Den triste historie om HTCs episke opgang og fald

Det er svært at forestille sig, at tingene bliver meget værre for HTC. Efter mange års kamp, ​​en af ​​de banebrydende virksomheder, der hjalp med at bygge den moderne smartphone blev for nylig fjernet fra den taiwanske børs' liste over 50 største firmaer. Det er stadig en del af aktiemarkedet, men det er klart, at HTCs dage med flammende spor og flammende overskud ligger bag.

Hvad skete der?

På trods af at han har været med til at lede anklagerne om at bringe smartphones til masserne i løbet af det sidste halvandet årti, har HTC ikke meget at vise til. Virksomheden er gået fra at være den mest værdsatte Android enhedsproducent i verden til en skygge af sit tidligere jeg.

Hvordan HTC blev fremtrædende er næsten lige så imponerende som rækken af ​​uheldige begivenheder, der har forkrøblet det engang så værdifulde mærke. Fra svag markedsføring til dårlige forretningsbevægelser er HTCs prognose blevet mere blæsende og regnfuldere hvert år. Er der solskin forude, eller er dette kun stormens øje for High Tech Computer-virksomheden?

Hvordan HTC gav næring til Android-revolutionen

Selvom dens massive succes i Android først startede i 2008, begyndte HTC helt tilbage i 1997 og blev en af ​​de største (dog stort set ukendte) producenter af smartphones i løbet af det næste årti. I 2000 udgav den en af ​​de tidligste smartphones med touchskærm; i 2002 skabte den den første Windows-drevne smartphone; og i 2005 hjalp det med at indlede 3G. Det var også ansvarlig for store tidlige succeser som Palm Treo 650 og udgav flere højt respekterede Windows Mobile-enheder, der hjalp med at skubbe platformene fremad.

I 2008 skød dets formuer i vejret med udgivelsen af ​​T-Mobile G1, den første Android-telefon. I løbet af de næste to år, lancerede HTC den succesfulde Droid Incredible på Verizon og den første amerikanske 4G-telefon, Evo, med Sprint, sammen med en række store succeser. Det hjalp endda med at designe Googles første smartphone nogensinde, Nexus One.

I 2010 blev HTC kåret som en af ​​de mest innovative virksomheder i verden. Det var hurtigt ved at blive et af de mest værdifulde smartphone-mærker i verden, og konkurrerede indbyrdes med Apple i USA og Europa med sine flagskibssmartphones. Det, der hjalp med at brænde HTC's succes, var et lille stykke software kaldet TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D var en brugerdefinerbar startskærm, der tog den kedelige, regnearkslignende startside til Windows Mobile og gjorde det til en elegant, nyttig måde at søge gennem kontakter, foretage opkald, tjekke din e-mail og sende Beskeder. Mens Windows Mobile snart døde og TouchFLO 3D med det, porterede HTC softwaren til Android og omdøbte. I dag kender vi det som HTC Sense.

Da HTC Sense først blev lanceret, var Android 2.1 (Eclair)-grænsefladen et totalt rod, knap så intuitivt og let at bruge, som det er i dag på Android 6.0 Skumfidus. HTC Sense udfyldte hullerne for Android brugere ved at give en meget slankere oplevelse fra startskærmen til at se klokkeslæt, vejr og andre oplysninger på et øjeblik. Men på trods af alt hvad HTC havde opnået, var jorden allerede i 2011 begyndt at skifte.

For bedre at kunne konkurrere, så Samsung på, hvad HTC opnåede og lavede sin egen Android-startskærm, kaldet TouchWiz, med et tema med Samsung Galaxy S i 2010. Så begyndte det at oversvømme markedet med enheder. HTC og Samsung begyndte begge at frigive telefon efter telefon i en kamp om overherredømmet, men med dybere lommer og bedre markedsføring begyndte Samsungs fordel hurtigt at vise sig.

HTC vs. Apple slagmark blev Samsung vs. Apple som en række fejl sendte det taiwanske selskab i spiral.

Næste side: Hvordan HTCs strategier dræbte dens vækst

Hvordan HTC sprængte sit tidlige forspring i Android

Det, der startede HTCs lange, langsomme tilbagegang, var en blanding af middelmådige forretningsbeslutninger og fraværende marketingindsats. Med tonsvis af kontanter i hånden inden 2011, og konkurrence truende fra Samsung og Motorola på Android marked, var HTC nødt til at geninvestere i mobilenheder og gøre, hvad den kunne for at bremse væksten konkurrenter. Samsung og Motorola var ikke så populære som HTC, men begge havde lavet smartphones før og var store virksomheder med masser af penge at bruge mod den taiwanske telefonproducent.

I stedet diversificerede HTC sin portefølje. Først købte det S3 Graphics, en pc-grafikproducent, for at hjælpe med at sikre patenter mod Apple, for 300 millioner dollars. Det var bestemt en enorm investering, men det lykkedes ikke i sidste ende at skabe nogen ny hardware, som HTC kunne bruge i sine telefoner eller licensere til andre smartphone-producenter.

HTC kiggede derefter på streaming af indhold og investerede næsten 90 millioner dollars mellem OnLive, en onlinespilstreamingtjeneste, og Saffron Digital, en britisk streamingtjenesteudbyder. OnLive er siden blevet købt (og senere lukket) af Sony for et ikke oplyst beløb, og Saffron blev senere solgt med en meget lille fortjeneste.

HTCs mest frugtbare investering, en ejerandel på 51 procent i Beats Electronics, blev solgt, før den realiserede sit fulde potentiale. HTC pumpede 300 millioner dollars i Beats tilbage i 2011, for kun at give det videre to år senere til blot 56 millioner dollars i overskud. Apple spiste så gerne Beats for 3 mia et år senere i 2014.

Da HTC's mærkeligt forskellige investeringer ikke gik nogen vegne, udnyttede Samsung sin position inden for fremstilling og leverede skærme og flashhukommelse til ikke kun sine egne enheder, men til andre store spillere, såsom Apples iPhones og endda HTCs egne smartphones. Mens Samsungs markedsandel voksede, blev dets greb om konkurrenterne også stærkere, og det koreanske firma huggede lidt efter lidt af HTCs dominans.

Ærgerligt svag markedsføring

Når de fleste mennesker tænker på "Smartphone Wars", tænker de på Samsung og Apple. Måske var HTCs største fejl - større end at sælge fra Beats - hvor dårligt det markedsførte sine produkter, mens mærker som Apple og Samsung dominerede markedspladsen.

Fra 2009 til 2013 centrerede HTC sin marketingstrategi omkring to ord: "Stille strålende." Et ingeniørfirma HTC troede i bund og grund, at dets varemærke var nok til, at folk kunne stole på, når de tænkte på kvaliteten for dens enheder. Virksomheden kunne ikke have taget mere fejl.

Mens HTC var "roligt genialt", bragede Motorola Droid TV-reklamer, og Samsung hånede Apples "tænk anderledes" mantra. De efterlod begge HTC i støvet. I 2012 oplevede Samsung år for år vækst så høj som 300 procent, ifølge IDC. Apple nærmede sig 200 procent vækst, og HTC stod praktisk talt stille kl blot 17 pct år over år vækst.

HTCs navneskema forværrede kun dets opfattelsesproblemer. Hvert par år dukkede en ny "HTC One" op, men det var svært at sige, om det var den seneste version, sidste års version eller en budgetversion uden at se på specifikationerne. Samsung holdt i stedet fast ved en enkel, ligetil nummereringsproces for sine telefoner, centreret omkring "Galaxy"-mærket. Samsung og Motorola var ikke perfekte, men de har aldrig åbenlyst navngivet to enheder det samme som HTC gjorde.

Værre end dets mærkelige og gentagne One-branding udgav HTC også to dusin telefoner i 2011 og et dusin i 2012 med absolut latterlige navne: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze og Rhyme var en få. Dens navngivning var så fjollet, at et websted lavede en graf, der spurgte læserne "Er det et kondom eller er det en Android?”

I mellemtiden fortsatte Samsung og Motorola med at få fat i HTCs markedsandel blandt Android-enheder. I 2011 havde HTCs markedsandel krympet til det halve fra 67 procent til 32 procent, mens Samsungs markedsandel voksede mere end 10 gange fra 4 procent til 27 procent. HTC havde, mens hun forsøgte stille glans, fundet sig ude af stand til at følge med Samsungs og andre konkurrenters ubarmhjertige vækst.

I 2013 bremsede HTC farten … endnu en stor fejltagelse. Den trimmede alle sine budgettelefoner og forsøgte at blive Apple ud af det blå. Det skabte kun fire telefoner det år, men forsøgte at kompensere for det med en aggressiv marketingkampagne med Robert Downey Jr. Kampagnen hjalp HTC One M7 med at opnå stærkere salg, men det var allerede for sent til HTC. Skaden var sket. HTC er langt fra en ukendt telefonproducent, men det er ikke længere det allestedsnærværende mærke, det engang var. I de sidste to år har det kæmpet for at frigive tre enheder årligt. Når den engang var æret, kæmper den nu for at få opmærksomhed for sine flagskibsenheder.

Næste side: HTCs skæbne og en fremtid med billige telefoner

Fremtiden for smartphones er billig

Tingene har ændret sig, siden Steve Ballmer hånede iPhones prisskilt på $600 i 2007. Der er altid plads til premium-smartphones i både funktioner og mærkegenkendelse, men en ting, der helt sikkert har ændret sig, er, at billige priser er kongen igen.

Verden er et meget andet sted, end den var under HTCs højdepunkt i 2011: Smartphones er ikke længere subsidieret; Emerging markets er interesseret i billigere telefoner; trådløs service er dyrere end nogensinde; og telefonkøbere leder ikke nødvendigvis efter det nyeste og bedste længere - de vil bare klare sig med, hvad der er billigt, og hvad der fungerer for deres budget. For de fleste mennesker er en $300 smartphone mere end nok. Selv avancerede kinesiske smartphones som OnePlus 2 start ved kun $330, langt fra $600+ for enhver premium HTC eller Samsung-enhed. For at gøre ondt værre er folk kun villige til at betale de store penge, hvis de mener, at telefonen er lige så meget et fashion statement som designertøj eller luksusure.

Premium smartphones vil altid have deres plads, men ankomsten af ​​billigere smartphones får mange til at tvivle på $600-prisen for avancerede enheder - medmindre de hedder iPhone. IDCs seneste data om markedsandele viser, hvordan billigere kinesiske producenter som Huawei og Xiaomi vokser, mens mærker som Samsung falder. HTC kommer ikke engang på top 10 blandt smartphone-producenter længere.

Sejrens bytte varer aldrig længe. Det kan have besejret HTC fra tronen, men Samsung mærker brændingen fra forbrugere, der er trætte af telefoner til høje priser. Mens Apples markedsandel forbliver cyklisk i forhold til de årlige lanceringer, fortsætter kinesiske producenter med at udfordre Samsungs dominans i Android-verdenen.

Fremkomsten af ​​kraftfulde lavpristelefoner repræsenterer, hvordan de næste fem år vil se ud for industrien. Der vil altid være de dyre flagskibstelefoner fra Apple og Samsung, men andre producenter vil starte konkurrerer på lavprismarkedet i mellemklassen, og det giver endnu flere problemer for små producenter som f.eks. HTC. Hvis HTC ikke formår at puste nyt liv i sin One line af premium smartphones, vil virksomheden blive tvunget til at konkurrere på de endnu tyndere marginer blandt kinesiske mellemklasse- og high-end enheder.

HTCs skæbne i de kommende år

Så hvad vil der ske med HTC, når disse billige kinesiske smartphones tager den mobile verden med storm? Så meget som HTC er faldet, er virksomheden ikke ved at gå under. HTC er stadig likviditetspositiv på trods af mange års dårlige resultater, og dets fyringer vil sandsynligvis hjælpe det med at klare sig gennem det næste år, så længe tingene ikke bliver alvorligt værre. Trods alt er selv BlackBerry stadig med på trods af dets lignende fald fra nåde.

Men med HTCs aktie på et lavpunkt nogensinde, er virksomheden et primært mål for opkøb. Med masser af patenter, mærker og andre intellektuelle egenskaber kan virksomheden ende som Motorola - en engang velfungerende mærke, der blev delt og erobret af de andre trådløse producenter for dets navneanerkendelse, patenter og andre intellektuelle rettigheder. Google og Microsoft har allerede prøvet denne strategi med begrænset succes, så det er svært at sige, om nogen virksomheder som Asus er ivrige efter at købe HTC.

Mange af HTCs enheder er stadig blandt de bedste, vi anmelder hvert år her på Digital Trends, og virksomheden har bestemt fans, der håber, at den kan genvinde sin tidligere storhed. Men HTCs fald var ikke tilfældigt: det er resultatet af fire år med ussel enheder, dårligt salg, ineffektiv markedsføring, dumme investeringer og dårlige beslutninger. Det kommer til at kræve mere end en anstændig smartphone og en Superbowl tv-reklame for at vende tingene om. HTC bliver nødt til at tage modige skridt, hvis den nogensinde håber at fange hjerter og sind hos smartphone brugere igen. Indtil da ser det ud til, at det langsomt forsvinder i uklarhed.

Redaktørens anbefalinger

• Denne lille Android-telefon ødelagde næsten Galaxy S23 Ultra for mig
• Kan Pixel Folds kamera slå Galaxy Z Fold 4? Jeg fandt ud af
• Jeg lavede en Pixel 7a-kameratest - og det er dårlige nyheder for Samsung
• Apple, Samsung og Google kunne lære meget af denne unikke telefon
• De 15 vigtigste smartphones, der ændrede verden for altid