Hemos alcanzado la cima de la cultura de Internet milenaria. Conozca MSCHF

Un par de zapatillas Nike personalizadas con suelas llenas de agua bendita del río Jordán. Una aplicación que selecciona acciones para invertir según tu signo astrológico. Una bomba de baño que huele a Pop-Tarts de fresa y que tiene, algo morbosamente, forma de tostadora. Un collar para perros que traduce los ladridos de su perro en un torrente de malas palabras. Y Puff the Squeaky Chicken, un bong con forma de pollo que chirría cuando lo fumas.

¿Qué tienen todas estas cosas en común? Todos fueron éxitos virales en Internet durante un período de aproximadamente dos semanas. Y todos están hechos por MSCHF, una fábrica de ideas de vanguardia con sede en Brooklyn que parece haber tropezado de alguna manera con la magia Fórmula para capturar el rayo de un meme en una botella y empaquetarlo para una persona receptiva con entusiasmo. audiencia.

En el proceso, el generador de éxitos de Internet ha atraído gran atención en todas partes, desde Reddit a las principales cadenas de televisión. ¿Cómo ha hecho eso? ¿Qué dice sobre la cultura de Internet, alrededor de 2020? ¿Y cómo diablos conseguir uno de sus productos de edición súper limitada antes que cualquier otro hipster de la lista de correo? Digital Trends emprendió un intrépido viaje hacia el corazón de la oscuridad de los memes para encontrar respuestas.

Definir la cultura de Internet

Categorizar MSCHF no es fácil. ¿Es una agencia de marketing? ¿Es una plataforma de comercio electrónico? ¿Un minorista novedoso de productos de “regalo de broma”? ¿Un colectivo de artistas? ¿Una especie de metaparodia de los cuatro que, como la startup de Schrödinger, es todo lo anterior y ninguno de ellos al mismo tiempo? Ninguna descripción cuadra del todo.

"Es muy difícil tener una [descripción] de una sola frase de lo que somos porque estamos haciendo algo muy nuevo en el espacio", dijo David Greenberg, jefe de estrategia y crecimiento de MSCHF, de 22 años. "Muchas nuevas empresas salen y dicen: 'Oh, somos DTC (directo al consumidor) y vendemos ropa interior en línea o cepillos de dientes”, o “somos Uber para esto” o “somos perfectos para esto”. No tenemos nada parecido para compararnos. a. La mejor manera de describirnos a nosotros mismos es simplemente una marca cultural de Internet que lanza lo que queramos para contar una historia en cualquier tipo de formato”.

La confusión sobre qué es exactamente MSCHF refleja cuán fragmentada se ha vuelto la cultura de Internet aquí en 2020. Como ese chico de secundaria que era amigo de todos los grupos pero que no pertenecía completamente a ninguno, viaja entre varios segmentos superpuestos de lo que podríamos llamar cultura en línea.

MSCHF es lo que sucedería si aprovecharas la habilidad de Peak-Upworthy para la viralidad, la irreverente cultura de los memes de 4chan y la atención generacional de Twitter. lapso, agregó una cucharada o tres de palabras de moda de marketing y algo de financiación de riesgo, y luego agitó la mezcla resultante tan fuerte como pudo. podría. Vierta el elixir resultante y sírvalo en un bar clandestino de Brooklyn en un vaso de whisky vintage con forma de cabeza de Mark Zuckerberg, y obtendrá MSCHF. O algo que se acerque a ello.

La compañía (que es como está registrada oficialmente) nació en 2016, fundada por Gabriel Whaley, un desertor de la academia militar de West Point que trabajó brevemente en BuzzFeed. MSCHF comenzó como un joven que trabajaba en campañas publicitarias no tradicionales para marcas como Target, pero salió de ese negocio a fines de 2019 para concentrarse en hacer lo suyo.

El nombre de MSCHF (se pronuncia “travesura” pero se escribe de manera diferente, porque ¿quién tiene tiempo para escribir “travesura” hoy en día?) hace que suene un poco como club de luchaProyecto Caos. Si Tyler Durden hubiera estado menos preocupado por hacer que la gente comenzara peleas con extraños y más por lograr que extraños compartieran sus memes húmedos, claro está. Ah, y a diferencia de Fight Club, puedes hablar de MSCHF. Un poco. Simplemente no demasiado.

"Un ejemplo de algo que hacemos que es extremadamente diferente en el espacio es que todos los demás, todas estas marcas, están tratando de hacer crecer las redes sociales y todo eso", dijo Greenberg. “Y en nuestras redes sociales, no puedes seguirnos. Sé que suena un poco raro. Tenemos una página de Twitter e Instagram, ¿verdad? Puedes etiquetar eso. Pero no permitimos [activamente] seguidores”.

En lugar de las habituales “redes sociales”, los usuarios se enteran de los últimos productos de MSCHF registrándose para recibir mensajes de texto en su sitio web, algo que Eso probablemente parezca tan retro para la generación TikTok como decir que recibirás una alerta sobre una nueva oferta por fax o por Paul Revere en lado de caballo.

El modelo supremo

En cierto sentido, realmente no importa cómo se defina MSCHF. Como dijo Bane de Tom Hardy en la película El caballero oscuro se levanta, “No importa quiénes seamos. Lo que importa es nuestro plan." Cualquiera que sea el plan que tenga el MCHF, no hay duda de que ha sido bastante magistral en términos de captación de atención.

Funciona con el modelo "drop" tomado de la marca de ropa estadounidense. Supremo, que presenta nuevas existencias cada semana los jueves, generando una sensación de anticipación por sus nuevos productos que simplemente no existe en la mayoría de las empresas de ropa. MSCHF hace lo mismo, sólo que en lugar de cada semana, es cada dos semanas. (“Esa es nuestra capacidad para hacer cosas”, dijo Greenberg. "De hecho, nos sentiríamos cómodos haciéndolo todas las semanas si pudiéramos").

Además, en lugar de ser nueva ropa urbana para padres de los suburbios, los lanzamientos de MSCHF son algo totalmente diferente cada vez. No existe una categoría fija, y mucho menos un producto estrella.

"Si miras nuestro trabajo anterior y luego miras, bueno, no puedes mirar, pero muchas de las cosas que tenemos por delante, simplemente no hay ninguna similitud", dijo Greenberg. "Si retrocedes algunos proyectos, ves un producto de marihuana, una bomba de baño, una aplicación tipo aplicación de citas... ninguno de ellos tiene realmente nada que ver entre sí, aparte de que fueron hechos por nosotros".

En algunos casos, el modelo de entrega directa de MSCHF ofrece productos físicos que los usuarios pueden comprar, aunque en cantidades extremadamente limitadas de 1000 unidades. El collar de perro que dice malas palabras (formalmente conocido como Cuss Collar) cuesta 60 dólares. La bomba de baño de la tostadora costaba 10 dólares. Las zapatillas Nike “Jesus Shoes” personalizadas llenas de agua bendita costaron la nada despreciable cantidad de 1.425 dólares. En otros casos, los productos están basados ​​en software. Hangouts de Netflix es una extensión de Google Chrome que te permite ver Netflix en el trabajo haciendo que parezca que estás en una conferencia telefónica. M-Diario es un sitio web que convierte las páginas de Wikipedia en un "artículo académico extremadamente citable".

La creación más reciente de MSCHF, Todas las corrientes, es un comentario sobre la fragmentada actualidad. servicios de transmisión que te permite sintonizar una transmisión en vivo que muestra contenido de Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video y HBO Now, y está inspirado en las estaciones de radio piratas de la vieja escuela. En el momento en que se publicó este artículo, no se transmitía nada porque, en resumen, algunas cosas son demasiado hermosas (e ilegales) para vivirlas.

Bienvenidos a la fábrica de ideas

Llevar productos al mercado cada dos semanas requiere, por supuesto, cierta visión para los negocios. Estas cosas no suceden por accidente. Una fábrica de ideas, al fin y al cabo, sigue siendo una fábrica. Hay que considerar la ideación y la iteración del producto, realizar prototipos, preocuparse por la fabricación y encargarse del envío. MSCHF tiene sus lanzamientos planificados con precisión para los próximos tres meses.

Por cada producto que llega al mercado, Greenberg dijo que hay "no es una exageración, entre 800 y 1.000 ideas que no llegan". Si sus productos parecen irreverentes y desechables, son irreverentes y desechables de la misma manera que el cabello de una modelo "recién levantada" tarda horas en peinarse. perfecto.

A lo largo de su reciente serie de éxitos virales, MSCHF ha atraído importantes fondos de riesgo. ¿Cómo podría no ser así? Los cazadores de unicornios buscan criaturas míticas que, aunque sea por un segundo, puedan capturar la imaginación colectiva de Internet. Por tanto, resulta interesante un grupo que lo haya hecho una y otra vez. De acuerdo a Callejón, MSCHF ha recaudado hasta la fecha un total de 11,5 millones de dólares en financiación de capital. A Greenberg no le gusta discutir este punto.

"No lo hacemos, sólo porque nuestra marca es tan extraña, una de las cosas que hacemos internamente es que realmente no hablamos de financiación", dijo. “Todo lo que puedo decir al respecto es que nunca quisimos anunciar nuestra financiación. Pero el El New York Times lo desenterró en una presentación [de la Comisión de Bolsa y Valores]. Es ahí donde hemos recaudado fondos. Pero aparte de eso, simplemente no hablamos de eso porque... todas las startups quieren hablar de ello [¿verdad?]. Solo queremos ser una marca en la que la gente se preocupe por el trabajo, no por nada más”.

Es fácil ver por qué MSCHEF no quiere hablar de financiación. Hablar de financiación no está bien. Al menos, no cuando eres una fábrica de ideas de cultura de Internet en Brooklyn cuyos productos comentan: a menudo muy astutamente, sobre la grosería de la cultura de consumo en 2020. O, al menos, encontrar un humor nihilista que ponga los ojos en blanco en la oscuridad de lo que habría hecho el tan añorado crítico cultural Mark Fisher. Realismo capitalista etiquetado.

¿Qué hace que las startups de hoy sean tan diferentes y tan atractivas?

Pero en realidad no es un problema, o ciertamente no es único. Lo que MSCHF está haciendo, al menos en lo que a mí respecta, es arte pop para la era de Internet. Desde el principio, el arte pop contenía muchas de las mismas preocupaciones, intereses y, sí, contradicciones que MSCHF. Ya a finales de la década de 1950, el pionero del arte pop Richard Hamilton (probablemente lo conocerás por su icónico collage de 1956) ¿Qué es lo que hace que los hogares de hoy sean tan diferentes y tan atractivos?) identificó los componentes centrales de este nuevo y peculiar medio.

Éstas incluían la necesidad de estar diseñadas para una audiencia masiva, de ser de naturaleza transitoria y de corto plazo, prescindibles y fáciles de olvidar, de bajo costo, juveniles, ingeniosas, sexys, efectistas y glamorosas. El arte pop también era, dijo Hamilton, un gran negocio.

Los artistas pop que lo siguieron asumieron este manto. En su trabajo, comentaron irónicamente sobre la saturación de los medios en Estados Unidos, pero también tomaron esas mismas imágenes y ampliaron su alcance (y niveles de respeto) aún más al colocarlas en galerías. Las famosas latas de sopa Campbell de Andy Warhol contenidas, según el crítico de arte Robert Hughes una vez escribió, “una funesta imitación de la publicidad”. Y, sin embargo, a pesar de conocer la superficialidad de la fama y la celebridad, Warhol se propuso explícitamente unirse a esa misma jet set.

Diablos, Warhol popularizó la frase de que, en el futuro, todo el mundo será famoso durante 15 minutos. ¿Qué idea más warholiana existe que una pieza inútil (en el mejor sentido) de parafernalia que capta el espíritu de la época y que está diseñada para capturar la imaginación durante no más de dos semanas?

Atrapando un rayo de Internet en una botella

Queda por ver si MSCHEF podrá continuar logrando esta hazaña cultural de generar un éxito tras otro. Internet ha acelerado el cambio cultural a niveles vertiginosos. El mandato de Warhol como artista importante duró seis años, desde 1962 hasta 1968. MSCHF se encuentra ahora en su quinto año. Sin embargo, en la actualidad captura perfectamente la vida en línea en todas sus facetas y contradicciones. Se convierte en un espejo de las extrañas obsesiones en el corazón de nuestra vida digital basada en clics. ¿Y no es eso lo que debería hacer el gran arte?

Parafraseando una vez más las películas del Caballero Oscuro de Christopher Nolan, es posible que los inventos de MSCHF no sean los productos que merecemos. Pero son los que necesitamos ahora. Así que mantén los ojos bien abiertos para ver la próxima gota.

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