เราได้เข้าถึงวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตในยุคมิลเลนเนียลถึงจุดสูงสุดแล้ว พบกับ MSCHF

รองเท้าผ้าใบ Nike ออกแบบพิเศษคู่หนึ่งพร้อมพื้นรองเท้าที่เต็มไปด้วยน้ำศักดิ์สิทธิ์จากแม่น้ำจอร์แดน แอพที่เลือกหุ้นที่จะลงทุนตามราศีของคุณ บาธบอมบ์ที่มีกลิ่นคล้ายป๊อปทาร์ตสตอเบอร์รี่ และมีรูปร่างคล้ายเครื่องปิ้งขนมปัง ซึ่งมีรูปร่างค่อนข้างผิดปกติ ปลอกคอสุนัขที่แปลเสียงเห่าของสุนัขของคุณเป็นคำสบถ และพัฟเดอะสควีกี้ชิกเก้น บ้องรูปไก่ที่ส่งเสียงแหลมเมื่อคุณสูบ

สิ่งเหล่านี้มีอะไรเหมือนกัน? ล้วนเป็นกระแสไวรัลบนอินเทอร์เน็ตเป็นระยะเวลาประมาณสองสัปดาห์ และพวกเขาทั้งหมดทำโดย มสชซึ่งเป็นโรงงานไอเดียล้ำสมัยในบรูคลินที่ดูเหมือนว่าจะสะดุดเข้ากับเวทย์มนตร์ สูตรสำหรับเก็บมีมสายฟ้าในขวดและบรรจุไว้เพื่อให้ตอบรับอย่างกระตือรือร้น ผู้ชม.

ในกระบวนการนี้ เครื่องมือสร้างการโจมตีที่เชี่ยวชาญด้านอินเทอร์เน็ตได้รับความสนใจอย่างมากจากทุกที่ เรดดิต สู่เครือข่ายโทรทัศน์กระแสหลัก มันทำแบบนั้นได้อย่างไร? วัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตประมาณปี 2020 พูดถึงอะไร? และทำไมคุณถึงได้ครอบครองหนึ่งในผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นที่เหนือกว่าฮิปสเตอร์คนอื่นๆ ในรายชื่อผู้รับจดหมาย? Digital Trends ออกเดินทางอย่างกล้าหาญสู่ใจกลางความมืดมิดของมีมเพื่อค้นหาคำตอบ

กำหนดวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ต

การจัดหมวดหมู่ MSCHF ไม่ใช่เรื่องง่าย เป็นเอเจนซี่การตลาดใช่ไหมคะ? มันเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหรือไม่? ผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์ "ของขวัญปิดปาก" แปลกใหม่? กลุ่มศิลปิน? การล้อเลียนเมตาดาต้าบางอย่างของทั้งสี่อย่างที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดเหมือนกับสตาร์ทอัพของSchrödinger และไม่มีเลยในเวลาเดียวกันใช่ไหม ไม่มีคำอธิบายใดที่จะรวมกันได้ทั้งหมด

“เป็นเรื่องยากมากที่จะมี [คำอธิบาย] เพียงประโยคเดียวเกี่ยวกับสิ่งที่เราเป็น เพราะเรากำลังทำสิ่งใหม่ๆ ในพื้นที่นี้” David Greenberg หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการเติบโตของ MSCHF วัย 22 ปี กล่าว “สตาร์ทอัพจำนวนมากออกไปแล้วพวกเขาก็แบบว่า ‘โอ้ เราเป็น DTC (เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง) และเราขายชุดชั้นในออนไลน์หรือ แปรงสีฟัน' หรือ 'เราคือ Uber เพื่อสิ่งนี้' หรือ 'เราไร้รอยต่อเพื่อสิ่งนี้' เราไม่มีอะไรแบบนั้นมาเปรียบเทียบเราได้ ถึง. วิธีที่ดีที่สุดในการอธิบายตัวเราเองก็คือแบรนด์วัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตที่เปิดตัวทุกสิ่งที่เราต้องการบอกเล่าเรื่องราวในรูปแบบใดๆ ก็ตาม”

ความสับสนว่า MSCHF คืออะไร สะท้อนให้เห็นว่าวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตที่กระจัดกระจายเกิดขึ้นที่นี่ในปี 2020 อย่างไร เช่นเดียวกับเด็กมัธยมปลายคนนั้นที่เป็นเพื่อนกับทุกกลุ่มแต่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย มันเดินทางระหว่างส่วนต่างๆ ที่ทับซ้อนกันของสิ่งที่เราเรียกว่าวัฒนธรรมออนไลน์

MSCHF คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากคุณใช้ความสามารถพิเศษด้านกระแสไวรัลของ Peak-Upworthy วัฒนธรรมมีมที่ไม่เคารพของ 4chan และสร้างความสนใจให้กับ Twitter เพิ่มคำศัพท์ทางการตลาดหนึ่งหรือสามช้อนโต๊ะและการระดมทุนร่วมลงทุน จากนั้นเขย่าส่วนผสมที่เกิดขึ้นให้แรงที่สุดเท่าที่จะทำได้ สามารถ. เทน้ำอมฤตที่ได้ออกมาแล้วเสิร์ฟในบาร์เหล้าบรูคลินในแก้ววิสกี้วินเทจปลอมที่มีรูปร่างเหมือนหัวของ Mark Zuckerberg และคุณก็จะได้ MSCHF หรืออะไรประมาณนั้น..

บริษัท (ซึ่งจดทะเบียนอย่างเป็นทางการ) เริ่มดำเนินการในปี 2559 ก่อตั้งโดย Gabriel Whaley ซึ่งเป็นสถาบันการศึกษาด้านการทหารใน West Point ซึ่งทำงานช่วงสั้น ๆ ที่ BuzzFeed MSCHF เริ่มต้นจากการเป็นหนุ่มน้อยที่ทำงานเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาที่ไม่ธรรมดาสำหรับแบรนด์อย่าง Target แต่ออกจากกลุ่มนั้นในปลายปี 2019 เพื่อมุ่งเน้นไปที่การทำสิ่งที่เป็นของตัวเอง

ชื่อของ MSCHF (ออกเสียงว่า “mischief” แต่สะกดต่างกัน เพราะทุกวันนี้ใครมีเวลาเขียนคำว่า “mischief” บ้าง?) ทำให้ฟังดูคล้ายกับ ไฟท์คลับโครงการ Mayhem ของ หาก Tyler Durden กังวลน้อยลงในการทำให้ผู้คนเริ่มต่อสู้กับคนแปลกหน้า และกังวลมากขึ้นด้วยการให้คนแปลกหน้าแบ่งปันมีมที่น่ารังเกียจของเขา นั่นก็คือ โอ้ และต่างจาก Fight Club ตรงที่คุณสามารถพูดถึง MSCHF ได้ ชนิดของ. แค่ไม่มากเกินไป

“ตัวอย่างของสิ่งที่เราทำซึ่งแตกต่างอย่างมากในพื้นที่คือ คนอื่นๆ รวมถึงแบรนด์ทั้งหมดนี้กำลังพยายามทำให้สังคมเติบโต และอะไรก็ตามที่ไม่ใช่” กรีนเบิร์กกล่าว “และโซเชียลของเรา คุณไม่สามารถติดตามเราได้ ฉันรู้ว่ามันฟังดูแปลกๆ เรามีเพจ Twitter และ Instagram ใช่ไหม? คุณสามารถแท็กสิ่งนั้นได้ แต่เราไม่ [แข็งขัน] อนุญาตให้มีผู้ติดตาม”

แทนที่จะเป็น "โซเชียล" ตามปกติ ผู้ใช้จะค้นพบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ล่าสุดของ MSCHF โดยการสมัครรับข้อความบนเว็บไซต์ บางสิ่งบางอย่าง ที่อาจดูย้อนยุคสำหรับคนรุ่น TikTok ที่บอกว่าคุณจะได้รับการแจ้งเตือนถึงข้อเสนอใหม่ทางแฟกซ์หรือ Paul Revere ขี่ม้า.

รุ่นสุพรีม

ในแง่หนึ่ง ไม่สำคัญว่าคุณจะนิยาม MSCHF อย่างไร ดังที่ Bane ของ Tom Hardy พูดในภาพยนตร์เรื่องนี้ อัศวินรัตติกาลผงาดขึ้นมา“มันไม่สำคัญว่าเราเป็นใคร สิ่งที่สำคัญคือแผนของเรา” ไม่ว่า MCHF จะมีแผนอะไร ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันค่อนข้างเชี่ยวชาญในแง่ของการดึงดูดความสนใจ

ทำงานโดยใช้โมเดล "ดรอป" ที่ยืมมาจากแบรนด์เสื้อผ้าของอเมริกา ซูพรีมซึ่งแนะนำสต็อกใหม่ในแต่ละสัปดาห์ในวันพฤหัสบดี สร้างความตระหนักรู้ถึงความคาดหวังสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มีอยู่ในบริษัทเสื้อผ้าส่วนใหญ่ MSCHF ทำสิ่งเดียวกัน เพียงแต่แทนที่จะเป็นทุกสัปดาห์ คือทุกสองสัปดาห์ (“นั่นคือความสามารถของเราในการทำสิ่งต่างๆ” กรีนเบิร์กกล่าว “จริงๆ แล้วเราจะสบายใจที่จะทำมันทุกสัปดาห์ถ้าทำได้”)

นอกจากนี้ แทนที่จะเป็นเสื้อผ้าสำหรับคนเมืองใหม่สำหรับคุณพ่อชานเมือง ไอเทมของ MSCHF จะแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในแต่ละครั้ง ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าหมวดหมู่แบบเป็นชุด ไม่ต้องพูดถึงผลิตภัณฑ์เรือธงเลย

“ถ้าคุณดูงานที่ผ่านมาของเราแล้วลองดู คุณไม่สามารถดูได้ แต่หลายสิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั้น ไม่มีความคล้ายคลึงกันเลย” กรีนเบิร์กกล่าว “ถ้าคุณย้อนกลับไป 2-3 โปรเจ็กต์ คุณจะเห็นผลิตภัณฑ์กำจัดวัชพืช บาธบอมบ์ แอพหาคู่ … ไม่มีโปรเจ็กต์ใดเกี่ยวข้องกันจริงๆ เลย นอกเหนือจากที่เราทำขึ้นมาเอง”

ในบางกรณี โมเดลแบบดรอปของ MSCHF นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ซึ่งผู้ใช้สามารถซื้อได้ แม้ว่าจะมีจำนวนจำกัดมากเพียง 1,000 หน่วยก็ตาม ปลอกคอสุนัขสาบาน (ชื่ออย่างเป็นทางการว่า Cuss Collar) ราคา 60 ดอลลาร์ บาธบอมบ์เครื่องปิ้งขนมปังราคา 10 ดอลลาร์ รองเท้าผ้าใบ Nike “Jesus Shoes” แบบคัสตอมที่เต็มไปด้วยน้ำมนต์มีราคาอยู่ที่ 1,425 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในกรณีอื่นๆ ผลิตภัณฑ์เป็นแบบซอฟต์แวร์ แฮงเอาท์ Netflix เป็นส่วนขยายของ Google Chrome ที่ให้คุณรับชม Netflix ในที่ทำงานโดยทำให้ดูเหมือนคุณกำลังอยู่ในการประชุมทางโทรศัพท์ M-วารสาร เป็นเว็บไซต์ที่ทำให้หน้า Wikipedia กลายเป็น "บทความวิชาการที่สามารถอ้างอิงได้อย่างมาก"

ผลงานล่าสุดของ MSCHF สตรีมทั้งหมดเป็นการวิจารณ์แบบกระจัดกระจายของวันนี้ บริการสตรีมมิ่ง ที่ให้คุณปรับแต่งฟีดสดที่แสดงเนื้อหาจาก Netflix ฮูลู, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video และ HBO Now — และจำลองมาจากสถานีวิทยุโจรสลัดรุ่นเก่า ในขณะที่บทความนี้เผยแพร่ ไม่มีการสตรีมมิ่งอะไรเลย เพราะพูดง่ายๆ ก็คือ บางสิ่งสวยงามเกินกว่าจะมีชีวิตอยู่ได้ (และผิดกฎหมาย)

ยินดีต้อนรับสู่โรงงานไอเดีย

แน่นอนว่าการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดทุกสองสัปดาห์ต้องใช้ความเฉียบแหลมทางธุรกิจพอสมควร สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ โรงงานแห่งความคิด ท้ายที่สุดแล้ว ยังคงเป็นโรงงาน มีความคิดและการทำซ้ำผลิตภัณฑ์ที่ต้องพิจารณา การสร้างต้นแบบที่ต้องทำ การผลิตที่ต้องกังวล และการขนส่งที่ต้องดูแล MSCHF มีการวางแผนการเปิดตัวอย่างแม่นยำในอีกสามเดือนข้างหน้า

สำหรับผลิตภัณฑ์ทุกตัวที่ออกสู่ตลาด Greenberg กล่าวว่ามี "ไม่ใช่เรื่องเกินจริง เช่น 800 ถึง 1,000 ไอเดียที่ไม่สามารถทำได้" ถ้า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดูเหมือนไม่เคารพและทิ้งขว้าง ไม่เคารพและทิ้งขว้าง เนื่องจากทรงผม "เพิ่งลุกจากเตียง" ของนางแบบใช้เวลาหลายชั่วโมงในการ สมบูรณ์แบบ.

ในช่วงที่กระแสไวรัลฮิตอย่างต่อเนื่อง MSCHF ได้ดึงดูดการระดมทุนอย่างจริงจัง จะไม่ได้อย่างไร? นักล่ายูนิคอร์นกำลังค้นหาสัตว์ในตำนานที่สามารถจับภาพจินตนาการโดยรวมของอินเทอร์เน็ตได้แม้เพียงเสี้ยววินาที กลุ่มที่ทำซ้ำแล้วซ้ำอีกจึงเป็นที่สนใจ ตาม ตรอกปัจจุบัน MSCHF ระดมทุนในหุ้นได้รวมแล้ว 11.5 ล้านดอลลาร์ กรีนเบิร์กไม่ชอบที่จะพูดคุยประเด็นนี้

“เราไม่ได้ – เพียงเพราะแบรนด์ของเราแปลกมาก – สิ่งหนึ่งที่เราทำภายในคือเราไม่ได้พูดถึงเรื่องเงินทุนจริงๆ” เขากล่าว “ทั้งหมดที่ฉันสามารถพูดได้คือเราไม่เคยต้องการประกาศเงินทุนของเรา แต่ New York Times ขุดมันขึ้นมา ในการยื่น [สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์] เราได้ระดมทุนแล้ว แต่นอกเหนือจากนั้น เราก็แค่ไม่พูดถึงมัน เพราะ...สตาร์ทอัพทุกคนก็อยากจะพูดถึงมัน [ใช่ไหม?] เราแค่อยากเป็นแบรนด์ที่ผู้คนใส่ใจในงาน ไม่ใช่สิ่งอื่นใด”

เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าทำไม MSCHEF ไม่ต้องการพูดคุยเกี่ยวกับเงินทุน การพูดถึงเรื่องเงินทุนไม่ใช่เรื่องดี อย่างน้อยก็ไม่ใช่เมื่อคุณเป็นโรงงานไอเดียวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตสุดฮิปในบรูคลินซึ่งมีผลิตภัณฑ์แสดงความคิดเห็น มักจะฉลาดมาก, บนความคลุมเครือของวัฒนธรรมผู้บริโภคในปี 2020. หรืออย่างน้อยที่สุด พบกับอารมณ์ขันที่ทำลายล้างในความมืดมนของสิ่งที่นักวิจารณ์วัฒนธรรมอย่างมาร์ค ฟิชเชอร์ที่พลาดไปอย่างสุดซึ้งจะมี เรียกว่าความสมจริงแบบทุนนิยม.

อะไรทำให้สตาร์ทอัพในปัจจุบันแตกต่างและน่าดึงดูดใจมาก

แต่ก็ไม่ใช่ปัญหาจริงๆ หรือไม่ใช่ปัญหาเฉพาะตัวอย่างแน่นอน อย่างน้อยเท่าที่ฉันกังวล สิ่งที่ MSCHF กำลังทำก็คือศิลปะป๊อปอาร์ตสำหรับยุคอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่แรกเริ่ม ศิลปะป๊อปอาร์ตมีข้อกังวล ความสนใจ และความขัดแย้งแบบเดียวกับที่ MSCHF มีหลายประการ ย้อนกลับไปในช่วงปลายทศวรรษ 1950 Richard Hamilton ผู้บุกเบิกศิลปะป๊อปอาร์ต (คุณอาจจะรู้จักเขาจากภาพตัดปะอันเป็นเอกลักษณ์ของเขาในปี 1956 อะไรทำให้บ้านในปัจจุบันแตกต่างและน่าดึงดูดใจมาก?) ระบุองค์ประกอบหลักของสื่อใหม่ที่แปลกตานี้

สิ่งเหล่านี้รวมถึงความต้องการที่ได้รับการออกแบบมาสำหรับผู้ชมจำนวนมาก เพื่อให้มีลักษณะเป็นระยะสั้นและชั่วคราว ใช้จ่ายง่ายและถูกลืมง่าย ราคาถูก อ่อนเยาว์ มีไหวพริบ เซ็กซี่ มีลูกเล่น และมีเสน่ห์ ศิลปะป๊อปก็เช่นกัน แฮมิลตันกล่าวว่าเป็นธุรกิจขนาดใหญ่

ศิลปินป๊อปที่ติดตามเขาเข้ามารับเสื้อคลุมนี้ ในงานของพวกเขา พวกเขาแสดงความคิดเห็นอย่างผิด ๆ เกี่ยวกับความอิ่มตัวของสื่อในอเมริกา แต่ยังนำภาพเดียวกันเหล่านั้นและขยายขอบเขตการเข้าถึง (และระดับความเคารพ) ออกไปอีกโดยการวางภาพเหล่านั้นไว้ในแกลเลอรี กระป๋อง Campbell's Soup อันโด่งดังของ Andy Warhol บรรจุอยู่ในฐานะนักวิจารณ์ศิลปะ Robert Hughes เคยเขียนแล้ว, “การล้อเลียนการโฆษณาที่น่ารังเกียจ” ถึงกระนั้น แม้จะรู้ถึงความตื้นเขินของชื่อเสียงและผู้มีชื่อเสียง แต่วอร์ฮอลก็ตั้งใจที่จะเข้าร่วมชุดเครื่องบินเจ็ตชุดเดียวกันนั้นอย่างชัดเจน

เฮค วอร์ฮอล พูดถึงวลีที่ว่า ในอนาคต ทุกคนจะมีชื่อเสียงเป็นเวลา 15 นาที จะมีแนวคิดอะไรของ Warholian มากไปกว่าชิ้นส่วนของกระจุกกระจิกที่ไร้ประโยชน์ (ในความหมายที่ดีที่สุด) ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดจินตนาการเป็นเวลาไม่เกินสองสัปดาห์

โดนฟ้าผ่าใส่ขวด

ไม่ว่า MSCHEF จะสามารถดึงเอาความสามารถทางวัฒนธรรมในการสร้างการตีครั้งแล้วครั้งเล่ามาได้หรือไม่นั้นยังคงต้องรอดูกันต่อไป อินเทอร์เน็ตได้เร่งการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมไปสู่ระดับความบิดเบี้ยว การดำรงตำแหน่งของ Warhol ในฐานะศิลปินที่มีความสำคัญยาวนานถึงหกปีตั้งแต่ปี 1962 ถึง 1968 MSCHF ขณะนี้อยู่ในปีที่ห้า แต่ปัจจุบันสามารถรวบรวมชีวิตออนไลน์ได้อย่างสมบูรณ์แบบในทุกแง่มุมและความขัดแย้ง มันสะท้อนความหลงใหลแปลกๆ ที่เป็นหัวใจสำคัญของชีวิตดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยการคลิกของเรา และนั่นไม่ใช่สิ่งที่ศิลปะที่ยอดเยี่ยมควรทำใช่ไหม

เพื่อถอดความภาพยนตร์ Dark Knight ของคริสโตเฟอร์ โนแลนอีกครั้ง สิ่งประดิษฐ์ของ MSCHF อาจไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เราสมควรได้รับ แต่เป็นสิ่งที่เราต้องการในตอนนี้ ดังนั้นจงจับตาดูให้ดีสำหรับการดรอปครั้งต่อไป

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• การสังเคราะห์แสงใบไม้เทียมอาจเป็นเครื่องมือฟอกอากาศที่เราใฝ่ฝัน