Достигнахме върха на хилядолетната интернет култура. Запознайте се с MSCHF

Чифт поръчкови маратонки Nike с подметки, пълни със светена вода от река Йордан. Приложение, което избира акции, в които да инвестирате, въз основа на вашия астрологичен знак. Бомба за баня, която мирише на ягодови поп-тартове и е, донякъде болезнено, с формата на тостер. Нашийник за кучета, който превръща лая на вашето куче в поток от псувни. И Puff the Squeaky Chicken, бонг с форма на пиле, който скърца, когато го пушите.

Какво е общото между всички тези неща? Всички те бяха вирусни хитове в интернет за период от около две седмици. И всички те са направени от MSCHF, авангардна, базирана в Бруклин фабрика за идеи, която изглежда по някакъв начин се е натъкнала на магията формула за улавяне на мем мълния в бутилка и опаковане за ентусиазирано възприемчив публика.

По време на този процес, опитният в интернет генератор на хитове привлече голямо внимание навсякъде

Reddit към основните телевизионни мрежи. Как го направи това? Какво казва за интернет културата, около 2020 г.? И как, за бога, да се сдобиете с един от продуктите му със супер-лимитирани издания преди всеки друг хипстър в списъка с имейли? Digital Trends тръгват на безстрашно пътешествие в сърцето на мрака на мемовете, за да намерят отговори.

Определете интернет културата

Категоризирането на MSCHF не е лесно. Маркетингова агенция ли е? Платформа за електронна търговия ли е? Търговец на дребно с нестандартни продукти за „подарък за запушване“? Художествен колектив? Някакъв вид метапародия на четирите, която, подобно на стартъпа на Шрьодингер, е всичко изброено по-горе и нито едно от тях едновременно? Нито едно описание не отговаря напълно.

„Много е трудно всъщност да имаме [описание] от едно изречение на това, което сме, защото правим нещо толкова ново в пространството“, каза Дейвид Грийнбърг, 22-годишен ръководител на стратегията и растежа на MSCHF. „Много стартиращи фирми излизат и си казват: „О, ние сме DTC (директно към потребителите) това и продаваме бельо онлайн или четки за зъби“, или „ние сме Uber-за-това“, или „ние сме безпроблемно-за-това“. Нямаме нищо подобно, за да се сравняваме да се. Най-добрият начин да опишем себе си е нещо като марка за интернет култура, която лансира каквото искаме да разкажем история във всякакъв вид формат.

Объркването относно това какво точно е MSCHF отразява колко фрагментирана е станала интернет културата тук през 2020 г. Подобно на онова дете от гимназията, което беше приятел с всяка група, но не принадлежеше изцяло към никоя, то пътува между различни припокриващи се сегменти на това, което бихме могли да наречем онлайн култура.

MSCHF е това, което би се случило, ако вземете умението на peak-Upworthy за виралност, непочтителната мем култура на 4chan и вниманието на поколението Twitter span, добави супена лъжица или три маркетингови модни думи и малко рисково финансиране и след това разклати получената смес възможно най-силно бих могъл. Изсипете получения еликсир и го поднесете в бруклинско заведение за уиски в изкуствена реколта чаша за уиски, оформена като главата на Марк Зукърбърг, и ще получите MSCHF. Или нещо, което го доближава.

Компанията (както е официално регистрирана) възникна през 2016 г., основана от Габриел Уейли, отпаднал от военната академия Уест Пойнт, който за кратко работи в BuzzFeed. MSCHF започна като млад човек, работещ върху нетрадиционни рекламни кампании за марки като Target, но излезе от този рекет в края на 2019 г., за да се съсредоточи върху правенето на собствени неща.

Името на MSCHF (произнася се „пакост“, но се изписва по различен начин, защото кой има време да напише „пакост“ в наши дни?) го кара да звучи малко като Боен клубна Project Mayhem. Ако Тайлър Дърдън беше по-малко загрижен да накара хората да започнат битки с непознати, а повече да накара непознати да споделят неговите влажни меми, т.е. О, и за разлика от Fight Club, можете да говорите за MSCHF. Един вид. Просто не прекалено много.

„Пример за нещо, което правим и което е изключително различно в пространството, е, че всички останали, всички тези марки, се опитват да разширят социалните мрежи и какво ли още не“, каза Грийнбърг. „И нашите социални мрежи, не можете да ни следвате. Знам, че звучи някак странно. Имаме страница в Twitter и Instagram, нали? Можете да маркирате това. Но ние не [активно] допускаме последователи.“

Вместо обичайните „социални“, потребителите научават за най-новите продукти на MSCHF, като се регистрират за текстови съобщения на неговия уебсайт, нещо това вероятно изглежда толкова ретро за поколението на TikTok, колкото да казвате, че ще бъдете предупредени за ново предложение чрез факс или Paul Revere на кон.

Върховният модел

В известен смисъл няма особено значение как дефинирате MSCHF. Както каза Бейнът на Том Харди във филма Черният рицар: Възраждане, „Няма значение кои сме. Това, което има значение, е нашият план. Какъвто и план да има MCHF, няма съмнение, че е бил доста майсторски по отношение на привличането на внимание.

Работи по модела „капка“, заимстван от американската марка дрехи Върховен, която въвежда нови запаси всяка седмица в четвъртък, изграждайки усещане за очакване за своите нови продукти, което просто не съществува при повечето компании за облекло. MSCHF прави същото нещо, само че вместо всяка седмица, това е на всеки две седмици. („Това е нашият капацитет да правим неща“, каза Грийнбърг. „Всъщност би ни било удобно да го правим всяка седмица, ако можехме.“)

Също така, вместо да бъдат ново градско облекло за татковци от предградията, капките на MSCHF са нещо напълно различно всеки път. Няма такова нещо като определена категория, да не говорим за водещ продукт.

„Ако погледнете предишната ни работа и след това погледнете – е, не можете да погледнете – но много от нещата, които изникват, просто няма никакво сходство“, каза Грийнбърг. „Ако се върнете няколко проекта назад, ще видите продукт с трева, бомба за баня, нещо от типа на приложение за запознанства … нито един от тях няма нищо общо един с друг, освен че са направени от нас.“

В някои случаи моделът на падане на MSCHF предлага физически продукти, които потребителите могат да закупят - макар и в изключително ограничени количества от 1000 единици. Нашийникът за псуващи кучета (официално известен като Cuss Collar) струва 60 долара. Бомбата за тостер за баня беше 10 долара. Персонализираните маратонки Nike „Jesus Shoes“, пълни със светена вода, струват не малко 1425 долара. В други случаи продуктите са базирани на софтуер. Netflix Hangouts е разширение за Google Chrome, което ви позволява да гледате Netflix на работа, като изглежда, че сте на конферентен разговор. М-журнал е уебсайт, който превръща страниците на Уикипедия в „изключително цитируема академична статия“.

Най-новото творение на MSCHF, Всички потоци, е коментар на фрагментираните днес стрийминг услуги което ви позволява да настроите емисия на живо, показваща съдържание от Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video и HBO Now — и е моделиран по пиратски радиостанции от старата школа. По времето, когато тази статия беше публикувана, тя не предаваше нищо, защото, накратко, някои неща са твърде красиви (и незаконни), за да живеят.

Добре дошли във фабриката за идеи

Пускането на продукти на пазара на всеки две седмици, разбира се, изисква известна доза бизнес проницателност. Тези неща не се случват случайно. Фабриката за идеи в края на деня все още е фабрика. Има идея и итерация на продукта, които трябва да се обмислят, прототипиране, за което да се изпълни, производство, за което да се тревожите, доставка, за която да се погрижите. MSCHF има точно планирани стартирания за следващите три месеца.

За всеки един продукт, който стига до пазара, Грийнбърг каза, че има „не е преувеличение, като 800 до 1000 идеи, които не успяват“. Ако продуктите му изглеждат непочтителни и за изхвърляне, те са непочтителни и за изхвърляне по начина, по който прическата на модел „току-що станала от леглото“ отнема часове перфектен.

В хода на скорошната си поредица от вирусни хитове MSCHF привлече сериозно рисково финансиране. Как да не е така? Ловците на еднорози търсят митични същества, които дори за секунда могат да уловят колективното въображение на интернет. Група, която го е правила отново и отново, следователно представлява интерес. Според AlleyWatch, MSCHF до момента е събрал общо $11,5 милиона капиталово финансиране. Грийнбърг не е фен на обсъждането на тази точка.

„Ние не го правим – само защото марката ни е толкова странна – едно от нещата, които правим вътрешно е, че всъщност не говорим за финансиране“, каза той. „Всичко, което мога да кажа по този въпрос, е, че никога не сме искали да обявяваме нашето финансиране. Но на Ню Йорк Таймс го изрови в [комисия за ценни книжа и борси] подаване. Там сме събрали финансиране. Но освен това, ние просто не говорим за това, защото... всеки стартиращ бизнес иска да говори за това [нали?]. Просто искаме да бъдем марка, на която хората се интересуват от работата, а не от нещо друго.“

Лесно е да се разбере защо MSCHEF не иска да говори за финансиране. Говоренето за финансиране не е готино. Поне не и когато сте модерна фабрика за идеи за интернет култура в Бруклин, чиито продукти коментират, често много проницателно, за глупостта на потребителската култура през 2020 г. Или най-малкото да намерите нихилистично въртящ очи хумор в мрака на това, което много липсващият културен критик Марк Фишър би имал наречен капиталистически реализъм.

Какво прави днешните стартиращи фирми толкова различни, толкова привлекателни?

Но всъщност не е проблем или със сигурност не е уникален. Това, което MSCHF прави, поне що се отнася до мен, е поп изкуство за ерата на интернет. Още от самото начало поп изкуството съдържа много от същите опасения, интереси и, да, противоречия, които MSCHF съдържа. Още в края на 50-те години, пионерът на поп изкуството Ричард Хамилтън (вероятно ще го познаете от неговия емблематичен колаж от 1956 г. Какво точно прави днешните домове толкова различни, толкова привлекателни?) идентифицира основните компоненти на тази странна нова медия.

Те включват необходимостта да бъдат предназначени за масова аудитория, да бъдат краткотрайни и преходни по природа, изчерпаеми и лесно забравими, евтини, младежки, остроумни, секси, ефектни и бляскави. Хамилтън каза, че поп изкуството също е голям бизнес.

Поп изпълнителите, които го последваха, взеха тази мантия. В работата си те коментираха иронично медийното насищане в Америка, но също така взеха същите тези изображения и разшириха обхвата си (и нивата на уважение) допълнително, като ги поставиха в галерии. Известните кутии за супа Campbell на Анди Уорхол съдържаха, както изкуствоведът Робърт Хюз веднъж писа, „злобна мимикрия на реклама“. И все пак, въпреки че познава повърхностността на славата и знаменитостите, Уорхол изрично си поставя за цел да се присъедини към същия джет сет.

По дяволите, Уорхол популяризира фразата, че в бъдеще всеки ще бъде известен за 15 минути. Каква по-уорхолийска идея има от безполезна (в най-добрия смисъл) част от атрибути, грабващи духа на времето, предназначени да пленяват въображението за не повече от две седмици?

Улавяне на интернет мълния в бутилка

Дали MSCHEF може да продължи да прави този културен подвиг да генерира хит след хит, остава да видим. Интернет ускори културната промяна до изкривяване. Мандатът на Уорхол като художник, който има значение, продължи шест години от 1962 до 1968 г. MSCHF вече е в своята пета година. Понастоящем обаче той перфектно улавя онлайн живота във всичките му аспекти и противоречия. Той обръща огледало на странните мании в сърцето на нашия дигитален живот, управляван от щракане. И не е ли това, което великото изкуство трябва да прави?

Ако перифразираме филмите на Кристофър Нолан за Черния рицар още веднъж, изобретенията на MSCHF може да не са продуктите, които заслужаваме. Но те са тези, от които се нуждаем в момента. Така че дръжте очите си отворени за следващата му капка.

Препоръки на редакторите

• Фотосинтезиращите изкуствени листа може да са инструментът за пречистване на въздуха, за който сме мечтали