Olemme saavuttaneet vuosituhannen Internet-kulttuurin huipun. Tapaa MSCHF

Pari räätälöityjä Nike-lenkkarit, joiden pohjat on täytetty Jordanjoen pyhällä vedellä. Sovellus, joka valitsee osakkeet, joihin sijoittaa astrologisen merkkisi perusteella. Mansikan Pop-Tartsilta tuoksuva kylpypommi, joka on hieman sairaalloisen leivänpaahtimen muotoinen. Koiran kaulapanta, joka muuttaa koirasi haukkumisen kirosanaksi. Ja Puff the Squeaky Chicken, kanan muotoinen bongi, joka narisee, kun poltat sitä.

Mitä yhteistä näillä kaikilla on? Ne kaikki olivat virushittejä Internetissä noin kahden viikon ajan. Ja ne ovat kaikki tekemiä MSCHF, huippuluokan Brooklynissa toimiva ideatehdas, joka näyttää jotenkin törmänneen taikuuteen kaava meemisalman vangitsemiseen pulloon ja sen pakkaamiseen innostuneesti vastaanottajalle yleisö.

Prosessin aikana Internetiä ymmärtävä hittigeneraattori on herättänyt suurta huomiota kaikkialta

Reddit valtavirran televisioverkkoihin. Miten se on tehnyt sen? Mitä se kertoo internetkulttuurista, noin 2020? Ja miten ihmeessä saat käsiisi yhden sen superlimited edition -tuotteista ennen jokaista toista hipsteriä postituslistalla? Digital Trends lähtee pelottomalle matkalle meemipimeyden sydämeen löytääkseen vastauksia.

Määrittele Internet-kulttuuri

MSCHF: n luokittelu ei ole helppoa. Onko se markkinointitoimisto? Onko se sähköisen kaupankäynnin alusta? Uutuus "gag lahja" -tuotteiden jälleenmyyjä? Taiteilijakollektiivi? Jonkinlainen metaparodia neljästä, joka, kuten Schrödingerin startup, on kaikki edellä mainitut, eikä mikään niistä samanaikaisesti? Mikään kuvaus ei vastaa täysin yhteen.

"On erittäin vaikeaa saada yksilauseinen [kuvaus] siitä, mitä olemme, koska olemme tekemässä jotain niin uutta", sanoi David Greenberg, MSCHF: n 22-vuotias strategia- ja kasvujohtaja. "Monet startup-yritykset lähtevät ulos ja he sanovat: "Oi, me olemme DTC (suora kuluttajalle) ja myymme alusvaatteita verkossa tai hammasharjat" tai "olemme Uber-for-this" tai "olemme saumattomia-tälle". Meillä ei ole mitään sellaista verrattavissa olevaan to. Paras tapa kuvailla itseämme on eräänlainen internet-kulttuuribrändi, joka lanseeraa sen, mitä haluamme kertoa tarinan missä tahansa muodossa."

Hämmennys siitä, mitä MSCHF tarkalleen ottaen on, heijastaa sitä, kuinka pirstoutunut Internet-kulttuuri on muuttunut täällä vuonna 2020. Kuten se lukiolainen, joka oli ystäviä jokaisen ryhmän kanssa, mutta ei täysin kuulunut mihinkään, se matkustaa useiden päällekkäisten segmenttien välillä, mitä voisimme kutsua verkkokulttuuriksi.

MSCHF on mitä tapahtuisi, jos ottaisit Peak-Upworthyn taidon viraalisuuteen, 4chanin kunnioittamattomaan meemikulttuuriin ja sukupolven Twitterin huomioon. span, lisäsi ruokalusikallisen tai kolme markkinoinnin muotisanaa ja pääomarahoitusta ja ravisteli sitten saatua seosta niin lujasti kuin mahdollista voisi. Kaada syntynyt eliksiiri ja tarjoile se Brooklyn-puhaltimessa Mark Zuckerbergin pään muotoisessa faux-vintage-viskipullossa, ja sinulla on MSCHF. Tai jotain, joka on sitä lähellä.

Yritys (jonka se on virallisesti rekisteröity) syntyi vuonna 2016, ja sen perusti Gabriel Whaley, West Pointin sotilasakatemian keskeyttäjä, joka työskenteli hetken BuzzFeedissä. MSCHF aloitti nuorena yrittäjänä epäperinteisten mainoskampanjoiden parissa Targetin kaltaisille brändeille, mutta poistui siitä mailasta vuoden 2019 lopulla keskittyäkseen omiin asioihinsa.

MSCHF: n nimi (lausutaan "huijaus" mutta kirjoitettuna eri tavalla, koska kenellä on aikaa kirjoittaa "huijaa" nykyään?) saa sen kuulostamaan vähän siltä kuin TappelukerhoProject Mayhem. Jos Tyler Durden olisi ollut vähemmän kiinnostunut saamaan ihmiset aloittamaan tappeluja tuntemattomien kanssa, vaan enemmän siitä, että muukalaiset jakavat ilkeitä meemiään, niin se on. Voi, ja toisin kuin Fight Club, voit puhua MSCHF: stä. Eräänlainen. Ei vain liikaa.

"Esimerkki jostain, mitä teemme, on äärimmäisen erilaista tilassa, on se, että kaikki muut, kaikki nämä brändit, yrittävät kasvattaa sosiaalista ja mitä muuta", Greenberg sanoi. "Ja sosiaaliset yhteisömme, et voi seurata meitä. Tiedän, että se kuulostaa jotenkin oudolta. Meillä on Twitter- ja Instagram-sivu, eikö niin? Voit merkitä sen. Mutta emme [aktiivisesti] salli seuraajia."

Tavallisten "sosiaalien" sijaan käyttäjät saavat tietää MSCHF: n uusimmista tuotteista kirjautumalla tekstiviesteihin sen verkkosivuilla, jotain Se tuntuu TikTok-sukupolvelle luultavasti retrolta sanomalla, että saat ilmoituksen uudesta tarjouksesta faksilla tai Paul Reveren kautta hevosen selässä.

Ylin malli

Joissakin mielessä sillä ei ole väliä, kuinka määrittelet MSCHF: n. Kuten Tom Hardy's Bane sanoi elokuvassa Musta Ritari nousee, "Sillä ei ole väliä keitä olemme. Tärkeintä on suunnitelmamme." Mikä tahansa suunnitelma MCHF: llä onkaan, ei ole epäilystäkään siitä, että se on ollut melko mestarillinen huomion nettouttamisessa.

Se toimii "drop" -mallilla, joka on lainattu amerikkalaisesta vaatebrändistä Ylin, joka esittelee uusia varastoja joka viikko torstaisin ja luo odotuksen tunteen uusille tuotteilleen, jota ei yksinkertaisesti ole olemassa useimmissa vaatetusalan yrityksissä. MSCHF tekee saman asian, vain joka viikko, se on kahden viikon välein. ("Se on kykymme tehdä asioita", Greenberg sanoi. "Meillä olisi itse asiassa mukava tehdä se joka viikko, jos voisimme.")

Lisäksi sen sijaan, että ne olisivat uusia kaupunkivaatteita esikaupunkiisille, MSCHF: n dropit ovat joka kerta jotain täysin erilaista. Ei ole olemassa sellaista asiaa kuin asetettu luokka, saati lippulaivatuotteesta.

"Jos katsotte aiempia töitämme ja sitten katsotte - no, et voi katsoa - mutta paljon asioita, joita meillä on tulossa, ei vain ole lainkaan samankaltaisuutta", Greenberg sanoi. "Jos palaat muutaman projektin taaksepäin, näet rikkaruohotuotteen, kylpypommin, treffisovellustyyppisen jutun… millään niistä ei oikeastaan ​​ole mitään tekemistä keskenään, paitsi että ne ovat meidän valmistamia."

Joissakin tapauksissa MSCHF: n pudotusmalli tarjoaa fyysisiä tuotteita, joita käyttäjät voivat ostaa – vaikkakin erittäin rajoitetusti, 1 000 yksikköä. Kiroileva koiran panta (tunnetaan muodollisesti Cuss-pantana) maksoi 60 dollaria. Leivänpaahdin kylpypommi maksoi 10 dollaria. Mukautetut pyhällä vedellä täytetyt Nike "Jesus Shoes" -lenkkarit maksoivat 1 425 dollaria. Muissa tapauksissa tuotteet ovat ohjelmistopohjaisia. Netflix Hangouts on Google Chrome -laajennus, jonka avulla voit katsoa Netflixiä töissä saamalla sen näyttämään siltä kuin olisit neuvottelupuhelussa. M-Journal on verkkosivusto, joka tekee Wikipedia-sivuista "erittäin lainattavissa olevan akateemisen paperin".

MSCHF: n uusin luomus, Kaikki streamit, on kommentti nykypäivän hajanaisesta suoratoistopalvelut jonka avulla voit virittää live-syötteen, joka näyttää sisältöä Netflixistä, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video ja HBO Now – ja se on mallinnettu vanhan koulun merirosvoradioasemien mukaan. Kun tämä artikkeli julkaistiin, se ei suoratoistanut mitään, koska lyhyesti sanottuna jotkut asiat ovat liian kauniita (ja laittomia) elääkseen.

Tervetuloa ideatehtaalle

Tuotteiden saaminen markkinoille kahden viikon välein vaatii tietysti tiettyä liikekykyä. Nämä asiat eivät tapahdu sattumalta. Ideatehdas on loppujen lopuksi silti tehdas. Pohdittavana on ideointia ja tuotteen iterointia, prototyyppien tekeminen, valmistus huolehdittavana, toimitus huolehdittava. MSCHF: n lanseeraukset on suunniteltu tarkasti seuraaville kolmelle kuukaudelle.

Greenberg sanoi, että jokaista tuotetta, joka tulee markkinoille, on "ei liioittelua, kuten 800 - 1000 ideaa, jotka eivät onnistu". Jos sen tuotteet näyttävät epäkunnioittavilta ja heitettäviltä, ​​ne ovat epäkunnioittavia ja hylättyjä samalla tavalla kuin mallin "juuri sängystä noussut" hiukset vie tunteja täydellinen.

Viimeaikaisen virushittisarjansa aikana MSCHF on houkutellut vakavaa pääomarahoitusta. Miten ei voisi? Yksisarvisten metsästäjät etsivät myyttisiä olentoja, jotka voivat jopa hetkeksi vangita Internetin kollektiivisen mielikuvituksen. Ryhmä, joka on tehnyt sen uudestaan ​​​​ja uudestaan, on siksi kiinnostava. Mukaan AlleyWatch, MSCHF on tähän mennessä kerännyt yhteensä 11,5 miljoonaa dollaria oman pääoman ehtoista rahoitusta. Greenberg ei halua keskustella tästä asiasta.

"Emme - vain siksi, että brändimme on niin outo - yksi sisäisistä asioistamme on, että emme oikeastaan ​​puhu rahoituksesta", hän sanoi. "Voin sanoa tästä vain, että emme koskaan halunneet ilmoittaa rahoituksestamme. Mutta New York Times kaivoi sen esiin [Securities and Exchange Commission] -hakemuksessa. Siellä olemme keränneet rahoitusta. Mutta sen lisäksi emme vain puhu siitä, koska… jokainen startup haluaa puhua siitä [eikö?]. Haluamme vain olla brändi, jossa ihmiset välittävät työstä, emme mistään muusta.”

On helppo ymmärtää, miksi MSCHEF ei halua puhua rahoituksesta. Rahoituksesta puhuminen ei ole siistiä. Ei ainakaan silloin, kun olet trendikäs Internet-kulttuuriideoiden tehdas Brooklynissa, jonka tuotteet kommentoivat usein erittäin viisaasti, kuluttajakulttuurin järjettömyydestä vuonna 2020. Tai ainakin löytää nihilistisesti silmiä pyörittävää huumoria synkkyydestä, jota kaipaama kulttuurikriitikko Mark Fisher olisi saanut. leimattu kapitalistiseksi realismiksi.

Mikä tekee tämän päivän startup-yrityksistä niin erilaisia, niin houkuttelevia?

Mutta se ei todellakaan ole ongelma, tai ei varmastikaan ainutlaatuinen. Se, mitä MSCHF tekee, on ainakin minun mielestäni internet-ajan poptaidetta. Poptaide sisälsi alusta asti monia samoja huolenaiheita, kiinnostuksen kohteita ja kyllä, ristiriitoja kuin MSCHF. Jo 1950-luvun lopulla poptaiteen pioneeri Richard Hamilton (tutut luultavasti hänen ikonisesta vuoden 1956 kollaasistaan Mikä tekee tämän päivän kodeista niin erilaisia, niin houkuttelevia?) tunnisti tämän omituisen uuden median ydinkomponentit.

Näihin kuului tarve olla suunniteltu massayleisölle, olla luonteeltaan lyhytaikaista ja ohimenevää, kuluttavaa ja helposti unohtuvaa, edullista, nuorekasta, nokkelaa, seksikästä, kikkailevaa ja lumoavaa. Pop-taide oli myös Hamiltonin mukaan iso bisnes.

Häntä seuranneet poptaiteilijat ottivat tämän vaipan. Työssään he kommentoivat haikeasti mediakylläisyyttä Amerikassa, mutta ottivat myös samoja kuvia ja laajensivat ulottuvuuttaan (ja kunnioitustasoaan) lisäämällä ne gallerioihin. Andy Warholin kuuluisat Campbell's Soup -tölkit sisälsivät, kuten taidekriitikko Robert Hughes kerran kirjoitti, "mainonnan surkea jäljitelmä". Ja silti, vaikka Warhol tiesi kuuluisuuden ja julkkisten pinnan, hän päätti nimenomaisesti liittyä samaan suihkukoneeseen.

Pahus, Warhol teki suosituksi lauseen, että tulevaisuudessa kaikki ovat kuuluisia 15 minuutin ajan. Mitäpä sotaholilaista ideaa onkaan olemassa, kuin hyödytön (parhaassa mielessä) muinoin tarttuva varuste, joka on suunniteltu vangitsemaan mielikuvitusta enintään kahdeksi viikoksi?

Internetin salaman pyydystäminen pullossa

Nähtäväksi jää, pystyykö MSCHEF jatkamaan tämän kulttuurisen saavutuksen toteuttamista iskun toisensa jälkeen. Internet on nopeuttanut kulttuurin muutosta vääntymiselle. Warholin toimikausi tärkeänä taiteilijana kesti kuusi vuotta vuosina 1962–1968. MSCHF on nyt viides vuosi. Tällä hetkellä se kuitenkin vangitsee täydellisesti online-elämän sen kaikissa puolissa ja ristiriitaisuuksissa. Se kääntää peilin oudoihin pakkomielteisiin, jotka ovat napsautusvetoisen digitaalisen elämämme ytimessä. Ja eikö niin suuren taiteen pitäisi tehdä?

Christopher Nolanin Dark Knight -elokuvia vielä kerran vertaillen, MSCHF: n keksinnöt eivät välttämättä ole niitä tuotteita, joita ansaitsemme. Mutta he ovat niitä, joita tarvitsemme juuri nyt. Joten pidä silmäsi auki seuraavaa tippaa varten.

Toimittajien suositukset

• Fotosyntetisoiva keinotekoinen lehti voi olla ilmanpuhdistustyökalu, josta olemme haaveilleet