Nous avons atteint le sommet de la culture Internet millénaire. Rencontrez MSCHF

Une paire de baskets Nike personnalisées avec des semelles remplies d'eau bénite du Jourdain. Une application qui sélectionne les actions dans lesquelles investir en fonction de votre signe astrologique. Une bombe de bain qui sent les Pop-Tarts à la fraise et qui a, de manière quelque peu morbide, la forme d'un grille-pain. Un collier pour chien qui traduit les aboiements de votre chien en un flot de gros mots. Et Puff the Squeaky Chicken, un bang en forme de poulet qui grince lorsque vous le fumez.

Qu'est ce que toutes ces choses ont en commun? Ils ont tous fait le buzz sur Internet pendant environ deux semaines. Et ils sont tous fabriqués par MSCHF, une usine à idées avant-gardiste basée à Brooklyn qui semble avoir découvert la magie formule pour capturer l'éclair mème dans une bouteille et l'emballer pour un public réceptif avec enthousiasme public.

Ce faisant, le générateur de hits, très performant sur Internet, a suscité une grande attention partout, du Reddit aux réseaux de télévision grand public. Comment a-t-il fait cela? Que dit-il de la culture Internet, vers 2020? Et comment diable pouvez-vous mettre la main sur l’un de ses produits en édition super limitée avant tous les autres hipsters de la liste de diffusion? Digital Trends s'est lancé dans un voyage intrépide au cœur de l'obscurité des mèmes pour trouver des réponses.

Définir la culture Internet

Catégoriser MSCHF n’est pas facile. Est-ce une agence de marketing? Est-ce une plateforme de commerce électronique? Un détaillant de produits fantaisie « cadeaux gag »? Un collectif d'artistes? Une sorte de méta-parodie des quatre qui, comme la startup de Schrödinger, est tout cela et aucun d’eux à la fois? Aucune description ne correspond entièrement.

"Il est très difficile d'avoir une [description] en une seule phrase de ce que nous sommes parce que nous faisons quelque chose de si nouveau dans le domaine", a déclaré David Greenberg, responsable de la stratégie et de la croissance de MSCHF, âgé de 22 ans. « Beaucoup de startups se lancent et se disent: « Oh, nous sommes en DTC (direct-to-consumer) et nous vendons des sous-vêtements en ligne ou brosses à dents », ou « nous sommes Uber pour ça » ou « nous sommes Seamless-pour-ça ». Nous n'avons rien de tel pour nous comparer. à. La meilleure façon de nous décrire est en quelque sorte une marque de culture Internet qui lance tout ce que nous voulons raconter une histoire dans n’importe quel type de format.

La confusion sur ce qu’est exactement MSCHF reflète à quel point la culture Internet est devenue fragmentée ici en 2020. Comme ce lycéen qui était ami avec tous les groupes mais n’appartenait entièrement à aucun, il voyage entre différents segments qui se chevauchent de ce que nous pourrions appeler la culture en ligne.

MSCHF est ce qui se passerait si vous preniez le talent de Peak-Upworthy pour la viralité, la culture des mèmes irrévérencieuses de 4chan et l'attention de la génération Twitter. durée, j'ai ajouté une cuillère à soupe ou trois de mots à la mode marketing et du financement de risque, puis j'ai secoué la concoction obtenue aussi fort que possible. pourrait. Versez l’élixir obtenu et servez-le dans un bar clandestin de Brooklyn dans un verre à whisky faux-vintage en forme de tête de Mark Zuckerberg, et vous obtenez MSCHF. Ou quelque chose qui s'en rapproche.

L’entreprise (sous laquelle elle est officiellement enregistrée) a vu le jour en 2016, fondée par Gabriel Whaley, un décrocheur de l’académie militaire de West Point qui a brièvement travaillé chez BuzzFeed. MSCHF a commencé comme un jeune homme travaillant sur des campagnes publicitaires non traditionnelles pour des marques comme Target, mais est sorti de ce racket fin 2019 pour se concentrer sur sa propre activité.

Le nom de MSCHF (prononcé « méfait » mais orthographié différemment, car qui a le temps d’écrire « méfait » de nos jours ?) donne un peu l’impression que Club de combatLe Projet Mayhem de. Si Tyler Durden s'était moins soucié d'amener les gens à se battre avec des inconnus et plus d'amener des inconnus à partager ses excellents mèmes, bien sûr. Oh, et contrairement à Fight Club, vous pouvez parler de MSCHF. Type de. Mais pas trop.

"Un exemple de quelque chose que nous faisons et qui est extrêmement différent dans l'espace est que tout le monde, toutes ces marques, essaient de développer les réseaux sociaux et ainsi de suite", a déclaré Greenberg. « Et nos réseaux sociaux, vous ne pouvez pas nous suivre. Je sais que ça semble un peu bizarre. Nous avons une page Twitter et Instagram, n'est-ce pas? Vous pouvez marquer ça. Mais nous n’autorisons pas [activement] les abonnés.

Au lieu des « réseaux sociaux » habituels, les utilisateurs découvrent les derniers produits de MSCHF en s'inscrivant à des messages texte sur son site Web, ce qui cela semble probablement aussi rétro pour la génération TikTok que de dire que vous serez alerté d'une nouvelle offre par fax ou par Paul Revere sur à cheval.

Le modèle Suprême

Dans un certain sens, la façon dont vous définissez MSCHF n’a pas vraiment d’importance. Comme le dit Tom Hardy's Bane dans le film Le chevalier noir se lève, « Peu importe qui nous sommes. Ce qui importe est notre plan." Quel que soit le plan du MCHF, il ne fait aucun doute qu’il a été assez magistral en termes d’attention.

Il fonctionne sur le modèle « drop » emprunté à la marque de vêtements américaine Suprême, qui introduit de nouveaux stocks chaque semaine un jeudi, créant ainsi un sentiment d'anticipation pour ses nouveaux produits qui n'existe tout simplement pas chez la plupart des entreprises de vêtements. MSCHF fait la même chose, mais au lieu de chaque semaine, c'est toutes les deux semaines. (« C’est notre capacité à faire des choses », a déclaré Greenberg. "Nous serions en fait à l'aise de le faire chaque semaine si nous le pouvions.")

De plus, au lieu d’être de nouveaux vêtements urbains pour les papas de banlieue, les sorties de MSCHF sont à chaque fois quelque chose de totalement différent. Il n’existe pas de catégorie définie, encore moins de produit phare.

"Si vous regardez nos travaux passés, puis regardez - eh bien, vous ne pouvez pas regarder - mais beaucoup de choses que nous avons à venir, il n'y a tout simplement aucune similitude", a déclaré Greenberg. "Si vous revenez sur quelques projets, vous voyez un produit à base d'herbe, une bombe de bain, un truc de type application de rencontres... aucun d'entre eux n'a vraiment rien à voir les uns avec les autres, à part le fait qu'ils sont fabriqués par nous."

Dans certains cas, le modèle drop de MSCHF propose des produits physiques que les utilisateurs peuvent acheter, bien qu'en quantités extrêmement limitées de 1 000 unités. Le collier pour chien jurant (anciennement connu sous le nom de Cuss Collar) coûte 60 $. La bombe de bain grille-pain coûtait 10 $. Les baskets Nike « Jesus Shoes » personnalisées remplies d’eau bénite coûtent la somme non négligeable de 1 425 $. Dans d'autres cas, les produits sont basés sur des logiciels. Hangouts Netflix est une extension Google Chrome qui vous permet de regarder Netflix au travail en donnant l'impression que vous participez à une conférence téléphonique. Journal M est un site Web qui transforme les pages Wikipédia en un « article académique extrêmement citable ».

La plus récente création de MSCHF, Tous les flux, est un commentaire sur la fragmentation actuelle services de diffusion en continu qui vous permet de vous connecter à un flux en direct montrant du contenu de Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video et HBO Now – et s'inspire des stations de radio pirates de la vieille école. Au moment où cet article a été publié, rien n’était diffusé en streaming car, bref, certaines choses sont tout simplement trop belles (et illégales) pour être vécues.

Bienvenue dans la fabrique à idées

La commercialisation de produits toutes les deux semaines nécessite bien entendu un certain sens des affaires. Ces choses n’arrivent pas par hasard. Une usine à idées reste, en fin de compte, toujours une usine. Il y a l’idéation et l’itération du produit à prendre en compte, le prototypage à réaliser, la fabrication à gérer, l’expédition à prendre en charge. MSCHF a planifié avec précision ses lancements pour les trois prochains mois.

Pour chaque produit qui arrive sur le marché, Greenberg a déclaré qu'il y a « ce n'est pas une exagération, comme 800 à 1 000 idées qui n'arrivent pas ». Si ses produits semblent irrévérencieux et jetables, ils sont irrévérencieux et jetables de la même manière que les cheveux « tout juste sortis du lit » d'un mannequin mettent des heures à se coiffer. parfait.

Au cours de sa récente série de succès viraux, MSCHF a attiré un important financement de capital-risque. Comment cela pourrait-il ne pas être le cas? Les chasseurs de licornes recherchent des créatures mythiques qui, ne serait-ce qu’une seconde, peuvent captiver l’imagination collective d’Internet. Un groupe qui l’a fait encore et encore est donc intéressant. Selon AlleyWatch, MSCHF a, à ce jour, levé un total de 11,5 millions de dollars en fonds propres. Greenberg n’est pas partisan de discuter de ce point.

« Ce n’est pas le cas – simplement parce que notre marque est si bizarre – l’une des choses que nous faisons en interne est de ne pas vraiment parler de financement », a-t-il déclaré. « Tout ce que je peux dire à ce sujet, c'est que nous n'avons jamais voulu annoncer notre financement. Mais le Le New York Times l'a en quelque sorte déterré dans un dossier déposé par la Securities and Exchange Commission. C’est là-bas que nous avons collecté des fonds. Mais à part ça, nous n’en parlons pas parce que… chaque startup veut en parler [non ?]. Nous voulons simplement être une marque dont les gens se soucient du travail, pas de quoi que ce soit d’autre.

Il est facile de comprendre pourquoi MSCHEF ne veut pas parler de financement. Parler de financement n’est pas cool. Du moins, pas lorsque vous êtes une usine d’idées de culture Internet branchée à Brooklyn dont les produits commentent: souvent très astucieusement, sur la grossièreté de la culture de consommation en 2020. Ou, à tout le moins, trouver un humour nihiliste dans la morosité de ce que le critique culturel tant regretté Mark Fisher aurait fait. qualifié de réalisme capitaliste.

Qu’est-ce qui rend les startups d’aujourd’hui si différentes, si attractives ?

Mais ce n’est pas vraiment un problème, et certainement pas unique. Ce que MSCHF crée, du moins en ce qui me concerne, c’est du pop art à l’ère d’Internet. Dès le début, le pop art contenait bon nombre des mêmes préoccupations, intérêts et, oui, contradictions, que MSCHF. Dès la fin des années 1950, le pionnier du pop art Richard Hamilton (vous le connaissez probablement grâce à son collage emblématique de 1956) Qu’est-ce qui rend les maisons d’aujourd’hui si différentes et si attrayantes ?) a identifié les composants essentiels de ce nouveau média original.

Celles-ci incluaient la nécessité d'être conçu pour un public de masse, d'être de courte durée et de nature éphémère, consommable et facilement oublié, peu coûteux, jeune, plein d'esprit, sexy, fantaisiste et glamour. Le pop art était aussi, selon Hamilton, une grosse affaire.

Les artistes pop qui l’ont suivi ont repris ce flambeau. Dans leur travail, ils ont commenté avec ironie la saturation des médias en Amérique, mais ont également pris ces mêmes images et ont étendu davantage leur portée (et leurs niveaux de respect) en les plaçant dans des galeries. Les célèbres boîtes de soupe Campbell's d'Andy Warhol contenaient, selon le critique d'art Robert Hughes a écrit une fois, « un mimétisme funeste de la publicité ». Et pourtant, bien qu’il connaisse le caractère superficiel de la renommée et de la célébrité, Warhol a explicitement décidé de rejoindre cette même jet-set.

Bon sang, Warhol a popularisé l’expression selon laquelle, dans le futur, tout le monde sera célèbre pendant 15 minutes. Quelle idée plus warholienne existe-t-il qu’un accessoire inutile (dans le meilleur sens du terme) captivant l’air du temps et conçu pour captiver l’imagination pendant pas plus de deux semaines ?

Attraper la foudre sur Internet dans une bouteille

Reste à savoir si MSCHEF pourra continuer à réaliser cet exploit culturel consistant à générer succès après succès. Internet a accéléré le changement culturel à des niveaux démesurés. Le mandat de Warhol en tant qu’artiste important a duré six ans, de 1962 à 1968. MSCHF en est maintenant à sa cinquième année. Mais à l’heure actuelle, il capture parfaitement la vie en ligne dans toutes ses facettes et contradictions. Cela reflète les obsessions étranges au cœur de nos vies numériques axées sur le clic. Et n’est-ce pas là ce que devrait faire le grand art ?

Pour paraphraser une fois de plus les films Dark Knight de Christopher Nolan, les inventions de MSCHF ne sont peut-être pas les produits que nous méritons. Mais ce sont eux dont nous avons besoin en ce moment. Alors gardez les yeux ouverts pour sa prochaine goutte.

Recommandations des rédacteurs

• La feuille artificielle photosynthétisée pourrait être l’outil de purification de l’air dont nous rêvions