L'alternative aux cookies de Google est mauvaise pour le Web ouvert

Les plus grands contrôleurs d’accès d’Internet en ont assez des cookies et mènent une guerre pour les effacer de la surface du Web. Aucune entreprise n'est plus à l'avant-garde de ce soulèvement que Google, qui souhaite remplacer les cookies par une alternative qui « vous cache dans la foule » pour offrir une expérience en ligne plus privée.

Alors, quel est le problème avec les cookies ?

Les cookies sont l’un des rouages ​​clés du Web depuis le milieu des années 1990. Mais ce qui a commencé comme une solution anodine et pratique permettant aux sites de commerce électronique de mémoriser ce que vous aviez dans votre panier a évolué au fil des années pour devenir un canal facilement accessible et largement abusé dans l'activité de navigation des utilisateurs pour annonceurs.

Le concept de cookies est resté intact pour toujours. Ce sont de petits éléments de données que les sites Web stockent dans votre navigateur pour vous reconnaître lors de votre prochaine visite. Le problème, c’est que les informations qu’ils détiennent ne sont pas bien protégées et que des trackers malveillants sont capables de s’en servir pour en savoir plus sur vous et créer un dossier sur vous à des fins publicitaires. Les cookies sont la raison pour laquelle vous voyez des publicités pour les articles que vous avez laissés dans votre panier ou pour les billets d'avion que vous étiez en train de vérifier.

Même si l’intention derrière les cookies n’était pas à l’origine de créer une fenêtre invasive sur nos vies, elle en est malheureusement arrivé là – et maintenant les géants de la technologie prennent des mesures pour s’en débarrasser une fois pour toutes. tous.

Géants de la technologie contre cookies Web

Apple a déjà pris le premier pas et a commencé à bloquer les cookies tiers par défaut au premier semestre 2020 – mais Google ne pense pas que cela soit suffisant. Il souhaite remplacer les cookies par une alternative plus respectueuse de la vie privée: une technologie conçue par Google appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC fait partie du projet Privacy Sandbox de Google, un ensemble de propositions visant à réécrire certains des principes les plus importants d'Internet. éléments fondamentaux tels que la publicité basée sur les cookies, les captchas, etc., et finalement construire un réseau plus privé la toile.

Au lieu d’accumuler des cookies, le plan de Google est de déclencher une chaîne d’algorithmes dans votre navigation. historique qui déterminera ce que vous aimez et vous classera dans un groupe d'utilisateurs avec des intérêts. Les annonceurs pourront cibler ces groupes pour des publicités basées sur leurs centres d'intérêt sans jamais avoir accès à vos données. Étant donné que FLoC traite vos informations localement, vos données ne quittent jamais votre navigateur et ne peuvent donc pas être utilisées à mauvais escient ou vendues à des courtiers.

En théorie, c’est une situation gagnant-gagnant. Et pour Google, le diffuser dans le monde ne sera pas un défi. Le navigateur Chrome du géant des moteurs de recherche est la passerelle vers Internet pour 65 % des utilisateurs en ligne, et lorsque Google déploie FLoC pour tests publics le mois prochain, tous, sans s'en rendre compte, s'inscriront automatiquement à une technologie qui pourrait potentiellement tuer biscuits.

Google FLoC résout plusieurs problèmes: il fonctionne sur votre ordinateur, ce qui signifie que vos informations restent avec vous et les annonceurs ne peuvent pas atteindre les individus et ne peuvent cibler que des cohortes basées sur leurs intérêts, éliminant ainsi le potentiel de abus de données. Mais en résolvant ces problèmes, FLoC pourrait également en introduire de nouveaux.

Les drapeaux rouges du FLoC

Bennett Cyphers, technologue à l'Electronic Frontier Foundation, estime que Google FLoC est « meilleur en matière de confidentialité que l'état actuel de la technique », mais il reste encore un long chemin à parcourir. Plus important encore, dit-il, d'autres composants d'Internet, comme les empreintes digitales du navigateur et le ciblage des adresses IP, devront évoluer en parallèle pour garantir que FLoC ne devienne pas victime des mêmes failles qui ont profité de la fragilité des cookies protections.

Lorsque vous lisez les petits caractères, d’autres fissures commencent à apparaître dans la version initiale de Google FLoC. Étant donné que cette technologie peut parcourir tout votre historique de navigation, les experts craignent qu'elle ne le soit en théorie. recueillir plus de données sur vous, même à partir de sites Web qui ne disposent d'aucun mécanisme de suivi au début lieu. En réponse à ces préoccupations, Jessica Martin, responsable de la confidentialité chez Google pour la région Asie-Pacifique, déclare que le plan actuel « consiste à utiliser uniquement les sites Web sur lesquels le suivi est activé ou qui font déjà de l'affichage publicité."

Les sites auront la possibilité de se retirer de ce système, mais pour ce faire, ils devront faire tout leur possible pour ajouter une ligne de code à leurs pages Web. Contrairement aux cookies ou aux trackers tiers, vous ne pourrez pas non plus affiner ou supprimer ce que FLoC collecte de quelque manière que ce soit si vous utilisez Google Chrome.

Martin ajoute qu'avec la prochaine mise à jour de Chrome 90 en avril, Google proposera d'abord un simple interrupteur marche/arrêt et prévoit ultérieurement de le faire. "développez ces contrôles dans les futures versions de Chrome à mesure que davantage de propositions atteignent le stade d'essai d'origine" et à mesure qu'elles reçoivent l'industrie retour. Alternativement, les utilisateurs peuvent choisir d’effacer activement leur historique de navigation.

Comme les utilisateurs auront peu de contrôle sur le suivi FLoC, il y a également le risque qu'il cède la capacité. atteindre les groupes vulnérables tels que les personnes confrontées à des difficultés financières sur un plateau d'argent pour annonceurs. Bien que Google affirme prendre des précautions pour éviter que cela ne se produise, les algorithmes ont toujours échappé aux mains de leurs créateurs.

"Avec FLoC, les catégories seront générées par un processus d'apprentissage automatique non supervisé", a déclaré Cyphers. Tendances numériques, « ce qui signifie qu’aucun acteur central ne contrôlera le type d’informations codées dans eux."

Problèmes de publicité

La confidentialité des utilisateurs n’est pas la seule préoccupation sur laquelle les experts ne sont pas convaincus. Les cookies sont l'épine dorsale d'un secteur de la publicité numérique de 330 milliards de dollars et leur remplacement affectera un large éventail d'entreprises, d'annonceurs, de startups et bien d'autres qui dépendent des revenus publicitaires. Google FLoC n'offre pas le même niveau d'accès que les cookies et s'il réussit, les annonceurs risquent de perdre une part importante de leurs revenus.

Google affirme que « FLoC peut fournir un signal de remplacement efficace pour les cookies tiers » et qu'il est 95 % aussi efficace que les cookies tiers. Cependant, les annonceurs affirment que l’entreprise n’a pas été aussi transparente qu’elle le devrait en ce qui concerne les résultats et qu’elle poursuit le lancement malgré les plaintes majeures des groupes publicitaires.

« C’est un coup dur. L'ensemble de l'écosystème de la publicité numérique, ainsi que les expériences financées par la publicité qu'il permet aux consommateurs, ont été construits sur les cookies et les identifiants basés sur les appareils en tant que normes ouvertes et interopérables », a déclaré Jordan Mitchell, vice-président senior de la confidentialité, de l'identité et des données à l'IAB. Laboratoire technique. "Tout comme si la race humaine perdait l'accès à l'électricité, les annonceurs, les éditeurs et tous les vendeurs qui les soutiennent doivent désormais repenser et reconstruire les systèmes et processus qui alimentent leur stratégie numérique. entreprises."

Anudit Vikram, responsable produit de la société de technologie publicitaire MediaMath, convient que FLoC rendrait « plus difficile » pour les annonceurs de « s'engager dans des conversations significatives avec leurs clients. » Mais il reste optimiste et estime qu’il existe un terrain d’entente qui ne peut être trouvé que si toutes les personnes impliquées collaborent au lieu que Google dicte simplement les nouvelles règles de fonctionnement. la toile.

"Nous avons été transparents et collaboratifs avec nos propositions pour le Privacy Sandbox", a déclaré Martin dans une déclaration à Digital Trends, "et continuons de faire appel à l'ensemble de l'écosystème - y compris les annonceurs, les éditeurs et les sociétés de technologie publicitaire – pour continuer à travailler au développement de ces mécanismes de préservation de la vie privée et signaler tout cas d'utilisation qui, selon eux, doit être abordée. »

Martin cite également la nécessité de développer des mécanismes de protection de la vie privée « qui soutiennent l’industrie publicitaire » et qui répondent aux attentes des gens. « Bien qu'il puisse être difficile d'imaginer comment la publicité sur le Web pourrait être pertinente et mesurée avec précision sans l'aide de tiers. cookies », a-t-elle ajouté, « nous croyons fermement que les utilisateurs veulent que leur identité et leurs informations soient privées et sécurisées lorsqu'ils naviguent sur le site. la toile."

Une menace pour le Web ouvert

En remplaçant une technologie de cookies open source et interprétable par une technologie propriétaire, Google FLoC menace également les fondements du Web ouvert. Si tout se passe comme prévu, Google pourrait finir par exercer un monopole sur une part inconfortablement importante. d'Internet: le navigateur (Chrome), la plateforme publicitaire et, avec FLoC, la technologie qui détermine qui voit ces les publicités.

De plus, Google continuera à pouvoir suivre ses milliards d'utilisateurs comme bon lui semble grâce à des services comme YouTube et Recherchez, et il aura accès aux données FLoC et à l’historique de navigation grâce à la domination de Chrome – alors que la plupart des annonceurs le feront. pas. FLoC et la disparition des cookies pourraient donner à Google un avantage injuste sur ses pairs et le mettre dans la position de contourner les règles à sa guise.

"Comme il y a toujours eu un écart entre les capacités et les valeurs au sein du jardin clos et à l'extérieur, cela ne fait que rendre cet écart beaucoup plus large, surtout compte tenu du fait que L'empreinte de Google pour permettre la publicité personnalisée dans son propre jardin clos », a déclaré Isaac Schechtman, directeur principal chez Iponweb, une société de technologie publicitaire. ferme.

Ces préoccupations ne sont cependant pas passées inaperçues. Ils ont déjà mis le Privacy Sandbox de Google en difficulté réglementaire. L’affaire fait l’objet d’une enquête de la part de l’organisme britannique de surveillance de la concurrence, qui, dans son rapport, rapport a conclu que ces propositions feront de « Chrome (ou des navigateurs Chromium) le principal goulot d'étranglement de la technologie publicitaire ».

Quel que soit le résultat des efforts de Google, la mort du cookie est inévitable et l’industrie se préparent à passer à leur propre infrastructure de suivi personnalisée pour rester à l'abri de toute mise à jour sévère comme Google FLoC.

« Certains éditeurs se sont adaptés et ont connu un grand succès grâce à des modèles économiques qui soutiennent à la fois les annonceurs et leurs consommateurs. D’autres ne l’ont pas fait », a ajouté Schechtman. « Aucune solution technique ne peut faire reculer ces changements séculaires. »