Ce qui s'est passé?
Bien qu'il ait contribué à amener les smartphones au grand public au cours de la dernière décennie et demie, HTC n'a pas grand-chose à montrer. L'entreprise est passée du statut de l'entreprise la plus valorisée Android fabricant d'appareils électroniques dans le monde à l'ombre de lui-même.
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La façon dont HTC a pris de l'importance est presque aussi impressionnante que la série d'événements malheureux qui ont paralysé la marque autrefois précieuse. De la faiblesse du marketing aux mauvaises décisions commerciales, les prévisions de HTC sont devenues de plus en plus venteuses et pluvieuses chaque année. Y a-t-il du soleil devant nous, ou s'agit-il simplement de l'œil du cyclone pour la société High Tech Computer ?
Comment HTC a alimenté la révolution Android
Bien que son succès massif sur Android n’ait commencé qu’en 2008, HTC a débuté en 1997 et est devenu l’un des plus grands fabricants de smartphones (bien que largement inconnu) au cours de la décennie suivante. En 2000, elle a lancé l'un des premiers smartphones à écran tactile; en 2002, il a créé le premier système Windows téléphone intelligent; et en 2005, cela a contribué à l’avènement de la 3G. Il a également été à l'origine de grands succès comme le Palm Treo 650 et a lancé plusieurs appareils Windows Mobile très appréciés qui ont contribué à faire progresser les plates-formes.
En 2010, HTC a été nommée l'une des entreprises les plus innovantes au monde.
En 2008, sa fortune s'est envolée avec la sortie du T-Mobile G1, le premier téléphone Android. Au cours des deux années suivantes, HTC a capitalisé en lançant le succès Droid Incredible sur Verizon et le premier téléphone 4G américain, l'Evo, avec Sprint, ainsi qu'un certain nombre de succès majeurs. Cela a même contribué à la conception du tout premier smartphone de Google, le Nexus One.
En 2010, HTC a été nommé l'un des les entreprises les plus innovantes dans le monde. Elle est rapidement devenue l'une des marques de smartphones les plus prisées au monde, rivalisant directement avec Apple aux États-Unis et en Europe avec ses smartphones phares. Ce qui a contribué au succès de HTC, c'est un petit logiciel appelé TouchFLO 3D.
TouchFLO 3D était un écran d'accueil personnalisable qui reprenait la page d'accueil ennuyeuse de type feuille de calcul pour Windows Mobile. et l'a transformé en un moyen élégant et utile de rechercher dans les contacts, de passer des appels, de consulter vos e-mails et d'envoyer des messages. messages. Alors que Windows Mobile est rapidement mort et TouchFLO 3D avec lui, HTC a porté le logiciel sur Android et l'a renommé. Aujourd'hui, nous le connaissons sous le nom de HTC Sense.
Lors du lancement de HTC Sense, l'interface Android 2.1 (Eclair) était un véritable désastre, à peine aussi intuitive et facile à utiliser qu'elle l'est aujourd'hui.
Pour mieux rivaliser, Samsung a examiné ce que HTC a accompli et a créé son propre écran d'accueil Android thématique, appelé TouchWiz, avec le Samsung Galaxy S en 2010. Ensuite, il a commencé à inonder le marché d’appareils. HTC et Samsung ont tous deux commencé à lancer téléphone après téléphone dans une bataille pour la suprématie, mais avec des poches plus profondes et un meilleur marketing, l'avantage de Samsung a rapidement commencé à se manifester.
Le HTC contre. Le champ de bataille d’Apple est devenu Samsung contre. Apple, suite à une série d'erreurs, a entraîné l'entreprise taïwanaise dans une spirale vertigineuse.
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Comment HTC a perdu son avance sur Android
Ce qui a déclenché le long et lent déclin de HTC était un mélange de décisions commerciales médiocres et d’efforts de marketing absents. Avec des tonnes de liquidités en main d'ici 2011 et une concurrence imminente de Samsung et Motorola sur le marché Android marché, HTC devait réinvestir dans le mobile et faire tout ce qui était en son pouvoir pour contrecarrer la croissance de son concurrents. Samsung et Motorola n'étaient pas aussi populaires que HTC, mais tous deux avaient déjà fabriqué des smartphones et étaient de grandes entreprises disposant de beaucoup d'argent à dépenser contre le fabricant de téléphones taïwanais.
Au lieu de cela, HTC a diversifié son portefeuille. Il a d'abord acheté S3 Graphics, un fabricant de graphiques pour PC, pour aider à obtenir des brevets contre Apple, pour 300 millions de dollars. Il s'agissait certainement d'un investissement énorme, mais il n'a finalement pas réussi à créer un nouveau matériel que HTC pourrait utiliser dans ses téléphones ou accorder une licence à d'autres fabricants de smartphones.
L’investissement le plus fructueux de HTC, une participation de 51 % dans Beats Electronics, a été vendu avant de réaliser son plein potentiel.
HTC s'est ensuite tourné vers le streaming de contenu, investissant près de 90 millions de dollars entre OnLive, un service de streaming de jeux en ligne, et Saffron Digital, un fournisseur de services de streaming britannique. OnLive a depuis été racheté (puis fermé) par Sony pour un montant non divulgué, et Saffron a ensuite été vendu pour un très petit bénéfice.
L’investissement le plus fructueux de HTC, une participation de 51 % dans Beats Electronics, a été vendu avant de réaliser son plein potentiel. HTC a injecté 300 millions de dollars dans Beats en 2011, pour ensuite les faire passer deux ans plus tard pour un bénéfice de seulement 56 millions de dollars. Apple a ensuite mangé Beats avec plaisir pour 3 milliards de dollars un an plus tard, en 2014.
Alors que les investissements étrangement diversifiés de HTC n’ont abouti à rien, Samsung a profité de sa position dans le secteur manufacturier en fournissant des écrans. et de la mémoire flash non seulement pour ses propres appareils, mais aussi pour d'autres acteurs majeurs, tels que les iPhones d'Apple et même ceux de HTC. smartphones. Tandis que la part de marché de Samsung augmentait, son emprise sur ses concurrents devenait également plus forte et la société coréenne réduisait peu à peu la domination de HTC.
Un marketing terriblement faible
Lorsque la plupart des gens pensent à la « guerre des smartphones », ils pensent Samsung et Apple. Le plus gros défaut de HTC – plus important que la vente de Beats – était peut-être la mauvaise commercialisation de ses produits, alors que des marques comme Apple et Samsung dominaient le marché.
De 2009 à 2013, HTC a centré sa stratégie marketing autour de deux mots: « Quietly Brilliant ». Une société d'ingénierie au fond, HTC pensait que son nom de marque était suffisant pour que les gens aient confiance lorsqu'ils réfléchissaient à la qualité de ses produits. dispositifs. L’entreprise n’aurait pas pu se tromper davantage.
Motorola Droid Bionic Commerciale 2011
Tandis que HTC était « discrètement brillant », Motorola diffusait des publicités télévisées pour Droid, et Samsung se moquait du mantra « penser différemment » d'Apple. Ils ont tous deux laissé HTC dans la poussière. En 2012, Samsung a enregistré une croissance annuelle pouvant atteindre 300 %, selon IDC. Apple était proche d'une croissance de 200 pour cent et HTC était pratiquement immobile à seulement 17 pour cent croissance d’une année sur l’autre.
Le système de dénomination HTC n’a fait qu’exacerber ses problèmes de perception. Toutes les quelques années, un nouveau « HTC One » apparaissait, mais il était difficile de dire s'il s'agissait de la dernière version, de la version de l'année dernière ou d'une version économique sans regarder les spécifications. Samsung s'est plutôt contenté d'un processus de numérotation simple et direct pour ses téléphones, centré sur la marque « Galaxy ». Samsung et Motorola n'étaient pas parfaits, mais ils n'ont jamais nommé deux appareils de la même manière que HTC.
Pire que sa marque One étrange et répétitive, HTC a également lancé deux douzaines de téléphones en 2011 et une douzaine en 2012 avec des noms absolument ridicules: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze et Rhyme étaient un peu. Son nom était si ridicule qu’un site a créé un graphique demandant aux lecteurs: «C'est un préservatif ou c'est un Android ?”
Pendant ce temps, Samsung et Motorola ont continué à grignoter la part de marché de HTC parmi les appareils Android. En 2011, la part de marché de HTC était rétréci de moitié de 67 pour cent à 32 pour cent, tandis que la part de marché de Samsung a été multipliée par plus de 10, passant de 4 pour cent à 27 pour cent. HTC, tout en tentant de briller discrètement, s'est retrouvé incapable de suivre la croissance incessante de Samsung et d'autres concurrents.
En 2013, HTC a ralenti… encore une grosse erreur. Il a réduit tous ses téléphones à petit budget et a tenté de devenir Apple à l'improviste. L'entreprise n'a créé que quatre téléphones cette année-là, mais a tenté de compenser cela par une campagne marketing agressive. avec Robert Downey Jr. La campagne a aidé le HTC One M7 à réaliser des ventes plus fortes, mais il était déjà trop tard pour HTC. Le dommage avait été fait. HTC est loin d’être un fabricant de téléphones inconnu, mais ce n’est plus la marque omniprésente qu’elle était autrefois. Au cours des deux dernières années, il a eu du mal à sortir trois appareils par an. Autrefois vénéré, il a désormais du mal à attirer l’attention sur ses appareils phares.
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L’avenir des smartphones est bon marché
Les choses ont changé depuis que Steve Ballmer s’est moqué du prix de 600 dollars de l’iPhone en 2007. Il y a toujours une place pour les smartphones haut de gamme, tant en termes de fonctionnalités que de reconnaissance de la marque, mais une chose qui a certainement changé est que les prix bon marché sont encore une fois rois.
Le monde est bien différent de ce qu’il était lors de l’apogée de HTC en 2011: les smartphones ne sont plus subventionnés; les marchés émergents s'intéressent aux téléphones moins chers; le service sans fil est plus cher que jamais; et les acheteurs de téléphones ne recherchent plus nécessairement les dernières nouveautés et les meilleurs: ils veulent simplement se contenter de ce qui est bon marché et de ce qui convient à leur budget. Pour la plupart des gens, un smartphone à 300 $ est largement suffisant. Même les smartphones chinois haut de gamme comme le OnePlus2 commencez à seulement 330 $, bien loin des 600 $ et plus pour tout appareil HTC ou Samsung haut de gamme. Pour aggraver les choses, les gens ne sont prêts à débourser beaucoup d'argent que s'ils pensent que le téléphone est autant une déclaration de mode que les vêtements de marque ou les montres de luxe.
Les smartphones haut de gamme auront toujours leur place, mais l’arrivée de smartphones moins chers fait douter du prix de 600 $ des appareils haut de gamme – à moins qu’ils ne s’appellent iPhone. Les dernières données d’IDC sur les parts de marché montrent à quel point les fabricants chinois moins chers comme Huawei et Xiaomi se développent, tandis que des marques comme Samsung chutent. HTC ne fait même plus partie du top 10 des fabricants de smartphones.
Le butin de la victoire ne dure jamais longtemps. Il a peut-être vaincu HTC du trône, mais Samsung ressent la brûlure des consommateurs qui en ont assez des téléphones chers. Alors que la part de marché d’Apple reste cyclique par rapport à ses lancements annuels, les constructeurs chinois continuent de contester la domination de Samsung dans le monde Android.
L’essor des téléphones puissants à bas prix représente ce à quoi ressembleront les cinq prochaines années pour l’industrie. Il y aura toujours les téléphones phares et coûteux d'Apple et de Samsung, mais d'autres fabricants commenceront concurrencer sur le marché du milieu de gamme à bas prix, ce qui pose encore plus de problèmes aux petits fabricants comme HTC. Si HTC ne parvient pas à insuffler une nouvelle vie à sa gamme One de smartphones haut de gamme, la société sera obligée de rivaliser sur des marges encore plus minces parmi les appareils chinois de milieu de gamme et haut de gamme.
Le sort de HTC dans les années à venir
Alors, qu'arrivera-t-il à HTC alors que ces smartphones chinois bon marché prendront d'assaut le monde mobile? Même si HTC est tombé, l’entreprise n’est pas sur le point de faire faillite. HTC a toujours un flux de trésorerie positif, malgré des années de mauvaises performances, et ses licenciements l'aideront probablement à traverser l'année prochaine, à condition que les choses ne s'aggravent pas sérieusement. Après tout, même BlackBerry est toujours là malgré sa chute similaire en disgrâce.
HTC devra faire preuve d'audace s'il espère un jour conquérir à nouveau le cœur et l'esprit des utilisateurs de smartphones.
Cependant, avec les actions de HTC au plus bas historique, la société est une cible de choix pour les acquisitions. Avec de nombreux brevets, marques et autres propriétés intellectuelles, l'entreprise pourrait finir comme Motorola, une entreprise autrefois performante. marque qui a été divisée et conquise par les autres fabricants de sans fil pour sa reconnaissance de nom, ses brevets et autres droits intellectuels droits. Google et Microsoft ont déjà essayé cette stratégie avec un succès limité, il est donc difficile de dire si des entreprises comme Asus ont hâte d'acheter HTC.
De nombreux appareils HTC sont toujours parmi les meilleurs que nous examinons chaque année ici chez Digital Trends, et la société a certainement des fans qui espèrent pouvoir retrouver son ancienne gloire. Mais la disgrâce de HTC n’est pas un hasard: c’est le résultat de quatre années d’appareils merdiques, de ventes médiocres, d’un marketing inefficace, d’investissements stupides et de mauvaises décisions. Il faudra plus qu’un smartphone décent et une publicité télévisée pour le Superbowl pour changer les choses. HTC devra prendre des mesures audacieuses s'il espère un jour conquérir le cœur et l'esprit des
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