Waarom Premium het meest gebruikte en minst begrepen woord in de technologiesector is

Je wilt een premium product, nietwaar? Waarom? Want premium staat niet alleen voor goed, maar ook voor het beste wat er te krijgen is. Het zijn niet alleen premium materialen – glas, metaal, keramiek of titanium – die ons verleiden, maar ook premium functies en zelfs een premium eigendomservaring. Premium wordt gebruikt om alles te verkopen, van smartphones – waar we het hier vooral over zullen hebben – tot auto’s en zelfs tot hotelovernachtingen. Premium verkoopt, of beter gezegd, premium upsells, omdat we graag meer betalen voor het plezier om ons een miljoen dollar te voelen terwijl we uitspatten.

Het werkt, want wie wil er genoegen nemen met iets dat onder de maat is? We gaan niet zeggen: "Nee, bedankt, ik wil graag de middelmatige ervaring hebben." Behalve: wat betekent premium eigenlijk? Waarom worden we zo voortdurend gebombardeerd met het woord, en wat is de huidige obsessie om alles ermee te promoten? Misschien worden we, door dit te begrijpen, kritischere kopers, gaan we beter kijken naar wat we echt willen van onze telefoons, en laten we ons niet misleiden door slimme marketing.

Definieer premie

Laten we beginnen met enkele definities. Merriam Webster definieert premium, wanneer het als bijvoeglijk naamwoord wordt gebruikt, als ‘van uitzonderlijke kwaliteit of hoeveelheid’, met het zeer relevante addendum ‘Ook: duurder’ eronder. Voor smartphones is er een nauwkeurigere definitie. Contrapuntonderzoek stelt dat het premiumsegment alles boven de $ 400 is, waarbij $ 400 tot $ 600 een betaalbare premium is, en ultra-premium vanaf $ 800.

Zoals Merriam-Webster opmerkt, is het de hogere prijs die iets doorgaans als premium identificeert, en het publiek dat smartphones koopt, is verliefd op het kopen van dit type apparaat. Onderzoek van GfK zei dat 12 procent van de telefoons in 2018 werd verkocht kost meer dan $ 800, een stijging ten opzichte van negen procent in 2017. Volgens cijfers is de wereldwijde verkoop van telefoons met een prijs hoger dan 400 dollar in 2018 met 18 procent gestegen. Contrapuntonderzoek, een tijd waarin de verkoop van smartphones in totaal met twee procent daalde. Wij kunnen duidelijk geen genoeg krijgen van premiumproducten.

Iets als premium omschrijven, koppelt het rechtstreeks aan de prijs, en dus aan de perceptie van een product of merk.

“De beste manier om een ​​product als premiummerk te positioneren is door een hoge prijs te hanteren”, schreef Laura Ries, medeoprichter van adviesbureau Rise & Ries, in een artikel voor Ondernemer. “Prijs zendt een psychologische boodschap uit met betrekking tot waarde: dingen die meer kosten, worden geacht een hogere waarde te hebben. Dingen die minder kosten, worden verondersteld een lagere waarde te hebben.”

We vroegen Mark Ritson, marketingprofessor aan de Melbourne Business School in Australië, wat premium als concept eigenlijk betekent.

“Je maakt een paar producten minder, vraagt ​​veel meer, beperkt de distributie, maar legt de nadruk op afkomst en erfgoed”, vertelde hij in een e-mail aan Digital Trends. “De brutomarges gaan omhoog, de verkoop per stuk wordt niet of nauwelijks verstoord en je verdient veel meer geld.”

Zo gezegd, het is niet moeilijk te begrijpen waarom het zo’n populaire term is om te gebruiken.

Premiumtechnologie zonder de premiumprijs

Heeft een premiumproduct altijd een hoge prijs? Nee. HMD Global, het bedrijf dat de licentie heeft voor de merknaam Nokia-smartphone, vertelde Digital Trends in een e-mail:

“Premium is niet iets dat beperkt moet blijven tot vlaggenschip-smartphones en de consumenten die het geld willen uitgeven om ze te kopen. Premium moet voor iedereen toegankelijk zijn.”

Halfgeleiderbedrijf MediaTek is een goed voorbeeld en gebruikt het woord premium to waarde benadrukken, zonder concessies te doen aan eigenschappen. Volgens het bedrijf is zijn Helio-chips worden gebruikt in apparaten “met hoogwaardige functies tegen betaalbare prijzen.” Het noemt dit de ‘Nieuwe Premium’, een strategie die het medio 2018 introduceerde.

“Iedereen zou de voordelen van technologische vooruitgang moeten ervaren, niet alleen de gelukkigen”, vertelde MediaTek in een e-mail aan Digital Trends. “Wanneer geavanceerde apparaten betaalbaar zijn, nemen consumenten gemakkelijker risico’s op nieuwe merken, nieuwe functies en nieuwe vormfactoren, waardoor bedrijven een stimulans krijgen om buiten de gebaande paden te denken.”

Dit is hoe het processors zoals de promoot HelioP70 En HelioP90, die te vinden is op apparaten die geen fortuin kosten, maar toch ‘premium’-functies bieden. Neem de Helio P70-aangedreven Realme 3 als voorbeeld: een smartphone van $ 150 met kunstmatige intelligentie-functies in de camera, voor een betere ervaring dan je voor deze prijs zou verwachten.

Het aanbieden van een premiumervaring zonder de premiumprijs verbetert waardegedreven producten en wordt door verschillende bedrijven gebruikt, niet alleen door MediaTek. Het is ook dezelfde aanpak als autofabrikant Kia. Marketingdirecteur David Hilbert zei het volgende merk zou verdwijnen zijn lagekostenreputatie in Groot-Brittannië met de Stinger, een aantrekkelijke auto die rechtstreeks concurreert met premiummerken die meer vragen voor extra's die standaard op de auto van Kia zitten.

Premium betekent de eerste zijn

Qualcomm heeft de kans ook niet gemist om een ​​premium-ervaring te bieden, en gebruikt zelfs dezelfde New Premium-zin als MediaTek, maar het gaat niet over waarde of prijs. Kijk eens naar zijn nieuwe marketing voor de Snapdragon 855-processor – de chip die te vinden is in de duurste vlaggenschiptelefoons van 2019 – en je zult de zin tegenkomen: “Eerst is de nieuwe premium.” De implicatie is dat wanneer je hebt de snelste chip in je telefoon en 5G-connectiviteit, dan krijg je een premium-ervaring – snel staat gelijk aan eerst, wat gelijk staat aan premium in Qualcomm’s boek.

“Ten eerste is de New Premium de campagne van Qualcomm om de eer op te eisen voor het bieden van de beste, gedifferentieerde mobiele ervaringen mensen eerst”, vertelde Penny Baldwin, senior vice president en chief marketing officer bij Qualcomm, aan Digital Trends in een e-mail. Baldwin voegde vervolgens 5G- en HDR-gaming toe op een smartphone als voorbeelden van wat premium voor Qualcomm betekent.

Bekijk de promotievideo en zie hoe deze is opgebouwd rond wat u kunt doen, in plaats van wat u betaalt. Onderzoeksbureau GfK Mensen die vandaag de dag liever minder producten van hogere kwaliteit bezitten, en ervaringen belangrijker vinden dan bezittingen. Het is deze trend die Qualcomm exploiteert, samen met premium-experts Apple.

Hoewel het de term niet echt vaak gebruikt in zijn marketing, wordt het woord premium voortdurend gebruikt in relatie tot Apple en zijn producten. Net als Qualcomm houdt Apple zich niet bezig met de prijs, en heeft het misschien wel het ultra-premium-segment uitgevonden met de lancering van de iPhone X. Behalve dat het bijna te perfect aansluit bij de bovenstaande definitie van Ritson, zijn er (vaak bestaande) kenmerken nodig en worden deze gekoppeld aan ervaringen om mensen aan te spreken.

Wanneer het zinloos begint te worden

Zelfs als je een beetje moet turen, is het duidelijk hoe MediaTek en Qualcomm het woord premium gebruiken, hoe ze verschillen en wat het voor jou betekent. Het probleem ontstaat wanneer iedereen het woord begint te gebruiken, vaak zonder goede reden. Als je goed kijkt, zie je overal premium, vaak zonder enige feiten die de bewering staven.

Voorbeelden? Het Three UK-netwerk lanceerde eind 2018 een nieuwe marketingcampagne om het merk opnieuw te definiëren en zei in een interview met Marketingweek. Nubië noemt de Rode Magische Mars smartphone een premium gaming-smartphone zonder het premium prijskaartje, en Sony heeft het woord feitelijk opgenomen in de naam van zijn laatste vlaggenschip – de Xperia XZ2 Premium.

Daarnaast bestaat er een fenomeen dat ‘Advertising up’ wordt genoemd, waarbij niet-premiummerken premiummerken proberen na te bootsen Volgens een onderzoek gebruiken ze reclame om de effectiviteit van hun eigen advertenties te vergroten en de waarde van het merk te vergroten gepubliceerd door Wetenschap direct eind 2018.

Het lijkt erop dat we niet alleen moeite hebben om de premiumverbinding te begrijpen, maar dat we er niet altijd op kunnen vertrouwen dat premium premium betekent.

Moeten we opletten?

Als het woord premium zo vaak wordt gebruikt dat de ware betekenis ervan onduidelijk is geworden – en zelfs als we het wel begrijpen het blijkt zowel hoge waarde als hoge kosten te betekenen – moeten we überhaupt enige aandacht aan het woord besteden, of het negeren, zo goed als we kunnen? kan?

Makkelijker gezegd dan gedaan, vooral omdat het niet snel zal verdwijnen. Het tijdperk van smartphones die twee keer zoveel kosten als de iPhone X – de eerste ultra-premium telefoon – is aangebroken, en merken blijven premium gebruiken om ons nog meer geld te geven. In een interview met Digital Trends op de meest recente Melkweg uitgepakt evenement, Daniel Benjamin van Samsung sprak over de Galaxy Fold's Prijs van $ 1.980, waarbij wordt gezegd dat het "een super premium categorie zal bereiken", voordat hij eraan toevoegt dat premium op het gebied van mobiel het snelst groeiende segment in het Verenigd Koninkrijk is.

Premium is niet alleen een blijvertje, maar evolueert ook. Mark Ritson vat samen waarom we niet in de valkuil van de marketingmanager moeten trappen, ook al komt deze steeds vaker voor.

“Zeggen dat een product of dienst premium is, is hetzelfde als zeggen dat vlees ‘natuurlijk’ is”, zei hij. “Op het eerste gezicht lijkt het aantrekkelijk, maar bij nader inzien betekent het niets. Het klinkt goed en vult de pagina zonder daadwerkelijk iets anders te communiceren dan een vaag vleugje superioriteit.

Meer dan ooit moeten we goed nadenken over welk apparaat bij onze behoeften past, hoe lang we het gaan houden en hoeveel we werkelijk bereid zijn te betalen. Niet alleen de nieuwste zogenaamde premium telefoon kiezen en ons geld overhandigen.

Aanbevelingen van de redactie

• Hoe de iPhone de saaiste telefoon werd die je in 2023 kunt kopen
• Vergeet wachten! Hier vindt u alle CES 2022-technologie die u nu kunt kopen
• Dit is waarom u gecertificeerde, vernieuwde of gereviseerde smartphones moet kopen
• Waarom Steam Deck niet opgewassen is tegen Xbox Game Pass Ultimate op Android
• De snellaadtechnologie van telefoons is verwarrend, vervelend en zal alleen maar erger worden