Насправді ніхто не хоче платити за купу каналів, які вони не дивляться. Проте вже протягом багатьох років це парадигма кабельних і супутникових послуг: за кожен ESPN ви отримуєте десять QVC. Це модель обслуговування, яка змушує споживачів перебігати в Інтернет у пошуках телевізійної утопії, у якій вони платять лише за те, що хочуть. Це концепція, яку назвали: a la carte TV.
Акт «перерізання шнура» або іншим чином відмова від постачальника послуг кабельного/супутникового зв’язку в поєднанні зі зростаючим інтересом великих компаній до заповнення пустоти призвело до закликів до телевізійних бізнес-моделей a la carte, які дозволяють вам вибирати свою отруту замість того, щоб платити за 500 каналів, які вам напевно не байдужі. У наші дні це звучить дуже схоже на стійкий заклик до кращого вибору та справедливості, коли навіть законодавці в Конгресі зважують свою думку. Але глибший погляд на ширшу картину показує, що зруйнувати стару зруйновану систему й замінити її чимось вільнішим і справедливішим, можливо, не буде легким кроком.
Рекомендовані відео
Революція почалася
Той факт, що телебачення змінюється, очевидний, оскільки такі сервіси, як Netflix, Hulu та Amazon Instant Prime, збільшують свою базу передплатників і заглиблюються у виробництво власного ексклюзивного контенту. У свою чергу, Big Media, як і кабельні компанії та мережі, намагаються не програти в цій екзистенціальній боротьбі за владу за те, ким будуть владні брокери в майбутньому телебачення.
«Більшість каналів належать одній групі великих медіакомпаній, які прагнуть максимізувати дохід від усіх своїх каналів»
Навіть сенатор-республіканець Джон Маккейн взяв на себе зобов’язання виступити співавтором законопроекту (разом із сенатором від D-Conn Річардом Блюменталем), який фактично змусить операторів платного телебачення пропонувати пропозиції a la carte. Законопроект, здається, не прийняти, але він допоміг звернути увагу на страх споживачів щодо того, скільки вони платять за перегляд обмежених програм, на які вони налаштовуються щотижня.
Незважаючи на твердження Маккейна про те, що уряд і спеціальні інтереси «нагромадили регулятивні на користь збереження застарілої бізнес-моделі», все одно виявиться міцним горішком тріщина.
Гроші за кабельними угодами
«Більшість каналів належать одній і тій же жменьці великих медіакомпаній, які прагнуть максимізувати дохід по всіх їхніх каналах», — говорить Грег Айрланд, менеджер з досліджень IDC, який стежить за промисловість. «Завдяки об’єднанню каналів вони можуть отримувати плату за перевезення та дохід від реклами на каналах, які, можливо, не отримали б перевезення, якби пропонувалися окремо. Хоча ця модель є проблематичною для деяких споживачів (і деяких операторів платного ТБ), вона не порушується перспективи медіакомпанії, і вони не обов’язково хочуть вносити зміни, які порушують поточний стан формула».
Виживання каналів давно вважалося основною причиною того, чому система a la carte була б шкідливою як для операторів платного телебачення, так і для споживачів. Канали, які звертаються до нішевої аудиторії або меншин, можуть мати важкі часи залишатися в ефірі через поточні переваги об’єднання каналів разом. Ті, хто виступає проти a la carte, вважають, що різноманітність контенту, яка існує сьогодні в хоч і недосконалій системі, сильно постраждає через відсутність вибору, яку вона несе з собою. Старішим прикладом вдалого кросовера був Дивне око для прямого хлопця, який був націлений на певну аудиторію, але став серіалом, який отримав премію «Еммі» і був запущений на Bravo, каналі, на який багато споживачів, можливо, не думали підписатися на той час.
Але на той час Інтернет все ще розвивався, і тоді не було Netflix, Hulu чи Amazon Instant Prime, які б забезпечили альтернативу платному ТБ для шоу з більш вузькою аудиторією. Як політична драма Картковий будиночок показали для Netflix, оригінальний контент може творити чудеса, і подальший успіх таких проектів може відкрити двері для більшого вмісту, орієнтованого на менший відсоток передплатників.
Багато в чому телеканали вже робили це багато років тому. Шоу буде ексклюзивним для мережі або спеціалізованого каналу, доки вони не будуть передані для синдикації дочірнім каналам або місцевим мовникам. Пізніше ця тенденція пішла далі, з’явившись ексклюзивні шоу Божевільний чоловік або У всі тяжкі на АМЦ і Щоденники вампіра на CW як два приклади популярних шоу, які почалися з менших мереж.
Ці шоу можна знайти на Netflix, і хоча вони не транслюють найновіші епізоди, їх доступність уже відкриває двері для розширення цієї пропозиції в майбутньому. Але це не станеться без боротьби.
Чому телевізор не може змінитися за одну ніч
«Медіакомпанії не можуть просто піти від доходів і прибутків без певних наслідків», — каже Айрленд. «Цілком можливо, що результатом a la carte стане те, що багато споживачів зрештою сплатять однакову суму за меншу кількість каналів. Але це не означає, що не може бути або не буде можливих рішень — менші пакети та різні цінові категорії або, можливо, пакети без дорогого спортивного контенту. Вибір — це добре для споживачів, але часто все йде не так, як ми хочемо».
Він додає, що на телебаченні зараз багато хороших програм, оскільки багато каналів інвестують у якісніший оригінальний контент (наприклад, Mad Men і Breaking Bad). Плата за підписку частково йде на підтримку створення цього вмісту, а також на те, що не дуже добре. «Чарівне питання полягає в тому, де переломний момент з точки зору апетиту споживачів до вищих рахунків і дій з боку Вашингтона чи судів», — каже він.
«Медіакомпанії не можуть просто піти від доходів і прибутків без певних наслідків»
«Традиційно, коли клієнти скаржаться на зависокі ціни, компанія відчуває тиск і знижує ціну, але кабельне телебачення — це не система з двох частин», — каже Каган. «Натомість це система з трьох частин. Якщо клієнти скаржаться кабельній компанії, вони скаржаться не єдиній стороні, яка має значення. Третя сторона – це мережі, які з року в рік завжди стягують більше».
Частково вони це роблять тому, що талант також хоче більшого. Насправді багатьом зацікавленим сторонам потрібно платити. Скарги на вартість доступу до контенту можуть безпосередньо пов’язуватися з тим, скільки коштує виробництво шоу та що актори та актриси в гарячих шоу вимагають підвищення зарплати. Хорошим прикладом є друзі, де всі шість постійних акторів хотіли отримати 1 мільйон доларів за епізод. Це разом із складнішими місцями зйомки та більшою командою, ймовірно, сприяло цьому ефекту просочування.
«Якщо акторський склад Сучасна сім'я оголошує страйк, вимагаючи підвищення заробітної плати, яка може просочитися вниз, як і у випадку з гучними вимогами акторського складу «Друзів» і витрат на спортивні програми», — каже Айрленд. «Тож споживачі, які вимагають a la carte, повинні розуміти, що, на краще чи гірше, залежно від точки зору, є більший бізнес-модель, яка призводить до ситуації, яку ми маємо зараз, і є багато сторін, на яких можна звинуватити, якщо ми шукаємо когось, звинувачувати».
Називаючи це «зламаною моделлю», яка по суті є нежиттєздатною, Каган вважає, що поточна система захищає компанії платного телебачення та несправедливо карає клієнтів. Свого часу регулятори ніколи не могли уявити такий сценарій, коли систему було створено вперше, але її реформування зараз вимагатиме певних компромісів з усіх сторін.
Чи готові актори або актриси скоротити зарплату? Чи будуть оператори платного ТБ поступово відмовлятися від нішевих і спеціалізованих каналів? Чи потім ці канали перейдуть на онлайн-трансляцію, щоб зв’язатися зі своєю аудиторією, і якщо так, чи готова ця аудиторія платити 5 доларів на місяць лише за один канал?
Як може виглядати телебачення a la carte
«A la carte — це відкритий ринок, де одні мережі будуть процвітати, а інші — страждати, тому що вибирає клієнт, а це означає, що канали, які переглядають мало, будуть мати труднощі», — каже Каган. «Але чого не вистачає, так це того, що галузь має придумати іншу модель, яка винагородить як інвесторів, так і клієнтів. Сьогодні вартість підписки вдвічі більша, ніж 10 років тому, і знову подвоїться через наступне десятиліття, тому кабельна індустрія виходить з-під контролю. Ось чому люди вимагають менш дорогої альтернативи і чому a la carte має сенс для зростаючого сегменту споживачів».
Поточна система та система a la carte, безсумнівно, дуже різні бізнес-моделі, і може знадобитися деякий час, щоб з’ясуйте, як усі, особливо ви як споживач, виходите з цього з тим, що хочете, за меншу суму гроші. У світі a la carte ціна за канал може бути вищою, ніж сьогодні, але в середньому якщо глядач дивиться приблизно п’ять або п’ятнадцять каналів на місяць, загальний рахунок теоретично має бути великим нижче.
Було б чудово додавати та віднімати канали за бажанням у рамках вашої підписки, але платне телебачення оператори до смерті налякані таким сценарієм через втрату доходу, яка принесе це що. А оскільки є інвестори з великими доларами, зміни не прийдуть легко чи швидко. Те, що станеться з каналами «маленького хлопця», буде бічній панелі до ширшої історії, але наразі зміни буде повільним танцем між розчарованими клієнтами та стурбованими операторами платного телебачення, які прагнуть вести бізнес як завжди.
