Hva er en "Uncarrier"? Vi spør T-Mobiles CMO, Mike Sievert

T-Mobile brukte det meste av det siste tiåret som en også-løp. Slyngende i skyggene til AT&T, Verizon og Sprint, den minste av de "fire store" amerikanske flyselskapene klarte aldri å mønstre muskelen til sine konkurrenter. Dens manglende evne til å bære Apples iPhone hjalp aldri saken, og etter at AT&T ikke klarte å kjøpe den opp i fjor, virket Deutsche Telekom-datterselskapet mer utstøtt og nedslått enn noen gang.

Men en tilførsel av friskt lederblod – og de nye ideene som følger med det – kan snu T-Mobile. Den nyinstallerte administrerende direktøren John Legere og markedssjef Mike Sievert planlegger å omforme T-Mobile som "Uncarrier;" den opprørske lille fyren som trosser reglene skrevet av hans forankrede, byråkrati-låste konkurrenter. Vi snakket med Sievert, mannen som er ansvarlig for å kuratere T-Mobiles nye image, for å finne ut hvordan den har til hensikt å leve opp til den ambisiøse, nye selvutviklede tittelen.

Problemet med transportører

Som en veteran fra AT&T, Rogers og Microsoft kan Sievert virke som den siste personen som nærmet seg bransjen fra et nytt perspektiv, men han var raskt ute med å kritisere status quo.

"Vi tror ikke forbrukeren er best tjent med en mentalitet til en bransje som i lang tid har vært dominert av energiselskaper som har energiselskapstenkning," sier Sievert. Tenk kontrakter. Rigide regler. Tykke lag av byråkrati. Men der det er problemer, er det muligheter. Sievert mener T-Mobile har "en reell mulighet til å være forstyrrende."

"Vi kaller det Uncarrier-strategien," sa Sievert til oss, mens han forklarte T-Mobiles nye initiativ for å vinne tilbake kunder ved å omskrive reglene for det trådløse operatørspillet. Smarttelefon tilskudd vil forsvinne, sammen med kontraktene som fulgte med dem. Det samme vil harde datatak, og de dyre overskuddene som slo inn når du ved et uhell rullet over dem. Meldingen: Velg hvilken telefon du vil, bruk den så mye du vil, avslutt når du vil.

En uncarrier måte å tenke på

Denne ideologien kan kutte inn i de lukrative dataplanene som har holdt konkurrentene flush med kontanter, men Sievert mener at frigjørende forbrukere også vil gjøre dem glad i nettverket som har kjempet for å komme over fjerde plass. T-Mobile, sier han, ønsker å «fokusere på hva forbrukerne ønsker: en lav, rettferdig, enkel pris du virkelig forstår; god tilgang til de mest fantastiske enhetene på markedet; muligheten til å bytte opp og bli behandlet rettferdig når det er på tide å oppgradere; og muligheten til å nyte tjenestene vi selger, som et ubegrenset nettverkstilbud som ikke krever en kontrakt." Dette var ikke din gjennomsnittlige heisplass.

I likhet med administrerende direktør John Legere, er ikke Sievert redd for å banke rundt konkurrenter i forsøk på å illustrere hvordan T-Mobile vil skille seg ut. AT&T og Verizons delte dataplaner med harde hetter er et spesielt spisset tema. "Begge disse store konkurrentene våre har fantastiske marginer. De tjener penger, og disse delte dataplanene bidrar til det.»

Ifølge Legere hjelper strategien med å samle data transportører med å minimere båndbredden og maksimere inntektene, men fungerer dårlig for kundene. "Folk vil ikke føle at de er på klokka," sa Sievert. "Data er alt." Dataplaner, hevder han, vil være en game changer for T-Mobile; kunder vil ha umålte data. "Vi tror det store flertallet av forbrukere vil ha ubegrenset og ubegrenset stemme og tekst, og du vil se at vi beveger oss mot det."

T-Mobiles dataplaner vil bare variere i mengden høyhastighetsdata kunder mottar. Mindre kostbare planer vil sette bremsene på en kundes hastigheter etter at de har brukt en viss mengde data, mens premiumplaner vil tilby virkelig ubegrenset høyhastighetsdata for de som er villige til å betale for det. Brukere som overskrider høyhastighetsgrensen, vil kunne legge til mer data for samme hastighet uten overskuddsgebyr. T-Mobiles fremtidige planer vil være sentrert om disse dataplanene, og de vil ikke nødvendigvis komme med toårskontrakter.

"Kontrakter bør være noe forbrukere signerer når de får en fordel, ikke når de blir tvunget til," sier Sievert. "Det er bare vår filosofi." Selv om han ikke ville antyde noe spesifikt, ville vi ikke være det overrasket over å se en slags tilbud eller kampanje knyttet til de som er villige til å gjøre ett eller to år avtaler.

Hva er i vente for fremtiden

Utover de nåværende planene, var Sievert optimistisk om at det å endelig lande iPhone i år vil være en velsignelse for operatøren som "uten tvil har en hånd bundet bak ryggen" uten den. "Vi er veldig glade for å bli samarbeidet [med Apple] og å lansere produkter med dem i 2013," sa Sievert. Det er det beste beviset vi har så langt på T-Mobiles intensjon om å bære iPhone 5, eller kanskje iPhone 5S. Det kommer til å skje, og kanskje snart.

VoLTE er også i arbeid, en teknologi som gir bedre lyd og batterilevetid for smarttelefoner. MetroPCS hadde vært opptatt med å teste frem til det ble kjøpt av T-Mobile. "Vi har ingen kunngjøringer å komme med, men jeg vil si at det er spennende teknologi... det viser seg å være en fin forbrukeropplevelse, og har noen store fordeler ved nettverksutnyttelse," sier Sievert. Det ser absolutt ut til at T-Mobile planlegger å gå videre med VoLTE før, heller enn senere.

Gjør det bra

Selvfølgelig høres kontraktfrie planer, subsidiefrie telefoner, ubegrenset data og en enorm LTE-utrulling bra ut, men hvordan planlegger T-Mobile å levere? "Vi er nå i ferd med å gjøre det," sa Sievert.

Den har jobben sin for det. T-Mobiles 4G-utrulling krever å nå 100 millioner mennesker innen midten av 2013, og "sannsynligvis 200 millioner" innen slutten av året. Selv om det kan høres ambisiøst ut, har mye av T-Mobiles backhaul – de harde forbindelsene mellom mobiltårn – allerede blitt oppgradert, takket være et initiativ det startet helt tilbake i 2007. Det betyr at mens tårn trenger nytt utstyr, er den møysommelige prosessen med å erstatte harde linjer mellom dem allerede fullført.

Selv med løftet om T-Mobiles nye Uncarrier-filosofi, har transportøren mye å bevise før den virkelig leverer det den hevder. Mens Mr. Sievert la vekt på ideen om at T-Mobile «settes kunden først», står den overfor utallige utfordringer før den kommer i nærheten av realisering. Det som betyr noe på dette tidspunktet er T-Mobiles evne til å holde fast ved sitt ord, oppnå LTE-utvidelsen og begynne å selge iPhone. Vi liker det T-Mobile sier det kan være, men det skal mye til før det kan vise seg verdig.

Redaktørenes anbefalinger

• Det er sent i 2022, og Verizon og AT&T kan fortsatt ikke slå T-Mobiles 5G-nettverk
• Det jeg elsker (og angrer på) med å droppe Galaxy S22 Ultra for iPhone 13 Pro Max
• Apple avgjør gruppesøksmål om struping av iPhone 4S
• T-Mobiles 5G leder flokken i Ooklas siste hastighetsrapport
• Noen iPhone 12s fortsetter å miste 5G - her er hva du kan gjøre for å fikse det