Vaartjes.

E o TCL trouxe um portfólio completo de fones de ouvido também, incluindo fones de ouvido sem fio e um modelo com cancelamento de ruído. Para construir os fones de ouvido, a empresa buscou resolver um problema específico: o Fit. Como você faz um produto que se adapta ao ouvido médio quando não existe algo como médio?

“Moldamos as orelhas de 400 pessoas”, disse Steenblik. “Voluntários, obviamente. Fizemos moldes das orelhas deles, e temos uma espécie de pote grande dessas orelhas moldadas que usamos para fazer acessórios que ficam bem engraçados. Mas quando você pensa sobre isso, quem faz isso?

Veja, o objetivo de uma empresa que pensa no longo prazo não pode ser simplesmente fazer algo, esperar vendê-lo e passar para o próximo. A Apple tem sucesso porque seus produtos interagem entre si. Use o iTunes por tempo suficiente para suas músicas e o iMessage por tempo suficiente para se comunicar e você se comprometerá a comprar o próximo iPhone - independentemente de ele trazer algo novo para você ou não. Compre TVs Samsung e telefones Galaxy suficientes e você gravitará em torno da marca para sua próxima máquina de lavar. Você verá a utilidade no sistema SmartThings que foi projetado para unir tudo. Você talvez até - *suspiro* - comece a usar o Bixby A.I. o objetivo é ajudá-lo a aproveitar ao máximo todos os seus itens Samsung. Unir tudo e construir um ecossistema é como as maiores marcas de tecnologia construíram e mantiveram monopólios.

A TCL tem a mesma visão, mas não tem pressa em chegar lá.

“Não nos esforçamos para ser necessariamente os primeiros. Ser o primeiro muitas vezes é esse tipo de corrida para reivindicar uma participação em alguma coisa. Mas muitas vezes é um produto sem contexto”, disse-me Steenblik. “Estamos gastando um tempo considerável agora para nos concentrar nas experiências certas do consumidor. Eu sempre uso o exemplo de sim, posso ter uma lâmpada inteligente e posso ligá-la com um aplicativo. Mas isso torna minha vida melhor? Isso é melhor do que caminhar até o interruptor da parede? Não, na verdade não. E, francamente, é pior em muitos casos.”

Um conto de advertência

A TCL não é a primeira marca chinesa a ver Boston, Nova York e São Francisco como uma oportunidade. Considere a LeEco, que queimou bilhões de dólares jogando tudo cegamente no mercado. No início de 2016, a empresa revelou seus planos para Digital Trends: Para se transformar de uma gigante de streaming de mídia chamada Letv, às vezes chamada de “a Netflix da China”, na empresa devoradora de planetas LeEco. Menos de um ano depois, a empresa comprou a fabricante de TV Vizio, lançou um serviço de streaming, fez parceria para construir um carro elétrico e muito mais. Rachaduras logo apareceram na fachada.

“Nenhuma empresa teve tal experiência, um período simultâneo no gelo e no fogo”, escreveu o fundador Yueting Jia numa carta aos funcionários descrevendo os esforços para manter o crescimento. “Aceleramos cegamente e nossa demanda por dinheiro aumentou. Estávamos sobrecarregados em nossa estratégia global. Ao mesmo tempo, o nosso capital e recursos eram de facto limitados.”

Muitos presumiram que isso colocaria os planos de expansão da LeEco em espera. A empresa tentou ignorar essas preocupações. “Passamos literalmente de uma força de trabalho de 2.000 pessoas para um crescimento de 10.000 pessoas”, disse Kenny Mathers, gerente geral da LeEco, à Digital Trends na CES 2017. “E quando chegamos a esse ponto, o que [YueTing] estava dizendo é que não somos mais uma pequena startup agora – somos uma grande empresa com grandes recursos e precisamos ser mais eficientes na forma como gerenciamos isso.”

A empresa vendeu sua sede nos EUA um ano depois de comprá-lo, as ambições foram frustradas. Muito cedo não ajuda, e muitas vezes ser o primeiro não significa ser o melhor.

Palavras encontrando ações

“Você não nos verá entrando no mercado com centenas de novos produtos e selecionando rapidamente o volume. Queremos fazer coisas que façam sentido”, disse Vaartjes. Você verá crescimento e ênfase na marca, no entanto. Além dos equipamentos de áudio, o braço de smartphones da empresa é a primeira fase de seus esforços de branding no mundo real.

Você pode não perceber, mas o TCL tem uma longa história no espaço dos smartphones. Possui licença para fazer Smartphones da marca BlackBerry, e fez parceria com a Alcatel – e depois comprou a empresa. A TCL é a terceira maior fabricante de smartphones da América do Norte, mas não tinha presença de marca… até agora. Na IFA, a empresa revelou o TCL Plex, um telefone Android de gama média destinado a alguns países europeus selecionados, onde será vendido de forma independente e através de operadoras parceiras. É uma coisa linda, com uma câmera selfie perfurada na tela de 6,53 polegadas e um atraente acabamento em madrepérola em um modelo.

O telefone não chegará aos EUA, mas talvez o produto seguinte chegue, melhorando sempre que possível, crescendo lenta e continuamente.

“Estou realmente pensando em construir uma casa, ou construir Berlim ou Roma. Você faz isso de casa em casa. Às vezes você tem que realmente lutar pelo sucesso, e às vezes ele vem por conta própria”, disse Vaartjes.

“Vai ser um passeio emocionante!”

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