Der Super Bowl ist die größte Bühne für die Premiere eines neuen Werbespots. Welche Art von Werbung zaubern Unternehmen dieses Jahr? Was wird funktionieren und was nicht? Wie werden wir in den sozialen Medien und anderswo darauf reagieren? Digital Trends hat mit einigen Experten gesprochen, um das herauszufinden.
Der Wohlfühlcharakter von Super Bowl-Werbung
Wenn Sie jemanden bitten, über eine „typische“ Super Bowl-Werbung nachzudenken, fällt Ihnen wahrscheinlich Folgendes ein:
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Budweiser wassup Werbung
Es ist oft etwas Wildes, Verrücktes und einfach nur Albernes. Der „Wazzup!“ von Anheuser-Busch ist nur eine von Dutzenden anderen Anzeigen, die wir im Laufe der Jahre gesehen haben und die sich alle um humorvolle Wohlfühlwerbung drehen. Ob es Walter White in einem Wandlung zum Bösen Cameo, eine Miniatur Darth Vader Heben eines Volkswagens, oder a „Für alles bereit“ Abenteuer geben Werbetreibende Millionen aus, um sicherzustellen, dass uns ihre Anzeigen gefallen.
Einige Werbetreibende nehmen den Super Bowl aber auch zum Anlass, auch heikle Themen zu thematisieren, wie zum Beispiel den Wasserschutz in dieser Colgate-Werbung:
Colgate #EveryDropCounts
Solche Werbespots sind selten, und es gibt einen Grund: „Als Werbetreibende müssen wir vorsichtig sein – die Leute wollen feiern“, sagte Ronny Northrop, Creative Director der Werbeagentur Gyro, gegenüber Digital Trends.
Northrop hat an keinem Super Bowl-Projekt mitgearbeitet, aber seiner Erfahrung mit Unternehmen wie HP und Burger King zufolge ist der Super Bowl nicht wie jeder andere Werbeort. Die Leute schauen in Sportbars, in überfüllten Wohnzimmern zu und reden mit anderen, während sie fernsehen. Es ist Teil des Unterhaltungserlebnisses, wird aber unsere Aufmerksamkeit nicht erregen, es sei denn, es verdient es.
„Es ist ein bisschen wie bei Stummfilmen – man muss sich fast sofort jemanden mit Bildern schnappen“, fügte er hinzu. Wenn Werbetreibende Ihre Aufmerksamkeit erregen möchten, funktioniert eine skurrile, witzige Anzeige, die perfekt zur Atmosphäre im Haus Ihres Freundes oder in der überfüllten Bar passt. Denken Sie an Slapstick-Stil, auffällige Bilder, suggestive Themen oder etwas über das große Spiel selbst, mit ehemaligen Stars oder anderen Prominenten.
Tiefer Graben
„Die niedrigen Straßenbauarbeiten in Kauf zu nehmen“, räumt Northrop ein, „und das ist bedauerlich.“ Seiner Meinung nach können Werbetreibende eine solche Gelegenheit nutzen Der Super Bowl präsentiert High-Brow-Werbung einem der größten Publikum der Welt, darunter mittlerweile Millionen von Live-Streaming-Zuschauern. Wichtige Themen können ans Licht gebracht werden, auch während sich die Menschen entspannen und das größte Sportereignis in den Vereinigten Staaten genießen.
„Es steht außer Frage, dass wir einen Wandel von ‚Männern, die Fußball schauen‘ mit Humor, Bier und spärlich bekleideten Frauen zu etwas weitaus Reiferem beobachten.“
Colgate hat zum Beispiel beim Wassersparen den Hahn aufgedreht, und letztes Jahr hat Microsoft einen Werbespot über die Überwindung von Behinderungen durch Technologie produziert. Nationwide versuchte sogar, gegen den Unfalltod von Kindern vorzugehen, auch wenn dies mehr als nur ein paar entsetzte Atemzüge und große Augen hervorrief.
Aber es muss nicht unbedingt dunkel bedeuten, dass es anders ist. „Dinge wie der Coca-Cola-Spot mit Charlie Brown sind auch wirklich interessant“, sagt Northrop. „Werbetreibende können etwas Schönes versuchen, anstatt zu zeigen, wie jemand in die Eier geschlagen wird.“
Ein sich entwickelndes Fernsehpublikum
Dr. Carl Marci von Nielsen stimmt zu, dass eine sorgfältige Balance erforderlich ist, um eine erfolgreiche seriöse Anzeige zu produzieren. „Humor regiert, aber der Boden verändert sich ständig“, sagte uns Dr. Marci.
In den meisten Fällen bleiben die Anzeigen, die beim Publikum am besten ankommen, positiv, auch wenn sie sich auf ein ernstes Thema beziehen. Ein großartiges Beispiel dafür war Chryslers Super Bowl-Werbung aus dem Jahr 2011, die sich direkt mit einer Botschaft der Entschlossenheit und Entschlossenheit statt des Mitgefühls an Detroits schwere Zeiten richtete.
Chrysler Eminem Super Bowl-Werbespot – aus Detroit importiert
Am Ende einer Anzeige wie dieser sind wir völlig aus dem Häuschen. Werbetreibende, die diese Art von Energie kanalisieren, geben uns immer noch ein gutes Gefühl, nur auf eine ganz andere Art und Weise als Welpen und Slapstick-Humor.
Dr. Marci erzählt uns, dass andere seriöse Anzeigen, wie z Doves wahre Stärke Sprechen Sie mit Ihrer Anzeige ein wachsendes Fernsehpublikum an. Werbung ist nicht mehr nur für diejenigen gedacht, die ein Bier trinken und das Spiel genießen. Sie richten sich an Familien. Diese „Wohlfühlbilder“ stehen immer noch im Mittelpunkt der Werbung, werden aber auf ganz andere Weise präsentiert.
„Es steht außer Frage, dass wir einen Wandel von ‚Männern, die Fußball schauen‘ mit Humor, Bier und spärlich bekleideten Frauen zu etwas weitaus Reiferem beobachten.“
Dennoch warnt Dr. Marci: „Das Publikum möchte nicht herabgewürdigt werden.“ Es ist ein Abend der Unterhaltung. Die Werte für emotionales Engagement treffen die Botschaft gut und hängen davon ab, ob sie beim Publikum Anklang finden. Sie sinken jedoch, je predigender Ihre Anzeige wird.“
Nielsen, Dr. Marci und andere Neurowissenschaftler, die sich intensiv mit diesem Thema befassen, kommen nicht aus einer Laune heraus zu ihren Schlussfolgerungen. Sie nutzen Engagement-Forschung und Biometrische Tests um zu sehen, wie Menschen in Echtzeit auf Ereignisse wie den Super Bowl im letzten Jahr reagieren. Die Anzeigen mit der besten Leistung bewegen sich tendenziell auf dem schmalen Grat zwischen Seriosität und Wohlfühlen. Niemand möchte während einer Super-Bowl-Werbung sauer sein.
Zweite Bildschirme sind so wichtig wie eh und je
Während wir das Spiel auf unseren Fernsehern und jetzt auf unseren Computern über CBS-Livestreaming verfolgen, entsteht das Zweite Bildschirme, also die Smartphones und Geräte, die wir beim Fernsehen nutzen, sind ein zentraler Bestandteil der Messung unserer Engagement. Wir sind alle daran gewöhnt, überall in unseren Super Bowl-Anzeigen Hashtags und Weblinks zu sehen. Einige Anzeigen, wie z der Squarespace-Werbespot des letzten Jahres mit Jeff Bridges, sind nichts ohne die Websites, auf die sie verlinken. Davon werden wir beim diesjährigen Spiel noch mehr sehen, da wir auf Second Screens angewiesen sind, um das Beste aus unserem Super Bowl-Erlebnis herauszuholen.
Squarespace: 'Om'
Werbetreibende wissen, dass ihre Anzeigen nicht in einer Blase leben. Ähnlich wie wir es gesehen haben John Legere-Trash-Talk Auf Twitter und Mobilfunkanbietern, die untereinander Response-Anzeigen erstellen, werden wir weiterhin Werbespots sehen Fordern Sie Engagement, machen Sie sich über andere gängige Werbetreibende lustig oder versuchen Sie einfach, die vierte Wand der Kreativität zu durchbrechen Wege. Marken versuchen immer, eine gute Anzeige in eine virale Chance zu verwandeln.
Dr. Marci erzählte uns, dass eine große Veränderung in den letzten Jahren darin besteht, wie sich Anzeigen offenbaren. Auf Websites wie z. B. werden bereits Anzeigen geschaltet Youtube wochenlang vor dem Hauptereignis, wobei die Werbetreibenden versuchten, sich gegenseitig zu übertrumpfen. Was einst eine „große Enthüllung“ während des Spiels war, ist fast vorbei, da unzählige Werbetreibende ihre Anzeigen Tage oder sogar Wochen im Voraus veröffentlichen.
Aber wenn es um das Engagement geht, helfen frühe Enthüllungen nicht beim Publikum, wie Dr. Marci uns sagt:
„Wenn ich die Wahl hätte, nichts zu tun, einen Teaser zu zeigen oder die gesamte Anzeige zu zeigen, würde ich nur den Teaser zeigen. Es bereitet die Zuschauer vor. Es ist keine gute Idee, alles zu zeigen, was man hat, und dann die Magie zu verlieren.“ Er fügte hinzu, dass dies bei uns wahrscheinlicher sei Achten Sie beim Super Bowl auf die Werbung als im Büro oder in der U-Bahn, wo wir oft sind abgelenkt.
Erstellen Sie Anzeigen, die Millionen gefallen werden
Amerika ist ein vielfältiges Land und Menschen aus allen 50 Bundesstaaten schalten ein, um das große Spiel zu sehen. Es ist das größte Fernsehereignis des Jahres und in einer Zeit der tausend Ablenkungen ist diese Art ungeteilter Aufmerksamkeit wertvoller denn je. Das bedeutet auch, dass Ihre Anzeigen nicht nur auf einige Nischengruppen ausgerichtet sein können.
Die besten Anzeigen sprechen jeden an, von Leuten in New York City bis hin zu kleinen Städten in Iowa.
Wenn Sie das Spiel dieses Jahr genießen, achten Sie auf die Werbung, die Sie sehen, darauf, was sie erreichen wollen und wie sie dabei vorgeht. Die wahren Gewinner des Super Bowl 50 können zwischen den Spielen hervorgehen.
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