Защо Premium е най-използваната и най-малко разбираната дума в технологиите

Искате първокласен продукт, нали? Защо? Защото премиум се равнява не само на добро, но и на най-добрите неща, които можете да получите. Не само първокласни материали – стъкло, метал, керамика или титан – ни изкушават, но и първокласни функции и дори първокласно изживяване при притежаването. Premium се използва за продажба на всичко - от смартфони - за които ще говорим най-вече тук - до автомобили и дори до хотелски престои. Премиум продава, или по-точно, премиум продажби, тъй като с удоволствие плащаме повече за удоволствието да се чувстваме като милион долара, докато пръскаме.

Работи, защото кой иска да се задоволи с нещо нестандартно? Няма да кажем: „Не, благодаря, ще имам посредственото изживяване, моля.“ Освен това, какво всъщност означава премиум? Защо толкова постоянно сме бомбардирани с думата и каква е настоящата мания да се популяризира всичко с нея? Може би, като разберем това, ще станем по-претенциозни купувачи, ще погледнем по-отблизо какво наистина искаме от нашите телефони и няма да бъдем повлияни от умен маркетинг.

Определете премия

Да започнем с някои дефиниции. Merriam-Webster дефинира премиум, когато се използва като прилагателно, като „с изключително качество или количество“, с много подходящото допълнение „Също така: по-висока цена“ отдолу. За смартфоните има по-точна дефиниция. Контрапунктни изследвания заявява, че премиум сегментът е всичко над $400, като $400 до $600 е достъпна премия, а ултра-премиумът започва над $800.

Както посочва Merriam-Webster, по-високата цена обикновено идентифицира нещо като първокласно и хората, които купуват смартфони, са влюбени в закупуването на този тип устройства. Изследване от GfK каза, че 12 процента от продадените телефони през 2018 г струва повече от 800 долара, спрямо девет процента през 2017 г. Глобалните продажби на телефони с цена над 400 долара са нараснали с 18 процента през 2018 г., според Контрапунктни изследвания, време, когато продажбите на смартфони като цяло паднаха с два процента. Очевидно не можем да се наситим на първокласни продукти.

Описването на нещо като първокласно го свързва директно с цената и следователно с възприемането на продукт или марка.

„Най-добрият начин да позиционирате даден продукт като първокласна марка е с висока цена“, пише Лаура Райс, съосновател на консултантската фирма Rise & Ries, в статия за Предприемач. „Цената изпраща психологическо послание, свързано със стойността: Нещата, които струват повече, се приемат за по-високи. Нещата, които струват по-малко, се приемат за по-ниски.“

Попитахме Марк Ритсън, професор по маркетинг в Melbourne Business School в Австралия, какво всъщност означава премиум като концепция.

„Правите няколко по-малко [продукта], таксувате много повече, ограничавате разпространението, но наблягате на произхода и наследството“, каза той на Digital Trends в имейл. „Брутните печалби се повишават, продажбите на единици са само леко (ако въобще) нарушени и вие правите много повече пари.“

Казано по този начин, не е трудно да се разбере защо това е толкова популярен термин за използване.

Премиум технология без премиум цена

Премиум продуктът винаги ли има висока цена? Не. HMD Global, компанията, която държи лиценза за марката смартфон Nokia, каза на Digital Trends в имейл:

„Премиумът не е нещо, което трябва да се ограничава до водещите смартфони и потребителите, които искат да похарчат парите, за да ги купят. Premium трябва да е достъпен за всички.“

Компанията за полупроводници MediaTek е отличен пример и използва думата premium to подчертават стойността, без да жертват характеристиките. Според компанията, своите Helio чипове се използват в устройства „с функции от висок клас на достъпни цени“. Той нарича това „Новата премия“, стратегия, която въведе в средата на 2018 г.

„Всеки трябва да изпита предимствата на технологичния напредък, а не само малцината късметлии“, каза MediaTek на Digital Trends в имейл. „Когато авангардни устройства са достъпни, потребителите са по-удобни да поемат рискове с нови марки, нови функции и нови форм-фактори, създавайки стимул за компаниите да мислят извън кутията.“

Ето как рекламира процесори като Helio P70 и Helio P90, които ще бъдат намерени в устройства, които не струват цяло състояние, като същевременно предлагат „премиум“ функции. Вземете задвижвания от Helio P70 Realme 3 като пример — смартфон за $150, който има функции за изкуствен интелект в камерата, за по-добро изживяване, отколкото бихте очаквали на тази цена.

Натискането на премиум изживяване без премиум цена подобрява продуктите, ориентирани към стойността, и се използва от различни компании, не само от MediaTek. Също така е същият подход, възприет от производителя на автомобили Kia. Маркетинг директорът Дейвид Хилбърт каза марката ще се пролее репутацията си на ниска цена в Обединеното кралство със Stinger, атрактивен автомобил, пряко конкуриращ се с първокласни марки, които таксуват повече за екстри, които са стандартни за автомобилите на Kia.

Premium означава да си първи

Qualcomm също не е пропуснала възможността да прокара първокласно изживяване и дори използва същата фраза New Premium като MediaTek, но не говори за стойност или цена. Разгледайте го нов маркетинг за Процесор Snapdragon 855 — чипът, който се намира в най-скъпите водещи телефони на 2019 г. — и ще срещнете фразата „Първото е новата премиум“. Изводът е, че кога имате най-бързия чип в телефона си и 5G свързаност, тогава получавате първокласно изживяване – бързо е равно първо, което е равно на първокласно в Qualcomm Книга.

„Първо е New Premium е кампанията на Qualcomm да си припише заслугата за осигуряване на най-добрите, диференцирани мобилни изживявания на хората на първо място“, каза Пени Болдуин, старши вицепрезидент и главен маркетинг директор на Qualcomm, пред Digital Trends в електронна поща. Болдуин добави 5G и HDR игри на смартфон като примери за това какво означава премиум за Qualcomm.

Разгледайте промоционалния видеоклип и вижте как е изграден около това, което можете да правите, вместо това, което плащате. Изследователска фирма GfK откритите хора днес предпочитат да притежават по-малко продукти с по-високо качество и ценят преживяванията пред вещите. Това е тази тенденция, която Qualcomm използва заедно с първокласните експерти Apple.

Въпреки че не използва фразата често в своя маркетинг, думата премия се използва постоянно във връзка с Apple и нейните продукти. Подобно на Qualcomm, Apple не се интересува от цената и може би изобрети ултра-премиум сегмента с пускането на iPhone X. В допълнение към почти идеалното прилягане на дефиницията на Ritson по-горе, той взема (често съществуващи) функции и ги свързва с преживявания, за да се хареса на хората.

Когато започне да губи смисъл

Дори и да трябва да присвиете малко очи, очевидно е как MediaTek и Qualcomm използват думата премиум, как се различават и какво означава това за вас. Проблемът възниква, когато всички започнат да използват думата, често без основателна причина. Вгледайте се внимателно и премията е навсякъде, често без никакви факти в подкрепа на твърдението.

Примери? Мрежата Three UK стартира нова маркетингова кампания за предефиниране на марката в края на 2018 г., като каза, че тя трябва да бъде „премиум и игрива“ в интервю за Маркетингова седмица. Нубия нарича Червен магически Марс смартфон първокласен смартфон за игри без първокласна цена и Sony всъщност включи думата в името на последния си флагман - Xperia XZ2 Premium.

Отвъд това има феномен, наречен „Рекламиране нагоре“, при който непремиум марките се опитват да подражават на премиум марка реклама, за да повишат ефективността на собствените си реклами и да повишат капитала на марката, според проучване публикувани от Science Direct в края на 2018г.

Изглежда, че в допълнение към трудностите да разберем премиум връзката, не винаги можем да вярваме, че премиум означава премиум.

Трябва ли да обърнем внимание?

Ако думата премия е била прекомерно използвана до степен, в която истинското й значение е било замъглено - и дори когато разбираме то, оказва се, че означава както висока стойност, така и високи разходи - трябва ли изобщо да обръщаме внимание на думата или да я игнорираме по най-добрия начин мога?

По-лесно е да се каже, отколкото да се направи, особено след като няма да изчезне скоро. Ерата на смартфоните, които струват два пъти повече от iPhone X – първият ултра премиум телефон – е тук и марките продължават да адаптират премиум като начин да ни накарат да се разделим с още повече пари. В интервю за Digital Trends най-скоро Galaxy Unpacked събитие, Даниел Бенджамин от Samsung говори за Galaxy Fold Цена от $1980, заявявайки, че ще „попадне в супер-премиум категория“, преди да добави, че при мобилните устройства премиум е най-бързо развиващият се сегмент в Обединеното кралство.

Премиум не само е тук, за да остане тогава, но се развива. Марк Ритсън обобщава защо не трябва да попадаме в капана на маркетинговия директор, дори когато става все по-разпространен.

„Да кажеш, че даден продукт или услуга е първокласен, е все едно да кажеш, че месото е „естествено“, каза той. „Първоначално изглежда привлекателно, но при по-внимателно вглеждане не означава нищо. Звучи добре и изпълва страницата, без всъщност да съобщава нещо различно от неясен полъх на превъзходство.“

Повече от всякога трябва да обмислим внимателно какво устройство ще отговаря на нуждите ни, колко дълго ще го държим и колко наистина сме готови да платим. Не просто да изберем най-новия така наречен първокласен телефон и да дадем нашите пари.

Препоръки на редакторите

• Как iPhone стана най-скучният телефон, който можете да си купите през 2023 г
• Забравете чакането! Ето всички технологии за CES 2022, които можете да закупите в момента
• Ето защо трябва да купувате сертифицирани обновени или реновирани смартфони
• Защо Steam Deck не се сравнява с Xbox Game Pass Ultimate на Android
• Технологията за бързо зареждане на телефоните е объркваща, досадна и само ще се влошава