Il n’est pas nécessaire d’être un génie pour comprendre que les médias sociaux peuvent aider les entreprises à communiquer avec leurs clients et à déplacer davantage de marchandises, y compris les voitures. L’industrie automobile a établi une présence en ligne assez importante pour créer une version numérique de la fidélité à la marque. Mais est-ce vraiment le cas ?
Non métrique, une société d’analyse des médias sociaux basée à New York, vient de publier un rapport évaluant les prouesses des constructeurs automobiles sur les réseaux sociaux. Les analystes ont examiné les données des pages Facebook, Twitter, Youtube et Pinterest des entreprises du 1er octobre au 31 décembre 2012 et ont attribué une note à chaque marque. Il s’avère que toutes les campagnes sur les réseaux sociaux ne sont pas égales. Voici le bilan de l’industrie automobile.
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Le groupe Volkswagen a obtenu les meilleurs résultats. Audi a obtenu les scores combinés les plus élevés sur Facebook et Twitter, tandis que la marque Volkswagen a remporté les honneurs avec Youtube et Pinterest.
Avec un score de 64, Audi avait une nette avance sur Mercedes-Benz (46), Ford (42), Lexus (39) et Chevrolet (38) sur Facebook. Pour Twitter, son score de 74 bat Lexus (63), Chevrolet (58), Kia (53) et Ford (49).
Le score Youtube de Volkswagen de 84 a battu Chevrolet (68), Honda (67), Kia (63) et Hyundai (58). Son score Pinterest de 69 a donné à Wolfsburg une avance plus étroite sur Honda (66), Audi (46), Cadillac (33) et Nissan (31).
Même s’il semble que les Allemands maîtrisent parfaitement les médias sociaux, les chiffres ne racontent qu’une partie de l’histoire.
Ford compte le plus grand nombre de fans sur Facebook (8 715 176) et le deuxième plus grand nombre d'abonnés à la chaîne Youtube (102 704), mais son score est globalement inférieur car il n'a pas considérablement accru sa base de fans.
La croissance de l'Ovale Bleu sur Facebook a été insignifiante, tandis qu'Infiniti a augmenté sa base de fans de 82 pour cent. Cadillac et Lexus ont pu étendre leurs réseaux Pinterest de 229 et 240 %, respectivement.
Comme pour les voitures elles-mêmes, les constructeurs automobiles de luxe semblent mettre l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité lorsqu’il s’agit des médias sociaux. Suivi non métrique des likes, des commentaires, des partages et des impressions estimées sur Facebook pour générer un score d'engagement des utilisateurs. Audi et Mercedes sont à égalité pour le score le plus élevé de 244.
Sans surprise, Unmetric a découvert que le meilleur moyen d’inciter les fans à interagir avec la page Facebook d’un constructeur automobile était de publier du contenu qui les encourage à le faire. Les publications contenant des questions et les publications encourageant les utilisateurs à « aimer » quelque chose ont été les plus efficaces.
Montrer de vraies voitures, qui devient une pratique courante sur Facebook, semble également aider. Lancement Facebook par Lincoln du MKZ2013 a été la publication automobile la plus intéressante, avec 4 967 « J'aime » au cours de la période d'étude.
Youtube, en revanche, était dominé par les marques grand public et leurs publicités élaborées. La plupart Publicités du Super Bowl 2013 ont été diffusés sur Youtube avant d'être diffusés à la télévision, et ils semblent avoir une seconde vie après le grand match.
La publicité de Volkswagen en 2011, "La force," qui présentait un Dark Vador de la taille d'une pinte, a été visionnée plus de 55 millions de fois, soit plus que l'ensemble des chaînes de la plupart des autres constructeurs automobiles. Le post-apocalyptique de Chevrolet “2012,” et le Bueller-infusé de Honda « Le jour de congé de Matthieu » également transformé en succès viraux.
Il y a moins de tendances évidentes avec Twitter et Pinterest. Lexus a le plus de followers et Ford a répondu au plus grand nombre de tweets, mais aucun des deux n’a obtenu le feu vert. Pinterest est relativement nouveau par rapport aux autres sites, et certains grands constructeurs automobiles comme Ford et BMW n'y sont même pas présents.
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