Vi har nådd Peak Millennial Internet Culture. Møt MSCHF

Et par tilpassede Nike joggesko med såler fylt med hellig vann fra elven Jordan. En app som velger aksjer å investere i basert på ditt astrologiske tegn. En badebombe som lukter jordbær Pop-Tarts og er, litt sykelig, formet som en brødrister. Et hundehalsbånd som oversetter hundens bjeff til en strøm av banneord. Og Puff the Squeaky Chicken, en kyllingformet bong som knirker når du røyker den.

Hva har alle disse tingene til felles? De var alle virale treff på internett i en periode på rundt to uker. Og de er alle laget av MSCHF, en banebrytende, Brooklyn-basert idéfabrikk som på en eller annen måte ser ut til å ha snublet over magien formel for å fange meme-lyn i en flaske og pakke den opp for en entusiastisk mottakelig publikum.

I prosessen har den internett-kyndige hitgeneratoren fått stor oppmerksomhet overalt fra

Reddit til mainstream TV-nettverk. Hvordan har den gjort det? Hva sier det om internettkultur, rundt 2020? Og hvordan i all verden får du tak i et av produktene i superlimited edition før annenhver hipster på mailinglisten? Digital Trends legger ut på en uforferdet reise inn i hjertet av mememørket for å finne svar.

Definer internettkultur

Det er ikke lett å kategorisere MSCHF. Er det et markedsføringsbyrå? Er det en e-handelsplattform? En nyhet "kneble gave" produktforhandler? Et kunstnerkollektiv? En slags meta-parodi på de fire som, i likhet med Schrödingers oppstart, er alle de ovennevnte og ingen av dem på samme tid? Ingen beskrivelse stemmer helt.

"Det er veldig vanskelig å faktisk ha en en-setningsbeskrivelse av hva vi er fordi vi gjør noe så nytt i rommet," sa David Greenberg, MSCHFs 22 år gamle leder for strategi og vekst. "Mange startups går ut og de sier:" Å, vi er DTC (direkte til forbruker), og vi selger undertøy på nettet eller tannbørster, eller "vi er Uber-for-dette", eller "vi er sømløse for-dette." Vi har ikke noe sånt å sammenligne oss med til. Den beste måten å beskrive oss selv på er liksom bare et internettkulturmerke som lanserer det vi ønsker å fortelle en historie i alle typer formater.»

Forvirringen om hva MSCHF er, gjenspeiler hvor fragmentert internettkultur har blitt her i 2020. Som den videregående gutten som var venn med alle grupper, men som ikke helt tilhørte noen, reiser den mellom ulike overlappende segmenter av det vi kan kalle nettkultur.

MSCHF er hva som ville skje hvis du tok peak-Upworthys evne til viralitet, 4chans respektløse memekultur og generasjons Twitters oppmerksomhet span, la til en eller tre spiseskjeer med markedsføringsord og noe venturefinansiering, og ristet deretter den resulterende blandingen så hardt som mulig kunne. Hell ut den resulterende eliksiren og server den i en Brooklyn speakeasy i en faux vintage whiskyglass formet som Mark Zuckerbergs hode, og du har MSCHF. Eller noe som tilnærmer det.

Selskapet (som er det det offisielt er registrert som) startet opp i 2016, grunnlagt av Gabriel Whaley, en frafaller fra West Point militærakademi som en kort periode jobbet i BuzzFeed. MSCHF startet som en ung bukk som jobbet med utradisjonelle reklamekampanjer for merker som Target, men kom seg ut av den racketen i slutten av 2019 for å fokusere på å gjøre sine egne ting.

MSCHFs navn (uttales "ulykke", men stavet annerledes, for hvem har tid til å skrive ut "uglefaring" i disse dager?) får det til å høres litt ut som Kamp klubb's Project Mayhem. Hvis Tyler Durden hadde vært mindre opptatt av å få folk til å slåss med fremmede og mer av å få fremmede til å dele sine dankme memer, altså. Å, og i motsetning til Fight Club, kan du snakke om MSCHF. På en måte. Bare ikke for mye.

"Et eksempel på noe vi gjør som er ekstremt forskjellig i området, er at alle andre, alle disse merkene, prøver å vokse sosialt og sånt," sa Greenberg. "Og våre sosiale medier, du kan ikke følge oss. Jeg vet det høres rart ut. Vi har en Twitter- og Instagram-side, ikke sant? Du kan merke det. Men vi tillater ikke [aktivt] følgere.»

I stedet for de vanlige "sosiale" finner brukere ut om MSCHFs nyeste produkter ved å registrere seg for tekstmeldinger på nettstedet, noe som sannsynligvis virker like retro for TikTok-generasjonen som å si at du vil bli varslet om et nytt tilbud via faks eller Paul Revere på hesteryggen.

Den øverste modellen

På noen måter spiller det ingen rolle hvordan du definerer MSCHF. Som Tom Hardy's Bane sa i filmen Den mørke ridderen reiser seg, "Det spiller ingen rolle hvem vi er. Det som betyr noe er planen vår." Uansett hvilken plan MCHF har, er det ingen tvil om at den har vært ganske mesterlig når det gjelder oppmerksomhet.

Den opererer på "drop"-modellen lånt fra det amerikanske klesmerket Supreme, som introduserer nytt lager hver uke på en torsdag, og bygger en følelse av forventning til sine nye produkter som rett og slett ikke eksisterer hos de fleste klesselskaper. MSCHF gjør det samme, bare i stedet for hver uke, er det annenhver uke. ("Det er vår kapasitet til å gjøre ting," sa Greenberg. "Vi ville faktisk vært komfortable med å gjøre det hver uke hvis vi kunne.")

Dessuten, i stedet for å være nye urbane klær for forstadsfar, er MSCHFs drops noe helt annet hver gang. Det er ikke noe slikt som en fast kategori, enn si et flaggskipprodukt.

"Hvis du ser på vårt tidligere arbeid, og så ser - vel, du kan ikke se - men mye av det vi har kommer opp, er det bare ingen likhet i det hele tatt," sa Greenberg. "Hvis du går tilbake noen prosjekter, ser du et ugressprodukt, en badebombe, en datingapp-lignende ting... ingen av dem har egentlig noe med hverandre å gjøre bortsett fra at de er laget av oss."

I noen tilfeller tilbyr MSCHFs drop-modell fysiske produkter som brukere kan kjøpe - om enn i ekstremt begrensede mengder på 1000 enheter. Den banende hundehalsbåndet (formelt kjent som Cuss Collar) kostet $60. Brødristerbadebomben var $10. De tilpassede Nike "Jesus Shoes" joggeskoene fylt med hellig vann koster ikke ubetydelige $1425. I andre tilfeller er produktene programvarebaserte. Netflix Hangouts er en Google Chrome-utvidelse som lar deg se Netflix på jobben ved å få det til å se ut som om du er på en telefonkonferanse. M-Journal er et nettsted som gjør Wikipedia-sider til en "ekstremt siterbar akademisk artikkel."

MSCHFs siste skapelse, Alle strømmene, er en kommentar til dagens fragmenterte strømmetjenester som lar deg stille inn på en live-feed som viser innhold fra Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video og HBO Now - og er modellert på gamle skoler piratradiostasjoner. På det tidspunktet denne artikkelen ble publisert, streamet den ikke noe, for kort sagt, noen ting er bare for vakre (og ulovlige) til å leve.

Velkommen til idéfabrikken

Å få produkter på markedet annenhver uke krever selvfølgelig en viss mengde forretningssans. Disse tingene skjer ikke ved et uhell. En idéfabrikk er på slutten av dagen fortsatt en fabrikk. Det er ideer og produktgjentakelse å vurdere, prototyping å utføre, produksjon å bekymre seg for, frakt å ta vare på. MSCHF har sine lanseringer nøyaktig kartlagt for de neste tre månedene.

For hvert eneste produkt som kommer ut på markedet, sa Greenberg at det er "ikke en overdrivelse, som 800 til 1000 ideer som ikke får det til." Hvis produktene deres virker uærbødige og bortkastede, de er uærbødige og bortkastbare på den måten en modells "bare ut av sengen" hår tar timer å perfekt.

I løpet av sin siste serie med virale hits har MSCHF tiltrukket seg noen seriøse venturefinansieringer. Hvordan kunne det ikke? Enhjørningsjegere leter etter mytiske skapninger som, selv for et sekund, kan fange Internetts kollektive fantasi. En gruppe som har gjort det igjen og igjen er derfor av interesse. I følge AlleyWatch, MSCHF har til dags dato samlet inn 11,5 millioner dollar i egenkapitalfinansiering. Greenberg er ikke en fan av å diskutere dette punktet.

"Vi gjør ikke - bare fordi merket vårt er så rart - en av tingene vi gjør internt er at vi egentlig ikke snakker om finansiering," sa han. "Alt jeg kan si om dette er at vi aldri ønsket å kunngjøre finansieringen vår. Men New York Times gravde det opp i [en Securities and Exchange Commission] innlevering. Det er der ute vi har samlet inn midler. Men bortsett fra det, snakker vi bare ikke om det fordi … hver startup ønsker å snakke om det [ikke sant?]. Vi ønsker bare å være en merkevare som folk bryr seg om arbeidet, ikke om noe annet.»

Det er lett å se hvorfor MSCHEF ikke ønsker å snakke om finansiering. Å snakke om finansiering er ikke kult. I hvert fall ikke når du er en hip internettkulturidéfabrikk i Brooklyn hvis produkter kommenterer, ofte veldig klokt, om den grove forbrukerkulturen i 2020. Eller, i det minste, finne nihilistisk øyerullende humor i mørket av hva den sårt savnede kulturkritikeren Mark Fisher ville ha kalt kapitalistisk realisme.

Hva gjør dagens startups så forskjellige, så tiltalende?

Men det er egentlig ikke et problem, eller absolutt ikke et unikt. Det MSCHF lager, i hvert fall så vidt jeg er bekymret for, er popkunst for internettalderen. Helt fra begynnelsen inneholdt popkunst mange av de samme bekymringene, interessene og, ja, motsetningene som MSCHF gjør. Så langt tilbake som på slutten av 1950-tallet, popkunstpioneren Richard Hamilton (du vil sannsynligvis kjenne ham fra hans ikoniske collage fra 1956) Akkurat hva er det som gjør dagens hjem så annerledes, så tiltalende?) identifiserte kjernekomponentene i dette sære nye mediet.

Disse inkluderte behovet for å være utformet for et massepublikum, for å være kortsiktig og forbigående i naturen, forbrukbar og lett glemt, rimelig, ungdommelig, vittig, sexy, gimmicky og glamorøs. Popkunst var også, sa Hamilton, big business.

Popartistene som fulgte ham tok opp denne kappen. I arbeidet sitt kommenterte de mediemetning i Amerika, men tok også de samme bildene og utvidet deres rekkevidde (og respektnivåer) ytterligere ved å plassere dem i gallerier. Andy Warhols berømte Campbell's Soup-bokser inneholdt, som kunstkritiker Robert Hughes skrev en gang, "en grusom mimikk av reklame." Og likevel, til tross for at han kjente grunnen til berømmelse og kjendis, satte Warhol eksplisitt ut for å bli med i det samme jetsettet.

Pokker, Warhol populariserte uttrykket om at alle i fremtiden vil være berømte i 15 minutter. Hvilken mer Warholsk idé er det enn et ubrukelig (i beste mening) stykke tidsånd-gripende utstyr som er designet for å fange fantasien i ikke mer enn to uker?

Fanger internettlyn i en flaske

Om MSCHEF kan fortsette å utføre denne kulturelle bragden med å generere hit etter hit gjenstår å se. Internett har fremskyndet kulturell endring til varp-nivåer. Warhols funksjonstid som kunstner som betydde noe, varte i seks år fra 1962 til 1968. MSCHF er nå inne i sitt femte år. For øyeblikket fanger den imidlertid nettlivet perfekt i alle dets fasetter og motsetninger. Den snur et speil på de rare tvangstankene i hjertet av våre klikkdrevne digitale liv. Og er det ikke det stor kunst bør gjøre?

For å parafrasere Christopher Nolans Dark Knight-filmer en gang til, er det ikke sikkert at MSCHFs oppfinnelser er produktene vi fortjener. Men det er de vi trenger akkurat nå. Så hold øynene åpne for neste dråpe.

Redaktørenes anbefalinger

• Fotosyntetiserende kunstige blader kan være luftrenseverktøyet vi har drømt om