La plus grande tendance du Consumer Electronics Show 2013, qui se termine aujourd'hui, ne concerne pas les téléviseurs Ultra Haute Définition, les appareils connectés ou les smartphones surdimensionnés. Il s’agit de la montée en puissance des marques chinoises – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL et bien d’autres – dont beaucoup ont renforcé leur présence au CES de cette année avec des améliorations au niveau de Lance Armstrong.
Hisense était en tête du peloton chinois avec 9 600 pieds carrés d'espace d'exposition de premier ordre historiquement habité par (visiblement absent) Microsoft. Le fabricant de gadgets TCL a également fait ses grands débuts dans le hall central du Las Vegas Convention Center, avec un immense stand multicolore qui a submergé ceux qui l'entouraient, tant par sa taille que par la foule. Dans le Hall Sud, Huawei, le plus grand fabricant mondial de télécommunications, et ZTE, le quatrième fabricant mondial de téléphones mobiles. fabricant, ont déployé leur puissance marketing avec des stands géants d'un blanc brillant et des foules de jolies personnes pour montrer leurs gammes de produits. smartphones.
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Le message collectif est clair: la Chine veut s’emparer du trône laissé par le Japon et actuellement occupé par la Corée – pour le dépouiller abandonner sa réputation de source d'arnaques bon marché et devenir une présence dans la vie technologique des Américains comme jamais auparavant avant. Mais est-ce vraiment possible? Et si c’est le cas, que faudra-t-il pour y arriver ?
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"Certains journalistes ont dit: "Oh, ils pensent qu'ils peuvent venir, prendre l'espace Microsoft, faire un gros chèque au CES, et tout". d’un coup, demain, ils deviennent une marque. » Ce n’est pas du tout notre stratégie », a déclaré Chris Porter, chef de produit pour Hisense U.S.A. « Notre La stratégie ici est de répéter les valeurs fondamentales de Hisense et de faire savoir aux gens que nous sommes une entreprise technologique, pas seulement une entreprise à faible coût. fabricant."
À cette fin, Hisense – qui a lancé les nouveaux téléviseurs 4K, 3D et Google TV au CES – envisage de se détourner de ses marques économiques, Dynex et Insignia, et de mettre sa puissance derrière le nom Hisense. Il en va de même pour Huawei, ZTE et TCL, qui espèrent tous devenir des noms connus aux États-Unis, ce qui signifie fabriquer d'excellents produits.
« Nous reconnaissons que nous devons fournir un produit désirable, doté du bon facteur de forme et de la bonne fabrication; et bien sûr, un produit de bonne qualité et durable », a déclaré Drew Wilken, directeur de la planification des produits de ZTE. « La qualité est donc définitivement l’un de nos trois principes clés. » La personnalisation et l'abordabilité remplissent les deux créneaux restants, a déclaré Wilken, tout en montrant les capacités de l'entreprise. nouveau combiné Android Grand S de 5 pouces au salon CES.
TCL a fait sensation au CES de cette année avec un écran de 110 pouces 4K TV 3D, surnommée « China Star », lancée en lien avec Marvel's Homme de fer 3 qui comprenait un homme portant un costume réaliste d'Iron Man. Mais ce n’est pas le côté théâtral qui compte; ce sont les produits. Sur ce point, la société affirme qu'elle a déjà couvert la partie qualité et qu'elle se concentrera sur un déploiement lent et lent pour renforcer sa présence sur le marché américain.
"C'est le moment idéal pour venir", a déclaré Tom Heffenman, directeur du marketing de TCL. "Je veux dire, personne ne sait qui nous sommes, donc [we] devons en quelque sorte arriver au bas de l'échelle."
Les besoins des consommateurs américains sont simples, dit Heffernman, et TCL estime avoir précisément l'affaire pour combler ce vide en matière de gadgets. « Ils recherchent des téléviseurs grand écran abordables. Et TCL n’a pas seulement cela, mais ils ont aussi une qualité incroyable derrière cela », a-t-il déclaré. « [Consumers] ne le sait pas pour le moment. Ils pensent qu’ils obtiennent juste une télévision sans nom. Mais je pense qu’ils seront conquis.
Tout en profitant de la lueur du China Star, j'ai rencontré Aaron Gieser, qui dirige une entreprise d'installation de divertissement à domicile haut de gamme depuis sa maison du sud de la Californie. Il a déclaré que ses clients sont presque exclusivement des « personnes super riches » – les seuls clients qui achètent réellement. les téléviseurs aux prix absurdes dont nous avons tant entendu parler – et il était à la recherche de nouveaux stocks. J’ai demandé ce qu’il pensait de la vitrine de TCL.
"Ça a l'air bien", dit-il. « La seule chose que j’ai vue pendant toute la série, c’est que tout le monde se soucie des minceurs, des applications et de toutes ces conneries. Mais personne ne se soucie de la qualité de l'image. Et d’après les quelques éléments que j’ai vus sur le stand [TCL], jusqu’à présent, la qualité de l’image n’est – pas parfaite – mais elle est bien meilleure en ce qui concerne les mouvements.
Et c’est la clé: les marques chinoises ont vraiment présenté des produits impressionnants au CES. Selon l'analyste technologique Rob Enderlé, "les produits chinois étaient parmi les plus qualitatifs du salon".
"Je pensais que les vendeurs chinois possédaient presque le salon cette année", a déclaré Enderle dans un e-mail. "Huawei avait le plus intéressant téléphone intelligent ligne, et Hisense a pris la première place de Microsoft aux côtés d’Intel.
Expert en technologie grand public David Elrich, qui participe au CES depuis plus de 25 ans, reconnaît que les Chinois ont impressionné cette année, mais estime qu'il leur reste encore un long chemin à parcourir avant de pouvoir qualifier cela de victoire.
"Ces entreprises chinoises ont réalisé d'énormes progrès technologiques et cela est clairement évident lors de ce salon", a déclaré Elrich. « Cela dit, leurs produits sont loin d’être aussi bons que les versions coréennes. Ils peuvent dire qu’ils sont là, mais il y a encore un grand écart.
Même si les marques chinoises ont dominé le CES, cela ne garantit pas le succès d’une entreprise sur le marché difficile de l’électronique grand public aux États-Unis. Cette route est beaucoup plus longue, les péages sont incroyablement élevés et il faut un conducteur expérimenté pour parcourir les virages. À l’heure actuelle, il n’est pas sûr qu’aucune des entreprises chinoises parviendra vivante à destination.
La principale difficulté, selon Elrich, est que les entreprises chinoises n’ont aucune idée lorsqu’il s’agit de réussir leur commercialisation sur le marché. aux États-Unis: « Il y a un problème que je ne sais pas s’ils parviendront un jour à le surmonter: ce ne sont pas des sociétés de marketing efficaces », a-t-il déclaré. dit. Et s’ils ne le surmontent pas, « ils ne seront jamais un Sony, jamais un Samsung ».
Enderle est entièrement d’accord: les marques chinoises ne réussiront aux États-Unis que « si elles apprennent à commercialiser dans le monde occidental comme l’a fait Samsung », a-t-il déclaré. « Actuellement, ils ne semblent pas sur la voie du succès. »
Cette perspective baissière est renforcée par le fait que les grandes marques chinoises se sont développées sur un marché où ils bénéficient d’un avantage injuste: Huawei et ZTE ont tous deux des liens étroits avec le régime communiste chinois. gouvernement; Hisense en appartient littéralement. Selon Elrich, cette position protégée a insufflé une confiance dans le leadership de ces entreprises, qui s’effondrera sous le regard aveuglant d’un marché libre.
"Ce sont des bêtes insulaires et têtues", a déclaré Elrich. « Ils pensent vraiment qu’ils ont la capacité de battre ces autres entreprises. Ils ont de l’orgueil.
Le marketing n’est pas le seul domaine où ces entreprises font défaut. Pour être véritablement compétitifs, ils devront renforcer leurs avancées technologiques. Et cela signifie investir des sommes considérables dans leur propre recherche et développement – ce que beaucoup ne font pas.
"Tant qu'ils n'auront pas atteint le point où ils dépenseront des sommes massives en R&D, ils ne deviendront jamais un acteur de classe mondiale", a déclaré Elrich. Et cela signifie consacrer au moins 5 % de leurs revenus annuels à la construction de leurs arsenaux exclusifs.
Aussi difficile que cela puisse paraître, tout n’est pas perdu pour les Chinois. Et nous le savons parce que Samsung était dans la même position qu’aujourd’hui, il n’y a pas si longtemps. Dans les années 1970 et 1980, Samsung était une « marque poubelle », explique Elrich. Mais ensuite, à la fin des années 1990, l’entreprise a décidé sérieusement de faire de Samsung une force dans le domaine des technologies grand public. Elle a abandonné ses filiales à loyer modique, comme Samtron, et a consacré des ressources insondables à la R&D et au marketing. Aujourd’hui, Samsung a dépassé Sony pour devenir la première marque d’électronique grand public au monde.
C'est l'histoire de Samsung dont les marques chinoises doivent tirer les leçons. De toutes les entreprises avec lesquelles j'ai parlé au CES, Hisense, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 600 millions de dollars aux États-Unis l'année dernière, semble le mieux comprendre cela.
« Nous avons un plan réaliste sur trois, cinq et dix ans pour faire passer cette marque de ce qui est considéré comme un aujourd'hui, la meilleure marque de niveau 3 en termes de prix, à un niveau deux puis à un niveau un reconnu », a déclaré Hisense. Porter. Et chaque étape consiste à suivre la voie tracée par Samsung – en supprimant la graisse du ventre de ses marques bas de gamme, en injectant 5 % par an dans la R&D, en investissant dans brevets, plaire aux partenaires commerciaux et promouvoir le nom Hisense avec une passion ardente aux États-Unis. C'est un processus dont Hisense semble se rendre compte qu'il prendra du temps et patience.
"Nous sommes une marque humble", a déclaré Porter. « Nous ne pouvons tout simplement pas intervenir et prendre immédiatement position sur le marché. Nous peut prendre des parts de marché avec le prix. Mais alors nous ne sommes pas rentables. Et que se passe-t-il? Étaient partis. Nous avons constaté cela chez d’autres fabricants chinois qui viennent aux États-Unis: ici aujourd’hui, partis demain. »
Même si certaines de ces sociétés pourraient disparaître du jour au lendemain, il faudra beaucoup plus de temps à Hisense, ou à toute autre marque chinoise, pour réaliser ses aspirations américaines. Mais une telle hausse pourrait très bien se produire, tout comme les marques japonaises ont volé la couronne aux États-Unis et les Coréens ont volé la couronne au Japon. Et un jour, peut-être à l’ouverture du CES 2023, la Chine pourrait organiser elle-même un coup d’État.
N’oubliez jamais, a déclaré Porter, que « l’histoire se répète ».
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