Hvad er en 'Uncarrier'? Vi spørger T-Mobiles CMO, Mike Sievert

T-Mobile brugte det meste af det sidste årti som en også-løb. Slyngende i skyggen af ​​AT&T, Verizon og Sprint var den mindste af de "fire store" amerikanske luftfartsselskaber aldrig helt i stand til at samle musklerne fra sine konkurrenter. Dens manglende evne til at bære Apples iPhone hjalp aldrig noget, og efter at AT&T undlod at købe den op sidste år, virkede Deutsche Telekom-datterselskabet mere udstødt og nedslået end nogensinde.

Men en tilførsel af frisk direktørblod – og de nye ideer, der følger med det – kunne vende T-Mobile. Den nyinstallerede administrerende direktør John Legere og Chief Marketing office Mike Sievert planlægger at genskabe T-Mobile som "Uncarrier;" den lille oprørske fyr, der trodser reglerne skrevet af hans fastlåste, bureaukrati-låste konkurrenter. Vi talte med Sievert, manden, der er ansvarlig for at kuratere T-Mobiles nye image, for at finde ud af, hvordan det har tænkt sig at leve op til sin ambitiøse nye selvopfundne titel.

Problemet med transportører

Som en veteran fra AT&T, Rogers og Microsoft kunne Sievert virke som den sidste person, der nærmede sig branchen fra et nyt perspektiv, men han var hurtig til at kritisere status quo.

"Vi mener ikke, at forbrugeren er bedst tjent med en mentalitet i en branche, der i lang tid har været domineret af forsyningsselskaber, der har forsyningsvirksomhedstænkning," siger Sievert. Tænk kontrakter. Rigide regler. Tykke lag af bureaukrati. Men hvor der er problemer, er der muligheder. Sievert mener, at T-Mobile har "en reel mulighed for at være disruptere."

"Vi kalder det Uncarrier-strategien," fortalte Sievert os, da han forklarede T-Mobiles nye initiativ for at vinde kunder tilbage ved at omskrive reglerne for det trådløse mobilselskab. Smartphone tilskud forsvinder sammen med de kontrakter, der fulgte med dem. Det samme vil hårde datalofter og de dyre overskud, der startede, da du ved et uheld rullede over dem. Beskeden: Vælg enhver telefon, du vil, brug den så meget du vil, luk, når du vil.

En ubærlig måde at tænke på

Denne ideologi kan skære ind i de lukrative dataplaner, der har holdt konkurrenterne flush med kontanter, men Sievert mener, at befriende forbrugere også vil gøre dem glade for netværket, der har kæmpet for at komme over fjerde placere. T-Mobile, siger han, ønsker at "fokusere på, hvad forbrugerne ønsker: en lav, fair, enkel pris, du virkelig forstår; fantastisk adgang til de mest fantastiske enheder på markedet; evnen til at handle og blive behandlet retfærdigt, når det er tid til at opgradere; og muligheden for at nyde de tjenester, vi sælger, som et ubegrænset netværkstilbud, der ikke kræver en kontrakt." Dette var ikke din gennemsnitlige elevatorplads.

Ligesom administrerende direktør John Legere er Sievert ikke bange for at slå konkurrenterne rundt i forsøget på at illustrere, hvordan T-Mobile vil skille sig ud. AT&T og Verizons delte dataplaner med hårde hætter er et særligt spidst emne. "Begge vores store konkurrenter har fantastiske marginer. Man, de tjener penge, giver hånden over hånden, og disse delte dataplaner bidrager til det."

Ifølge Legere hjælper strategien med at samle data transportører med at minimere båndbredden og maksimere indtægterne, men den fungerer dårligt for kunderne. "Folk vil ikke føle, at de er på uret," sagde Sievert. "Data er alt." Dataplaner, hævder han, vil være en game changer for T-Mobile; kunder ønsker umålte data. "Vi tror på, at det store flertal af forbrugere ønsker ubegrænset og ubegrænset tale og tekst, og du vil se os bevæge os hen imod det."

T-Mobiles dataplaner vil kun afvige i mængden af ​​højhastighedsdata, kunder modtager. Mindre dyre planer vil sætte bremserne på en kundes hastigheder, efter at de har brugt en vis mængde data, mens premium-planer vil tilbyde virkelig ubegrænset højhastighedsdata for dem, der er parate til at betale for det. Brugere, der overskrider deres højhastighedsgrænse, vil være i stand til at tilføje flere data til samme hastighed uden et overskudsgebyr. T-Mobiles fremtidige planer vil være centreret om disse dataplaner, og de kommer ikke nødvendigvis med toårige kontrakter.

"Kontrakter skal være noget, forbrugerne skriver under på, når de får en fordel, ikke når de er tvunget til det," siger Sievert. "Det er bare vores filosofi." Selvom han ikke ville antyde noget specifikt, ville vi ikke være det overrasket over at se en eller anden form for tilbud eller forfremmelse knyttet til dem, der er villige til at lave et eller to år aftaler.

Hvad er i vente for fremtiden

Ud over sine nuværende planer var Sievert optimistisk, at det endelig at lande iPhonen i år vil være en velsignelse for luftfartsselskabet, der "formentlig har en hånd bundet bag ryggen" uden den. "Vi er meget glade for at blive samarbejdet [med Apple] og at lancere produkter med dem i 2013," sagde Sievert. Det er det bedste bevis, vi hidtil har på T-Mobiles intention om at bære iPhone 5, eller måske iPhone 5S. Det kommer til at ske, og måske snart.

VoLTE er også i værkerne, en teknologi, der giver bedre lyd og batterilevetid til smartphones. MetroPCS havde haft travlt med at teste, indtil det blev købt af T-Mobile. "Vi har ikke nogen meddelelser at komme med, men jeg vil sige, at det er spændende teknologi... det viser sig at være en god forbrugeroplevelse og har nogle store fordele ved netværksudnyttelse," siger Sievert. Det ser bestemt ud til, at T-Mobile planlægger at komme videre med VoLTE før, snarere end senere.

Gør godt

Selvfølgelig lyder kontraktfrie planer, tilskudsfri telefoner, ubegrænset data og en enorm LTE-udrulning alt sammen fantastisk, men hvordan planlægger T-Mobile rent faktisk at levere? "Vi er nu i gang med at gøre det," sagde Sievert.

Det har sit arbejde skåret ud for det. T-Mobiles 4G-udrulning kræver at nå 100 millioner mennesker i midten af ​​2013 og "sandsynligvis 200 millioner" ved årets udgang. Selvom det kan lyde ambitiøst, er meget af T-Mobiles backhaul - de hårde forbindelser mellem celletårne ​​- allerede blevet opgraderet, takket være et initiativ, det startede helt tilbage i 2007. Det betyder, at mens tårne ​​har brug for nyt udstyr, er den besværlige proces med at udskifte hårde linjer mellem dem allerede afsluttet.

Selv med løftet om T-Mobiles nye Uncarrier-filosofi, har transportøren meget at bevise, før den virkelig leverer, hvad den hævder. Mens hr. Sievert understregede ideen om, at T-Mobile "sætter kunden først", står det over for utallige udfordringer, før det overhovedet er tæt på at blive realiseret. Det, der betyder noget på dette tidspunkt, er T-Mobiles evne til at holde fast ved sit ord, gennemføre sin LTE-udvidelse og begynde at sælge iPhone. Vi kan godt lide, hvad T-Mobile siger, det kan være, men der skal meget til, før det kan vise sig værdigt.

Redaktørens anbefalinger

• Det er sent i 2022, og Verizon og AT&T kan stadig ikke slå T-Mobiles 5G-netværk
• Hvad jeg elsker (og fortryder) ved at droppe Galaxy S22 Ultra til iPhone 13 Pro Max
• Apple afgør gruppesøgsmål over iPhone 4S drosling
• T-Mobiles 5G er førende i Ooklas seneste hastighedsrapport
• Nogle iPhone 12s bliver ved med at droppe 5G - her er, hvad du kan gøre for at løse det