SXSW je již dlouho zemí skvělých dětí. Jsou to tetování s peřím, retro sluneční brýle, Tecate a kníry, kam až oko dohlédne. První publikum na Twitteru se pohybovalo ve stejných kruzích – umělci, vývojáři, podnikatelé, kutilové a digitální vkus.
Jeden je festival a druhý sociální síť, ale žili překvapivě paralelní životy. Oba vyrostli ze skromných kořenů. Oba vyrostli v nezávislé ikony, o které se starala hrstka lidí, kteří přijali to, co představovali, a viděli potenciál v tom, v co mohou vyrůst. Nyní se oba snaží dospět, aniž by si odcizili dav, který z nich udělal to, čím jsou.
Doporučená videa
Hipsterské útočiště v srdci Texasu a platforma sociálních médií, kterou zplodila, se stále více soustředí na jednu věc: hashtagy. Nejen hashtagy, samozřejmě, ale co ta věc (kdysi jsme to znali jako klíč s librou, pamatuješ?) začala znamenat – a to je branding digitálních médií. Velké společnosti. Hodně peněz. Velký vliv.
Příbuzný
- Přeměna plochy v tmavém režimu Twitteru inspirovaná mobilními zařízeními není jen o vzhledu
Přechod od nezávislého miláčka ke korporátnímu nástroji je náročný a oba nahodile dělají, co mohou, aby se v nepříjemné fázi dostali. Je však možné udržet protikulturního a podnikatelského ducha, když velké společnosti začínají mít větší vliv? A – pomineme-li hipsterskou důvěryhodnost – je záplava peněz z firemních bankovních účtů skutečně tak špatná věc?
Dávno, dávno, v galaxii daleko, daleko Austin
Než se blíže podíváme na to, jak hashtag pokřivil Twitter i SXSW, dovolte mi, abych vás vzal na výlet do minulosti. Píše se rok 2007 a Twitter právě spustil... na SXSW. Interaktivní týden festivalu má za sebou už asi devět let, ale stále se o to pokouší najít svůj základ, nejistý, kde se hodí k velmi zavedené hudební a filmové kultuře show hostitelé.
Twitter se však rychle stává hitem a dodává SXSWi legitimitu jako svého druhu odrazový můstek. Tehdy byl Twitter tímto velmi experimentálním místem, kde měli uživatelé a vývojáři třetích stran veškerý přístup a autoritu, kterou chtěli. A jedna věc, kterou chtěli, byl způsob, jak uspořádat a propojit tweety.
Tak vytvořili hashtag. Hashtag nebyl něco, co Twitter vytvořil. Ve skutečném kutilském étosu Twitteru v té době jej první uživatelé vytvořili ze vzduchu, aby usnadnili vyhledávání. Bylo to elegantní, utilitární, jednoduché. Hle, první hashtagovaný tweet:
Ale teď víme, že jsme stvořili monstrum. Všechno – a tím myslím všechno – je hashtagovatelné.
Je to svět hashtagů, my v něm prostě žijeme
Kdysi jste potřebovali webové stránky, pokud jste plánovali něco propagovat. Nyní potřebujete také hashtag. Někdy náhledy filmů dokonce neobsahují webovou stránku nebo dokonce stránku na Facebooku, pouze hashtag. Mnoho a mnoho dalších platforem přijalo mechanismus pro své vlastní hledání a objevování (hlavní mezi nimi jsou Tumblr a Instagram). Hashtag je nyní také tím, jak mohou značky využít obsah vytvořený uživateli.
Řada startupů se spouští, aby přesně určila tento trh: Doručování obsahu vytvořeného uživateli značkám – a dělají to z velké části díky hashtagu. Nedávno jsem se zeptal jedné společnosti, která to dělá, Pixlee jak to přistupovalo k celé věci „krádež fotek“. že uživatelé Instagramu byli tak naštvaní. Zde je mezera: Pokud značka říká „použijte tento velmi specifický hashtag při nahrávání fotek na Twitter nebo Instagram a my je můžeme použít v našich propagacích,“ v podstatě podepisujete všechny tyto obrázky, když je používáte to.
Na tom, jak značky organizují své online konverzace, není nic náhodného; je to všechno velmi vypočítavé.
Na tom, jak značky organizují své online konverzace, není nic náhodného; je to všechno velmi vypočítavé. Stačí se zeptat Orea. Na SXSW, skvělý tým stojící za výpadkem tweetů Super Bowl vysvětlili, že ačkoli nemohli předvídat výpadek elektřiny, stroj na sociálních sítích mají na svém místě, je připravena naskočit do akce a využít právě tohoto typu příležitost. „[Tweet Super Bowl] nepřišel z levého pole,“ řekl minulý týden šéf Orea Steve Doan během panelu o marketingu mikroobsahu. „Bylo to velmi konzistentní s tím, co jsme dělali – velmi jednoduché a snadno stravitelné. Rychlost je klíčová."
A panel Oreo byl jen jednou z mnoha a mnoha marketingových a značkových klíčových a řečnických akcí. Říci, že dominovali sestavě, je velkorysé podcenění.
Invaze značky není tak špatná
SXSWi bývalo o technologických a sociálních startupech … rozjezdech. Nyní se děje několik věcí: Za prvé, hodně – a myslím tím hodně – z těchto startupů jsou operace typu business-to-business. Využití dat uživatelů ze sociálních sítí (na sítích, které byly v některých případech spuštěny na SXSW – go figure) je nyní velkým středem zájmu a pro každý produkt orientovaný na uživatele existuje 10 produktů zaměřených na podnikání.
Za druhé, na SXSW není nouze o značky s hashtagy. Taco Bell's #FeedTheBeat kampaň propojovala fanoušky s kapelami během koncertů různými způsoby. 62 stop vysoký prodejní automat společnosti Dorito umožňoval návštěvníkům koncertů tweetovat, aby jej aktivovali. Byli jste vyzváni, abyste používali vhodné hashtagy a @handles, abyste se během představení mohli dívat sami na sebe interakce s kapelou v reálném čase (což divoce hraje do divu sebeuspokojujícího monstra, kterým je SXSW, ale to je jiný příběh).
Existují dva způsoby, jak reagovat na překrývající se vývoj Twitteru a SXSW. První je nejjednodušší a nejzřejmější: ostrá kritika. Korporace vytlačují malého chlapíka, berou nezávisle vytvořený projekt a přeměňují jej v nástroj pro zisk. Nikdo na spotřebitelské straně trhu nechce mít pocit, že je prodáván, zvláště během něčeho zaplatili za (na SXSW platíte za tento odznak penězi, na Twitteru za tento účet platíte svým osobním data).
Jemnější reakce: Sociální sítě vylepšují branding a marketing. Je příliš šíleně optimistické naznačovat, že pohled na skutečné sociální interakce a skutečná data vytvořená spotřebiteli by mohl zlepšit reklamy, které vidíme? Je jen směšně nadějné si myslet, že používání hashtagů a Instagramu vytváří osobnější a zajímavější reklamní kampaně, které náš mozek nebude okamžitě ignorovat?
Je opravdu snadné vidět, jak tyto velké značky přebírají SXSW – a Twitter, když na to přijde – a brečet ošklivě. Označovat to, co se děje, za „invazi“ může být naivní, ale alespoň z toho máme prospěch. V jakém předsociálním marketingovém světě by Taco Bell vytvořil dokument obsahující některé z nejžhavějších začínajících kapel, které komunikují s fanoušky během koncertů, za které zaplatil? A jak by se jakákoli bezduchá věc, kterou jste zveřejnili na Instagramu, našla v hluku a chaosu obřího festivalu a integrovala se do něčeho, na čem vám záleží?
…A ti z nás, kteří milují věci jako Twitter, SXSW, Facebook, Vine a Instagram… měli bychom vědět, že marketing je jediná životaschopná věc, která je může udržet v chodu.
Ano, názvy značek, loga a ikony jsou vyraženy všude a nám hrozí nebezpečí nějaké vážné reklamní plížení převzetí – ale jde o věc: Proč by nás to mělo zajímat? Reklama nikam nevede a ti z nás, kteří milují věci jako Twitter, SXSW, Facebook, Vine a Instagram, bychom měli vědět, že marketing je jediná životaschopná věc, která je může udržet v chodu. (Pokud nechceme platit. Počkejte, raději obětujete svého prvorozeného, než abyste platili za Facebook? To jsem si myslel.)
Takže pokud je to tak, pak jsem pro jednoho plně pro to, aby online marketing a reklamní kampaně byly lepší a méně umělé. S těmito věcmi bude vždy cítit příchuť vynucené náhody, ale pokud se nad tím nebudu dusit, je to zlepšení. A jistě, jsme na nejkluzčím ze svahů – a to znamená, že je naším úkolem udržet všechny ve frontě a hlasitě hlasovat, když se reklamy a obsah příliš překrývají.
SXSW a Twitter jsou skutečně jedno a totéž: Oba se narodili z čistého místa; touha objevovat a učit se a spojovat se. A nyní se rozrostly v něco jiného, s širším dosahem, širším záběrem a ano, mimo publikum pouze pro uživatele. Vyrobili jsme je, ale už nejsou jen pro nás.
Ale ať žije #hashtag a ať žije #SXSW. Možná vás už nevlastníme, ale byli jste vypuštěni do tohoto divokého světa sociálních sítí. Leťte volně, pokračujte v chůzi po jemné linii a snažte se nezapomenout na své kořeny – protože to, co vás přimělo, vás může také nakonec zničit.
Horní obrázek (CC): Brian Solis
Doporučení redakce
- Inside job: Proč Zoombombing není tak náhodný, jak si možná myslíte
