S23NYC'nin İçinde: Nike'ın Teknolojisini Güncel Tutan Dijital Stüdyo

En son Nike'ın bir startup olduğu düşünüldüğünde kurucu Phil Knight Japon ayakkabıları satıyordu arabasından çıktı pistte buluşuyor. Knight'ın girişimci ayakkabı şirketi, aradan geçen 50 yıl içinde dünyanın en büyük spor ayakkabı üreticisi haline geldi ve dünyanın dört bir yanından ayakkabı satıyor. futbol sahalarından büyük mağazalar. Ancak onlarca yıldır bu alandaki kesintisiz üstünlüğün ardından Nike'ın Kuzey Amerika satışları arttı. reddedildi Son zamanlarda ana rakibi Adidas kendi ürününü görürken yükselen Kanye West'in ayakları ve Yeezy Boost serisi aracılığıyla.

Düşüşe rağmen Nike hâlâ şatafatlı bir görünüm sergiliyordu 34 milyar dolar gelir 2017'de bu herhangi bir işletme için şaşırtıcı bir rakam. Ancak Knight'ın ayakkabı imparatorluğunun devam eden hakimiyetini garanti altına almak için uyum sağlaması gerekiyordu. Bunu başarmak için 54 yıllık şirket, s23NYC adını verdiği (diğer adıyla Nike'ın ilk dijital deneyim stüdyosu olarak da bilinen) oluşumuyla startup köklerine geri döndü. Nike'ın satın alınmasından sonra kuruldu

Richard Branson'ın Virgin Mega'sı Ağustos 2016'da yeni girişim, yekpare markaya bir miktar başlangıç ​​enerjisi aşıladı.

"Önceden emin olmak istediğimiz şeylerden biri de bir startup gibi dağınık kalmamızdı, çünkü s23NYC'nin genel müdürü Ron Faris, yakın zamanda yapılan bir stüdyoda Digital Trends'e şunları söyledi: ziyaret etmek. "Organize olma şeklimiz, Beaverton'da olmadığımız için çok daha fazla özerklikle çalışıyoruz."

Nike'a katıldığından beri s23NYC, Nike'ın rezervasyon uygulamasından sorumlu. SNKRS. 2015 yılında piyasaya sürülen uygulama, tüketicilerin spor ayakkabılarını rezerve etmelerine, çekilişlere katılmalarına ve Nike'ın vuruşlarının ardındaki hikayeleri keşfetmelerine olanak tanıyor. SNKRS, belirli bir konum dışındaki kullanıcıların belirli spor ayakkabılarını satın almasını kısıtlayan coğrafi sınırlamayı bile kullanıyor.

Temelde uygulama, Nike'ın tüm mobil cihazlardan bir miktar pay kapma girişimidir. e-ticaret satışları - 2010'da yüzde 2'nin altında olan bu rakam, 2017'de neredeyse yüzde 25'e fırladı.

Faris, "Bu kadar büyük bir şirkette yerimizi almak yaklaşık üç ila altı ay sürdü" diye itiraf etti. “Stüdyo sadece 12 çalışanla başladı ancak dünyadaki Kyrie [Irving]'ler için bu harika deneyimler üzerinde çalışmak amacıyla personelini üç kattan fazla artırdı; veya dünyanın Kevin Durant'leri; dünyanın Kendrick [Lamar]'ları.

S23NYC yalnızca değişiklik yapmıyor Nasıl Nike ayakkabılarını satıyor; o da yeniden düşünüyor DSÖ Nike ayakkabılarını satıyor.

Sneaker oyunu moderatörleri

New York City'nin Chelsea semtinde yer alan stüdyonun fikir sevgisi, kelimenin tam anlamıyla duvarlarında yazılıdır. Gizli strateji planları, sanki zihinlerin buluşması kendiliğinden filizlenmiş ve hemen oracıkta belgelenmesi gerekiyormuş gibi duvarlara grafiti gibi karalanıyor. Zemini basketbol sahası sert ağacından yapılmış toplantı alanları var ve çalışanların, Nike'ın ünlü koleksiyonundaki en nadide spor ayakkabılarından bazılarıyla süslenmiş kişisel dolapları var. Faris, radikal olduğu kadar rasyonel de olan s23NYC'nin Nike'a katıldığında yaptığı ilk şeyin, markanın müşterilerini nasıl algıladığını tamamen yeniden düşünmek olduğunu söyledi.

"Geldiğimizde ilk görevimiz SNKRS uygulamasını almak, bu uygulamada bir topluluk duygusu yaratmak ve onu spor ayakkabı topluluğu için daha cazip hale getirecek daha fazla özellik oluşturmaktı" diye ekledi. "Buna sahip olmadan önce bunun daha geleneksel bir alışveriş deneyimi olduğunu söylerdim; dijital bir mağazaydı. Ancak sokaktan oldukça kopuk olduğunu düşünüyorum. İlk özelliklerimiz bu çocuklara alışveriş yapanlardan ziyade oyuncular gibi davranmaktı."

Karşılaştırma yerinde. Sneakerheads, bir çift Nike Off-White Jordan 1 almak için günlerce uykusuz kalıp kuyrukta beklemekten vazgeçiyor, tıpkı sıkı oyuncuların Pikachu'yu almak için dikkatleri dağılmış şekilde trafiğe girmeleri gibi. pokemon git - ve her ikisi de bu tür mantıksız davranışları, her bir topluluktaki statülerinin geçerliliği olarak görüyor. S23NYC, spor ayakkabı deneyimini oyunlaştırmak için Mayıs ayında yeni bir özellik başlattı: SNKRS Zulası. Uygulama, bir çift spor ayakkabısını Stash Spots olarak bilinen bilinmeyen bir yere dijital olarak "gömerek" kullanıcıları şehrin dört bir yanına Paskalya yumurtası avına gönderiyor.

Bunu, kullanıcılara gizli konumun bölümlerini gösteren 360 derecelik üç fotoğraf sunarak yapıyor. Birisi onu bulduğunu düşündüğünde, Buradayım GPS konumlarının uygulama tarafından doğrulanması için düğmesine basın. Eğer gerçekten oradalarsa ayakkabıları anında satın alabilecekler. Faris, SNKRS Stash'i Nike'ın "Pokemon Go"su olarak tanımlıyor ve ayakkabı kesinlikle uyuyor.

s23NYC sınırlı sayıdaki çiftleri dijital olarak gömmeye karar verdiğinde PSNY x Air Jordan 12 Geçen yaz New York civarında, Washington Square Park'ta sakin bir gün, buğday rengindeki tekmeleri arayan gayretli çöpçülerin izdihamına dönüştü. Çığ gibi insan akınına rağmen herhangi bir yaralanma ya da polis müdahalesi bildirilmedi; bu iki sorun da canımızı sıktı. Nike ayakkabı piyasaya çıkıyor geçmişte.

Bir yıldan kısa bir süre içinde s23NYC, NYC'nin en işlek parklarından birini dijital bir Nike mağazasına dönüştürmeyi başardı ve Nike'ın en büyük sorunlarından birini hafifletti. Ve bunu yapmak için artırılmış gerçeklik kullandı.

Herkes ve her şey bir Nike mağazasıdır

2017 yılının Haziran ayında tanıtılan SNKRS AR kamera Bu özellik, Nike ile dünyaca ünlü şef David Chang arasındaki iş birliğiyle Nike'ın SB Dunk High Pro "Momofuku" spor ayakkabılarıyla birlikte tanıtıldı. İnsanların bu nadir vuruşları satın alabilmelerinin tek yolu AR kamerayı David Chang'ın Fuku East Village menüsünün bir resminin veya bir Nike reklamının önüne yerleştirmekti. Bu daha sonra ayakkabının 3 boyutlu görüntüsünü ortaya çıkaracak ve kullanıcıların ayakkabıyı satın almasına olanak tanıyacak. S23NYC sayesinde Nike'ın dijital bir mağaza oluşturmak için ihtiyacı olan tek şey akıllı telefonlar ve fiziksel kağıt parçalarıydı.

Faris, "Metro duvarlarını ele geçirebilir ve bunun için reklamları alıp bunları mağazalara dönüştürebilirsiniz" diye açıkladı. "Başka bir ülkede olmak isteyen Kith gibi bir markayı alıp 'sizin için poster maliyeti dışında hiçbir para gerektirmeyen dijital bir pop-up oluşturabiliriz' diyebiliriz."

Sokak giyimi tasarım stüdyosu Staple Design'ın kurucusu Jeff Staple gibi etkili spor ayakkabı tutkunlarına göre, İnternet ve e-ticaret, spor ayakkabı kültürünü bir zamanlar tanımladığımız göğüs göğüse etkileşimlerden arındırdı. BT. Onlar için Nike'ın dijital çöpçü avı doğru yönde atılmış bir adım.

“100.000 ayakkabı mı satıyorsun? Harika. Ancak bunları satın alan 100.000 çocuğun tamamı evde oturup bir düğmeye basıyorsa orada kültür yoktur. Yalnızca ticaret," dedi Staple Digital Trends'e. "Dolayısıyla Nike'ın geleceği ve spor ayakkabı kültürünün geleceği için başarının anahtarı, gerçek dünyanın cazibesini dijital dünyanın rahatlığıyla kusursuz bir şekilde harmanlayabilmektir."

Bir sent harca, bir kuruş tasarruf et

Nike'ın AR'ye girişi aynı zamanda büyük miktarda para tasarrufu sağlama şansına da sahip. Eğer ölçeğe ulaşabilirse, perakende pazarlamada pekala bir paradigma değişikliği olabilir. Nike ortalama olarak şundan fazlasını harcadı: 3,2 milyar dolarlık reklam ve 2014 ile 2017 arasındaki promosyonlar. Ancak Momofuku spor ayakkabılarının dijital pazarlamasının maliyeti nedir? Sıfır.

Faris, "Elimizdeki görsellerin yarısı basın ya da fenomenler tarafından ele alındı, sonra görseli yayınladılar ve biz de onu makaleler aracılığıyla sattık" diye ekledi.

Momofuku'lar yalnızca Chang'ın menüsündeki veya Nike'ın reklamlarındaki AR kamera kullanılarak mevcut olsa da, AR kameralı kişilerin önceki fotoğraflarını tarayan herkesi de kapsayacak şekilde genişletildi. Faris bunun sonuçlarını açıkladığında gözleri, ödülün yakında olduğunu bilen bir spor ayakkabı meraklısı gibi parladı.

Faris, "Şunu hayal edin: Etkileyiciler Instagram hikayelerine [AR özellikli bir reklam] koyuyorlar ve artık bu ayakkabının tek perakendecisi onlar" dedi. "Instagram, siteye satın alma düğmesi yerleştirmenin bir yolunu bulmak için milyonlarca dolar harcıyor ve biz de uygulamamızda kullanabileceğimiz bir kamerayla bu siteyi hackledik."

s23NYC, AR'yi kullanarak Nike'ın asla yapmadığı bir şeyi başardı ve bunu Nike'ın yıllar içinde biriktirdiği kült benzeri takipçilerden yararlanarak yaptı.

Nike adında bir kabile

Sneakerhead'ler sadece s23NYC oyuncuları değil, aynı zamanda tarikattırlar. Yine de havalı yardım yudumlayan tipte değil. Bunlar, satın alımlarını yalnızca etkileyicilerin 'Gram'larına gönderdiklerine dayandıran Instagram'da bulacağınız türden kişilerdir. Faris buna "kabile kültü modeli" diyor. Ona göre aşiret liderleri "topluluğun yüzde 15-20'si daha fazla" sert ve fanatik” ve muhtemelen “tavuskuşu” olacak ve bilgiyi daha sıradan olan diğer yüzde 80 ila 85'le paylaşacak [tüketiciler].”

Bu tür damlama spor ayakkabı modeli, s23NYC'nin en yeni özelliklerinden birinin ortaya çıkmasına yol açtı: SNKRS Stash Squad — Nike'ın “Kültürün demokratikleştirilmesi.” Stash Squad ile Amerika'nın her yerinden insanlar, arayan herkesi takip edebilir ve onlara katılabilir. Spor ayakkabı. Ekip üyeleri daha sonra SNKRS AR kamerasını kullanarak aramanın yapıldığı şehrin 3 boyutlu görüntüsünü elde ediyor oluyor ve takip edilecek potansiyel avcıların yanı sıra saklanan yerden ne kadar uzakta olduklarını görebiliyor Spor ayakkabı.

Avcılar arama yapmak için telefonlarını kullanırken ekipteki insanlar koltuklarına uzanıp çılgın aramayı cep telefonları üzerinden izleyebilir. akıllı telefon. Avcı spor ayakkabılara eriştiğinde, avcı ekibindeki herkes ABD'nin neresinde olursa olsun spor ayakkabılarını satın alma erişimine sahip olur.

Stash Squad, kabilenin tarikat modelidir ve insanların SNKRS'nin coğrafi sınırlamasını aşmak için kullandığı en yaygın yollardan birinin Nike onaylı versiyonudur. Çoğu zaman, spor ayakkabılarının yalnızca belirli yerlerdekilere sunulmasını isteyen kişiler, spor ayakkabılarını kendileri için o bölgeden birisinin alması için ayarlama yapar. Artık, bir Stash Squad düşüşü gerçekleştiğinde telefonlarının başında olmaları ve sadece kervana katılmaları gerekiyor.

Bir sorunu çözse de başka bir sorun yaratır. Eğer birkaç avcı yeterince büyük bir takipçi kitlesi toplayabilirse, teorik olarak mevcut tüm spor ayakkabılarını ele geçirebilir ve büyüyen topluluğun geri kalanını ayakkabısız bırakabilirler. Bu nedenle s23NYC, tekelleşmeye karşı koruma sağlayabilecek birkaç değişiklikle uygulamanın özelliklerini lansmandan önce geliştirmeye odaklanmaya devam ediyor. Faris, ekibin hala bir avcının toplayabileceği minimum ve maksimum takipçi miktarları üzerinde çalıştığını söyledi. Ayrıca Stash Squad'ı, kullanıcıların aramalar sırasında yalnızca avcıları takip ettiği, herhangi bir kişinin düzenli takipçi toplamasını engelleyen "geçici bir sosyal platform" olarak görüyor.

S23NYC ince bir çizgide ilerlediğini biliyor. Spor ayakkabı tutkunlarını yararsız özelliklerle geri çevirmek istemediği için stüdyonun amacı "besleyici özellikler oluşturmaktır" oyuna bağımlılıkları.” Oldukça büyük bir hedef ve Nike'ı catch-22'ye hapsetmeye muktedir bir hedef; yalnızca s23NYC onları oradan çıkarabilir ile ilgili.

Botlar saldırdığında

Bağımlılara hizmet verirken değişmez bir gerçeğin hesaba katılması gerekir: İstediklerini elde etmek için neredeyse her şeyi deneyeceklerdir. Faris, SNKRS uygulamasının kullanımının "Milyonlarca insanın kesinlikle milyonlarca ürünümüz olmayan bir şeyi almaya çalıştığı Beyonce konserinin Ticketmaster'daki satışına rakip olduğunu" söylüyor.

Bu doymak bilmez talep, Ticketmaster'ın ve Nike'ın, ortalama tüketiciler bilete erişemeden toplu alımlar yapmak için adil olmayan yollara başvuran insanları deneyimlemesine yol açtı. Bu vicdansız eylemi gerçekleştirmek için kullanılan en popüler araç ise botlardır.

Hevesli satıcılar uzun süredir otomatik botları kullanarak polisin yüzlerce nadir spor ayakkabısı CAPTCHA veya diğer bot savunmaları gibi güvenlik önlemlerini kullanan şirketlere rağmen dakikalar içinde. Ancak, aşağıdaki gibi alt dizin gruplarında iki dakikalık bir tarama /r/sneakerbots hiçbir savunmanın bu stratejiyi küçültmeye en ufak bir darbe vurmadığını açıkça gösteriyor.

Burası Nike'ın AR'ye yaptığı yatırımın, spor ayakkabılarını dünya çapında satmak için harika bir araç olmaktan, markanın en iyi aracı olarak hizmet etmeye dönüştüğü noktadır. bir soruna en iyi çözüm neredeyse 10 yıldır mevcut. Bir botun ana özelliği, istediğiniz ayakkabıları seçebilme, çevrimiçi alışveriş sepetinizi yükleyebilme ve satın alma işlemini saniyeler içinde tamamlayabilme yeteneğidir. Momofuku'nunki gibi çok beğenilen spor ayakkabılarını yalnızca bir uygulama ve çöpçü avı yoluyla kullanılabilir hale getiren s23NYC, aslında botları onlar için işe yaramaz hale getirdi. Faris'e göre AR deneyiminde henüz herhangi bir trafik göremediler ancak bot tehdidinin tamamen ortadan kalktığını söylemekte yavaş davranıyor.

Ancak SNKRS aracılığıyla piyasaya sürülen ayakkabıların birçoğu AR kamerayı kullanmıyor. Bu nedenle, becerikli spor ayakkabı meraklıları, coğrafi çit spor ayakkabı uygulamalarının yaratma eğiliminde olduğu deliklerde rutin olarak delikler buldu. Örneğin Adidas'ın Onaylanmış uygulamasını ele alalım. O zamandan bu yana insanların konumlarını taklit etmek için programlar kullandıkları görüldü. uygulama başlatıldı Şubat 2015'te. Aradan iki buçuk yıldan fazla zaman geçmesine rağmen sorun o kadar yaygın ki, Youtube videoları Uygulamayı kandırmak amacıyla iPhone'lardaki sahte konumları oluşturmak için Apple uygulama oluşturma programı Xcode'un nasıl kullanılacağını açıklıyor.

Faris, yaşadığı bot trafiğinin çoğunun SNKRS uygulaması değil Nike web sitesi üzerinden geldiğini iddia ediyor ancak s23NYC'nin Adidas'a benzer sorunlar yaşadığını kabul ediyor. İnsanlar "konumlarını taklit ederek" avantaj elde etmeye çalıştılar, ancak Nike, spor ayakkabı sürümlerini hilecilere karşı dayanıklı hale getirerek imkansızı başarabileceğini umuyor.

Butik spor ayakkabı mağazasının kreatif direktörü Bernie Gross gibi uzun süredir spor ayakkabı tutkunları için, Ekstra Tereyağı - botlar gerekli bir kötülüktür. Ona göre bunlar herkesin spor ayakkabı kültürüne katılmasını sağlamanın ayrılmaz bir parçası. Stash Spot'ların yalnızca büyük şehirlerde aktif hale gelmesi, "birilerini botlara daha fazla güvenmeye teşvik ediyor."

Gross, Digital Trends'e şunları söyledi: "Botlar, hatlarda kamp kurmaya vakti olmayan veya dağıtımın daha düşük olabileceği Orta Amerika banliyölerinde yaşayan binlerce tüketiciye yardımcı oluyor."

Bu nedenle, şirket dünyanın her köşesine bir Stash Spot koyana kadar botlar Nike için sorun olmaya devam edebilir.

Gelecekteki başarılar

SNKRS aracılığıyla s23NYC, Nike tüketicileri hakkında zengin bir veriye sahip; bu bilgiler yakında ayakkabıların yaratılmasına (ve sadece satışına değil) yardımcı olmak için kullanılabilir.

Faris, "Şu anda uygulamadan aldığımız davranış verilerini nasıl kullanabileceğimizi ve hiper yerel posta kodlarına bakmaya nasıl başlayabileceğimizi deniyoruz" dedi. "Belirli sayıda insanın olduğu yerlere ve onların nelerden hoşlandığına bakıyoruz ve ardından ürünü etkilemeye yardımcı oluyoruz. Her şeyin bu yönde gittiğini görüyoruz."

Spor ayakkabı topluluğu, Nike'ın yenilikleri konusunda bekle ve gör yaklaşımını benimsiyor ve birçok kişi markanın spor ayakkabı endüstrisine ayak uydurmak için teknoloji tavşan deliğine ineceğini öngörüyor. Jeff Staple'a göre, teknolojiyi o kadar yeni ve hızlı bir gelişme olarak görüyor ki, onu "vahşi bir ata tutunmak ve sevgili hayatımıza tutunmak" ile eşitliyor.

"Artık 'ayakkabıyı düşürmenin' pek çok yolu var" dedi. “Ve veriler hangisinin en iyi olduğunu belirleyecek kadar uzun süre ortalıkta kalmadı. Dolayısıyla doğal olarak Nike hepsini denemek istiyor."

S23NYC'nin faydalanmayı planladığı yeni teknoloji trendlerinden biri canlı sosyal oyun şovlarıdır. Gibi bir uygulamaya benzer Genel Merkez Bilgileriile stüdyo, spor ayakkabı topluluğunun, yoğun sohbet yayınları olmadan, yayınları gerçek zamanlı olarak birbirleriyle etkilemesine ve etkilemesine izin vermek istiyor.

Şimdilik bunlar yalnızca üzerinde çalışılan fikirler ve neredeyse resmi bir plan değil. Nike'ın s23NYC'nin geleceğine ne kadar büyük bir yatırım yapacağını yalnızca zaman gösterecek ama bunu inkar etmek zor markanın sektördeki en ileriyi düşünen ayakkabı markası olarak kalmasını sağlamadaki etkisi dünya.

Bakalım bu tempoya ayak uydurabilecek mi?

Editörlerin Önerileri

• Nike Fit, yeni spor ayakkabılarınızı daha kolay giymenize yardımcı olmayı amaçlıyor