นี่คือเหตุผลว่าทำไมโฆษณาที่ให้ความรู้สึกดีๆ จึงครอง Super Bowl เสมอ

เมื่อ Super Bowl 50 ใกล้เข้ามาแล้ว หากคุณไม่ได้อยู่ในใจ Broncos หรือ Panthers แสดงว่าโฆษณา Super Bowl เป็นเช่นนั้นอย่างแน่นอน ด้วยราคา 5 ล้านเหรียญต่อป๊อปสำหรับแต่ละสปอต 30 วินาที Super Bowl ยังคงเป็นหนึ่งในวิธีที่แพงที่สุดในการเข้าถึงผู้บริโภค และด้วยเหตุผลที่ดี ไม่มีที่ใดที่ถือว่าโฆษณาเป็นความบันเทิงควบคู่ไปกับกิจกรรมหลัก

Super Bowl เป็นเวทีที่ใหญ่ที่สุดในการเปิดตัวโฆษณาใหม่ แล้วปีนี้บริษัทต่างๆ จะสร้างโฆษณาประเภทไหน? อันไหนจะได้ผลและสิ่งไหนจะไม่? เราจะตอบสนองต่อพวกเขาอย่างไรบนโซเชียลมีเดียและที่อื่น ๆ? Digital Trends ได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญสองสามคนเพื่อค้นหาคำตอบ

ความรู้สึกที่ดีของโฆษณา Super Bowl

หากคุณขอให้ใครสักคนนึกถึงโฆษณา Super Bowl "ทั่วไป" คุณอาจนึกถึงสิ่งนี้:

มักจะเป็นสิ่งที่ป่าเถื่อน ตลก และไร้สาระธรรมดา “วาซซัพ!” จาก Anheuser-Busch เป็นเพียงหนึ่งในโฆษณาอื่นๆ อีกหลายสิบรายการที่เราได้เห็นตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยทั้งหมดเน้นไปที่โฆษณาที่ตลกขบขันและให้ความรู้สึกดี ไม่ว่าจะเป็น

วอลเตอร์ ไวท์ ใน จบไม่สวย จี้, ของจิ๋ว ดาร์ ธ เวดอร์ ยกโฟล์คสวาเก้นหรือ “พร้อมสำหรับอะไรก็ได้” การผจญภัย ผู้ลงโฆษณาใช้จ่ายหลายล้านเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะเพลิดเพลินกับโฆษณาของพวกเขา

แต่ผู้ลงโฆษณาบางรายยังถือว่าซูเปอร์โบวล์เป็นโอกาสในการสื่อหัวข้อที่สะเทือนอารมณ์ด้วย เช่น การอนุรักษ์น้ำในโฆษณาของ Colgate นี้:

โฆษณาประเภทนี้หาได้ยากและมีเหตุผล” ในฐานะผู้ลงโฆษณา เราต้องระวัง ผู้คนต้องการปาร์ตี้” Ronny Northrop ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Gyro บอกกับ Digital Trends

Northrop ไม่เคยทำงานในโครงการ Super Bowl ใดๆ แต่จากประสบการณ์ของเขากับบริษัทต่างๆ เช่น HP และ Burger King Super Bowl ก็ไม่เหมือนกับสถานที่โฆษณาอื่นๆ ผู้คนกำลังดูสปอร์ตบาร์ ห้องนั่งเล่นที่มีผู้คนหนาแน่น และพูดคุยกับคนอื่นๆ ขณะดูทีวี มันเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ความบันเทิง แต่จะไม่ได้รับความสนใจจากเราเว้นแต่ว่าสมควรได้รับ

“มันเหมือนกับหนังเงียบ คุณต้องจับคนที่มีภาพเกือบจะทันที” เขากล่าวเสริม เมื่อผู้ลงโฆษณาต้องการดึงดูดความสนใจของคุณ โฆษณาที่แปลกและตลกก็ใช้งานได้ดี และเหมาะกับบรรยากาศที่บ้านเพื่อนของคุณหรือบาร์ที่มีผู้คนพลุกพล่าน ลองนึกถึงสไตล์หวือหวา ภาพแวบวับ ธีมที่มีการชี้นำทางเพศ หรืออะไรสักอย่างเกี่ยวกับเกมใหญ่ที่มีอดีตดาราหรือคนดังคนอื่นๆ

ขุดลึกลงไป

“การทำงานบนถนนที่มีระดับต่ำ” Northrop ยอมรับ “และมันก็น่าเสียดาย” เท่าที่เขาเห็น ผู้โฆษณาสามารถใช้โอกาสเช่นนี้ได้ ซูเปอร์โบวล์เพื่อนำเสนอโฆษณาคิ้วสูงแก่ผู้ชมที่ใหญ่ที่สุดในโลกรายหนึ่ง ซึ่งขณะนี้รวมถึงผู้ชมสตรีมมิงแบบสดหลายล้านคนด้วย ประเด็นสำคัญสามารถถูกเปิดเผยได้ แม้ว่าผู้คนจะผ่อนคลายและเพลิดเพลินกับการแข่งขันกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาก็ตาม

ตัวอย่างเช่น คอลเกตเปิดก๊อกน้ำด้วยการอนุรักษ์น้ำ และเมื่อปีที่แล้ว Microsoft ได้ผลิตโฆษณาเกี่ยวกับการเอาชนะความพิการด้วยเทคโนโลยี ทั่วประเทศพยายามที่จะจัดการกับการเสียชีวิตโดยไม่ได้ตั้งใจของเด็ก ๆ แม้ว่าจะทำให้เกิดการอ้าปากค้างและเบิกตากว้างอย่างหวาดกลัวไม่กี่ครั้งก็ตาม

แต่แตกต่างไม่ได้แปลว่ามืดเสมอไป “ร้านโคคา-โคลากับชาร์ลี บราวน์ก็น่าสนใจเช่นกัน” นอร์ธธรอปกล่าว “ผู้ลงโฆษณาสามารถลองสิ่งที่สวยงาม แทนที่จะแสดงให้ใครเห็นถูกลูกบอล”

ผู้ชมโทรทัศน์ที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ดร. Carl Marci แห่ง Nielsen เห็นด้วยว่าต้องใช้ความสมดุลอย่างระมัดระวังเพื่อสร้างโฆษณาที่จริงจังและประสบความสำเร็จ “กฎเกณฑ์ของอารมณ์ขัน แต่สถานการณ์เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ” ดร. มาร์ซีบอกเรา

โดยส่วนใหญ่ โฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุดกับผู้ชมจะยังคงเป็นบวก แม้ว่าโฆษณานั้นจะเกี่ยวข้องกับหัวข้อที่จริงจังก็ตาม ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้มาจากโฆษณา Super Bowl ของไครสเลอร์ในปี 2011 ซึ่งกล่าวถึงช่วงเวลาที่ยากลำบากของดีทรอยต์โดยตรงด้วยข้อความที่แสดงความจริงใจและเด็ดเดี่ยว มากกว่าความเห็นอกเห็นใจ

ในตอนท้ายของโฆษณาแบบนี้ เราก็รู้สึกตื่นเต้นขึ้นมา ผู้ลงโฆษณาที่สื่อถึงพลังงานประเภทนี้ยังคงทำให้เรารู้สึกดี แตกต่างไปจากการเล่นลูกสุนัขและอารมณ์ขันหวือหวาอย่างมาก

ดร. Marci เล่าให้เราฟังว่าโฆษณาที่จริงจังอื่นๆ เช่น ความแข็งแกร่งที่แท้จริงของโดฟ พูดคุยกับผู้ชมทีวีที่กำลังพัฒนา โฆษณาไม่ได้มีไว้สำหรับผู้ที่ดื่มเบียร์และเพลิดเพลินกับเกมอีกต่อไป พวกเขามุ่งสู่ครอบครัว ภาพที่ "รู้สึกดี" ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของโฆษณา แต่นำเสนอในลักษณะที่แตกต่างออกไปมาก

“ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเราได้เห็นการโยกย้ายจาก 'ผู้ชายที่ดูฟุตบอล' ที่มีอารมณ์ขัน เบียร์ และผู้หญิงที่นุ่งน้อยห่มน้อย ไปสู่สิ่งที่เป็นผู้ใหญ่มากกว่ามาก”

แต่ถึงกระนั้น ดังที่ดร. มาร์ซีเตือนว่า “ผู้ชมไม่ต้องการถูกดูหมิ่น เป็นค่ำคืนแห่งความบันเทิง คะแนนการมีส่วนร่วมทางอารมณ์จะเข้าถึงข้อความได้ดีและขึ้นอยู่กับการโดนใจผู้ชม และจะลดลงเมื่อคุณได้รับการเทศนาในโฆษณามากขึ้น”

Nielsen, Dr. Marci และนักประสาทวิทยาคนอื่นๆ ที่ค้นคว้าหัวข้อนี้อย่างกว้างขวางไม่ได้สรุปโดยไม่ได้ตั้งใจ พวกเขาใช้การวิจัยการมีส่วนร่วมและ การทดสอบไบโอเมตริกซ์ เพื่อดูว่าผู้คนตอบสนองอย่างไรแบบเรียลไทม์ต่อกิจกรรมต่างๆ เช่น Super Bowl ปีที่แล้ว โฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุดมักจะมีเส้นบางๆ ระหว่างความจริงจังและความรู้สึกดีๆ ไม่มีใครอยากถูกทิ้งให้อยู่ในข้อความบูดบึ้งระหว่างโฆษณา Super Bowl

หน้าจอที่สองมีความสำคัญเช่นเคย

ขณะที่เราดูเกมบนทีวี และตอนนี้คอมพิวเตอร์ของเราผ่านการสตรีมสดของ CBS การเกิดขึ้นของ หน้าจอที่สอง สมาร์ทโฟน และอุปกรณ์ที่เราใช้ขณะรับชม เป็นส่วนสำคัญในการวัดผลของเรา การว่าจ้าง. เราทุกคนคุ้นเคยกับการเห็นแฮชแท็กและเว็บลิงก์ในโฆษณา Super Bowl เป็นอย่างดี โฆษณาบางอย่างเช่น โฆษณา Squarespace ของปีที่แล้ว กับ Jeff Bridges จะไม่มีอะไรเกิดขึ้นหากไม่มีเว็บไซต์ที่พวกเขาลิงก์ไป เราจะเห็นสิ่งนี้มากขึ้นในเกมปีนี้ โดยขึ้นอยู่กับหน้าจอที่ 2 เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากประสบการณ์ Super Bowl ของเรา

ผู้ลงโฆษณารู้ดีว่าโฆษณาของตนไม่อยู่ในภาวะฟองสบู่ เหมือนกับที่เราเคยดูมามาก John Legere พูดเรื่องไร้สาระ บน Twitter และผู้ให้บริการเครือข่ายไร้สายสร้างโฆษณาโต้ตอบซึ่งกันและกัน เราจะเห็นโฆษณาดังกล่าวต่อไป เรียกร้องการมีส่วนร่วม ล้อเลียนผู้ลงโฆษณาทั่วไปรายอื่นๆ หรือเพียงแค่พยายามทลายกำแพงที่สี่ในด้านครีเอทีฟโฆษณา วิธี แบรนด์ต่างๆ พยายามเปลี่ยนโฆษณาที่ดีให้กลายเป็นโอกาสแบบไวรัลอยู่เสมอ

ดร. Marci บอกเราว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อย่างหนึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือการที่โฆษณาเปิดเผยตัวเอง โฆษณาได้เริ่มปรากฏบนเว็บไซต์เช่น ยูทูบ เป็นเวลาหลายสัปดาห์ก่อนงานหลัก โดยผู้ลงโฆษณาพยายามเอาชนะกันและกัน สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็น "การเปิดเผยครั้งใหญ่" ในระหว่างเกมเกือบจะหายไปแล้ว เนื่องจากผู้ลงโฆษณาจำนวนนับไม่ถ้วนเปิดเผยล่วงหน้าหลายวันหรือหลายสัปดาห์

แต่เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วม การเปิดเผยตั้งแต่เนิ่นๆ ไม่ได้ช่วยอะไรกับผู้ชม ดังที่ดร. Marci บอกเราว่า:

“ถ้าฉันมีทางเลือกระหว่างไม่ทำอะไรเลย แสดงทีเซอร์ หรือแสดงโฆษณาเต็ม ฉันจะแสดงแค่ทีเซอร์ มันให้ความสำคัญกับผู้ชม ไม่ใช่ความคิดที่ดีที่จะแสดงทุกสิ่งที่คุณมีและสูญเสียเวทมนตร์ไป” เขาเสริมว่าเรามีแนวโน้มมากขึ้น ให้ความสนใจกับโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์มากกว่าที่ออฟฟิศหรือบนรถไฟใต้ดินเมื่อเราอยู่บ่อยๆ ฟุ้งซ่าน

การสร้างโฆษณาที่คนนับล้านจะเพลิดเพลิน

อเมริกาเป็นประเทศที่มีความหลากหลาย และคุณมีคนทั่วทั้ง 50 รัฐที่ติดตามชมเกมสำคัญ เป็นงานโทรทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปี และในยุคที่มีสิ่งรบกวนสมาธินับพัน การมีความสนใจที่ไม่มีการแบ่งแยกนั้นมีคุณค่ามากกว่าที่เคย นอกจากนี้ยังหมายความว่าโฆษณาของคุณไม่สามารถรองรับกลุ่มเฉพาะเพียงไม่กี่กลุ่มได้

โฆษณาที่ดีที่สุดดึงดูดทุกคน ตั้งแต่ผู้คนในนิวยอร์กซิตี้ไปจนถึงเมืองเล็กๆ ในไอโอวา

เมื่อคุณสนุกกับเกมในปีนี้ ให้จับตาดูโฆษณาที่คุณเห็น สิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จ และวิธีดำเนินการ ผู้ชนะที่แท้จริงของ Super Bowl 50 อาจอยู่ระหว่างการแข่งขัน

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• ตัวอย่างภาพยนตร์ Super Bowl ประจำปี 2023 ที่ดีที่สุด ติดอันดับ
• 5 หนังฟุตบอลที่ดีที่สุดที่คุณควรดูก่อนซูเปอร์โบวล์
• ตัวอย่างภาพยนตร์ Super Bowl 2022 ที่ดีที่สุด
• วิธีดู Super Bowl 2022 บน Apple TV
• วิธีดู Super Bowl 2022 บนโทรศัพท์ของคุณ