คุณต้องการสินค้าพรีเมี่ยมใช่ไหม? ทำไม เพราะของพรีเมี่ยมไม่ใช่แค่ดีเท่านั้นแต่ยังได้สิ่งที่ดีที่สุดอีกด้วย ไม่ใช่แค่วัสดุระดับพรีเมียม เช่น แก้ว โลหะ เซรามิค หรือไทเทเนียม เท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณสมบัติระดับพรีเมียม และแม้แต่ประสบการณ์การเป็นเจ้าของระดับพรีเมียมด้วย พรีเมี่ยมใช้เพื่อขายทุกอย่างตั้งแต่สมาร์ทโฟน ซึ่งเราจะพูดถึงเป็นส่วนใหญ่ ไปจนถึงรถยนต์ และแม้กระทั่งการเข้าพักในโรงแรม การขายแบบพรีเมียม หรือพูดให้ถูกคือการขายแบบพรีเมียม เนื่องจากเรายินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อความสุขที่จะรู้สึกเหมือนมีเงินล้านในขณะที่เราออกไปข้างนอก
สารบัญ
- กำหนดพรีเมี่ยม
- เทคโนโลยีระดับพรีเมียมที่ไม่มีราคาระดับพรีเมียม
- พรีเมี่ยมหมายถึงการเป็นที่หนึ่ง
- เมื่อมันเริ่มไร้ความหมาย
- เราควรใส่ใจไหม?
มันได้ผลเพราะใครอยากจะชำระสิ่งที่ต่ำกว่ามาตรฐานล่ะ? เราจะไม่พูดว่า "ไม่ล่ะ ขอบคุณ ฉันจะมีประสบการณ์ระดับปานกลาง" ยกเว้นจริงๆ แล้วพรีเมี่ยมหมายถึงอะไร? เหตุใดเราจึงถูกโจมตีด้วยคำนี้อย่างต่อเนื่อง และความหลงใหลในการส่งเสริมทุกสิ่งในปัจจุบันคืออะไร? บางทีโดยการทำความเข้าใจสิ่งนี้ เราจะกลายเป็นผู้ซื้อที่ชาญฉลาดมากขึ้น มองสิ่งที่เราต้องการจากโทรศัพท์ของเราให้ละเอียดยิ่งขึ้น และไม่ถูกอิทธิพลจากการตลาดที่ชาญฉลาด
กำหนดพรีเมี่ยม
เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความบางอย่าง เมอร์เรียม-เว็บสเตอร์ ให้นิยามของพรีเมียม เมื่อใช้เป็นคำคุณศัพท์ เช่น “คุณภาพหรือปริมาณพิเศษ” พร้อมด้วยภาคผนวกที่เกี่ยวข้องมาก “นอกจากนี้: ราคาที่สูงกว่า” อยู่ข้างใต้ สำหรับสมาร์ทโฟนก็มีคำจำกัดความที่ชัดเจนยิ่งขึ้น การวิจัยความแตกต่าง ระบุว่ากลุ่มพรีเมียมมีราคาสูงกว่า $400 โดยที่ $400 ถึง $600 เป็นพรีเมียมราคาไม่แพง และพรีเมียมพิเศษเริ่มต้นที่สูงกว่า $800
ตามที่ Merriam-Webster ชี้ให้เห็น มันเป็นราคาที่สูงกว่าซึ่งมักจะระบุว่าเป็นของพรีเมียม และผู้ซื้อสมาร์ทโฟนทั่วไปก็ชอบที่จะซื้ออุปกรณ์ประเภทนี้ งานวิจัยจาก GfK กล่าวว่าโทรศัพท์ 12 เปอร์เซ็นต์ขายในปี 2561 มีราคามากกว่า 800 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 9 ในปี 2560 ยอดขายโทรศัพท์ทั่วโลกที่มีราคาสูงกว่า 400 ดอลลาร์เพิ่มขึ้น 18 เปอร์เซ็นต์ในปี 2561 จากข้อมูลของ การวิจัยความแตกต่างซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ยอดขายสมาร์ทโฟนโดยรวมลดลง 2 เปอร์เซ็นต์ เห็นได้ชัดว่าเราไม่สามารถรับผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมได้เพียงพอ
การอธิบายว่าบางสิ่งเป็นของพรีเมียมจะเชื่อมโยงโดยตรงกับราคา และการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์
“ทุกคนควรได้รับประโยชน์จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ไม่ใช่เฉพาะผู้โชคดีเท่านั้น”
“วิธีที่ดีที่สุดในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมคือการตั้งราคาที่สูง” ลอร่า รีส์ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Rise & Ries กล่าวใน บทความสำหรับผู้ประกอบการ. “ราคาส่งข้อความทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับมูลค่า: สิ่งของที่มีราคาสูงกว่าจะถือว่ามีมูลค่าสูงกว่า สิ่งของที่มีราคาต่ำกว่าจะถือว่ามีมูลค่าต่ำกว่า”
เราถาม Mark Ritson ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Melbourne Business School ในออสเตรเลียว่าแนวคิดระดับพรีเมียมมีความหมายอย่างไร
“คุณสร้าง [ผลิตภัณฑ์น้อยลง] เรียกเก็บเงินมากขึ้น จำกัดการจัดจำหน่าย แต่เน้นที่ต้นกำเนิดและมรดก” เขาบอกกับ Digital Trends ในอีเมล “อัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น ยอดขายต่อหน่วยถูกรบกวนเพียงเล็กน้อย (หากเลย) และคุณทำเงินได้มากขึ้น”
พูดแบบนี้ ก็ไม่ยากที่จะเห็นว่าเหตุใดจึงเป็นที่นิยมใช้คำนี้
เทคโนโลยีระดับพรีเมียมที่ไม่มีราคาระดับพรีเมียม
สินค้าพรีเมี่ยมมีราคาสูงเสมอไปหรือไม่? ไม่ HMD Global บริษัทที่ถือลิขสิทธิ์ชื่อแบรนด์สมาร์ทโฟน Nokia บอกกับ Digital Trends ทางอีเมลว่า:
“พรีเมียมไม่ใช่สิ่งที่ควรจำกัดอยู่แค่สมาร์ทโฟนเรือธงเท่านั้น และสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการใช้เงินเพื่อซื้อมัน ทุกคนควรสามารถเข้าถึงระดับพรีเมียมได้”
บริษัทเซมิคอนดักเตอร์ MediaTek เป็นตัวอย่างที่สำคัญ และใช้คำว่าพรีเมี่ยมเพื่อ เน้นคุณค่าโดยไม่สูญเสียคุณสมบัติ. ตามที่บริษัทระบุ ชิปเฮลิโอของมัน ใช้ในอุปกรณ์ “ที่มีคุณสมบัติระดับไฮเอนด์ในราคาที่เอื้อมถึง” โดยเรียกสิ่งนี้ว่า “พรีเมี่ยมใหม่” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เปิดตัวในช่วงกลางปี 2018
GfK พบว่าผู้คนในปัจจุบันชอบที่จะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์น้อยลงแต่มีคุณภาพสูงขึ้น และมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่ามากกว่าการครอบครอง
“ทุกคนควรได้รับประโยชน์จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ไม่ใช่แค่ผู้โชคดีเท่านั้น” MediaTek บอกกับ Digital Trends ทางอีเมล “เมื่ออุปกรณ์ล้ำสมัยมีราคาไม่แพง ผู้บริโภคจะสบายใจมากขึ้นที่จะเสี่ยงกับแบรนด์ใหม่ คุณสมบัติใหม่ และฟอร์มแฟคเตอร์ใหม่ ซึ่งสร้างแรงจูงใจให้บริษัทต่างๆ คิดนอกกรอบ”
นี่คือวิธีการส่งเสริมโปรเซสเซอร์เช่น เฮลิโอ P70 และ เฮลิโอ P90ซึ่งจะพบได้ในอุปกรณ์ที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายมากนัก ในขณะที่ยังคงนำเสนอฟีเจอร์ "พรีเมียม" ใช้ขุมพลัง Helio P70 เรียลมี 3 ตัวอย่างเช่น สมาร์ทโฟนราคา 150 ดอลลาร์ที่มีคุณสมบัติปัญญาประดิษฐ์ภายในกล้อง เพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่าที่คาดไว้ในราคานี้
การผลักดันประสบการณ์ระดับพรีเมียมโดยไม่มีราคาระดับพรีเมียมจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่า และมีการใช้งานโดยบริษัทต่างๆ ไม่ใช่แค่ MediaTek ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกันกับที่ผู้ผลิตรถยนต์ Kia ดำเนินการ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดวิด ฮิลเบิร์ต กล่าวว่า แบรนด์จะหลั่งไหล ชื่อเสียงด้านราคาต่ำในสหราชอาณาจักรกับ Stinger รถยนต์ที่น่าดึงดูดซึ่งแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์ระดับพรีเมียมที่เรียกเก็บเงินเพิ่มเติมสำหรับบริการพิเศษที่เป็นมาตรฐานในรถของ Kia
พรีเมี่ยมหมายถึงการเป็นที่หนึ่ง
Qualcomm ก็ไม่พลาดโอกาสในการผลักดันประสบการณ์ระดับพรีเมียม และยังใช้วลี New Premium แบบเดียวกับ MediaTek แต่ไม่ได้พูดถึงคุณค่าหรือราคา ลองดูของมัน การตลาดใหม่ สำหรับ โปรเซสเซอร์ Snapdragon 855 — ชิปที่พบในโทรศัพท์เรือธงที่แพงที่สุดในปี 2019 — และคุณจะพบกับวลี “อย่างแรกคือพรีเมี่ยมใหม่” ความหมายก็คือเมื่อไร คุณมีชิปที่เร็วที่สุดในโทรศัพท์ของคุณและการเชื่อมต่อ 5G จากนั้นคุณจะได้รับประสบการณ์ระดับพรีเมียม — รวดเร็วเท่ากับก่อน ซึ่งเท่ากับระดับพรีเมียมใน Qualcomm หนังสือ.
“ประการแรกคือ New Premium เป็นแคมเปญของ Qualcomm ที่ให้เครดิตในการนำประสบการณ์มือถือที่ดีที่สุดและแตกต่างมาสู่ ก่อนอื่น” Penny Baldwin รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Qualcomm กล่าวกับ Digital Trends ใน อีเมล. Baldwin เพิ่มการเล่นเกม 5G และ HDR บนสมาร์ทโฟนเพื่อเป็นตัวอย่างของความพรีเมียมที่มีความหมายต่อ Qualcomm
เป็นคนแรกด้วยแพลตฟอร์มมือถือ Qualcomm Snapdragon 855
ลองชมวิดีโอส่งเสริมการขาย และดูว่าวิดีโอนี้สร้างขึ้นจากสิ่งที่คุณสามารถทำได้ มากกว่าสิ่งที่คุณจ่าย บริษัทวิจัย GfK พบว่าผู้คนในปัจจุบันชอบที่จะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์น้อยลงแต่มีคุณภาพสูงขึ้น และให้คุณค่ากับประสบการณ์มากกว่าการครอบครอง นี่คือแนวโน้มที่ Qualcomm กำลังหาประโยชน์ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญระดับพรีเมี่ยมของ Apple
แม้ว่าจะไม่ได้ใช้วลีนี้ในการทำการตลาดบ่อยนัก แต่คำว่าพรีเมี่ยมก็ถูกใช้อย่างต่อเนื่องโดยเกี่ยวข้องกับ Apple และผลิตภัณฑ์ของบริษัท เช่นเดียวกับ Qualcomm Apple ไม่ได้กังวลเรื่องราคา และเนื้อหาได้คิดค้นกลุ่มพิเศษระดับพรีเมี่ยมด้วยการเปิดตัว iPhone X. นอกเหนือจากการปรับคำจำกัดความของ Ritson ข้างต้นให้พอดีจนเกือบจะสมบูรณ์แบบแล้ว ยังใช้คุณลักษณะ (ที่มักมีอยู่) และเชื่อมโยงกับประสบการณ์เพื่อดึงดูดผู้คน
เมื่อมันเริ่มไร้ความหมาย
แม้ว่าคุณจะต้องหรี่ตามองสักหน่อย แต่ก็ชัดเจนว่า MediaTek และ Qualcomm ใช้คำว่าพรีเมี่ยมอย่างไร ต่างกันอย่างไร และมีความหมายต่อคุณอย่างไร ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อทุกคนเริ่มใช้คำนี้ โดยมักจะไม่มีเหตุผลที่ดี มองให้ดีๆ แล้วของพรีเมียมก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง มักไม่มีข้อเท็จจริงใดๆ ที่จะสนับสนุนการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทน
ตัวอย่าง? เครือข่าย Three UK เปิดตัวแคมเปญการตลาดใหม่เพื่อกำหนดแบรนด์ใหม่ในช่วงปลายปี 2561 โดยกล่าวว่าแบรนด์จะต้อง "ทั้งพรีเมียมและสนุกสนาน" ในการให้สัมภาษณ์กับ สัปดาห์การตลาด. นูเบียเรียก ดาวอังคารเวทมนตร์สีแดง สมาร์ทโฟนเป็นสมาร์ทโฟนสำหรับเล่นเกมระดับพรีเมียมที่ไม่มีป้ายราคาระดับพรีเมียม และ Sony ได้รวมคำนี้ไว้ในชื่อของเรือธงตัวสุดท้าย นั่นก็คือ the เอ็กซ์พีเรีย XZ2 พรีเมียม.
นอกเหนือจากนี้ ยังมีปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “การโฆษณา” ซึ่งแบรนด์ที่ไม่ใช่ของพรีเมียมพยายามเลียนแบบแบรนด์ระดับพรีเมียม การโฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิผลของโฆษณาของตนเอง และเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ ตามการศึกษา เผยเเพร่โดย วิทยาศาสตร์โดยตรง ณ สิ้นปี 2561
ดูเหมือนว่านอกเหนือจากการดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจการเชื่อมต่อแบบพรีเมียมแล้ว เราไม่สามารถเชื่อถือแบบพรีเมียมว่าหมายถึงแบบพรีเมียมได้เสมอไป
เราควรใส่ใจไหม?
หากคำว่าพรีเมี่ยมถูกใช้มากเกินไปจนความหมายที่แท้จริงถูกบดบัง — และแม้ว่าเราจะเข้าใจแล้วก็ตาม กลับกลายเป็นว่ามีความหมายทั้งมูลค่าสูงและต้นทุนสูง เราควรใส่ใจกับคำนั้นเลยหรือเพิกเฉยอย่างดีที่สุด สามารถ?
พูดง่ายกว่าทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจะไม่หายไปในเร็วๆ นี้ ยุคของสมาร์ทโฟนที่มีราคาสูงกว่า iPhone X สองเท่าซึ่งเป็นโทรศัพท์อัลตร้าพรีเมียมเครื่องแรกมาถึงแล้ว และแบรนด์ต่างๆ ยังคงปรับเปลี่ยนระดับพรีเมียมเพื่อให้เป็นส่วนหนึ่งที่สร้างรายได้มากขึ้น ในการให้สัมภาษณ์กับ Digital Trends ล่าสุด กาแล็กซีแกะกล่องแล้ว เหตุการณ์, แดเนียล เบนจามิน แห่ง Samsung พูดคุยเกี่ยวกับ กาแล็กซี่พับ ราคา 1,980 ดอลลาร์ โดยกล่าวว่าจะ "เข้าสู่ประเภทซุปเปอร์พรีเมียม" ก่อนที่จะเสริมว่าในอุปกรณ์เคลื่อนที่ พรีเมียมเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดในสหราชอาณาจักร
Premium ไม่เพียงแต่จะคงอยู่ต่อไปเท่านั้น แต่ยังกำลังพัฒนาอีกด้วย Mark Ritson สรุปว่าทำไมเราไม่ควรตกหลุมพรางของผู้บริหารการตลาด แม้ว่ากับดักนี้จะแพร่หลายมากขึ้นก็ตาม
“การบอกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นของพรีเมี่ยมก็เหมือนกับการพูดว่าเนื้อสัตว์นั้น 'เป็นธรรมชาติ'” เขากล่าว “ในตอนแรกมันดูน่าดึงดูด แต่เมื่อตรวจสอบอย่างใกล้ชิด กลับไม่มีนัยสำคัญใดๆ มันฟังดูดีและเติมเต็มหน้าโดยไม่ต้องสื่อสารอะไรนอกจากความเหนือกว่าที่คลุมเครือ”
เราต้องคิดอย่างรอบคอบมากขึ้นกว่าเดิมว่าอุปกรณ์ใดที่เหมาะกับความต้องการของเรา เราจะเก็บมันไว้นานเท่าใด และเราพร้อมจะจ่ายเท่าไร ไม่เพียงแค่เลือกโทรศัพท์พรีเมียมรุ่นใหม่ล่าสุดแล้วมอบเงินสดของเรา
คำแนะนำของบรรณาธิการ
- วิธีที่ iPhone กลายเป็นโทรศัพท์ที่น่าเบื่อที่สุดที่คุณสามารถซื้อได้ในปี 2023
- ลืมการรอคอย! นี่คือเทคโนโลยีทั้งหมดที่คุณสามารถซื้อได้ในงาน CES 2022
- นี่คือเหตุผลที่คุณควรซื้อสมาร์ทโฟนที่ต่ออายุหรือตกแต่งใหม่ที่ผ่านการรับรอง
- เหตุใด Steam Deck จึงไม่เทียบเท่ากับ Xbox Game Pass Ultimate บน Android
- เทคโนโลยีการชาร์จอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์ทำให้เกิดความสับสน น่ารำคาญ และจะยิ่งแย่ลงเท่านั้น
