Тъжната история на епичния възход и падение на HTC

Трудно е да си представим, че нещата ще станат много по-лоши за HTC. След години на борби, една от пионерските компании, помогнали за създаването на модерния смартфон беше премахнат наскоро от списъка на 50-те най-големи фирми на Тайванската фондова борса. Той все още е част от фондовия пазар, но е ясно, че дните на HTC на пламтящи пътеки и пламтящи печалби стоят зад него.

Какво стана?

Въпреки че през последното десетилетие и половина помогна да се насочи към насочването на смартфоните към масите, HTC няма какво да покаже. Компанията се превърна от най-ценената Android производител на устройства в света до сянка на предишното си аз.

Начинът, по който HTC се издигна до известност, е почти толкова впечатляващ, колкото и поредицата от нещастни събития, които осакатиха ценната някога марка. От слаб маркетинг до лоши бизнес ходове, прогнозата на HTC става все по-ветровита и по-дъждовна всяка година. Предстои ли слънце или това е само окото на бурята за компанията High Tech Computer?

Как HTC подхранва революцията на Android

Въпреки че огромният му успех в Android започна едва през 2008 г., HTC започна през далечната 1997 г. и се превърна в един от най-големите (макар и до голяма степен неизвестни) производители на смартфони през следващото десетилетие. През 2000 г. тя пусна един от най-ранните смартфони със сензорен екран; през 2002 г. създаде първия Windows захранван смартфон; и през 2005 г. помогна за въвеждането на 3G. Освен това беше отговорен за големите ранни успехи като Palm Treo 650 и пусна няколко високо ценени Windows Mobile устройства, които помогнаха за прокарването на платформите напред.

През 2008 г. нейното богатство се изстреля нагоре с пускането на T-Mobile G1, първия телефон с Android. През следващите две години HTC капитализира, пускайки успешния Droid Incredible на Verizon и първия американски 4G телефон, Evo, със Sprint, заедно с редица големи успехи. Той дори помогна за проектирането на първия смартфон на Google, Nexus One.

През 2010 г. HTC беше обявен за един от най-иновативните компании в света. Бързо се превърна и в една от най-ценните марки смартфони в света, конкурирайки се директно с Apple в САЩ и Европа със своите водещи смартфони. Това, което помогна за успеха на HTC, беше малък софтуер, наречен TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D беше персонализиран начален екран, който взе скучната, подобна на електронна таблица начална страница за Windows Mobile и го превърна в елегантен, полезен начин за търсене в контакти, извършване на повиквания, проверка на имейла ви и изпращане съобщения. Докато Windows Mobile скоро умря и TouchFLO 3D с него, HTC пренесе софтуера към Android и ребрандира. Днес го познаваме като HTC Sense.

Когато HTC Sense стартира за първи път, интерфейсът на Android 2.1 (Eclair) беше пълна бъркотия, едва ли толкова интуитивен и лесен за използване, колкото е днес на Android 6.0 Маршмелоу. HTC Sense попълни празнините за Android потребителите, като предоставят много по-елегантно изживяване от началния екран за преглед на часа, времето и друга информация с един поглед. Но въпреки всичко, което HTC постигна, до 2011 г. почвата вече беше започнала да се променя.

За да се конкурира по-добре, Samsung погледна какво е постигнал HTC и създаде свой собствен тематичен начален екран на Android, наречен TouchWiz, със Samsung Galaxy S през 2010 г. След това започна да наводнява пазара с устройства. HTC и Samsung започнаха да пускат телефон след телефон в битка за надмощие, но с по-дълбоки джобове и по-добър маркетинг, предимството на Samsung бързо започна да се показва.

HTC срещу. Бойното поле на Apple стана Samsung vs. Apple като поредица от грешки изпрати тайванската компания в спирала.

Следваща страница: Как стратегиите на HTC убиха растежа му

Как HTC разби ранната си преднина в Android

Това, което започна дългия и бавен спад на HTC, беше смесица от посредствени бизнес решения и липса на маркетингови усилия. С тонове пари в брой до 2011 г. и задаваща се конкуренция от Samsung и Motorola за Android на пазара, HTC трябваше да инвестира отново в мобилни устройства и да направи всичко възможно, за да спре растежа на своите състезатели. Samsung и Motorola не бяха толкова популярни като HTC, но и двете бяха правили смартфони преди и бяха големи компании с много пари за харчене срещу тайванския производител на телефони.

Вместо това HTC разнообрази портфолиото си. Първо купи S3 Graphics, производител на компютърна графика, за да помогне за защитата на патенти срещу Apple, за 300 милиона долара. Това със сигурност беше огромна инвестиция, но в крайна сметка не успя да създаде нов хардуер, който HTC да използва в своите телефони или да лицензира на други производители на смартфони.

След това HTC се насочи към стрийминг на съдържание, като инвестира близо 90 милиона долара между OnLive, онлайн услуга за стрийминг на игри, и Saffron Digital, британски доставчик на стрийминг услуги. Оттогава OnLive беше закупен (и по-късно затворен) от Sony за неразкрита сума, а Saffron по-късно беше продаден за много малка печалба.

Най-ползотворната инвестиция на HTC, 51-процентният дял в Beats Electronics, беше продаден преди да реализира пълния си потенциал. HTC вложи 300 милиона долара в Beats през 2011 г., само за да го продаде две години по-късно за печалба от едва 56 милиона долара. Тогава Apple с удоволствие изяде Beats за 3 милиарда долара година по-късно през 2014 г.

Тъй като странно разнообразните инвестиции на HTC не стигнаха до никъде, Samsung се възползва от позицията си в производството, предоставяйки дисплеи и флаш памет не само за собствените си устройства, но и за други големи играчи, като iPhone на Apple и дори собствения на HTC смартфони. Докато пазарният дял на Samsung нарасна, влиянието му върху конкурентите също стана по-силно и корейската компания малко по малко отстъпи господството на HTC.

Жалко слаб маркетинг

Когато повечето хора мислят за „войните на смартфоните“, те се сещат за Samsung и Apple. Може би най-големият недостатък на HTC – по-голям от продажбата на Beats – беше колко зле продава продуктите си, докато марки като Apple и Samsung доминираха на пазара.

От 2009 г. до 2013 г. HTC концентрира маркетинговата си стратегия около две думи: „Тихо брилянтен“. Инженерингова компания В сърцето си HTC вярваше, че името на неговата марка е достатъчно, за да могат хората да се доверят, когато мислят за качеството на нейната устройства. Компанията не можеше да сгреши повече.

Докато HTC беше „тихо брилянтен“, Motorola ревеше реклами на Droid TV, а Samsung се подиграваше на мантрата на Apple „мисли различно“. И двамата оставиха HTC в прахта. През 2012 г. Samsung отбеляза годишен ръст от 300 процента, според IDC. Apple наближаваше ръст от 200 процента, а HTC на практика стоеше на едно място едва 17 процента годишен ръст.

Схемата за именуване на HTC само изостри проблемите с възприемането. На всеки няколко години се появява нов „HTC One“, но беше трудно да се каже дали е най-новата версия, миналогодишната версия или бюджетната версия, без да се видят спецификациите. Вместо това Samsung се придържа към прост, ясен процес на номериране за своите телефони, съсредоточен около марката „Galaxy“. Samsung и Motorola не бяха перфектни, но те никога не са назовавали две устройства по същия начин като HTC.

По-лошо от своята странна и повтаряща се марка One, HTC също пусна две дузини телефона през 2011 г. и дузина през 2012 г. с абсолютно нелепи имена: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze и Rhyme бяха малцина. Наименуването му беше толкова глупаво, че един сайт създаде графика, питайки читателите „Това презерватив ли е или е Android?”

Междувременно Samsung и Motorola продължиха да отнемат пазарния дял на HTC сред устройствата с Android. До 2011 г. пазарният дял на HTC имаше свива се наполовина от 67 процента на 32 процента, докато пазарният дял на Samsung нарасна повече от 10 пъти от 4 процента на 27 процента. HTC, докато се опитваше да постигне тих блясък, се оказа неспособен да се справи с безмилостния растеж на Samsung и други конкуренти.

През 2013 г. HTC се забави... още една голяма грешка. Тя съкрати всичките си бюджетни телефони и се опита да стане Apple изведнъж. Тя създаде само четири телефона през тази година, но се опита да компенсира това с агресивна маркетингова кампания с участието на Робърт Дауни младши. Кампанията помогна на HTC One M7 да постигне по-големи продажби, но вече беше твърде късно за HTC. Щетите бяха нанесени. HTC далеч не е неизвестен производител на телефони, но вече не е вездесъщата марка, която беше преди. През последните две години се бореше да пусне три устройства годишно. Някога почитан, сега се бори да привлече вниманието към своите водещи устройства.

Следваща страница: съдбата на HTC и бъдещето на евтините телефони

Бъдещето на смартфоните е евтино

Нещата се промениха, откакто Стив Балмър се присмя на цената на iPhone от 600 долара през 2007 г. Винаги има място за първокласни смартфони както по отношение на функциите, така и по отношение на разпознаваемостта на марката, но едно нещо, което със сигурност се е променило, е, че евтините цени са крал, отново.

Светът е далеч по-различно място от това, което беше по време на пика на HTC през 2011 г.: Смартфоните вече не се субсидират; нововъзникващите пазари се интересуват от по-евтини телефони; безжичната услуга е по-скъпа от всякога; и купувачите на телефони вече не търсят непременно най-новото и най-доброто - те просто искат да се справят с това, което е евтино и това, което работи за техния бюджет. За повечето хора смартфон за $300 е повече от достатъчен. Дори китайски смартфони от висок клас като OnePlus 2 започнете от само $330, далеч от $600+ за всяко премиум устройство на HTC или Samsung. За да влошат нещата, хората са готови да дадат големи суми само ако смятат, че телефонът е също толкова моден израз, колкото дизайнерските дрехи или луксозните часовници.

Премиум смартфоните винаги ще имат своето място, но появата на по-евтини смартфони кара мнозина да се съмняват в цената от $600 за устройства от висок клас - освен ако не са наречени iPhone. Последните данни на IDC за пазарния дял показват как по-евтините китайски производители като Huawei и Xiaomi растат, докато марки като Samsung падат. HTC дори вече не влиза в топ 10 сред производителите на смартфони.

Плячката от победата никога не трае дълго. Може да е победил HTC от трона, но Samsung усеща изгарянето на потребителите, които са уморени от скъпи телефони. Докато пазарният дял на Apple остава цикличен спрямо годишните пускания на пазара, китайските производители продължават да оспорват господството на Samsung в света на Android.

Възходът на мощните евтини телефони представя как ще изглеждат следващите пет години за индустрията. Винаги ще има скъпи, водещи телефони от Apple и Samsung, но други производители ще започнат конкурират се на пазара с ниска цена и среден клас и това създава още повече проблеми за малките производители като HTC. Ако HTC не успее да вдъхне нов живот на своята линия премиум смартфони One, компанията ще бъде принудена да се конкурира с още по-слаби маржове сред китайските устройства от среден и висок клас.

Съдбата на HTC в следващите години

И така, какво ще се случи с HTC, когато тези евтини китайски смартфони превземат мобилния свят? Колкото и HTC да падна, компанията не е на път да потъне. HTC все още има положителен паричен поток, въпреки годините на лошо представяне и съкращенията вероятно ще му помогнат да издържи през следващата година, стига нещата да не се влошат сериозно. В края на краищата, дори BlackBerry все още е наоколо, въпреки подобно падане в немилост.

Въпреки това, тъй като акциите на HTC са най-ниски за всички времена, компанията е основна цел за придобивания. С много патенти, марки и друга интелектуална собственост, компанията може да свърши като Motorola - някога добре работеща марка, която беше разделена и завладяна от другите производители на безжични устройства заради нейното разпознаване на име, патенти и други интелектуални права. Google и Microsoft вече са изпробвали тази стратегия с ограничен успех, така че е трудно да се каже дали компании като Asus искат да купят HTC.

Много от устройствата на HTC все още са сред най-добрите, които преглеждаме всяка година тук в Digital Trends, и компанията със сигурност има фенове, които се надяват, че може да възвърне предишната си слава. Но падането на HTC в немилост не беше случайно: това е резултат от четири години скапани устройства, слаби продажби, неефективен маркетинг, глупави инвестиции и лоши решения. Ще са необходими повече от приличен смартфон и телевизионна реклама на Superbowl, за да се обърнат нещата. HTC ще трябва да направи смели ходове, ако някога се надява да завладее сърцата и умовете на смартфон потребители отново. Дотогава изглежда предопределено бавно да избледнява в неизвестност.

Препоръки на редакторите

• Този малък телефон с Android почти съсипа Galaxy S23 Ultra за мен
• Може ли камерата на Pixel Fold да победи Galaxy Z Fold 4? аз разбрах
• Направих тест на камерата на Pixel 7a — и това е лоша новина за Samsung
• Apple, Samsung и Google могат да научат много от този уникален телефон
• 15-те най-важни смартфона, които промениха света завинаги