Favorittspillelistene dine lager stjerner og hits ut av strømmer

Spillelister er livsnerven til de fleste musikkstrømmetjenester. Siden alle store strømmetjenester tilbyr mer eller mindre de samme millioner av sanger, handler det å få abonnenter om pakking, ikke inventar. Fra chill-out økter til trening mens du twerker, strømmetjenester tar sikte på å lydspore alle nyanser i livet ditt, slik at du aldri slutter å strømme. Spotify alene har mer enn 2500 spillelister opprettet av sine 150 kuratorer, og Apple Music lansert på løftet om å ha dyktige menneskelige kuratorer i stedet for ansiktsløse algoritmer.

Med mer enn 100 millioner mennesker som bruker strømmetjenester, strømmer teller nå mot salgstallene, og siden 60 prosent av folk i USA som strømmer musikk lytter til spillelister, disse kuraterte samlingene av sanger gjør mer enn bare å passe til stemningen du er i, de lager eller knuser stjerner ved å lage en ny type truffet.

Spotifys 50-sanger RapCaviar-spilleliste har mer enn 8 millioner følgere, snurrer ofte de nyeste sangene før de kommer på radio, og har gjort Spotifys globale sjef for hiphop-programmering, Tuma Basa, til en av de to mest ettertraktede personene i Hip Hop. Den andre er Carl Chery, kuratorsjefen i Apple Music, og kuratoren for en av Apple Musics største spillelister, A-List: Hip Hop. De to kuratorene har vært med på å lansere karrierer og drive sanger til Recording Industry Association of Amerika-sertifiseringer, alt ved å gjøre noe lillesøsteren din gjør hele dagen: administrere spillelister.

Hvordan er det mulig? Digital Trends snakket med Basa og Chery, samt Interscope Records 'Chief Revenue Officer Gary Kelly og de i musikkindustrien som har opplevd karriereendringer takket være spillelister, for å hjelpe til med å forklare hvordan musikk går inn i en alder av spilleliste.

Fra spillelister til Billboard

Ricardo Valentine, som går under navnet 6Lack (uttales svart), kom inn i 2016 som en 24 år gammel ambisiøs R&B-sanger. Før han signerte med Love Renaissance-etiketten, hadde han brukt år på å velte seg i uklarhet, egentlig hjemløs på et annet indiemerke. Utenfor en nisjefanbase utviklet gjennom ulike utgivelser på Soundcloud, var 6Lack en ingen.

Så skjedde noe stort - noe som 6Lacks manager Tunde Balogun sier til Digital Trends "forandret ganske mye livene våre fra det tidspunktet." Chery begynte å spre 6Lacks sang Prblms gjennom Apple Musics spillelisteøkosystem.

"En av artistene jeg forkjempet før noen var 6Lack. Han sendte meg Prblms [i mai 2016]. På det tidspunktet husker jeg at jeg så på Twitter - 6Lack hadde 5 eller 6000 følgere, sa Chery. "Så jeg satte Prblms på noen få spillelister, og ved slutten av den uken hadde han en million strømmer, og basert på plassering på iTunes av den sangen i Hot Tracks, solgte han 10 000 enheter, uavhengig, før han ble signert.»

I 2016 opptrådte knapt 6Lack live, og etter Baloguns innrømmelse, hørte ikke den Atlanta-oppdrettede croonerens fanbase, og lytter fortsatt ikke til radio. For mange eksisterte 6Lack kun i bekkene. I de 18 månedene etter at Chery hjalp ham med å bestige spillelistehierarkiet, ga 6Lack ut sitt debutalbum Gratis 6Lack gjennom Interscope Records, turnert med multi-platina-fenomet The Weeknd, mottok to Grammy-nominasjoner, og så sangen som startet det hele være sertifisert platina. Alt for en artist som bare noen få år før han laget Apple Music-spillelister, levde av en revet ryggsekk.

Spillelister er ikke bare fødende stjerner, de er fusjonsreaktorene som får stjerner til å skinne klarere. Kendrick Lamar er en multi-platina, Grammy-prisvinnende internasjonal stjerne som paradoksalt nok bygde sin enorme popularitet på å unngå popformaliteter til fordel for konseptuelt tette prosjekter, slik som hans første par album: bra gutt, mAAd by og Å pimpe en sommerfugl. Likevel, frem til 2017, hadde han fortsatt ikke den allestedsnærværende knallsingelen som katapulterer en artist til nye høyder. Det vil si, inntil morselskapet Interscope Records bestemte seg for å forsikre seg Ydmyk, den første singelen fra 2017 albumJammen, var uunngåelig på spillelister.

"Når [Ydmyk] kom ut, var vi i hver eneste store spilleliste. Vi gikk umiddelbart inn i RapCaviar. Vi gikk umiddelbart inn i A-List: Hip Hop," sa Kelly fra Interscope. Resultatene var alt annet enn ydmykende. En uke etter utgivelsen av sangen debuterte den som nr. 2 på Billboard Hot 100, noe som gjorde den til Lamars høyeste hitlistesang noensinne. Det er vanskelig å argumentere Ydmyk's spillelisteplasseringer var ikke integrert i sangens umiddelbare suksess, med Billboard tilskriver 66 prosent av poengene Ydmyk akkumulert for å drive den til nr. 2 til de 49,8 millioner amerikanske strømmene den mottok den første uken. Sangen skulle til slutt bli Lamars første noensinne Nr 1 rekord, og nest mest streamet singel fra 2017.

Lamar var en stjerne år før han laget noen Apple Music-spilleliste, men det er tydelig at spillelister kan hjelpe en så aktet artist til å bli enda mer populær. YdmykSuksessen er et av mange eksempler som Chery sier viser "vi er på et sted der streaming og spillelister i svart musikk er kraftigere enn radio."

Spillelistens vitenskap

Det er en villedende enkel vitenskap som kuratorer som Basa og Chery bruker for å finne ut hvilke sanger som blir lagt til spillelister: guts pluss data. Basa tror at god musikk beveger deg følelsesmessig, men vet at RapCaviar serverer mye mer enn bare det han liker å støte på hodetelefoner, og det er da dataene kommer inn. "Vi lar kulturen bestemme det, og vi kan se i våre analyser om noe er ekte. Det er det fine med teknologien vår. Det er i orden der. Alle fakta. Ingen gjetting," sa Basa i en e-post til Digital Trends.

Chery og Apple Music er litt mer guts enn data. "Vi lar ikke analyser diktere hva vi gjør. Hvis vi hører på den, og vi liker den, tar vi sjansen på deg. Vi kommer ikke til å vente på at brukerbasen vår skal fortelle oss, gjennom data, at dette er en ting. Vi skal prøve å skape grunnen, sa Chery på Complex's Hverdagskamp podcast.

Ved pressetid er 32 av de 50 sangene på A-List: Hip Hop ikke omtalt på RapCaviar. Det er ganske forskjellig fra radio, hvor du sannsynligvis vil høre den samme Drake, Taylor Swift og Ed Sheeran-sanger hver time på timen til du er overbevist om at all musikk kommer fra munnen til en håndfull kunstnere.

Den økte betydningen som legges til data betyr at musikere må tenke mer som idrettsutøvere. Spillelistesystemet ligner sportsligaer der hvis du presterer godt i utviklingsligaene, det vil si de mindre ligaene, kan du bli kalt opp til majors. Spillelister med betydelig færre følgere blir noen ganger brukt som testområde der Basa, Chery og andre kuratorer ser om en sang tiltrekker seg lyttere før de promoterer disse sangene til en strømmetjenestes mest populære spillelister.

Det er akkurat slik den 20 år gamle svenske sangeren Le Sinners debut, gullsertifisert singel Paris ble en hit. "Hans rekord, Paris, når den ikke var på noen spillelister, hadde den ikke mye strømmer i det hele tatt, sier Rebin «Rebstar» Shah, Le Sinners sjef på plateselskapet Today is Vintage, til Digital Trends. "Det ble plukket opp på en mindre spilleliste, og utenfor den listen fikk vi 20 000 følgere på Spotify, og det ble en viral sensasjon i Sverige. Til slutt, når den nådde de generelle massene, ble den en nummer 1 viral rekord i USA. Det er da vi i ettertid blir lagt til [Spotify-spillelister] Most Necessary og, til slutt, Get Turnt.»

Selv med bevist suksess fra spillelister, advarer Rebstar mot at artister gjør spillelister til deres eksklusive mål når de gir ut musikk. "Hvis du gjør det, hva kommer til å skje den dagen når du slipper en singel og den ikke er på en spilleliste?" spurte Rebstar. "Du kan ikke opprettholde en karriere ved utelukkende å fokusere på spillelister. Paris er ikke på noen spilleliste for øyeblikket, men den får fortsatt tusenvis av strømmer. Den lever ikke på noen Spotify-kuratert spilleliste for øyeblikket, men den kan gjøre mellom 5000 til 20.000 strømmer om dagen."

La oss si at du er en ambisiøs artist med en sang du ønsker å få eksponering for, og at du får tak i Cherys e-postadresse. Ikke føl deg spesiell, Chery får et "overveldende" antall e-poster hver dag, noe som gjør musikkoppdagelsen tungvint, selv om det fortsatt er moro for ham. Ifølge folk som har fått sangene sine vist på spillelister som Chery kuraterer, er det beste alternativet for å bli lagt merke til å gjøre jobben selv.

«Ikke bry Carl [Chery] hele tiden når du har noe nytt. Arbeid det selv. Sørg for at folk i din egen by er på den. Sørg for at folk streamer den, så når du får en sjanse til å snakke med Carl som «hei, denne er skikkelig tull», kan han gå tilbake og se og se, «oh shit, folkens erspiller denne sangen. La meg prøve det ut," sa Balogun.

Folk kommer stadig tilbake til spillelister som RapCaviar og A-List: Hip Hop fordi de oppdateres så ofte. "Vi prøver å oppdatere den med strømmehastigheten, som er ganske rask," sa Chery.

Med titusenvis av sanger som slippes hver dag, kan en sang være på den største spillelisten i verden én uke, og forsvinne den neste. Det er et uforanderlig faktum fra streaming-æraen som tvinger deg til å revurdere hva popularitet egentlig er i dagens musikkindustri.

Hva er en hit?

Hvis du aldri har hørt rapperen Smokepurpps trippy-klingende sang Audi, du er ikke nødvendigvis ute av kontakt med det som er nåværende - det traff bare ikke Hot 100. Men det var på Spotifys Most Necessary og RapCaviar-spillelister i flere måneder. Som et resultat, syv måneder etter at den ble utgitt, var sangen den 20 år gamle artistens første gullrekord.

Så, var det en hit? Ja, men en litt ny type hit.

"Du vil se artister som har flere spillelistestrømmer enn bare samlingsspill, og det er da du innser at dette bare er en "spillelistehit" i motsetning til en ekte hit. Akkurat som du ville sagt, tilbake i dag, med en "platespillerhit" som aldri solgte," sa Kelly. Platespiller treffer var sanger som fikk mange radiospinn av DJ-er, men som ikke solgte godt hos forbrukerne.

For Kelly er en "spillelistehit" en sang som bare er populær på kuraterte spillelister, men som aldri blir lagt til en lytters personlige samling eller spilleliste på en strømmetjeneste. En sang som legges til noens personlige samling er "analog med at noen kjøper en sang," ifølge Kelly, fordi det øker sannsynligheten for at en lytter kontinuerlig streamer en sang lenge etter at sangen er av spilleliste.

Det er imidlertid interessant at en 20-årig musikksjef som Kelly ville sammenligne spillelistehits med platespiller hits siden sistnevnte er nært forbundet med payola, den ulovlige handlingen å betale noen for å spille en sang på radio. I flere tiår var Dick Clark vert og produsent for Amerikansk bandstand, en musikkforestilling som kan gjøre en sanger til en stjerne over natten. En gang kongressen begynte å slå ned på payola på 1950- og 60-tallet, Clark vitnet i retten at han hadde en økonomisk eierandel i en rekke plateselskaper med artister han promoterte på showet sitt. Payola var så utbredt i musikkindustrien at under hans vitnesbyrd, Clark saklig hevdet at den eneste forbrytelsen han begikk var å tjene «mye penger på kort tid på lite investering. Men det er platebransjen.»

Payola aldri stoppet, og det kan hevdes at det ville være enklere – og billigere – å betale spillelisteredaktører for å produsere hits. Folk innen musikkindustrien har i årevis påstått at store plateselskaper betale for plassering av spilleliste, og at spillelisteredaktører favoriserer artister støttet av store labels. På pressetidspunktet kommer 80 prosent av sangene på RapCaviar fra Sony Records, Universal Music Group, og Warner Music Group, med 70 prosent av sangene på A-List: Hip-Hop fra de samme tre plateselskapene.

Chery er ikke bekymret for å produsere hits, fordi han sier at han tar avgjørelsene "for kulturen", og en sang lever og dør basert på hvordan folk engasjerer seg i den. "Hvis jeg la en sang på samme sted som 6Lack, og replikerte det samme som jeg gjorde med 6Lacks Prblms, og det er ikke riktig sang, det ville ikke ha fungert. De ville ha hoppet over sangen, den ville ikke ha fått noen strømmer," sa Chery før han innrømmet, "selvfølgelig kommer den til å få et visst antall strømmer, fordi den blir spillelistet."

Den neste bølgen

Folk eier ikke musikk lenger – de strømmer. Albumsalg har redusert hvert år i mer enn et tiår streame musikk er ansvarlig for mer enn halvparten av alle musikkindustriens inntekter. Det betyr at tiden du bruker på strømming vil være mer verdifull for musikkindustrien enn pengene du bruker på å kjøpe musikk. Så forbered deg på at 2018 blir året for spillelistehitene.

"Nå er vi i oppmerksomhetsøkonomien. Hvor mye tid på dagen har en bruker? De neste tre minuttene er det et stort valg å lytte til en sang. Folkets tid er den virkelige valutaen her, sa Kelly. "Du vil se flere spillelistehits som aldri kommer til radio av en rekke årsaker."

I 2017 lanserte Spotify og Live Nation RapCaviar Live, en konsertserie i seks byer som hovedsakelig inneholder artister med sanger på spillelisten serien er basert på. RapCaviar Live vil treffe flere byer i 2018, og Kelly bekrefter at han allerede har snakket med Basa om konsertseriens kommende Los Angeles-show. Hvis dette slår til og flere spillelister blir til konsertserier, kan disse spillelistehitene hjelpe relativt ukjente artister med å opptre på store konsertarenaer de ellers ikke ville ha vært i stand til.

Chery sier at Apple Music har hatt suksess med hiphop-/R&B-artister som har blåst opp takket være spillelister til et punkt hvor de ønsker å gjenskape det med andre sjangre. "Jeg har lekt med ideen om å lage urbane A/C (adult contemporary) spillelister," sa Chery. "Disse artistene vil vanligvis ikke være i den boksen, fordi det får det til å føles som om det er eldre og mer datert. Men de ville bli støttet i det rommet i tillegg til andre rom. Filosofien min på den spillelisten er at den må omfatte hva R&B er i 2018, ikke hva det var på 2000- eller 90-tallet.»

Selv med veksten i popularitet til spillelister, ikke forvent at radio vil bli utryddet når som helst snart. I følge Nielsen Musics 360-rapport, 49 prosent av folk oppdager musikk via radio, sammenlignet med 27 prosent som finner den fra musikktjenester på nett. "Det er fortsatt et stort publikum som aldri vil være på en abonnementstjeneste. For å få ekte massepopularitet trenger du virkelig radio og de andre veiene, sa Kelly. "Jeg tror for å nå massene og bli en stor stjerne, må du ha radio i blandingen."

Så lenge du fortsetter å strømme, vil stjerner og hits fortsette å bli laget.

Redaktørenes anbefalinger

• Apple Music tar en titt på hva folk shazaming for ny ukentlig spilleliste
• Spotify tilpasser nå sine kuraterte spillelister for å forbedre musikkoppdagelsen