Zašto je igranje u oblaku uništilo Microsoftov ugovor s Activision Blizzardom

Uprava Ujedinjenog Kraljevstva za tržišno natjecanje i tržište (CMA) šokirala je ovaj tjedan kada je blokirao Microsoftovu akviziciju Activision Blizzarda u srijedu. Dok je veliki fokus na Microsoftovoj borbi bio usmjeren oko toga hoće li akvizicija dati Xboxu ili ne konzole nepravednu prednost u odnosu na PlayStation konzole, što je na kraju odlučilo da je to puno manje tržište: igranje u oblaku.

Ideja o mogućnosti strujanja igre koju igrate iz oblaka postoji više od desetljeća. Značaj igranja u oblaku za industriju videoigara samo je porastao u posljednjih nekoliko godina zahvaljujući i neuspjeli i uspješni napori velikih tehnoloških tvrtki poput Googlea, Amazona i, što je najvažnije, Microsoft. Ipak, igranje u oblaku smatra se relativno nišnim, a Activision Blizzard Bobby Kotick ga je nazvao "nevažnim" u intervju za Bloomberg i UCL-ov suradnik profesije Joost Rietveld rekavši da to nije posebno tržište u podnesku HMA-u.

Unatoč tim molbama, CMA tvrdi da je igranje u oblaku "tržište u povoju" i da je "već jaka kompanija na ovom tržištu još jača" u svojoj Izvješće na 418 stranica po tom pitanju. Nakon odluke CMA-a u srijedu, razgovarao sam s nekoliko različitih analitičara kako bih dobio više jasnoće o tome koliko je Microsoft velik u prostoru igranja u oblaku i zašto bi se CMA trebao osjećati prisiljenim na to intervenirati. Iako su stručnjaci većinom na strani Microsofta u vezi s CMA-om o ovoj odluci, jedna je veća istina proizašla iz ovih rasprava. Bilo da netko misli da je igranje u oblaku relevantno za ovu akviziciju ili ne, ovaj novi stil igranja je dosegla točku bez povratka gdje će biti ključna za napredovanje industrije videoigara.

Microsoft, kralj igranja u oblaku

Igranje u oblaku možda zvuči kao niša unutar industrije, ali to nije sasvim točno. Direktor BrandFinancea Laurence Newell kaže za Digital Trends da "usluge temeljene na oblaku čine više od 70% Microsoftovog brenda vrijednost koja iznosi nevjerojatnih 137,5 milijardi dolara.” To je prilično privlačan broj koji bi, razumljivo, mogao izazvati uzbunu regulatora zvona. Međutim, Newell priznaje da igranje igara čini samo 8,5% prihoda Microsofta, a igranje u oblaku još je manji dio tog dijela.

Unatoč relativno malom utjecaju na širu tvrtku, većina stručnjaka s kojima sam razgovarao složila se da je Microsoft postao lider u igranju u oblaku zahvaljujući svojoj kompatibilnosti s velikim segmentom Xbox Game Pass Ultimate knjižnica. Suprotno tome, Activision Blizzard nije imao gotovo nikakvu prisutnost u igranju u oblaku osim jednog Sekiro: Sjene umiru dvaputport na Google Stadiji prije gašenja te usluge. Ako bi se kupila, neizbježno je da će više Activision Blizzard igara vjerojatno doći na usluge igranja temeljene na oblaku.

Unatoč gašenje Google Stadije i relativno malu vrijednost robne marke dobivenu igranjem u oblaku u usporedbi s ostatkom tvrtke, CMA i dalje ističe in priopćenje za javnost o svojoj odluci da se “mjesečno aktivni korisnici u U.K. više nego utrostruče od početka 2021. do kraja 2022. Predviđa se da će vrijediti do 11 milijardi britanskih funti na globalnoj razini i 1 milijardu funti u Velikoj Britaniji do 2026. godine.” Izvanredni profesor strategije i poduzetništva na UCL-u School of Management Joost Rietveld, koji je također bio konzultant za Microsoft tijekom procesa akvizicije, osporava ideju da je igranje igara u oblaku kao cjelina jedna tržište.

Umjesto toga, Rietveld ga dijeli u četiri kategorije, smještajući Xbox Game Pass u kategoriju koja se zove "igranje u oblaku kao značajka", što je kada se "nudi kao dio potrošača distribucijska platforma" ili "uključeno u veći paket usluga koje pruža platformer." Prema Rietveldovom mišljenju, usluge poput Nvidia GeForce Now, Ubitius i EE - sve kome Microsoft je sklapao pojedinačne poslove kako bi se naslovi Activision Blizzard i Xbox Game Studios svrstali u različite kategorije i stoga se ne bi trebali razmatrati niti izravno uspoređivati ​​s Xbox Game Passom. Bez obzira na to kako su sada kategorizirani, pravi upitnik koji se nadvija nad tehnologijom je njezin budući rast, prema višem glavnom analitičaru igara Omdije Steveu Baileyu.

"Hoće li to ostati nišna dodatna usluga ili će postati igraća platforma budućnosti?" pita Bailey u svojoj izjavi za Digital Trends. "Naša projekcija je da igranje igara u oblaku brzo raste (prihod bi se trebao više nego udvostručiti do 2026.), ali još je daleko od preuzimanja tržišta igara, tako da ostaje sporno u svakom slučaju."

Ovdje mi se kao ključna riječ ističe "raspravljivo". Kao i svaka nova tehnologija, intenzivno raspravljamo o pozitivnim i negativnim stranama igranja u oblaku, posebno kroz objektiv ove akvizicije. Ali što je to što CMA vidi u Microsoftu što ih zabrinjava?

Problem CMA-a s Microsoftom

“Argument CMA-a nije da bi kupnja Activision Blizzarda omogućila Microsoftu da dominira tržištem konzola u cjelini, gdje su Sony i Nintendo jake pozicije u odnosu na Xbox, ali samo da bi mu to pomoglo da postigne dominantnu poziciju konkretno u igranju u oblaku,” kaže Bailey za Digital Trends. "Microsoft i Activision Blizzard vjerojatno će tvrditi da je to neproporcionalno, s obzirom na relativno mali opseg tržišta igara u oblaku."

Microsoft je tržišni lider na doduše vrlo malom tržištu. CMA je zabrinut hoće li biti uključene Activision Blizzard franšize kao što je Call of Duty Microsoftova vlastita usluga bila bi na štetu drugih na novonastalom tržištu koje CMA želi na. Microsoft je pokušao ublažiti zabrinutost oko toga sklapanjem ugovora s tvrtkama poput Nvidije, ali to nije bilo dovoljno za CMA. Rietveld osobno ističe dva nedostatka s Microsoftove strane: nije podržavao konkurentske usluge poput Amazon Luna i PlayStation Plus dovoljno, a ponude ponuđene tvrtkama za igranje u oblaku poput Nvidije bile su "nedovoljno kompatibilne s dinamičnom prirodom prostora za igranje u oblaku koji se brzo razvija."

Varljiva stvar u vezi s trenutnim stanjem prostora za igranje u oblaku je da ne postoji jasna slika o tome koliko će on biti vitalan za budućnost industrije igara. Je li to budućnost gaminga ili će ostati samo novost za one koji si mogu priuštiti skupi gaming hardver ili stabilne internetske veze? Čini se da Microsoftovi napori s "igranjem u oblaku kao značajkom" padaju negdje u sredinu; njegove su igre potencijalno dostupne većem broju ljudi nego ikada, zahvaljujući igranju u oblaku, ali to je uglavnom bonus za vjerne pretplatnike Xbox Game Pass Ultimate.

Nešto poput ove Activision Blizzardove akvizicije samo bi ojačalo tu tvrdnju. U izjavi danoj za Digital Trends da također možete pročitajte na MIDiA blogu, viši analitičar igara Karol Severin kaže da ovaj pristup također stavlja Microsoftove napore u vezi s igranjem u oblaku u situaciju kvake 22.

"Ako ste jedan od rijetkih prvih pokretača na malom tržištu, vaš će tržišni udio prirodno biti visok u relativnom smislu", objašnjava Severin. “Microsoft se prirodno može osjećati da je kažnjen zbog inovacija koje imaju za cilj učiniti igre boljim i dostupnijim potrošačima (i da bude jasno, da, dugoročno zaraditi više novca). Na neki način, postaje žrtva vlastitog uspjeha.”

S ovom akvizicijom, Microsoft se kladi na veliko u snagu Call of Dutyja. To je jedna od najpopularnijih franšiza u cijeloj industriji, tako da je imati na vlastitoj usluzi očigledna privlačnost koja bi dovela više ljudi na Xbox Game Pass Ultimate i, zauzvrat, igranje u oblaku. CMA, u međuvremenu, voli vidjeti da tvrtke poput Activision Blizzarda samostalno provode napore u polju igranja u oblaku ili barem ne zbog izravnog vlasništva nositelja platforme. Severin ističe da ovo razmišljanje uzrokuje svojevrsni paradoks igranja u oblaku.

"CMA sugerira da je dio ove odluke zaštita tvrtki koje možda imaju vlastite planove za streaming u oblaku, uključujući Activision", objašnjava Severin. “Paradoks je da je Activision očito uopće pristao na ponudu za akviziciju – drugim riječima, Activision je odlučio da će radije prodati tvrtku nego nastaviti s igranjem u oblaku sama. Ako je tvrtka za igre s najpopularnijom franšizom igara na svijetu donijela ovu odluku, očekuje li CMA hrpe drugih manjih tvrtki za igre koje će realno pokušati igrati u oblaku?"

U očima CMA-a, odgovor na posljednje pitanje je da. Ali svima s kojima sam razgovarao, to je diskutabilno. Samo pogledajte prijenos filmova i TV-a, i ograničenja koja počinjemo uviđati jer skoro svaki studio ima svoj servis. Imati izvrsne igre ključno je za uspjeh usluge igranja u oblaku, a naslovi kao što je Call of Duty neki su od najpopularnijih sadržaja za igranje koji se mogu dobiti za njih.

Rasprava se svela na pitanje je li tvrtka s već jakim uporištem u igranju u oblaku poput Microsofta bi također trebao biti u mogućnosti nabaviti takav sadržaj, a u očima CMA-a, odgovor bio br. Možda se nećete složiti s odgovorom, ali igranje u oblaku sada je na točki gdje je to definitivno pitanje koje treba postaviti kada glavni igrači u industriji povuku velike poteze.

Ne možete više ignorirati igranje u oblaku

Dakle, što se dalje događa? I Microsoft i Activision Blizzard jasno su dali do znanja da se žale na odluku i da bi mogli ponovno razmotriti svoju prisutnost poduzeća u Ujedinjenom Kraljevstvu također moraju objasniti financijske učinke koje bi neuspjeh ovog posla mogao imati na njihove poduzeća. Newell ukazuje da iako je Microsoftove gubitke "teško kvantificirati", ovo bi mogao biti samo početak problema za Activision Blizzard. Nakon što su vijesti objavljene u srijedu, Activision je izgubio 13% svoje tržišne kapitalizacije.

“Vjerujemo da bi zbog velike razlike u veličini dva igrača (Microsoft i Activision), najveći utjecaj bio na Activision”, rekao je Newell. “O tome svjedoči iznenadni pad tržišne kapitalizacije Activisiona od 13% kada je objavljena vijest o blokiranom spajanju. Nadalje, procjenjujemo da će Activision izgubiti približno 800 milijuna dolara vrijednosti brenda, što je ekvivalentno gubitku od 11%, kao rezultat promjene predviđanja prihoda.”

Gledajući te brojke i općenito lošu optiku, ako ovaj dogovor propadne, nije iznenađenje da će se Microsoft i Activision Blizzard i dalje jako truditi progurati ovaj dogovor. Čak i ako se ne dogodi, Activision Blizzard će vjerojatno moći podnijeti udarac i nastaviti proizvoditi godišnje Call of Duty igre i ažuriranja za Warzone 2.0,Overwatch 2, i World of Warcraft. U međuvremenu, Xbox također ima dosta naslova prve strane u razvoju za Xbox platforme. Važnije je razmotriti što to znači za igranje u oblaku.

“Čini se da je odluka CMA-a vođena uvjerenjem da se zaštiti novo tržište i da mu se omogući rast i inovacije, ali bojim se da bi se moglo dogoditi suprotno”, kaže Rietveld za Digital Trends. “Microsoft je ponudio ugovore o licenciranju za nekoliko usluga igranja u oblaku... Samo ovo bi moglo pokrenuti oblak prostora za igranje, a također bi potaknulo Sony da učini više u pogledu ostanka svoje ponude igara u oblaku natjecateljski. Igre u oblaku još su uvijek samo djelić veće industrije igara i vjerujem da bi ova akvizicija zapravo mogla dati prijeko potreban trzaj prostoru.”

Činjenica da uopće moramo razmišljati o tome pokazuje koliko je igranje u oblaku daleko otišlo i koliko je vjerojatno da će ostati ovdje kao stalno rastući dio industrije, bez obzira na to posjeduje li Microsoft Activision Blizzard ili ne (bez obzira na sve zamjerke koje neki igrači imaju za tehnika). Cijelo ovo iskušenje s Microsoftovom akvizicijom Activision Blizzarda naš je prvi pokazatelj da igranje u oblaku više nije nešto što možemo ignorirati ili omalovažavati kao industriju.

Čak i ako ga umanjuju kako bi sklopili ovaj posao, igranje u oblaku nešto je čemu Microsoft intenzivno teži i dio je industrije za koju se predviđa da će nastaviti rasti. Ako se Microsoft uspješno žali na odluku CMA-a, neke od najvećih igara u industriji mogle bi privući više ljudi igranju u oblaku. Ako se to nikad ne dogodi, igranje u oblaku uvijek će se pamtiti kao razlog zašto najveća akvizicija industrije videoigara nije prošla.

Igranje u oblaku zabrinjava regulatore sa širim pogledom na industriju od tipičnog igrača. Kako igranje u oblaku ima značajan utjecaj na vrijednosti tvrtke, akvizicije, industrijsku regulativu te argumente i zabrinutosti iz svega toga, jasno je da tehnologija konačno doseže razinu na kojoj bi trebala biti zapažena svima kojima je stalo do videa igre.

Igranje u oblaku možda vam se nije činilo važnim prije akvizicije CMA-a, ali prevažno je da biste ga zanemarili nakon toga.

Preporuke urednika

• Microsoft je pobijedio FTC. Evo što kontroverzna sudska presuda znači za Xbox
• FTC v. Microsoft: 5 iznenađujućih otkrića sa sudskog ročišta koja morate znati
• Microsoftova akvizicija Activision Blizzard blokirana je u Ujedinjenom Kraljevstvu zbog zabrinutosti oko oblaka
• Ujedinjeno Kraljevstvo želi da se Call of Duty ukloni iz Microsoftove akvizicije Activisiona
• 4 vijesti o video igrama koje su oblikovale budućnost industrije 2022