Tiktok لا تدفع لكبار نجومها، لكنهم لا يهتمون

لقد شهد كام كيسي فترة من الاختراق لعدة أسابيع. ال شخصية تيك توك تبلغ من العمر 19 عامًا، الذي كان لديه بالكاد مليون متابع في أواخر شهر مارس، يسجل الآن مسرحيات هزلية ومقاطع فيديو أبله لأكثر من 4.0 مليون متابع – بعد جمع ما لا يقل عن 2 مليون متابع في الشهرين الماضيين وحيد.

إن تدفق المشاهدين الجدد في جمهور كيسي هو شهادة على ذلك تيك توكانتصار خلال الوباء. كما الطلب على الترفيه يواصل تطبيق الفيديو القصير TikTok صعوده في جميع أنحاء العالم، وقد ركب هذه الموجة. ولكن على عكس المنصات الشهيرة الأخرى مثل YouTube، لا يحصل منشئو المحتوى على حصة من عائدات إعلانات TikTok الرائعة. لقد جعلهم التطبيق ناجحين للغاية، ومع ذلك، يمكنهم كسب المال بطرق أخرى.

على مدار الشهرين الماضيين، سجل TikTok أرقامًا قياسية. تجاوزت المنصة الاجتماعية التي يقع مقرها في الصين 2 مليار عملية تنزيل في أبريل، وحققت أكبر عدد من التنزيلات لأي تطبيق على الإطلاق خلال ربع عام. مع أكثر من 315 مليون عملية تثبيت في الربع الأول من عام 2020، وفقًا للبيانات الصادرة عن Sensor Tower، وهو موقع لتحليلات تطبيقات الهاتف المحمول حازم. تم بث مقاطع فيديو TikTok التي تحمل الوسم "#coronavirus" أكثر من 80 مليار مرة.

يتوقع كريج تشابل، استراتيجي رؤى الهاتف المحمول في Sensor Tower، أن تحافظ TikTok على زخمها السريع حتى بعد رفع أوامر الإيواء في المكان.

كيسي ليس الوحيد الذي استفاد من هذا الصعود. مارينور مادريليجو، وكيلة المواهب في وكالة A3 Artists Agency التي تدير مؤثرين على TikTok مثل Kouvr Annon و أخبرت أفاني جريج موقع Digital Trends أن نسبة مشاهدة عملائها قد نمت "بمعدل هائل" خلال فترة جائحة. "أرى زيادات تصل إلى 70% من نمو المتابعين ومعدل مشاركة يتراوح بين 50% إلى 60% على TikTok."

لا توجد عائدات إعلانية للمبدعين

في حين أن مكافآت حركة مرور TikTok المرتفعة قد وصلت إلى المبدعين، لا يزال هناك جزء ضخم من الكعكة احتفظت به منصة التواصل الاجتماعي لنفسها: إيرادات الإعلانات.

الشركة الأم لـ TikTok، Bytedance، الشركة الناشئة الأكثر قيمة في العالم، يقال ضاعفت إيراداتها من 7.4 مليار دولار في عام 2018 إلى 17 مليار دولار في عام 2019، محققة أرباحًا بقيمة 3 مليارات دولار. وجد عمالقة التكنولوجيا مثل Instagram أنفسهم يتدفقون على TikTok في محاولة لاكتساب مستخدمين جدد.

لا تشارك TikTok هذا الدخل مع المبدعين، ولم تعلن بعد عن نظام تحقيق الدخل لهم خلال عامين.

يسمح التطبيق للمشاهدين بإعطاء إكرامية لمنشئ المحتوى أثناء البث المباشر – يطلق عليها الهدايا الرقمية – لكن التقارير تقول إن TikTok يحتفظ بنسبة 50٪ من تلك التبرعات. كما وصل الإنفاق داخل التطبيق إلى أعلى مستوياته على الإطلاق.

في أبريل 2020، باعت TikTok ما قيمته 78 مليون دولار من الهدايا الرقمية، أي أكثر بنسبة 22٪ مما فعلته في مارس، حسبما يقول Sensor Tower. ويبلغ إنفاق المستخدم مدى الحياة اليوم 456.7 مليون دولار، أي أكثر من 2.5 مرة من 175 مليون دولار التي حققها التطبيق عندما وصل إلى 1.5 مليار عملية تنزيل في نوفمبر من العام الماضي.

ولكن حتى الملايين من المتابعين لا يمكنهم أن يضمنوا لمنشئي المحتوى أكثر من مبلغ زهيد في الهدايا الرقمية – خاصة عندما تأخذ في الاعتبار حصة TikTok. زعم موقع Creators Digital Trends أنهم لم يكسبوا أكثر من بضع مئات من الدولارات من البث المباشر.

أودري هوبكنزقالت، وهي مصممة وفنانة لديها أكثر من 6.5 مليون متابع، إنها تستخدم البث المباشر "للتواصل بشكل وثيق مع المتابعين والتحدث معهم بشكل فردي." "يبلغ عدد مشاهدي البث المباشر حاليًا حوالي 6000 شخص في المرة الواحدة. وأضافت أن الجزء الأكبر من التبرعات يأتي عادة من عدد قليل مختار من الأشخاص الكرماء للغاية.

هل يعد الافتقار إلى تحقيق الدخل من الإعلانات بمثابة كسر للصفقات بالنسبة لمنشئي المحتوى؟

في حين أن غياب تحقيق الدخل من الإعلانات قد يبدو بمثابة عائق صارخ للصفقات بالنسبة لمنشئي المحتوى الذين يعتمدون على هذه التطبيقات الاجتماعية لكسب لقمة العيش، إلا أن الأمر لم يكن كذلك. على العكس من ذلك، عززت TikTok مساحة تركز على المبدعين والتي مكنت المؤثرين من أي نطاق ترددي من الانتشار على نطاق واسع وبناء علامة تجارية شخصية.

على عكس المنافسين مثل Instagram الذين يضعون العبء على المحتوى من الملفات الشخصية التي تتابعها، فإن نموذج TikTok غير المتحيز والذي لا يرحم، وهو تم تصميمه ليتناسب مع كل ما هو رائج، ويضع كل TikToker في ساحة لعب متكافئة ويسمح لمجموعة واسعة من المبدعين بتأمين الرعاية صفقات.

"TikTok مختلف لأنه يضع المحتوى والإبداع في المقام الأول، وليس بالضرورة المبدعين. لا يتعين عليك متابعة أي شخص على TikTok للتفاعل لساعات مع المحتوى الموجود في خلاصة For You الخاصة بك،" كيت دوركين، النائب الأول قال رئيس استراتيجية التسويق والإعلام المؤثر في شركة الإعلان والتسويق Ketchum ومقرها نيويورك لـ Digital اتجاهات.

وقبل كل شيء، يعمل هذا على تسريع عملية العمل التي قام بها منشئو المحتوى في وقت مبكر والتي انتهى بها الأمر إلى العديد من المنصات مثل YouTube وInstagram. كان التحول السريع أمرًا بديهيًا بالنسبة لمنشئي المحتوى الذين يرغبون في الاستفادة من TikTok خوارزمية لتوسيع جمهورها وأرقامها، مما يجعلها قناة مقنعة للعلامة التجارية الترقيات.

خافيير أبيلاردقال (19 عامًا) إن لديه حوالي 300 متابع قبل TikTok، ولكن عندما وصل المحتوى الخاص به إلى علامة التبويب "For You" عدة مرات، "جمع أكثر من 100000 متابع جديد في أقل من أسبوع".

"مع TikTok، نشهد فعليًا ظهور شخصيات مؤثرة جديدة بين عشية وضحاها ثم يتم تمثيلهم من قبل المديرين للحصول على أموال مقابل الرعاية. قد يستغرق الأمر شهورًا أو سنوات لتطوير قناة على YouTube. وقال إيفان أسانو، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة التسويق المؤثرة MediaKix، إن النمو السريع وإمكانية التعرض يجعل TikTok يمثل تهديدًا حقيقيًا لموقع YouTube عبر مجموعة كبيرة من فئات المحتوى.

تشير الأبحاث إلى أن أفضل المواهب في TikTok، مثل Charli D’Amelio (59 مليون متابع) وأديسون راي (43 مليونًا) يمكن أن يكسبوا ما يقرب من 50 ألف دولار و40 ألف دولار لكل منشور.

الثقافة التي تركز على المبدع

لقد لعبت TikTok نفسها دورًا استباقيًا في تسهيل ثقافة رعاية الطرف الثالث هذه - لدرجة أن معظمها لم يعد منشئو المحتوى يشعرون بالقلق بشأن تحقيق الدخل من الإعلانات، وبدلاً من ذلك يعتقدون أن الإعلانات ستؤدي ببساطة إلى إعاقة الحركة التلقائية خبرة.

بينما كايل مشنا، مصور فوتوغرافي ومخرج أفلام لديه أكثر من 300 ألف متابع على TikTok، ولم يحقق إيرادات كبيرة من قال مباشرة عبر TikTok، إن معظم عملائه الكبار والعلامات التجارية لعملي المستقل يأتون منهم تيك توك."

يقول كيسي إن الافتقار إلى تحقيق الدخل من الإعلانات لا يزعجه لأنه تمكن من تأمين العديد من صفقات العلامات التجارية وسلسلة من إنتاج شركة Viacom من خلال TikTok.

في الأساس، تعد استراتيجية TikTok منطقية بالنسبة لمنصة إبداعية. بالنسبة لمنشئي المحتوى، تكون صفقات العلامات التجارية أكثر استدامة على المدى الطويل، وشفافة، وذات عائد أعلى - على عكس YouTube، التي كانت سياسات نظام تحقيق الدخل التي لا يمكن التنبؤ بها مثيرة للجدل وتشكل عائقًا أمام نمو منشئي المحتوى في البعض الحالات.

يقول نيك سبيلر، مدير الإستراتيجية والشركاء في شركة Influencer، وهي شركة تسويق وتحليلات مؤثرة، إنه بالإضافة إلى كونه غامضًا، فإن YouTube غالبًا ما يؤدي تحقيق الدخل إلى عدم توافق العلامات التجارية لأنه لا يسمح دائمًا لمنشئي المحتوى بالتحكم في إعلانات العلامات التجارية التي تظهر قبل وأثناء عرضهم. أشرطة فيديو.

"أكثر من أي شبكة اجتماعية أخرى، يبدو أن TikTok قد أدركت أن صفقات العلامات التجارية هي المفتاح لإبقاء المبدعين على المنصة وجعلهم ينشئون المزيد من المحتوى. وأضاف سبيلر: "لا توفر صفقات العلامات التجارية إيرادات لمنشئي المحتوى فحسب، بل يسهل أيضًا على منشئ المحتوى التحكم فيها وتتبعها وفهمها".

ومع ذلك، فإن حجر الزاوية في نهج TikTok هو Creator Marketplace، وهو قيد التطوير ومتاح لمجموعة محدودة من المبدعين والعلامات التجارية.

سوق للمبدعين والعلامات التجارية

يعد TikTok Creator Marketplace أداة اكتشاف تتيح للشركات البحث في كنز المواهب والعثور على منشئي المحتوى ذوي الصلة بحملاتهم استنادًا إلى مجموعة من العوامل الدقيقة مثل مدى الوصول، والتركيبة السكانية، وتكرار النشر، والمزيد - وهي مهمة تم إجراؤها يدويًا في السابق بواسطة صانعي التوفيق الداخليين الذين تم تعيينهم من قبل تيك توك.

لا تأخذ TikTok جزءًا من هذه الشراكات – على الأقل حتى الآن – وهي خطوة كان من الممكن أن تثبط عزيمة كل من العلامات التجارية والمبدعين من الاشتراك. لم تستجب شركة التواصل الاجتماعي الناشئة للاستفسارات التي أرسلتها Digital Trends.

يتناسب السوق بشكل جيد مع طموحات TikTok الأوسع، ومن المحتمل أن يلغي الحاجة إلى خدمات طرف ثالث مماثلة. سيكون هذا مفيدًا بشكل خاص للمعلنين الصغار والمتوسطين الذين سيكونون قادرين على الوصول مباشرة إلى منشئي المحتوى دون الحاجة إلى الدفع مقابل الاستعانة بمصادر خارجية للمهمة.

تعتقد ليندسي غامبل، وهي خبيرة استراتيجية في مجال التسويق المؤثر، أن TikTok Creator Marketplace يخفض "العائق أمام الدخول التسويق المؤثر على المنصة." ويقول إن هدف TikTok في النهاية هو تحقيق "المزيد من التعاون بين العلامة التجارية ومنشئ المحتوى على الويب". منصة. إنهم لا يركزون بالضرورة على ما إذا كانت العلامات التجارية تفعل ذلك بنفسها أم أن الوكالات تفعل ذلك نيابة عن العلامات التجارية.

هل سينطلق سوق TikTok Creator Marketplace؟ من السابق لأوانه معرفة ذلك. من الناحية النظرية، فإنه يزيل حاجزًا رئيسيًا أمام الترويج لصفقات العلامات التجارية، ولا تحاول TikTok نفسها التدخل كثيرًا في هذه الشراكات.

أوقفت Google مؤخرًا سوقًا مشابهًا إلى حد كبير استحوذت عليه قبل ثلاث سنوات، وهو FameBit. ومع ذلك، يُقال إن ذلك يرجع في الغالب إلى الثقافة السامة للشركة الناشئة.

نظرًا لأن صفقات العلامات التجارية أكثر تعقيدًا بكثير من اكتشاف المبدعين المناسبين وتتضمن أيضًا التفكير والاستراتيجية، فإن معظم شراكات العلامات التجارية عالية المستوى تكون وقال مادريليجو من وكالة الفنانين A3 لـ Digital: "لا يزال يتم التعامل بطريقة" القفاز الأبيض "إما مباشرة مع العلامة التجارية أو وكالتهم الرسمية للتسجيل". اتجاهات.

يشير الاستقبال المبكر إلى أنه يعمل كما ينوي TikTok. "لقد كان سوق TikTok Creators أحد المنافذ التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها العثور على حسابي. يقول هوبكنز: "لا أستطيع أن أقول إنني خبير في هذا الأمر، لكنني سعيد بشكل عام بوجوده وأعتقد أنه يخدم غرضه".

تدرك TikTok الأسباب وراء نجاحها، ومن خلال تمهيد مسار فريد بدلاً من محاكاة منافسيها، فإنها تضمن أيضًا ألا يعاني منشئو المحتوى من نفس المصير الذي يعانون منه غالبًا. إنه يشاع قريبًا لتحقيق الدخل من الإعلانات أيضًا. ومع ذلك، فإن التفاصيل غير واضحة ولم يعلق TikTok على الأسئلة التي أرسلتها Digital Trends.

"TikTok لامع ولا يزال جديدًا. في بعض الأحيان لا يمكنك التنافس مع الجديد. الإثارة التي أراها مع العلامات التجارية الآن على TikTok هي ما رأيته مع العلامات التجارية فيسبوك "في عام 2007"، أشار السيد كامفر من Hootsuite، وهي لوحة تحكم للتسويق والإدارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

هل تريد المزيد من الأخبار والمراجعات والأدلة والميزات من Digital Trends؟ اتبعنا أخبار أبل, أخبار جوجل، و Flipboard.

توصيات المحررين

• الرئيس التنفيذي لشركة TikTok سيواجه الكونجرس يوم الخميس. إليك كيفية المشاهدة
• TikTok تطلق قناة مخصصة للألعاب
• تركز TikTok على الصور بينما لا يزال منافسوها يطاردون مقاطع الفيديو واسعة الانتشار
• يمكنك الآن التصويت السلبي على التعليقات على مقاطع فيديو TikTok
• يحظر TikTok جمع التبرعات للحملات على تطبيقه