Googles cookie-alternativ er dårligt for det åbne web

Internettets største gatekeepere har haft det med cookies, og de fører en krig for at udslette dem fra nettets ansigt. Ingen virksomhed er mere på forkant med dette oprør end Google, som ønsker at erstatte cookies med et alternativ, der "skjuler dig i mængden" for at tilbyde en mere privat onlineoplevelse.

Så hvad er der galt med cookies?

Cookies har været et af nettets vigtigste tandhjul siden midten af ​​1990'erne. Men hvad startede som en ufarlig og bekvem løsning til e-handelswebsteder til at huske, hvad du havde i din indkøbskurv har i årenes løb udviklet sig til en let tilgængelig og stærkt misbrugt kanal til brugernes browsing aktivitet for annoncører.

Konceptet med cookies er forblevet uberørt for evigt. De er små stykker data, som websteder gemmer i din browser for at genkende dig, næste gang du besøger dem. Fangsten er, at den information, de har, ikke er velbeskyttet, og ondsindede trackere er i stand til at piggyback på dem for at lære om dig og bygge et dossier om dig til annoncering. Cookies er grunden til, at du ser annoncer for varer, du har lagt i din indkøbskurv, eller for de flybilletter, du var ved at tjekke ud.

Selvom intentionen bag cookies oprindeligt ikke var at bygge et invasivt vindue ind i vores liv, så var det er desværre kommet til det - og nu tager tech-giganter skridt til at slippe af med dem en gang for alle.

Tech-giganter kontra webcookies

Apple tog allerede det første sving og begyndte som standard at blokere tredjepartscookies i første halvdel af 2020 - men Google mener ikke, det er nok. Den ønsker at erstatte cookies med et mere privatlivsbevarende alternativ: En teknologi af Googles eget design kaldet Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC er en del af Googles Privacy Sandbox-projekt, et sæt forslag til at omskrive nogle af internettets mest grundlæggende elementer såsom cookie-baseret annoncering, captchas osv., og i sidste ende opbygge en mere privat web.

I stedet for at hamstre cookies er Googles plan at slippe en kæde af algoritmer løs i din browsing historie, der vil finde ud af, hvad du kan lide og klassificere dig i en gruppe af brugere med lignende interesser. Annoncører vil være i stand til at målrette disse grupper for interessebaseret annoncering uden nogensinde at få adgang til dine data. Da FLoC behandler dine oplysninger lokalt, forlader dine data faktisk aldrig din browser - og kan derfor ikke misbruges eller sælges til mæglere.

I teorien er det en win-win situation. Og for Google vil det ikke være en udfordring at skubbe det ud i verden. Søgemaskinegigantens Chrome-browser er gatewayen til internettet for 65 % af onlinebrugerne, og når Google udruller FLoC for offentlig test næste måned, vil de alle, uden at være klar over det, automatisk tilmelde sig en teknologi, der potentielt kan dræbe cookies.

Google FLoC løser flere problemer: Det virker på din maskine, hvilket betyder, at dine oplysninger bliver hos dig og annoncører kan ikke nå enkeltpersoner og kan kun målrette mod interessebaserede kohorter, hvilket eliminerer potentialet for datamisbrug. Men da det løser disse problemer, kunne FLoC også introducere nogle nye.

De røde flag fra FLoC

Bennett Cyphers, en teknolog ved Electronic Frontier Foundation, mener, at Google FLoC er "bedre for privatlivets fred end den nuværende state of the art", men der er stadig en lang vej forude. Vigtigst af alt, siger han, bliver andre komponenter på internettet, som browserfingeraftryk og IP-adressemålretning, nødt til det udvikle sig parallelt for at sikre, at FLoC ikke bliver offer for de samme smuthuller, som udnyttede cookiess skrøbelige beskyttelser.

Når du læser det med småt, begynder der at dukke flere revner op i Googles første FLoC-udgivelse. Da denne teknologi kan gennemgå hele din browsinghistorik, bekymrer eksperter sig, at den teoretisk vil gøre det indsamle flere data om dig - selv fra websteder, der ikke har nogen form for sporingsmekanismer i den første placere. Som svar på disse bekymringer siger Jessica Martin, Googles privatlivschef i Asien-Stillehavsområdet, at nuværende plan "er kun at bruge websteder, der har sporing aktiveret eller allerede viser reklame.”

Websteder vil have mulighed for at fravælge dette system, men for at gøre det skal de gå ud af deres måde at tilføje en kodelinje til deres websider. I modsætning til cookies eller tredjeparts trackere, vil du heller ikke være i stand til at finjustere eller slette det, FLoC indsamler på nogen måde, hvis du bruger Google Chrome.

Martin tilføjer, at med den kommende Chrome 90-opdatering i april vil Google først tilbyde en simpel tænd/sluk-knap og senere planlægger at "udvid disse kontroller i fremtidige Chrome-udgivelser, efterhånden som flere forslag når det oprindelige prøvestadium", og efterhånden som det modtager industrien feedback. Alternativt kan folk vælge aktivt at rydde deres browserhistorik.

Da brugere vil have ringe kontrol over FLoC-sporing, er der også risiko for, at den overdrager evnen at nå udsatte grupper som mennesker, der går gennem økonomiske strabadser på et sølvfad til annoncører. Selvom Google siger, at det tager forholdsregler for at forhindre dette i at ske, er algoritmer historisk set kommet ud af hænderne på deres skabere.

"Med FLoC vil kategorier blive genereret af en uovervåget maskinlæringsproces," fortalte Cyphers Digital Trends, "det betyder, at ingen central aktør vil kontrollere, hvilken slags information der bliver kodet ind i dem."

Reklameproblemer

Brugerbeskyttelse er ikke den eneste bekymring, eksperter ikke sælges på. Cookies er rygraden i den digitale reklameindustri på 330 milliarder dollars, og at erstatte dem vil påvirke en lang række virksomheder, annoncører, startups og mere, der er afhængige af annonceindtægter. Google FLoC tilbyder ikke det samme adgangsniveau som cookies, og hvis det lykkes, risikerer annoncører at miste en betydelig del af deres indkomst.

Google hævder "FLoC kan give et effektivt erstatningssignal for tredjepartscookies", og at det er 95 procent lige så effektivt som tredjepartscookies. Men annoncører siger, at virksomheden ikke har været så gennemsigtig, som den burde, når det kommer til resultater, og at det går videre med lanceringen på trods af store klager fra reklamegrupper.

»Det er et stort slag. Hele det digitale reklameøkosystem, såvel som de annonceunderstøttede oplevelser, det muliggør for forbrugerne, var bygget på cookies og enhedsbaserede ID'er som åbne, interoperable standarder," sagde Jordan Mitchell, senior vice president for Privacy, Identity & Data hos IAB Tech Lab. “Ligesom om menneskeheden mistede adgangen til elektricitet, annoncører, udgivere og alle leverandører støtte dem nu nødt til at gentænke og genopbygge de systemer og processer, der driver deres digitale virksomheder.”

Anudit Vikram, reklameteknologifirmaet MediaMaths hovedprodukt 0fficer, er enig i, at FLoC ville gøre det "sværere" for annoncører at "deltage sig i meningsfulde samtaler med deres kunder.” Men han er fortsat optimistisk og mener, at der er en mellemvej, der kun kan dannes, hvis alle involverede samarbejder i stedet for blot at Google dikterer de nye regler for internettet.

"Vi har været gennemsigtige og samarbejdende med vores forslag til Privacy Sandbox," sagde Martin i en erklæring til Digital Trends, "og fortsætter med at kalde på hele økosystemet - herunder annoncører, udgivere og annonceteknologivirksomheder - for at fortsætte med at arbejde på at udvikle disse mekanismer til beskyttelse af privatlivets fred og markere alle brugssager, som de mener skal rettet."

Martin nævner også behovet for at udvikle privatlivsmekanismer "der understøtter annonceindustrien", og som er i overensstemmelse med folks forventninger. "Selvom det kan være svært at forestille sig, hvordan annoncering på nettet kunne være relevant og præcist målt uden tredjepart cookies," tilføjede hun, "vi er overbevist om, at brugere vil have deres identitet og information privat og sikker, når de gennemser web."

En trussel mod det åbne web

Ved at erstatte en open source og fortolkelig cookieteknologi med en proprietær, truer Google FLoC også grundlaget for det åbne web. Hvis alt går efter planen, kan Google ende med at udøve monopol på en ubehagelig stor portion af internettet: browseren (Chrome), annonceplatformen og med FLoC, teknologien, der former, hvem der ser dem annoncer.

Hvad mere er, vil Google fortsat være i stand til at spore sine milliarder af brugere, som det vil, gennem tjenester som YouTube og Søg, og det vil have adgang til FLoC-data og browserhistorik takket være Chromes dominans - mens de fleste annoncører vil ikke. FLoC og bortfaldet af cookies kan give Google en uretfærdig fordel i forhold til sine jævnaldrende og sætte den i stand til at bøje reglerne efter eget ønske.

"Da der altid har været en skævhed i kapaciteter/værdier i den bjergomgivne have versus udenfor, gør dette bare forskellen meget større, især i betragtning af Googles fodaftryk for at muliggøre personlig annoncering i sin egen bjergomgivne have,” sagde Isaac Schechtman, seniordirektør hos Iponweb, en ad tech firma.

Disse bekymringer er dog ikke gået ubemærket hen. De har allerede bragt Googles Privacy Sandbox i regulatoriske problemer. Det er under undersøgelse af U.K.s konkurrencevagthund, som i sin rapport konkluderede, at disse forslag vil gøre "Chrome (eller Chromium-browsere) til den vigtigste flaskehals for annonceteknologi."

Hvad end resultatet af Googles bestræbelser måtte blive, er cookiens død uundgåelig, og industrien er forbereder sig på at skifte til deres egen, tilpassede sporingsinfrastruktur for at forblive sikker mod alle barske opdateringer som Google FLoC.

“Nogle forlag har tilpasset sig og fundet stor succes med forretningsmodeller, der understøtter både annoncører og deres forbrugere. Andre har ikke, tilføjede Schechtman. "Ingen teknisk løsning kan skrue tiden tilbage på disse sekulære ændringer."