Estamos todos acostumados com publicidade personalizada na era da Internet. Conhecido como “marketing de identidade”, este admirável mundo novo de vendas significa que nos são mostrados apenas anúncios considerados susceptíveis de nos atrair. Seja a Amazon recomendando um novo livro, a Netflix sugerindo um filme específico ou o Google nos vendendo em um determinado feriado depois de algo que mencionado em um e-mail, os anunciantes se baseiam em informações sobre indivíduos e usam isso para decidir se devem se preocupar em nos direcionar para um determinado de Anúncios.
Conteúdo
- A inspiração dos jogos
- Lawrence da Arábia com botas Nike?
- Google Ads para imagem em movimento
Você conhece o único lugar onde isso não se aplica? Filmes e TV. Não, não estou me referindo aos anúncios exibidos durante os intervalos comerciais; Estou falando dos anúncios que aparecem dentro o próprio conteúdo. Chamados também de “colocação de produto” ou “integração de marca”, esses são os anúncios que não parecem anúncios porque existem no entretenimento que você está assistindo. Lembra daquela marca de tablet que sua estrela de ação favorita usou para salvar o mundo naquele blockbuster que você assistiu no fim de semana passado? Que tal aquela cena na primeira aparição de Daniel Craig como James Bond,
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“[Esta é] uma indústria de US$ 15 bilhões que cresce 14% ao ano”, Roy Taylor, CEO da empresa com sede em Los Angeles Ryff Inc., disse Tendências Digitais. “Isso é completamente diferente da publicidade tradicional, que está em queda livre, exceto em grandes eventos como o Super Bowl.”
O problema deste tipo de publicidade, pelo menos em comparação com outras formas de venda modernas, é que não permite o mesmo nível de personalização. Claro, um elemento de autosseleção ocorre quando um determinado tipo de pessoa opta por assistir a um determinado tipo de filme ou programa de TV. Mas uma vez que eles estão no teatro ou caiu no sofá deles assistindo ao conteúdo em questão, é igual para todos. Vesper Lynd ainda vai babar com o relógio Omega de James Bond, mesmo que você goste mais de Tag Heuer. Ou você não usa relógio.
É aqui que Ryff Inc. entra na foto. Roy Taylor tem um conceito que pode mudar para sempre a maneira como assistimos programas de TV e filmes, alinhando-o com o tipo de publicidade personalizada que vemos online. “O que podemos possibilitar é o marketing de identidade para integração da marca no cinema e na TV”, disse ele.
Traduzido da linguagem de marketing, isso significa que um dia (e provavelmente mais cedo do que você pensa) aquele videogame jogado pelo personagem legal do seu jogo favorito sitcom, ou o outdoor gigante saltado por Tom Cruise, que dirige uma motocicleta, em seu mais recente thriller de espionagem de ação, não será o mesmo visto por todos que assistem isto. Esses objetos serão cuidadosamente escolhidos para se adequar a você, o espectador, e então inseridos digitalmente na cena sem nenhum sinal de junção duvidosa. Bem-vindo ao futuro da publicidade.
A inspiração dos jogos
Desde 2010, o britânico Taylor trabalha em Hollywood na produção de filmes. Mas antes disso, ele trabalhou com jogos de computador. Em 1998, ele foi um dos primeiros executivos seniores da Nvidia fora dos Estados Unidos. “Eu estava trabalhando no meu quarto”, disse ele. Este conhecimento de jogos, e especificamente da tecnologia gráfica envolvida, informa o trabalho que está sendo realizado atualmente na Ryff.
“Quando você joga um videogame, mesmo que esteja jogando online ao mesmo tempo que milhões e milhões de outras pessoas, cada pessoa que joga na mesma caixa de areia tem uma visão totalmente única”, ele explicou. “Nenhum jogador vê exatamente o que outro jogador faz, mesmo que estejam jogando o mesmo jogo. Pareceu-nos que se pudéssemos fornecer uma infra-estrutura de videojogos, onde literalmente centenas de milhões de pessoas de pessoas tiveram uma experiência de visualização completamente única, que também poderia ser usada para criar uma marca única integrações.”
De certa forma, Taylor disse que na verdade é menos desafiador editar coisas em conteúdo de vídeo. Em um jogo que pode ser jogado online, o mecanismo gráfico deve ser capaz de oferecer uma experiência em tempo real, sem nenhuma ideia do que o jogador fará em um determinado momento. As coisas são um pouco mais fixas em um programa de TV. Você pode assistir Liberando o mal quantas vezes você quiser, e as várias reviravoltas provavelmente não mudarão em cada visualização subsequente.
“Como tudo o que precisamos fazer é manter objetos 3D na nuvem, o número de opções é quase infinito.”
Então, quantas versões de um filme ou programa de TV os estúdios terão que renderizar antecipadamente; permitindo a substituição de diferentes itens nas cenas? Quando sugeri a Taylor que seria possível fazer, digamos, 100 cortes diferentes de um filme para incorporar cada marca diferente de refrigerante, ele sorriu diante das limitações da minha visão. “Por que não cem mil ou um milhão de versões diferentes?” ele perguntou. “Como tudo o que precisamos fazer é manter objetos 3D na nuvem, o número de opções é quase infinito.”
É concebível que cada objeto, por exemplo, uma cena de sala de estar possa ser manipulado para apresentar algo estatisticamente previsto para atrair você. (Para uma demonstração limitada disso, confira Ryff’s prova de conceito aqui.)
Lawrence da Arábia com botas Nike?
Esta é a parte realmente impressionante do ponto de vista computacional do que Ryff está prometendo. Qualquer pessoa que tenha ido ao cinema no último quarto de século sabe que agora é possível insira digitalmente objetos (sejam garrafas de Coca-Cola ou um Tiranossauro Rex) ao lado de objetos reais de carne e osso atores. Mas o que Ryff é capaz de fazer é inserir fac-símiles digitais de objetos reais nas cenas, em algo próximo do tempo real. Isso inclui acertar a iluminação de cada objeto, usando uma técnica chamada rastreamento de raios, que usa a luz e as sombras de cada cena para evocar a magia matemática necessária. Cada vez mais, também será possível fazer isso com interações mais dinâmicas, onde os objetos são rastreados até os personagens, em vez de apenas aparecerem nas prateleiras no fundo ou nas mesas no primeiro plano.
É claro que, embora os especialistas em marketing de marca possam lamber os lábios diante da perspectiva de fazer tudo isso, os cinéfilos podem recuar diante da ideia. Como o Guerra das Estrelas “Edições Especiais” sobre a aceleração hipercapitalista, isso significa que podemos esperar todos os filmes clássicos crescemos e de repente nos encontramos cheios de colocação de produtos? Será que estamos num futuro em que Lawrence da Arábia vagueia pelo deserto com as mais recentes botas Nike e TaxistaO alienado veterano do Vietnã, Travis Bickle, dirige um Uber? Taylor diz enfaticamente que não.
“Existem algumas peças icônicas do cinema e da TV que, em nossa opinião, nunca deveriam ser tocadas”, disse Taylor. “Os diretores e produtores queriam que eles fossem contados de uma certa maneira e que tivessem certas marcas – ou não – que fossem corretas para a história que contavam. Respeitamos muito isso.”
Eles já brincaram e colocaram, digamos, uma garrafa de Old Spice em Cidadão Kane? “Por diversão, internamente, colocamos um MacBook Pro em Casablanca," ele disse. “Mas isso era puramente para nós, brincar. O resultado disso foi, em primeiro lugar, que parecia muito bom. Em segundo lugar, que isso nunca deveria ser feito.”
É claro que futuros filmes e programas de TV são presumivelmente um jogo justo.
Google Ads para imagem em movimento
Introduzido como “AdWords” no final de 2000, quando o Google ainda estava nos seus primórdios, a abordagem da empresa à publicidade transformou a forma como os anúncios online funcionavam. Agora chamado de Google Ads, o sistema extremamente lucrativo permite que os anunciantes façam lances em determinadas palavras-chave para que seus anúncios clicáveis apareçam nos resultados de pesquisa do Google. Em teoria, é a democratização da publicidade. Todos têm a oportunidade de divulgar seu produto na maior plataforma de informação do mundo. E, claro, o Google ganha muito dinheiro (ou US$ 95,4 bilhões em 2017) com isso.
“Nossa visão é construir o Google AdWords da imagem em movimento”, disse Taylor. “Existem 28 milhões de pequenas empresas na América e 23 milhões de pequenas empresas na Europa. Num inquérito recente do governo dos EUA, 66% das pequenas empresas afirmaram que o seu maior desafio era o reconhecimento da marca. Gostaríamos de construir uma plataforma que possibilite que pequenas marcas cheguem à TV e ao cinema.”
Se tudo correr conforme o planejado, Ryff poderá perturbar uma indústria de publicidade que vale bilhões.
Isso significa que, em vez de ver as mesmas marcas aparecerem continuamente nos filmes, seria possível inserir sua (sim, sua!) marca em um filme de sucesso de Hollywood sem precisar ter o departamento de orçamento de filmes da Sony em alta velocidade discar. Por mais injusto que possa parecer, um banner para Joe’s Pizza Shop, Arkansas, provavelmente nunca chegará à lateral do caminhão onde acontece a cena de luta climática de um filme de grande orçamento. Mas e se você pudesse fazer um lance para garantir que esse banner fosse exibido apenas para espectadores no Arkansas, que já haviam pedido pizza, que estavam assistindo a esse filme em particular em casa em um sábado à noite, bem na hora em que estavam pensando em que comida pedir para levar em? Isso parece um pouco mais realista. E provavelmente muito mais acessível também.
“No momento, estamos apenas começando a implementar [tudo] isso”, disse Taylor. “A empresa tem um ano. Ainda estamos fazendo trabalho de prova de conceito e compromissos em estágio inicial.” Atualmente, o plano é que a tecnologia de Ryff esteja instalada e funcionando “no mesmo futuro próximo." Inicialmente, isso se limitará à colocação digital de objetos de colocação de produtos em cenas, customizados de acordo com as preferências do espectador. Se tudo correr bem, espere que a plataforma baseada em lances o siga.
Se tudo correr conforme o planejado, Ryff poderá perturbar uma indústria de publicidade que vale bilhões. Filmes e TV nunca mais serão os mesmos, literalmente.
E os governantes terão alcançado o Shangri-La de vender coisas: o anúncio totalmente impossível de ignorar.
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