Quello che è successo?
Nonostante abbia contribuito a portare gli smartphone alle masse negli ultimi quindici anni, HTC ha poco da mostrare in questo senso. L'azienda è passata dall'essere la più apprezzata Androide produttore di dispositivi nel mondo all'ombra di se stesso.
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Il modo in cui HTC è salito alla ribalta è impressionante quasi quanto la serie di sfortunati eventi che hanno paralizzato il marchio, un tempo prezioso. Dal marketing debole alle mosse commerciali inadeguate, le previsioni di HTC sono diventate ogni anno più ventose e piovose. C'è il sole davanti a noi o è solo l'occhio del ciclone per l'azienda High Tech Computer?
Come HTC ha alimentato la rivoluzione Android
Sebbene il suo enorme successo su Android non sia iniziato fino al 2008, HTC ha iniziato nel lontano 1997 e nel decennio successivo è diventato uno dei maggiori (anche se in gran parte sconosciuti) produttori di smartphone. Nel 2000 ha lanciato sul mercato uno dei primi smartphone touch-screen; nel 2002, ha creato il primo sistema basato su Windows smartphone; e nel 2005 ha contribuito a inaugurare il 3G. È stato anche responsabile dei primi grandi successi come il Palm Treo 650 e ha rilasciato diversi dispositivi Windows Mobile molto apprezzati che hanno contribuito a far avanzare le piattaforme.
Nel 2010, HTC è stata nominata una delle aziende più innovative al mondo.
Nel 2008, le sue fortune sono salite alle stelle con il lancio del T-Mobile G1, il primo telefono Android. Nel corso dei due anni successivi, HTC trasse profitto, lanciando il fortunato Droid Incredible su Verizon e il primo telefono americano 4G, l'Evo, con Sprint, insieme a una serie di importanti successi. Ha anche contribuito a progettare il primo smartphone di Google, il Nexus One.
Nel 2010, HTC è stata nominata uno dei aziende più innovative nel mondo. Stava rapidamente diventando anche uno dei marchi di smartphone di maggior valore al mondo, competendo testa a testa con Apple negli Stati Uniti e in Europa con i suoi smartphone di punta. Ciò che ha contribuito ad alimentare il successo di HTC è stato un piccolo software chiamato TouchFLO 3D.
TouchFLO 3D era una schermata iniziale personalizzabile che sostituiva la noiosa home page simile a un foglio di calcolo per Windows Mobile e lo ha trasformato in un modo elegante e utile per cercare tra i contatti, effettuare chiamate, controllare la posta elettronica e inviare messaggi. Anche se Windows Mobile morì presto e TouchFLO 3D con esso, HTC portò il software su Android e lo rinominò. Oggi lo conosciamo come HTC Sense.
Quando HTC Sense venne lanciato per la prima volta, l'interfaccia Android 2.1 (Eclair) era un disastro totale, difficilmente intuitiva e facile da usare come lo è oggi su Android.
Per competere meglio, Samsung ha esaminato ciò che HTC ha realizzato e ha realizzato la propria schermata iniziale Android a tema, chiamata TouchWiz, con il Samsung Galaxy S nel 2010. Poi ha iniziato a inondare il mercato di dispositivi. HTC e Samsung iniziarono entrambi a rilasciare un telefono dopo l'altro in una battaglia per la supremazia, ma con tasche più grandi e un marketing migliore, il vantaggio di Samsung iniziò rapidamente a manifestarsi.
L'HTC contro Il campo di battaglia di Apple è diventato Samsung vs. Apple, a causa di una serie di errori, ha mandato in spirale l'azienda taiwanese.
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Come HTC ha perso il suo vantaggio iniziale su Android
Ciò che ha dato inizio al lungo e lento declino di HTC è stato un misto di decisioni aziendali mediocri e sforzi di marketing assenti. Con tonnellate di soldi in mano entro il 2011 e la concorrenza incombente di Samsung e Motorola su Android mercato, HTC aveva bisogno di reinvestire nella telefonia mobile e fare tutto il possibile per ostacolarne la crescita concorrenti. Samsung e Motorola non erano così popolari come HTC, ma entrambe avevano già prodotto smartphone ed erano grandi aziende con molti soldi da spendere contro il produttore di telefoni taiwanese.
Invece, HTC ha diversificato il proprio portafoglio. Per prima cosa ha acquistato S3 Graphics, un produttore di grafica per PC, per contribuire a proteggere i brevetti contro Apple, per 300 milioni di dollari. È stato sicuramente un investimento enorme, ma alla fine non è riuscito a creare alcun nuovo hardware per HTC da utilizzare nei suoi telefoni o da concedere in licenza ad altri produttori di smartphone.
L’investimento più fruttuoso di HTC, una partecipazione del 51% in Beats Electronics, è stato venduto prima che realizzasse il suo pieno potenziale.
HTC ha quindi guardato allo streaming di contenuti, investendo quasi 90 milioni di dollari tra OnLive, un servizio di streaming di giochi online, e Saffron Digital, un fornitore di servizi di streaming del Regno Unito. Da allora OnLive è stato acquistato (e successivamente chiuso) da Sony per una cifra non rivelata, e Saffron è stata successivamente venduta per un profitto molto piccolo.
L’investimento più fruttuoso di HTC, una partecipazione del 51% in Beats Electronics, è stato venduto prima che realizzasse il suo pieno potenziale. HTC ha investito 300 milioni di dollari in Beats nel 2011, per poi cederlo due anni dopo con un profitto di soli 56 milioni di dollari. Apple si mangiò volentieri i Beats per 3 miliardi di dollari un anno dopo, nel 2014.
Poiché gli investimenti stranamente diversificati di HTC non sono andati da nessuna parte, Samsung ha approfittato della sua posizione nel settore manifatturiero, fornendo display e memoria flash non solo per i propri dispositivi, ma anche per altri importanti player, come gli iPhone di Apple e persino quelli di HTC smartphone. Mentre la quota di mercato di Samsung cresceva, anche la sua presa sui concorrenti diventava più forte e l’azienda coreana scalzava poco a poco il dominio di HTC.
Marketing terribilmente debole
Quando la maggior parte delle persone pensa alle "guerre degli smartphone", pensa a Samsung e Apple. Forse il più grande difetto di HTC – più grande della svendita di Beats – era la scarsa commercializzazione dei suoi prodotti, mentre marchi come Apple e Samsung dominavano il mercato.
Dal 2009 al 2013, HTC ha incentrato la propria strategia di marketing su due parole: “Quietly Brilliant”. Una società di ingegneria in fondo, HTC credeva che il nome del suo marchio fosse sufficiente per far sì che le persone si fidassero quando pensavano alla sua qualità dispositivi. L’azienda non avrebbe potuto essere più sbagliata.
Pubblicità del Motorola Droid Bionic del 2011
Mentre HTC si comportava in modo "tranquillamente brillante", Motorola lanciava pubblicità televisive sui Droid a tutto volume e Samsung si prendeva gioco del mantra "pensare diverso" di Apple. Entrambi hanno lasciato HTC nella polvere. Secondo IDC, nel 2012 Samsung ha registrato una crescita anno su anno pari al 300%. Apple si stava avvicinando alla crescita del 200% e HTC era praticamente ferma solo il 17%. crescita anno su anno.
Lo schema di denominazione HTC non ha fatto altro che esacerbare i suoi problemi di percezione. Ogni pochi anni emergeva un nuovo "HTC One", ma era difficile dire se fosse l'ultima versione, la versione dell'anno scorso o una versione economica senza guardare le specifiche. Samsung invece è rimasta fedele a un processo di numerazione semplice e diretto per i suoi telefoni, incentrato sul marchio “Galaxy”. Samsung e Motorola non erano perfetti, ma non hanno mai chiamato apertamente due dispositivi come ha fatto HTC.
Peggio ancora del suo strano e ripetitivo marchio One, HTC ha anche rilasciato due dozzine di telefoni nel 2011 e una dozzina nel 2012 con nomi assolutamente ridicoli: Desiderio, Incredibile, Sensazione, Evo, ChaCha, Salsa, Vivido, Velocity, Amaze e Rhyme erano un pochi. Il suo nome era così stupido che un sito ha creato un grafico chiedendo ai lettori “È un preservativo o è un Android?”
Nel frattempo, Samsung e Motorola hanno continuato a ridurre la quota di mercato di HTC tra i dispositivi Android. Nel 2011, la quota di mercato di HTC era aumentata ristretto a metà dal 67% al 32%, mentre la quota di mercato di Samsung è cresciuta di oltre 10 volte, passando dal 4% al 27%. HTC, pur tentando di raggiungere un successo discreto, si è trovata incapace di tenere il passo con la crescita incessante di Samsung e di altri concorrenti.
Nel 2013 HTC ha rallentato... un altro grosso errore. Ha tagliato tutti i suoi telefoni economici e ha cercato di diventare Apple all'improvviso. Quell'anno creò solo quattro telefoni, ma tentò di rimediare con una campagna di marketing aggressiva con Robert Downey Jr. La campagna ha aiutato l'HTC One M7 a ottenere vendite più elevate, ma era già troppo tardi perHTC. Il danno era stato fatto. HTC è lungi dall'essere un produttore di telefoni sconosciuto, ma non è più il marchio onnipresente di una volta. Negli ultimi due anni ha faticato a rilasciare tre dispositivi all’anno. Un tempo venerato, ora fatica ad attirare l'attenzione per i suoi dispositivi di punta.
Pagina successiva: il destino di HTC e il futuro dei telefoni economici
Il futuro degli smartphone è economico
Le cose sono cambiate da quando Steve Ballmer si fece beffe del prezzo di 600 dollari dell’iPhone nel 2007. C’è sempre posto per gli smartphone premium sia in termini di funzionalità che di riconoscimento del marchio, ma una cosa che è sicuramente cambiata è che i prezzi economici la fanno da padrone, ancora una volta.
Il mondo è un posto molto diverso da quello che era durante il picco di HTC nel 2011: gli smartphone non sono più sovvenzionati; i mercati emergenti sono interessati a telefoni più economici; il servizio wireless è più costoso che mai; e gli acquirenti di telefoni non cercano più necessariamente l'ultimo e il migliore: vogliono solo cavarsela con ciò che è economico e ciò che funziona per il loro budget. Per la maggior parte delle persone, uno smartphone da 300 dollari è più che sufficiente. Anche gli smartphone cinesi di fascia alta come il OnePlus2 inizia da soli $ 330, ben lontano dai $ 600+ per qualsiasi dispositivo HTC o Samsung premium. A peggiorare le cose, le persone sono disposte a sborsare cifre esorbitanti solo se pensano che il telefono sia una dichiarazione di moda tanto quanto gli abiti firmati o gli orologi di lusso.
Gli smartphone premium avranno sempre il loro posto, ma l’arrivo di smartphone a basso costo sta facendo dubitare del prezzo di 600 dollari per i dispositivi di fascia alta, a meno che non si chiamino iPhone. Gli ultimi dati di IDC sulla quota di mercato mostrano come i produttori cinesi più economici come Huawei e Xiaomi stiano crescendo, mentre i marchi come Samsung siano in calo. HTC non rientra nemmeno più nella top 10 dei produttori di smartphone.
Il bottino della vittoria non dura mai a lungo. Potrebbe aver spodestato HTC dal trono, ma Samsung sente il bruciore dei consumatori stanchi dei telefoni costosi. Mentre la quota di mercato di Apple rimane ciclica rispetto ai suoi lanci annuali, i produttori cinesi continuano a sfidare il dominio di Samsung nel mondo Android.
L’ascesa di potenti telefoni a basso costo rappresenta ciò che saranno i prossimi cinque anni per il settore. Ci saranno sempre i telefoni di punta ad alto costo di Apple e Samsung, ma inizieranno altri produttori competere nel mercato a basso costo e di fascia media, e questo comporta ancora più problemi per i piccoli produttori come HTC. Se HTC non riesce a dare nuova vita alla sua linea One di smartphone premium, l’azienda sarà costretta a competere su margini ancora più sottili tra i dispositivi cinesi di fascia media e alta.
Il destino di HTC negli anni a venire
Allora cosa accadrà a HTC quando questi economici smartphone cinesi prenderanno d'assalto il mondo mobile? Per quanto HTC sia caduta, la società non ha intenzione di fallire. HTC ha ancora un flusso di cassa positivo, nonostante anni di scarse prestazioni, e i suoi licenziamenti probabilmente la aiuteranno a superare il prossimo anno, a patto che le cose non peggiorino seriamente. Dopotutto, anche il BlackBerry è ancora in circolazione nonostante la sua simile caduta in disgrazia.
HTC dovrà fare mosse coraggiose se spera di catturare nuovamente i cuori e le menti degli utenti di smartphone.
Tuttavia, con le azioni di HTC ai minimi storici, la società è un obiettivo primario per le acquisizioni. Con un sacco di brevetti, marchi e altre proprietà intellettuali, l'azienda potrebbe finire come Motorola: un tempo ben performante marchio che è stato diviso e conquistato dagli altri produttori wireless per il riconoscimento del nome, i brevetti e altri diritti intellettuali diritti. Google e Microsoft hanno già provato questa strategia con scarso successo, quindi è difficile dire se qualche azienda come Asus abbia voglia di acquistare HTC.
Molti dei dispositivi HTC sono ancora tra i migliori che esaminiamo ogni anno qui su Digital Trends, e l'azienda ha sicuramente fan che sperano che possa ritrovare il suo antico splendore. Ma la caduta in disgrazia di HTC non è stata un caso: è il risultato di quattro anni di dispositivi scadenti, scarse vendite, marketing inefficace, investimenti stupidi e decisioni sbagliate. Ci vorrà più di uno smartphone decente e di uno spot televisivo del Superbowl per cambiare le cose. HTC dovrà fare mosse coraggiose se mai spera di catturare i cuori e le menti dei suoi utenti
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