Inne i S23NYC: Det digitale studioet holder Nike's Tech Relevant

Sist gang noen anså Nike som en startup, solgte grunnlegger Phil Knight japanske sko ut av bilen hans på spor møter. I løpet av de 50 årene siden har Knights driftige fottøyselskap forvandlet seg til å bli den største sneakerprodusenten i verden, og selge sko ut av butikker større enn fotballbaner. Men etter flere tiår med uavbrutt fremtreden i verdensrommet, har Nikes nordamerikanske salg gjort det avslo nylig mens Adidas, hovedkonkurrenten, ser sitt eget produkt svevende via føttene til Kanye West og hans Yeezy Boost-linje.

Til tross for nedturen raket Nike fortsatt inn en glorete 34 milliarder dollar i inntekt i 2017 – et svimlende tall for enhver bedrift. Men for å sikre sin fortsatte dominans, måtte Knights skoimperium tilpasse seg. For å gjøre det gikk det 54 år gamle selskapet tilbake til oppstartsrøtter med dannelsen av det det kaller s23NYC – ellers kjent som Nikes første digitale opplevelsesstudio. Dannet etter at Nike kjøpte opp Richard Bransons Virgin Mega i august 2016 ga den nye satsingen det monolittiske merket med litt oppstartsenergi.

«En av tingene vi ønsket å sikre på forhånd, er at vi holdt oss tøffe, som en startup, fordi du kan gå mye raskere på den måten, sa Ron Faris, s23NYCs daglige leder, til Digital Trends under et nylig studio besøk. "Måten vi er organisert på er at vi jobber med mye mer autonomi fordi vi ikke er i Beaverton."

Siden han begynte i Nike, har s23NYC vært ansvarlig for Nikes reservasjonsapp, SNKRS. Utgitt i 2015, lar appen forbrukere reservere joggesko, delta i utlodninger og utforske historiene bak Nikes spark. SNKRS bruker til og med geo-fencing, som begrenser brukere utenfor et angitt sted fra å kjøpe visse joggesko.

I hovedsak er appen Nikes forsøk på å fange en del av mobilenheters andel av alle e-handel salg – et tall som skjøt i været fra mindre enn 2 prosent i 2010 til nesten 25 prosent i ’17.

"Det tok godt tre til seks måneder å få fotfeste i et så stort selskap," innrømmet Faris. "Studioet startet med bare 12 ansatte, men har mer enn tredoblet sine ansatte for å jobbe med disse dopeopplevelsene for Kyrie [Irving] i verden; eller verdens Kevin Durants; verdens Kendrick [Lamar].»

S23NYC endrer ikke bare hvordan Nike selger skoene sine – de tenker også nytt WHO Nike selger skoene sine til.

Sneaker-spillmoderatorer

Ligger i Chelsea-området i New York City, er studioets kjærlighet til ideer skrevet på veggene – bokstavelig talt. Konfidensielle strategiplaner er skriblet på vegger som graffiti som om et sinnsmøte spiret spontant og måtte dokumenteres akkurat der og da. Det er møteområder med gulv laget av hardtre for basketballbane, og ansatte har individuelle skap utsmykket med noen av de mest sjeldne joggeskoene i Nikes berømte kolleksjon. Like rasjonelt som det er radikalt, sa Faris at det første s23NYC gjorde da han begynte i Nike, var å fullstendig revurdere hvordan merket oppfattet kundene sine.

"Vårt første mandat da vi kom inn var å ta SNKRS-appen, skape en følelse av fellesskap i den og bygge flere funksjoner for å gjøre den mer fristende for joggeskofellesskapet," la han til. "Før vi hadde det, vil jeg si at det var en mer tradisjonell handleopplevelse - det var en digital butikk. Men jeg tror det var ganske koblet fra gaten. Våre første funksjoner handlet om å behandle disse barna mer som de spillerne de er enn som kjøpere.»

Sammenligningen er midt i blinken. Sneakerheads gir avkall på dager med søvn for å stå i kø for et par Nike Off-White Jordan 1-er på samme måte som hardcore-spillere distrahert ville gå inn i trafikken for å få en Pikachu Pokemon Go - og begge ser på slik irrasjonell oppførsel som gyldigheten av deres status i hvert respektive samfunn. For å forsterke joggeskoopplevelsen, lanserte s23NYC en ny funksjon i mai kalt SNKRS Stash. Appen "begraver" digitalt et par joggesko på et ukjent sted, kjent som Stash Spots, og sender brukere på påskeeggjakt over hele byen.

Det gjør den ved å presentere brukere for tre 360-graders bilder som viser deler av det hemmelige stedet. Når noen tror de har funnet den, trykker de på Jeg er her for å få deres GPS-posisjon verifisert av appen. Hvis de virkelig er der, vil de kunne kjøpe skoene på stedet. Faris beskriver SNKRS Stash som Nikes "Pokemon Go" - og skoen passer definitivt.

Da s23NYC bestemte seg for å digitalt begrave par av den begrensede utgaven PSNY x Air Jordan 12 rundt NYC i fjor sommer ble en rolig dag i Washington Square Park til et stormløp av ivrige åtseldyr som lette etter de hvetefargede sparkene. Selv med et snøskred av mennesker var det ingen rapporterte skader eller politiinngrep, to problemer som har plaget Nike sko utgivelser i fortiden.

På mindre enn ett år klarte s23NYC å gjøre en av NYCs travleste parker til en digital Nike-butikk – og dempe et av Nikes største problemer. Og den brukte utvidet virkelighet for å gjøre det.

Alle og alt er en Nike-butikk

Avduket i juni 2017, SNKRS's AR-kamera funksjonen debuterte sammen med Nikes SB Dunk High Pro "Momofuku" joggesko, et samarbeid mellom Nike og den verdenskjente kokken David Chang. Den eneste måten folk kunne kjøpe disse sjeldne sparkene på var ved å plassere AR-kameraet foran enten et bilde av David Changs Fuku East Village-meny eller en Nike-annonse. Dette vil da få opp en 3D-gjengivelse av skoen, slik at brukerne kan kjøpe dem. Takket være s23NYC var alt Nike trengte smarttelefoner og fysiske papirbiter for å lage en digital butikk.

"Du kan ta over T-banevegger og ta reklamen for det og gjøre dem om til butikker," forklarte Faris. "Vi kan ta en merkevare som Kith som ønsker å være i et annet land, og si 'jo, vi kan bygge en digital pop-up for deg som ikke krever penger bortsett fra kostnadene for en plakat."

Til innflytelsesrike sneakerheads som Jeff Staple – grunnlegger av streetwear-designstudioet Staple Design – Internett og e-handel har fjernet sneakerkulturen for hånd-til-hånd-interaksjonene som en gang var definert den. For dem er Nikes digitale skattejakt et skritt i riktig retning.

«Selger du 100 000 sko? Flott. Men hvis alle 100 000 barna som kjøpte dem sitter hjemme og klikker på en knapp, er det ingen kultur der. Bare handel, sa Staple til Digital Trends. "Så nøkkelen til suksess for fremtiden til Nike og fremtiden for sneakerkultur er å være i stand til sømløst å blande ekte sjarm med digital verdensbekvemmelighet."

Bruk en nikkel, spar en krone

Nikes inntog i AR har også en sjanse til å spare mye penger. Hvis det kan nå skala, kan det godt være et paradigmeskifte i detaljmarkedsføring. I gjennomsnitt brukte Nike mer enn 3,2 milliarder dollar i annonser og kampanjer mellom 2014 og 2017. Men kostnadene for den digitale markedsføringen av de Momofuku joggeskoene? Null.

"Halvparten av bildene vi har ble dekket av pressen, eller influencere, og så la de opp bildet og vi solgte det gjennom artiklene," la Faris til.

Selv om Momofuku bare var tilgjengelig ved å bruke AR-kameraet på Changs meny eller Nikes annonser, utvidet det seg også til alle som bare skannet tidligere bilder av de med AR-kameraet. Da Faris forklarte implikasjonene av dette, lyste øynene hans opp som en sneakerhead først i køen, vel vitende om at premien deres er innen rekkevidde.

"Se for deg dette: Influencers slipper [en AR-aktivert annonse] på Instagram-historien deres, og nå er de den eneste forhandleren av den skoen," sa Faris. "Instagram bruker millioner av dollar på å finne ut en måte å sette en kjøpsknapp på nettstedet, og vi har nettopp hacket rundt det med et kamera som vi kan bruke i appen vår."

Ved å bruke AR var s23NYC i stand til å gjøre noe Nike aldri har gjort - og det har gjort det ved å utnytte den kultaktige følgen Nike har samlet opp gjennom årene.

En stamme som heter Nike

Sneakerheads er ikke bare spillere for s23NYC – de er også kulter. Ikke den kool-aid sipping typen, skjønt. Dette er den typen du finner på Instagram som baserer kjøpene sine utelukkende på det som påvirkere legger ut på «Gram». Faris kaller det "stammekultmodellen." For ham er stammelederne «15-20 prosent av samfunnet som er mer hardcore og fanatisk," og sannsynligvis "påfugl" og dele kunnskap med de andre 80 til 85 prosentene, som er mer tilfeldige [forbrukere]."

Denne typen trickle down sneakernomics-modeller førte til en av s23NYCs nyeste funksjoner: SNKRS Stash Squad — Nikes måte å «demokratisering av kulturen». Med Stash Squad kan folk fra hele Amerika følge og bli med alle som jakter på joggesko. Gruppemedlemmer bruker deretter SNKRS AR-kameraet for å få en 3D-gjengivelse av byen der søket er skjer og kan se potensielle jegere å følge, samt hvor langt de er fra stuen joggesko.

Mens jegere bruker telefonene sine til å søke, kan folk i troppen lene seg tilbake på sofaen og se det hektiske søket via deres smarttelefon. Når jegeren får tilgang til joggeskoene, har alle i jegergruppen tilgang til å kjøpe joggeskoene, uansett hvor de er i USA.

Stash Squad er stammekultmodellen i aksjon og en Nike-godkjent versjon av en av de vanligste måtene folk kan omgå SNKRS sitt geo-gjerde på. Ofte vil folk som vil ha joggesko som bare er tilgjengelige for de på spesifikke steder, sørge for at noen i det området kan få joggeskoene til dem. Nå må de bare være ved telefonen når et Stash Squad-fall skjer, og bare hoppe på vognen.

Selv om det løser ett problem, skaper det et annet. Hvis noen få jegere klarer å samle et stort nok tilhengerskare, kan de teoretisk snuppe alle tilgjengelige joggesko, og etterlate resten av det voksende samfunnet skoløse. På grunn av dette forblir s23NYC fokusert på å finpusse appens funksjoner før lansering, med noen få endringer som er i stand til å beskytte mot monopolisering. Faris sa at teamet fortsatt jobber med minimum og maksimum antall følgere en jeger kan samle. Han anser også Stash Squad som en "flyktig sosial plattform" der brukere kun følger jegere under søk, noe som hindrer en person fra å samle vanlige følgere.

S23NYC vet at det går en fin linje. Fordi det ikke ønsker å avvise sneakerhead-smakmakere med unyttige funksjoner, er studioets mål å "bygge funksjoner som gir energi deres avhengighet av spillet." Det er et ganske høyt mål og et som er i stand til å fange Nike i en catch-22 - bare en s23NYC kan få dem ut av.

Når roboter angriper

Når du betjener rusavhengige, må et uforanderlig faktum tas i betraktning: De vil prøve nesten hva som helst for å få det de vil ha. Faris sier at bruken av SNKRS-appen «konkurrerer med salget av en Beyonce-konsert på Ticketmaster hvor du får millioner av mennesker som prøver å få tak i noe vi definitivt ikke har millioner av produkter til.»

Den umettelige etterspørselen førte til at Ticketmaster – og Nike – opplevde at folk vendte seg til urettferdige midler for å foreta massekjøp før gjennomsnittsforbrukerne i det hele tatt hadde tilgang til billetter. Det mest populære verktøyet som brukes til å utføre denne skruppelløse handlingen er roboter.

Ivrige forhandlere har lenge brukt automatiserte roboter til politimann hundrevis av sjeldne joggesko på minutter, til tross for at selskaper bruker sikkerhetstiltak som CAPTCHA eller andre botforsvar. Men en to-minutters skanning gjennom subreddit-grupper som /r/sneakerbots viser tydelig at intet forsvar har gjort selv den minste bulk i å redusere denne strategien.

Det er her Nikes investering i AR går fra å være et flott verktøy for å selge joggeskoene sine over hele verden til å fungere som merkevarens beste løsning på et problem den har hatt i nesten 10 år. Hovedtrekket til en robot er dens evne til å velge skoene du vil ha, laste inn handlekurven på nett og fullføre kjøpet i løpet av sekunder. Ved å gjøre svært ettertraktede joggesko som Momofuku'ene tilgjengelige kun via en app og scavenger-jakt, gjorde s23NYC i hovedsak boter ubrukelige for dem. Ifølge Faris har de ennå ikke sett noen trafikk med AR-opplevelsen, men han er treg til å si at trusselen fra roboter er helt død.

Mange av skoene utgitt via SNKRS bruker imidlertid ikke AR-kameraet. På grunn av dette har ressurssterke sneakerheads rutinemessig funnet hull i geo-fence-joggesko-appene har en tendens til å lage. Ta for eksempel Adidas’ Confirmed-app. Det har sett folk bruke programmer for å forfalske posisjonen sin siden app lansert i februar 2015. Mer enn to og et halvt år senere, og problemet er så utbredt, det er det YouTube-videoer som forklarer hvordan du bruker Apple-appskaperprogrammet Xcode til å falske plasseringer på iPhones for å lure appen.

Faris hevder at mesteparten av bottrafikken han har opplevd kom via Nike-nettstedet og ikke SNKRS-appen, men han innrømmer at s23NYC har opplevd problemer som ligner på Adidas. Folk har prøvd å utnytte "ved å forfalske posisjonen deres", selv om Nike håper det kan oppnå det umulige ved å gjøre joggeskoutgivelser juksesikre.

For mangeårige sneakerheads som Bernie Gross – kreativ direktør for boutique joggesko, Ekstra smør – roboter er et nødvendig onde. For ham er de en integrert del av å sikre at alle deltar i sneakerkulturen. Det faktum at Stash Spots bare aktiveres i større byer "oppmuntrer noen til å stole enda mer på roboter."

"Botter er nyttige for de tusenvis av forbrukere som enten ikke har tid til å campe på linjer eller bor i Midt-Amerikas forsteder hvor distribusjonen kan være lavere," sa Gross til Digital Trends.

På grunn av dette kan roboter fortsette å være et problem for Nike inntil selskapet setter en Stash Spot i hvert hjørne av verden.

Fremtidige bragder

Gjennom SNKRS eier s23NYC et vell av data om Nike-forbrukere – informasjon det snart kan utnytte for å hjelpe til med å lage (og ikke bare selge) sko.

"Akkurat nå eksperimenterer vi med hvordan vi kan bruke atferdsdataene vi får fra appen og begynne å se på hyperlokale postnumre," sa Faris. «Vi ser på steder med visse lommer av mennesker og hva de liker, og så bidrar vi til å påvirke produktet. Det er der vi ser det hele gå."

Joggeskomiljøet tar en avventende tilnærming til Nikes innovasjoner, og mange spår at merket vil gå ned i det tekniske kaninhullet for å holde tritt med joggeskoindustrien. For Jeff Staple ser han på teknologien som så splitter ny og fartsfylt, at han sidestiller det med å holde på en "vill hest og bare henge på livet ditt."

"Det er nå så mange måter å "slippe en sko," sa han. "Og dataene har ikke vært ute lenge nok til å avgjøre hvilken som er best. Så, naturlig nok, ønsker Nike å prøve dem alle.»

En av de nyere teknologitrendene s23NYC har planer om å utnytte er live sosiale spillshow. Ligner på en app som HQ Trivia, vil studioet la sneaker-fellesskapet påvirke og påvirke utgivelser i sanntid med hverandre – uten de hektiske chat-feedene.

Foreløpig er dette bare ideer som blir preparert og knapt en offisiell plan. Bare tiden vil vise hvor stor en investering Nike vil gjøre i s23NYCs fremtid, men det er vanskelig å benekte virkningen det har hatt på å la merkevaren forbli det mest fremtidsrettede fottøymerket i verden.

La oss se om det kan holde tempoet oppe.

Redaktørenes anbefalinger

• Nike Fit tar sikte på å hjelpe deg lettere å skli inn i de nye joggeskoene dine