Tiktok не платить своїм найбільшим зіркам, але їм це байдуже

Кілька тижнів у Кем Кейсі був прорив. The 19-річна особистість TikTok, який наприкінці березня мав лише мільйон підписників, тепер записує сценки та дурні відео для більш ніж 4,0 мільйона підписників — після того, як за останні два місяці було набрано не менше 2 мільйонів підписників поодинці.

Потік нових глядачів серед аудиторії Кейсі є свідченням Tik Tokтріумф під час пандемії. Як попит на розваги продовжує розвиватися по всьому світу, додаток для короткострокового відео TikTok їде на цій хвилі. Але на відміну від інших популярних платформ, таких як YouTube, автори не отримують частки вражаючого доходу від реклами TikTok. Додаток зробив їх настільки успішними, однак вони можуть заробляти гроші іншими способами.

За останні пару місяців TikTok досяг рекордних показників. Китайська соціальна платформа перевищила 2 мільярди завантажень у квітні та мала найбільшу кількість завантажень будь-якої програми за квартал згідно з даними, опублікованими аналітикою мобільних додатків Sensor Tower, у першому кварталі 2020 року було встановлено понад 315 мільйонів фірма. Відео TikTok із хештегом «#коронавірус» транслювали понад 80 мільярдів разів.

Крейг Чеппл, стратег мобільної інформації в Sensor Tower, очікує, що TikTok збереже свій метеорний імпульс навіть після скасування наказів щодо розміщення укриття.

Кейсі не єдиний, хто заробив на цьому піднесенні. Марієнор Мадрілехо, агент по талантам в A3 Artists Agency, який керує впливовими людьми TikTok, такими як Кувр Аннон і Авані Грегг повідомила Digital Trends, що кількість переглядів її клієнтів зросла «з надзвичайною швидкістю» протягом пандемія. «Я бачу зростання кількості підписників на 70% і рівень залученості на TikTok від 50% до 60%.»

Немає доходу від реклами для творців

Незважаючи на те, що винагороди від стрімкого зростання трафіку TikTok потрапили до творців, платформа соціальних медіа все ще залишила собі один величезний шматок пирога: дохід від реклами.

Материнська компанія TikTok Bytedance, найдорожчий стартап у світі, повідомляється подвоїла свій дохід з 7,4 мільярдів доларів США у 2018 році до 17 мільярдів доларів США у 2019 році, отримавши прибуток у 3 мільярди доларів США. Такі технічні гіганти, як сам Instagram, почали використовувати TikTok у спробі залучити нових користувачів.

TikTok не ділиться цим доходом із творцями, і за два роки ще не оголосив про систему монетизації для них.

Додаток дозволяє глядачам давати чайові творцеві під час прямої трансляції — це називається цифровими подарунками, — але за повідомленнями, TikTok зберігає 50% цих пожертв. Витрати в програмі також досягли рекордного рівня.

У квітні 2020 року TikTok продав цифрових подарунків на 78 мільйонів доларів, що на 22% більше, ніж у березні, повідомляє Sensor Tower. Витрати користувачів за все життя сьогодні становлять 456,7 мільйона доларів, що більш ніж у 2,5 рази перевищує 175 мільйонів доларів, які заробив додаток, коли його кількість завантажень досягла 1,5 мільярда в листопаді минулого року.

Але навіть мільйони підписників не можуть гарантувати творцям більше, ніж мізерну суму цифрових подарунків, особливо якщо взяти до уваги частку TikTok. Творці, з якими спілкувалися Digital Trends, стверджували, що вони не заробляли більше кількох сотень доларів на прямих трансляціях.

Одрі Хопкінс, дизайнер і художник із понад 6,5 мільйонами підписників, сказала, що використовує прямі трансляції, щоб «тісніше спілкуватися з послідовників і поговоріть з ними окремо». «На даний момент мої глядачі в прямому ефірі досягають приблизно 6000 людей одночасно. Основна частина пожертвувань зазвичай надходить від кількох дуже щедрих людей», — додала вона.

Чи відсутність монетизації реклами є перешкодою для творців?

Хоча відсутність монетизації реклами може здатися очевидним порушником угоди для творців, які залежать від цих соціальних додатків для життя, це не так. Навпаки, TikTok створив простір, зосереджений на творцях, що дозволило впливовим особам будь-якої ширини смуги поширення та створення особистого бренду.

На відміну від конкурентів, таких як Instagram, які покладають тягар на вміст із профілів, на які ви підписалися, TikTok є неупередженою та невблаганною моделлю, яка розроблений навколо того, що є в тренді, ставить кожного TikToker на рівні умови та дозволяє ширшому колу творців отримати спонсорство угоди.

«TikTok відрізняється тим, що він ставить на перше місце контент і креативність, а не обов’язково творців. Вам не обов’язково стежити за кимось у TikTok, щоб годинами переглядати вміст у вашій стрічці «Для вас», – Кейт Даркін, старший заступник Президент маркетингу та медіа-стратегії в нью-йоркській рекламно-маркетинговій компанії Ketchum, сказав Digital Тенденції.

Це, перш за все, пришвидшує весь ранній процес творців, через який багато хто проходить на таких платформах, як YouTube та Instagram. Творці, які хочуть заробити на TikTok алгоритм для розширення аудиторії та числа, що робить їх привабливим каналом для бренду акції.

Хав'єр Абеляр19-річний, сказав, що до TikTok у нього було близько 300 підписників, але коли його вміст кілька разів потрапляв на вкладку «Для вас», він «менш ніж за тиждень зібрав понад 100 000 нових підписників».

«З TikTok ми буквально бачимо, як миттєво з’являються нові впливові люди, які потім представляють менеджерів, щоб отримати гроші за спонсорство. Розвиток каналу на YouTube може зайняти місяці чи роки. Швидке зростання та потенціал охоплення роблять TikTok реальною загрозою для YouTube у величезному діапазоні категорій контенту», — сказав Еван Асано, засновник і генеральний директор маркетингового агентства впливу MediaKix.

Дослідження показують, що найкращі таланти TikTok, такі як Чарлі Д’Амеліо (59 мільйонів підписників) і Еддісон Рей (43 мільйони), потенційно можуть заробляти майже 50 000 і 40 000 доларів США за публікацію.

Культура, орієнтована на творця

Сам TikTok відіграв проактивну роль у сприянні цій культурі стороннього спонсорства — настільки, що більшість його творці більше не турбуються про монетизацію реклами, а натомість вважають, що реклама просто перешкоджатиме спонтанному досвід.

Поки Кайл Мешна, фотограф і режисер, який має понад 300 000 підписників на TikTok, не отримав великого доходу від Безпосередньо в TikTok він сказав, що більшість його «дуже великих клієнтів і бренд моєї позаштатної роботи походять з Tik Tok."

Кейсі каже, що відсутність монетизації реклами його не турбує, оскільки він зміг укласти кілька брендових угод і серіал, створений Viacom, через TikTok.

По суті, стратегія TikTok має сенс для творчої платформи. Для творців угоди з брендами є більш стабільними в довгостроковій перспективі, прозорими та більш прибутковими — на відміну від YouTube, чия непередбачувана політика системи монетизації була суперечливою та стримувала зростання творців у деяких екземпляри.

Нік Спеллер, директор зі стратегії та партнерів у Influencer, маркетинговій та аналітичній фірмі, стверджує, що YouTube не лише неоднозначний, Монетизація часто призводить до несумісності брендів, оскільки вона не завжди дозволяє творцям контролювати, оголошення яких брендів з’являються до та під час відео.

«Більше, ніж будь-яка інша соціальна мережа, TikTok, схоже, зрозумів, що угоди з брендами є ключовими для того, щоб утримувати творців на платформі та створювати більше контенту. Угоди з брендами не тільки приносять прибуток творцям, але й їх легше контролювати, відстежувати та розуміти», – додав Спеллер.

Однак наріжним каменем підходу TikTok є Creator Marketplace, який знаходиться на стадії розробки та доступний для обмеженої кількості творців і брендів.

Ринок для творців і брендів

TikTok Creator Marketplace – це інструмент пошуку, який дозволить компаніям переглядати скарбницю талантів і знаходити творців, які будуть відповідати їхнім кампаніям на основі низки детальних факторів, як-от охоплення, демографічні показники, частота публікацій тощо — завдання, яке раніше виконувалося вручну власними сватами, найнятими Tik Tok.

TikTok не бере участі в цих партнерствах — принаймні поки — крок, який інакше міг би перешкодити як брендам, так і творцям підписуватися. Стартап із соціальних мереж не відповів на запити Digital Trends.

Ринок добре вписується в ширші амбіції TikTok і потенційно може позбавити потреби в подібних сторонніх послугах. Це буде особливо корисно для малих і середніх рекламодавців, які зможуть безпосередньо зв’язатися з творцями без необхідності платити за передачу роботи аутсорсингу.

Ліндсі Гембл, маркетинговий стратег із впливу, вважає, що TikTok Creator Marketplace знижує «бар’єр входу для впливовий маркетинг на платформі». Зрештою, за його словами, мета TikTok полягає в тому, щоб «більше співробітництва брендів і творців відбувалося на платформа. Вони не обов’язково зосереджені на тому, чи роблять це бренди самі чи агентства роблять це від імені брендів».

Чи запрацює TikTok Creator Marketplace? Зарано говорити. Теоретично це дійсно усуває ключову перешкоду для просування угод з брендами, і сам TikTok не намагається надто втручатися в ці партнерства.

Нещодавно компанія Google припинила роботу схожого торгового майданчика FameBit, придбаного три роки тому. Однак, як повідомляється, це було здебільшого через токсичну культуру стартапу.

Оскільки угоди з брендами є набагато складнішими, ніж пошук потрібних творців, а також передбачають ідею та стратегію, більшість партнерств із брендами вищого рівня є «все ще посередництвом у «білих рукавичках» або безпосередньо з брендом, або з офіційним агентством», — сказав Мадрілехо з A3 Artists Agency. Тенденції.

Ранній прийом свідчить про те, що TikTok працює так, як планує. «Торговий майданчик TikTok Creators був одним із місць, де бренди могли знайти мій обліковий запис. Я не можу сказати, що я експерт у цьому, але загалом я радий, що він існує, і вважаю, що він служить своїй меті», — каже Хопкінс.

TikTok розуміє, що зумовило його успіх, і, прокладаючи унікальний шлях замість того, щоб наслідувати своїх суперників, він також гарантує, що творців не спіткає та сама доля, як вони часто. Його за чутками незабаром також запровадить монетизацію реклами. Однак деталі незрозумілі, і TikTok не прокоментував запитання, надіслані Digital Trends.

«TikTok блискучий і все ще новий. Іноді ви просто не можете конкурувати з новими. Захоплення, яке я зараз бачу від брендів у TikTok, те саме, що я бачив від брендів Facebook ще в 2007 році», – зазначив пан Кемпер з Hootsuite, панелі маркетингу та управління соціальними мережами.

Хочете більше новин, оглядів, посібників і функцій від Digital Trends? Слідкуй за нами на Новини Apple, Новини Google, і Фліпборд.

Рекомендації редакції

• Генеральний директор TikTok зустрінеться з Конгресом у четвер. Ось як дивитися
• TikTok запускає спеціальний ігровий канал
• TikTok зосереджується на фотографіях, тоді як його конкуренти все ще женуться за його вірусними відео
• Тепер ви можете голосувати проти коментарів до відео TikTok
• TikTok забороняє збір коштів на кампанії у своєму додатку