Le Super Bowl est la plus grande scène pour lancer une nouvelle publicité. Alors, quel genre de publicités les entreprises proposent-elles cette année? Qu’est-ce qui fonctionnera et lequel ne fonctionnera pas? Comment allons-nous y réagir sur les réseaux sociaux et ailleurs? Digital Trends s'est entretenu avec quelques experts pour le savoir.
La nature agréable des publicités du Super Bowl
Si vous demandez à quelqu'un de réfléchir à une publicité « typique » du Super Bowl, c'est probablement ce qui vous vient à l'esprit :
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publicité budweiser wassup
C’est souvent quelque chose de sauvage, de loufoque et tout simplement idiot. Le « Wazzup! » d'Anheuser-Busch n'est qu'une parmi des dizaines d'autres publicités que nous avons vues au fil des ans, toutes centrées sur la publicité humoristique et de bien-être. Que ce soit Walter White dans un Briser le mauvais camée, une miniature Dark Vador soulever une Volkswagen, ou un « Prêt à tout » aventure, les annonceurs dépensent des millions pour que nous puissions profiter de leurs publicités.
Mais certains annonceurs profitent également du Super Bowl pour aborder des sujets délicats, comme la conservation de l'eau dans cette publicité de Colgate :
Colgate #EveryDropCounts
Ce genre de publicités est rare, et il y a une raison. « En tant qu’annonceurs, nous devons être prudents: les gens veulent faire la fête », a déclaré Ronny Northrop, directeur créatif de l’agence de publicité Gyro, à Digital Trends.
Northrop n'a travaillé sur aucun projet du Super Bowl, mais d'après son expérience avec des sociétés comme HP et Burger King, le Super Bowl n'est pas comme n'importe quel autre lieu publicitaire. Les gens regardent dans les bars sportifs, dans les salons bondés et parlent aux autres tout en regardant la télévision. Cela fait partie de l’expérience de divertissement, mais n’attirera notre attention que s’il le mérite.
"C'est un peu comme les films muets: il faut saisir quelqu'un avec des visuels presque immédiatement", a-t-il ajouté. Lorsque les annonceurs veulent attirer votre attention, une publicité originale et amusante fonctionne, et elle s'intègre parfaitement à l'atmosphère de la maison de votre ami ou de ce bar bondé. Pensez au style burlesque, aux visuels clignotants, aux thèmes suggestifs ou à quelque chose sur le grand jeu lui-même, mettant en vedette d'anciennes stars ou d'autres célébrités.
Creuser plus profond
"Prendre les travaux routiers bas", concède Northrop, "et c'est malheureux." Selon lui, les annonceurs peuvent profiter d'une opportunité telle que le Super Bowl pour présenter des publicités plus exigeantes à l'un des plus grands publics au monde, comprenant désormais des millions de téléspectateurs en streaming en direct. Des questions importantes peuvent être mises en lumière, même pendant que les gens se détendent et profitent du plus grand événement sportif des États-Unis.
"Il ne fait aucun doute que nous avons assisté à une migration des "gars qui regardent le football" avec de l'humour, de la bière et des femmes légèrement vêtues vers quelque chose de beaucoup plus mature."
Colgate a ouvert le robinet de la conservation de l'eau, par exemple, et l'année dernière, Microsoft a produit une publicité sur la façon de surmonter les handicaps grâce à la technologie. L’ensemble du pays a même tenté de s’attaquer à la mort accidentelle d’enfants, même si cela a suscité de nombreux cris d’horreur et des regards écarquillés.
Mais cela ne veut pas forcément dire qu’il fait sombre. "Des choses comme le spot Coca-Cola avec Charlie Brown sont également très intéressantes", dit Northrop. "Les annonceurs peuvent essayer quelque chose de beau plutôt que de montrer quelqu'un se faisant frapper dans les couilles."
Une audience TV en évolution
Le Dr Carl Marci de Nielsen reconnaît qu’il faut trouver un juste équilibre pour produire une publicité sérieuse et réussie. « L'humour règne, mais le terrain est toujours en mouvement », nous a expliqué le Dr Marci.
Pour la plupart, les publicités qui fonctionnent le mieux auprès du public restent positives, même si elles portent sur un sujet sérieux. Un bon exemple de cela est venu dans la publicité du Super Bowl de Chrysler de 2011, qui abordait directement les temps difficiles de Détroit avec un message de courage et de détermination, plutôt que de sympathie.
Commercial pour le Super Bowl de Chrysler Eminem - Importé de Détroit
À la fin d’une publicité comme celle-ci, nous sommes ravis. Les annonceurs qui canalisent ce genre d’énergie nous font toujours du bien, mais d’une manière très différente des chiots et de l’humour burlesque.
Le Dr Marci nous dit que d'autres publicités sérieuses, comme La vraie force de Dove publicitaire, parlez à un public télé en constante évolution. Les publicités ne sont pas uniquement destinées à ceux qui boivent une bière et profitent du jeu. Ils s’adressent aux familles. Cette imagerie de « bien-être » est toujours au cœur de la publicité, mais présentée d’une manière très différente.
"Il ne fait aucun doute que nous avons assisté à une migration des "gars qui regardent le football" avec de l'humour, de la bière et des femmes légèrement vêtues vers quelque chose de beaucoup plus mature."
Mais comme le prévient le Dr Marci, « le public ne veut pas qu’on le dénigre. C'est une soirée pour se divertir. Les scores d'engagement émotionnel correspondent bien au message et dépendent de la résonance avec le public, et ils diminuent à mesure que votre publicité devient plus prêcheuse.
Nielsen, le Dr Marci et d’autres neuroscientifiques qui effectuent des recherches approfondies sur ce sujet ne tirent pas leurs conclusions sur un coup de tête. Ils utilisent la recherche sur l'engagement et tests biométriques pour voir comment les gens réagissent en temps réel à des événements tels que le Super Bowl de l’année dernière. Les publicités les plus performantes ont tendance à franchir la frontière entre sérieux et bien-être. Personne ne veut être laissé sur une note aigre lors d’une publicité pour le Super Bowl.
Les deuxièmes écrans sont toujours aussi importants
Alors que nous regardons le match sur nos téléviseurs, et maintenant sur nos ordinateurs via la diffusion en direct de CBS, l'émergence de Les deuxièmes écrans, les smartphones et les appareils que nous utilisons pendant que nous regardons, sont un élément essentiel de la mesure de notre fiançailles. Nous sommes tous très habitués à voir des hashtags et des liens Web partout dans nos publicités pour le Super Bowl. Certaines publicités, comme la publicité Squarespace de l'année dernière avec Jeff Bridges, ne sont rien sans les sites Web vers lesquels ils renvoient. Nous n’en verrons que davantage lors du match de cette année, car nous dépendons des seconds écrans pour tirer le meilleur parti de notre expérience du Super Bowl.
Espace carré: « Om »
Les annonceurs savent que leurs publicités ne vivent pas dans une bulle. Tout comme la façon dont nous avons regardé Le discours trash de John Legere sur Twitter et que les opérateurs de téléphonie mobile créent des publicités en réponse les uns aux autres, nous continuerons de voir des publicités qui Exigez de l'engagement, moquez-vous d'autres annonceurs courants ou essayez simplement de briser le quatrième mur de la créativité. façons. Les marques essaient toujours de transformer une bonne publicité en une opportunité virale.
Le Dr Marci nous a dit qu'un grand changement ces dernières années concerne la façon dont les publicités se révèlent. Des publicités ont déjà commencé à apparaître sur des sites comme Youtube pendant des semaines avant l'événement principal, les annonceurs essayant de se surpasser. Ce qui était autrefois une « grande révélation » pendant le jeu a presque disparu car d'innombrables annonceurs révèlent leurs publicités des jours, voire des semaines, à l'avance.
Mais lorsqu’il s’agit d’engagement, les premières révélations n’aident pas le public, comme nous le dit le Dr Marci :
« Si j’avais le choix entre ne rien faire, montrer un teaser ou diffuser l’intégralité de la publicité, je ne montrerais que le teaser. Cela prépare les téléspectateurs. Ce n’est pas une bonne idée de montrer tout ce que l’on a et de perdre la magie. Il a ajouté que nous sommes plus susceptibles de faire attention à la publicité pendant le Super Bowl qu'au bureau, ou dans le métro, quand on est souvent distraits.
Créer des publicités que des millions de personnes apprécieront
L’Amérique est un pays diversifié et des gens des 50 États se connectent pour voir le grand match. C’est le plus grand événement télévisé de l’année, et à une époque de mille distractions, avoir ce genre d’attention sans partage est plus précieux que jamais. Cela signifie également que vos annonces ne peuvent pas s'adresser uniquement à quelques groupes de niche.
Les meilleures publicités séduisent tout le monde, des habitants de New York jusqu'aux petites villes de l'Iowa.
Lorsque vous appréciez le jeu cette année, gardez un œil sur les publicités que vous voyez, ce qu'elles tentent d'accomplir et comment elles s'y prennent. Les vrais gagnants du Super Bowl 50 pourraient surgir entre les parties.
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