Miks pilvemängud tappis Microsofti Activision Blizzardi tehingu

Ühendkuningriigi konkurentsi- ja turuamet (CMA) esitas sel nädalal šokeeriva olukorra blokeeris Microsofti Activision Blizzardi omandamise kolmapäeval. Kuigi suur tähelepanu Microsofti võitlusele keskendus sellele, kas omandamine annab Xboxile või mitte konsoolidel on ebaõiglane eelis PlayStationi konsoolide ees, mis lõpuks otsustas, et turg on palju väiksem: pilvemäng.

Idee mängida mängitava mängu pilvest voogesituse kohta on eksisteerinud juba üle kümne aasta. Pilvemängude olulisus videomängutööstuses on viimastel aastatel ainult kasvanud tänu sellele nii suurte tehnoloogiaettevõtete nagu Google, Amazon ja, mis kõige tähtsam, ebaõnnestunud ja edukad jõupingutused Microsoft. Pilvemänge peetakse siiski suhteliselt nišiks ja Activision Blizzard Bobby Kotick nimetas seda ebaoluliseks. intervjuu Bloombergiga ja UCL-i dotsent Joost Rietveld öeldes, et see pole eraldi turg CMA-le esitatud avalduses.

Vaatamata nendele väidetele väidab CMA, et pilvemängud on "tekkiv turg" ja et "sellel turul juba tugev turgu valitsev operaator on veelgi tugevam". 418-leheküljeline aruanne asja kohta. Pärast CMA kolmapäevast otsust vestlesin mitme erineva analüütikuga, et saada rohkem selgust selle kohta, kui suur on Microsoft pilvemänguruumis ja miks peaks CMA end selleks sunnitud tundma vahele segama. Kuigi eksperdid pooldavad selle otsuse osas enamasti Microsofti CMA-d, selgus nendest aruteludest üks suurem tõde. Olenemata sellest, kas pilvemäng on selle omandamisega seotud või mitte, on see esilekerkiv mängustiil on jõudnud punkti, kust pole tagasiteed, kus see on videomängutööstuse edaspidiseks oluliseks rolliks.

Microsoft, pilvemängude kuningas

Pilvemängud võivad tunduda tööstuse nišina, kuid see pole täiesti täpne. BrandFinance'i tegevdirektor Laurence Newell ütleb Digital Trendsile, et "pilvepõhised teenused moodustavad üle 70% Microsofti kaubamärgist väärtus, mis ulatub vapustavalt 137,5 miljardi dollarini. See on üsna pilkupüüdev number, mis arusaadavalt tõstaks regulaatori häiret kellad. Kuid Newell tunnistab, et mängimine moodustab vaid 8,5% Microsofti tuludest ja pilvemängud on sellest osast veelgi väiksem.

Vaatamata suhteliselt väikesele mõjule laiemale ettevõttele nõustus enamik eksperte, kellega rääkisin, Microsofti arvamusega tõusis pilvemängude liidriks tänu oma ühilduvusele suure Xbox Game Pass Ultimate segmendiga raamatukogu. Ja vastupidi, Activision Blizzardil pole pilvemängudes väljaspool seda peaaegu üldse olnud Sekiro: varjud surevad kaks kordaport Google Stadias enne selle teenuse sulgemist. Kui see tuleks omandada, on vältimatu, et pilvepõhistesse mänguteenustesse tuleks tõenäoliselt rohkem Activision Blizzardi mänge.

Hoolimata Google Stadia sulgemine ja pilvemängudest saadud suhteliselt väikest brändiväärtust võrreldes ülejäänud ettevõttega, juhib CMA endiselt tähelepanu pressiteade oma otsuse kohta, et "igakuised aktiivsed kasutajad Ühendkuningriigis enam kui kolmekordistusid 2021. aasta algusest kuni aasta lõpuni 2022. Prognoositakse, et 2026. aastaks on selle väärtus maailmas kuni 11 miljardit Briti naela ja Ühendkuningriigis 1 miljard naela. UCL-i strateegia ja ettevõtluse dotsent Juhtimiskool Joost Rietveld, kes on olnud ka Microsofti konsultant selle omandamisprotsessi ajal, seab kahtluse alla arusaama, et pilvemäng tervikuna on ühtne. turul.

Selle asemel jagab Rietveld selle nelja kategooriasse, paigutades Xbox Game Passi kategooriasse, mida nimetatakse "pilvemänguks funktsiooniks", mis on siis, kui seda "pakkutakse osana tarbijatele suunatud teenustest". levitamisplatvorm” või „sisaldub platformeri pakutavate suuremate teenuste komplekti”. Rietveldi arvates on sellised teenused nagu Nvidia GeForce Now, Ubitius ja EE kõik keda Microsoft on teinud üksikuid tehinguid et tuua Activision Blizzardi ja Xbox Game Studiosi pealkirjad erinevatesse kategooriatesse ja seetõttu ei tohiks neid Xbox Game Passiga arvestada ega sellega otseselt võrrelda. Olenemata sellest, kuidas neid praegu liigitatakse, on Omdia mängude vanemanalüütiku Steve Bailey sõnul tõeline küsimärk, mis tehnoloogia kohal on selle tulevane kasv.

"Kas see jääb niši lisateenuseks või muutub tuleviku mänguplatvormiks?" küsib Bailey oma avalduses Digital Trendsile. "Meie prognoosi kohaselt kasvab pilves mängimine kiiresti (tulu peaks aastaks 2026 enam kui kahekordistuma), kuid mängude turu ülevõtmisest on see veel kaugel, nii et see on mõlemal juhul vaieldav."

Minu jaoks on siin märksõna „vaieldav”. Nagu iga esilekerkiva tehnoloogia puhul, arutleme ka pilvemängude positiivsete ja negatiivsete külgede üle, eriti just selle omandamise objektiivi kaudu. Kuid mida CMA Microsoftis täpselt näeb, mis neile muret teeb?

CMA probleem Microsoftiga

"CMA argument ei seisne selles, et Activision Blizzardi omandamine võimaldaks Microsoftil domineerida konsooliturul tervikuna, kus Sony ja Nintendo on tugevad positsioonid võrreldes Xboxiga, kuid ainult see, et see aitaks tal saavutada domineeriv positsioon just pilvemängudes,” räägib Bailey Digital Trendsile. "Microsoft ja Activision Blizzard väidavad tõenäoliselt, et see on ebaproportsionaalne, arvestades pilvemängude turu suhteliselt väikest ulatust."

Tõsi, Microsoft on turuliider väga väikesel turul. CMA on mures selle pärast, kas Activision Blizzardi frantsiisid, nagu Call of Duty, on sisse lülitatud või mitte Microsofti enda teenus kahjustaks teisi areneval turul, mida CMA tõukab peal. Microsoft oli püüdnud selle pärast muret leevendada, sõlmides tehinguid selliste ettevõtetega nagu Nvidia, kuid CMA jaoks sellest ei piisanud. Rietveld juhib isiklikult tähelepanu kahele Microsofti puudusele: see ei toetanud konkureerivaid teenuseid, nagu Amazon Luna ja PlayStation Plus piisavalt ning pilvemängufirmadele, nagu Nvidia, pakutud tehingud ei ühildunud piisavalt kiiresti areneva pilvemänguruumi dünaamilise olemusega.

Pilvemänguruumi praeguse olukorra keeruline on see, et puudub selge pilt sellest, kui oluline see mängutööstuse tuleviku jaoks on. Kas see on mängude tulevik või jääb see uudseks vaid neile, kes saavad endale lubada kallist mänguriistvara või stabiilset internetiühendust? Microsofti jõupingutused pilvmängude kui funktsiooniga näivad olevat kusagil keskel; selle mängud on tänu pilvemängudele potentsiaalselt saadaval rohkematele inimestele kui kunagi varem, kuid see on peamiselt boonus Xbox Game Pass Ultimate lojaalsetele tellijatele.

Midagi nagu see Activision Blizzardi omandamine tugevdaks seda ettepanekut. Digital Trendsile esitatud avalduses saate ka seda teha loe MIDiA blogist, mängude vanemanalüütik Karol Severin ütleb, et selline lähenemine seab ka Microsofti pilvemängudega seotud jõupingutused 22. punkti.

„Kui olete väikesel turul üks väheseid varajasi liikujaid, on teie turuosa loomulikult suhteliselt kõrge,“ selgitab Severin. "Microsoft võib loomulikult tunda, et teda karistatakse uuenduste eest, mille eesmärk on muuta mängimine paremaks ja tarbijatele kättesaadavamaks (ja selgesõnaliselt, jah, teenida pikemas perspektiivis rohkem raha). Mõnes mõttes on sellest saamas oma edu ohver.

Selle omandamisega panustab Microsoft palju Call of Duty võimsusele. See on üks populaarsemaid frantsiise terves tööstuses, nii et selle kasutamine oma teenuses on ilmselge tõmbenumber, mis tooks rohkem inimesi Xbox Game Pass Ultimate'i ja omakorda pilvemängude juurde. Vahepeal meeldib CMA-le näha, et sellised ettevõtted nagu Activision Blizzard jätkavad pilvemängudega seotud jõupingutusi iseseisvalt või vähemalt mitte platvormi omaniku otsese omandi tõttu. Severin juhib tähelepanu sellele, et see arutluskäik põhjustab omamoodi pilvemängude paradoksi.

"CMA soovitab, et üks osa sellest otsusest on kaitsta ettevõtteid, kellel võib olla iseseisvaid pilve voogesituse plaane, sealhulgas Activision, " selgitab Severin. "Paradoks on see, et Activision oli ilmselgelt ostupakkumisega nõustunud - teisisõnu otsustas Activision, et pigem müüb ettevõtte kui pilvemängudega tegelemise üksi. Kui maailma populaarseima mängufrantsiisiga mänguettevõte tegi selle otsuse, siis kas CMA ootab, et paljud teised väiksemad mängufirmad saaksid pilvemängudele realistliku löögi?

CMA silmis on vastus viimasele küsimusele jah. Kuid kõigi jaoks, kellega ma rääkisin, on see vaieldav. Vaadake lihtsalt filmide ja telesaadete voogesitust ning piiranguid, mida me nägema hakkame kuna peaaegu igal stuudiol on oma teenus. Suurepärased mängud on pilvemänguteenuse edu jaoks üliolulised ja sellised pealkirjad nagu Call of Duty on ühed populaarseimad mängusisud, mida selle eest saada võib.

Arutelu taandus sellele, kas ettevõte, kellel on pilvemängudes juba tugev tugi või mitte nagu Microsoft peaks ka saama sellist sisu hankida ja CMA silmis on see vastus oli nr. Te võite vastusega mitte nõustuda, kuid pilvemängud on nüüd punktis, kus see on kindlasti küsimus, mida tuleb esitada, kui suured tööstuse mängijad teevad suuri samme.

Te ei saa enam pilvemänge ignoreerida

Mis saab edasi? Nii Microsoft kui ka Activision Blizzard on selgelt öelnud, et kaebavad otsuse edasi ja võivad oma otsuse uuesti läbi vaadata ettevõtete kohalolek Ühendkuningriigis. Samuti peavad nad arvestama finantsmõjuga, mida selle tehingu ebaõnnestumine võib avaldada ettevõtetele. Newell märgib, et kuigi Microsofti kahjusid on "raske mõõta", võib see olla alles Activision Blizzardi probleemide algus. Pärast uudiste langemist kolmapäeval kaotas Activision 13% oma turukapitalist.

"Usume, et kahe mängija (Microsoft ja Activision) suuruse suure erinevuse tõttu oleks suurim mõju Activisionile," ütles Newell. "Selle tunnistuseks on Activisioni turukapitali järsk 13% langus, kui uudis blokeeritud ühinemisest levis. Lisaks prognoosime, et Activision kaotab tuluprognooside muutumise tõttu ligikaudu 800 miljonit dollarit kaubamärgi väärtusest, mis on võrdne 11% kahjum.

Kui vaadata neid numbreid ja üldiselt kehva optikat, siis kui see tehing ebaõnnestub, pole üllatav, et Microsoft ja Activision Blizzard püüavad seda tehingut ikkagi väga kõvasti läbi viia. Isegi kui see seda ei tee, suudab Activision Blizzard tõenäoliselt lüüa ja jätkata iga-aastaste Call of Duty mängude ja värskenduste levitamist. Warzone 2.0,Overwatch 2ja World of Warcraft. Samal ajal on Xboxil Xboxi platvormide jaoks väljatöötamisel ka palju esimese osapoole pealkirju. Tähtsam on mõelda, mida see pilvemängude jaoks tähendab.

"CMA otsus näib olevat ajendatud veendumusest kaitsta tekkivat turgu ning lubada sellel kasvada ja uuendada, kuid ma kardan, et võib juhtuda vastupidine," räägib Rietveld ajakirjale Digital Trends. „Microsoft on pakkunud litsentsilepinguid mitmetele pilvemänguteenustele... Ainuüksi see võib pilve edasi arendada mänguruumi ja see ajendaks ka Sony tegema rohkem oma pilvemängude pakkumise säilitamiseks konkurentsivõimeline. Pilvemängud on endiselt vaid murdosa suuremast mängutööstusest ja ma usun, et see omandamine võib tegelikult anda ruumile väga vajaliku tõuke.

Asjaolu, et me peame sellele isegi mõtlema, näitab, kui kaugele pilvemäng on jõudnud ja kuidas see tõenäoliselt siia jääb üha kasvav osa tööstusest, olenemata sellest, kas Microsoftile kuulub Activision Blizzard või mitte (olenemata sellest, et mõnel mängijal on probleeme tehnika). Kogu see katsumus seoses Microsofti Activision Blizzardi omandamisega on meie esimene märk sellest, et pilvemängud ei ole midagi, mida me ei saa enam tööstusena ignoreerida või alahinnata.

Isegi kui nad selle tehingu sõlmimiseks seda alahinnavad, on Microsoft pilves mängimine midagi, mille poole püüdleb ja see on osa tööstusest, mis prognooside kohaselt jätkab kasvu. Kui Microsoft kaebab edukalt edasi CMA otsuse, võivad mõned valdkonna suurimad mängud meelitada rohkem inimesi pilvemängudele. Kui seda kunagi ei juhtu, mäletatakse pilvemänge alati põhjusena, miks videomängutööstuse suurim omandamine kunagi läbi ei läinud.

Pilvemängud valmistavad muret reguleerivatele asutustele, kellel on valdkonnast laiem vaade kui teie tüüpiline mängija. Kuna pilvemängudel on märgatav mõju ettevõtte väärtustele, omandamistele, valdkonna reguleerimisele ning kudemise argumentidele ja muredele kõige selle põhjal on selge, et tehnoloogia on lõpuks jõudmas tasemele, kus see peaks olema tähelepanuväärne kõigile, kes videost hoolivad mängud.

Pilvemängud ei tundunud teile enne CMA omandamist oluline, kuid pärast seda on see liiga oluline ignoreerida.

Toimetajate soovitused

• Microsoft võitis FTC-d. Siin on vastuoluline kohtuotsus Xboxi jaoks
• FTC v. Microsoft: 5 üllatavat paljastust kohtuistungilt, mida peate teadma
• Microsofti Activision Blizzardi omandamine blokeeriti Ühendkuningriigis pilveprobleemide tõttu
• Ühendkuningriik soovib, et Call of Duty eemaldataks Microsofti Activisioni omandamisest
• 4 videomänguuudist, mis kujundasid tööstuse tulevikku 2022. aastal