Förra veckan vi pratade om det potentiella slutet för Blu-Ray DVD-spelare vilket till stor del var resultatet av exekveringsproblem med PlayStation 3. Sedan dess NPD har indikerat, när det gäller försäljning kommer PS3 att ligga långt under de siffror vi använde i vår analys och kommer inte bara att ligga bakom Microsoft (som hade ett års försprång) utan också efter Nintendo. Nintendo, som hade dominerat detta segment innan Sony, hade gjort det så dåligt med kuben att de inte ens förväntades vara ett verkligt hot mot Sonys dominans.
Detta är inte att säga att Microsoft och Nintendo inte också gjorde misstag (de gjorde och vi kommer att prata lite om dem om lite) men att Sonys var katastrofala nästan slå dem ut ur segmentet strategiskt och få allt fler av oss att ringa Blu-Ray, en annan Sony strategisk teknologi, tidigt väg döda.
Vi kommer att börja med Nintendo och avsluta med Sony och ta en titt på hur varje leverantör närmade sig marknaden.
Nintendo-Apple som Pure Play
Medan både Sony och Microsoft verkade känna att en spelkonsol också måste vara en komplett multimediaenhet, fokuserade Nintendo på spel, och av att göra det kunde hålla kostnaderna nere, nå leveransdatumet och komma på något unikt som gav dem en ytterligare fördel på lansera.
Ett annat företag som har varit mycket framgångsrikt genom att fokusera på grunderna är Apple. Deras iPod, åtminstone tills nyligen, var en musik Pure-Play och även om Microsofts produkter kunde göra det mer, Apples fokus och utförande gjorde det möjligt för dem att både initialt dominera sitt segment och hålla ut Microsoft. I det senaste försöket där Microsoft gick efter Apple med Zune (som riktade sig mot några av Apples svagheter) resulterade Microsofts bristande erfarenhet av hårdvara fortfarande i en klar Apple-vinst. Palms strategi var från början liknande (som gav liknande resultat) och det var bara kollapsen av PDA-marknad med en övergång till telefoner och usel utförande av deras mjukvaruarm som ändrade det dynamisk.
Nintendos fokus tillät dem att tänka igenom differentiering och de insåg att problemet med föräldrar och spel var bristen på fysisk aktivitet. Detta hjälptes av framgången med spel som Dance Dance Revolution som både var populära och gav ett aerobt träningspass. Genom att designa sin handkontroll för att främja fysisk aktivitet är de inte bara populära bland sin unga målgrupp utan är också populära bland föräldrar. Det är intressant att notera att kvinnor verkar gilla de relaterade spelen mer också, vilket tyder på att de faktiskt kan ha utökat marknaden och dragit nytta av den expansionen.
Spelsystem tenderar att sälja i mycket högre volymer när de faller under $200. Detta beror på att de traditionellt köps som gåvor och brytpoängen på $300, $200 och $100 spelar otroligt starkt med en nära 10x potential volymökning för varje prispunkt om produkten fortfarande ses av köparen som aktuell (i motsats till föråldrad vilket ofta är fallet när du faller under $100).
Genom att hålla prisnivån nere blir de mer attraktiva som presenter och den låga prisnivån möjliggör också fler spelköp. Den sista punkten är viktig eftersom konsolerna säljs med förlust medan spelen är mycket lönsamt (innehåller royalties) och du vill ha ett högt förhållande mellan spel och konsol om du ska maximera lönsamhet.
Nintendo gjorde två misstag. Namnet på västvärlden är en synonym för ett slangord för urinering och är en bra påminnelse om varför namngivning av produkter sällan är bra för någons karriär. Dessutom byggde de inte tillräckligt med konsoler för att möta efterfrågan. Det sista kommer tillbaka för att förfölja dem eftersom spelkonsolverksamheten är en verksamhet för fjärde kvartalet och lägger grunden för följande års spelförsäljning. De kommer att sälja cirka en miljon enheter men de kunde förmodligen ha sålt över 3 miljoner och det betyder att royaltyintäkterna kommer att vara mindre än en tredjedel av vad de annars skulle ha varit. Kort sagt, även om 2007 kommer att bli ett bra år för Nintendo, kunde de ha levererat vad som motsvarar ett dödande slag för Sony och de missade.
Microsoft – Multimedia som fungerar
Microsofts största fördel är att de kunde komma ut på marknaden ett år tidigare än någon av de andra två leverantörerna och kommer att ha nästan 10x installerad basfördel mot Nintendo och en nästan 20x installerad basfördel mot Sony när det gäller nästa generations konsoler i slutet av 2006. Denna fördel gjorde det också möjligt för dem att ha ett dramatiskt högre antal spel vid lanseringen än vad varken Sony eller Nintendo nu har. Detta beror till stor del på att spelutvecklare under den tidsramen bara hade en konsol (360) att rikta in sig på medan i år har de tre och två av dem som inte kommer att ha tillräcklig volym för att driva mycket spel inkomst.
Till skillnad från Nintendo, och i enlighet med tidigare Microsofts praxis, förvandlade de Xbox 360 till en multimediaplattform och du kan till och med ladda ner högupplösta filmer och TV (från en otroligt begränsad katalog) till enheten förutom att strömma musik från en PC. Dessutom integrerar 360 bra med Microsoft Media Center PC-plattformen och är en rimlig, men dyr, medieförlängare.
Slutligen, och detta kan bli ett dråpslag, integrerade Microsoft sina spelutvecklingsverktyg så att utvecklare kunde utveckla spel för både Xbox (10M) och PC (600M) samtidigt. Beviljas en bråkdel av PC-marknaden kommer att spela dem, men en bråkdel av 600 miljoner överstiger fortfarande med en avsevärd marginal alla potentiella siffror från något annat spelsystem.
Denna sista punkt kommer inte att bli riktigt uttalad förrän Vista skickas. Vista kan använda Xbox trådbundna kontroller (intressant att inget trådlöst alternativ ännu har demonstrerats) ur lådan och ett Vista Premium-system är faktiskt en bra spelplattform för spel på konsolnivå. Jag skulle kunna hävda att för att verkligen driva det här där det borde drivas, borde spel integreras bättre med Media Center-komponenten i Vista men det är fortfarande en bra strategi, även om den är ofullständig avrättade.
Microsoft gick också tungt efter onlinespelare och är den mest aggressiva här. Deras Xbox Live-tjänst är lätt den mest avancerade och även om den fortfarande kräver en bra bredbandsanslutning, ger den en nivå av samarbetsspel som leder segmentet. Ändå spelar majoriteten av spelare konsoler som fristående erbjudanden och den här tjänsten kanske inte riktigt lyser förrän PC-spelarna (som är mer benägna att spela uppkopplade) kan gå med.
Slutligen, i vad som helt klart var en smäll mot Sony, kom Microsoft ut med ett HD-DVD-alternativ på 200 $ och såldes snabbt slut på många marknader. Även om det betraktades som en spelare som bara var en film, upphävde detta praktiskt taget Sonys upplevda fördel i kampen om uppföljningen till DVD för filmer och förbättrade Xbox som mediaenhet.
Microsoft har dock gjort tre misstag. Det mest kritiska, och liknande misstaget som Nintendo, var att inte ha tillräckligt med konsoler på marknaden förra året. De kunde ha sålt mellan 3x och 5x den faktiska volymen (kanske ännu mer) och lämnat 2005 med en så rungande vinst att varken Nintendo eller Sony utgjorde ett verkligt hot.
Microsoft missade också helt det aerobiska kravet som Nintendo tog upp och 360 stöder inte ens den enda aeroba handkontrollen som fanns för den ursprungliga Xbox. Detta kanske inte verkar så mycket, men när som helst du kan motivera en leksak av legitima hälsoskäl är det inte det bara bra för PR, det är riktigt bra för försäljning eftersom det möjliggör en motivering starkare än "jag vill Det".
Slutligen under-marknadsfördes de dramatiskt under 2006 och kommer sannolikt att hamna under de beräknade 10 miljoner installerade bastalen som de har förutspått som ett resultat. Denna sista punkt är också ett traditionellt Microsoft-misstag, Microsoft gör bra lanseringsmarknadsföring men gör det inte bra upprätthålla efterfrågegenereringsmarknadsföring av någon anledning (får mig ofta att undra om folk där hoppade över en kritisk marknadsföring klass). Med brist på de andra spelarna gynnas Microsoft, men troligen ungefär 50 % av vad de annars skulle ha haft de genomfört en stark efterfrågegenereringskampanj.
Sony – "S" i Dysfunctional
Du måste nästan se på PS3 som en del av ett hemskt år för Sony. Lanseringsstrategin liknade något Microsofts men genomförandet föll långt under förväntningarna och Sony verkade tappa koll på sin marknad och försökte göra för många saker med en produkt.
Strategin var att komma med en supermediaenhet som följde i Xbox 360:s fotspår när det gäller brett mediastöd. Dessutom inkluderade de en Blu-Ray-enhet som, enligt specifikation, gav den en potentiell fördel både för spelrikedom och som filmspelare.
Den fysiska hårdvarudesignen, även om den inte är lika ren som Nintendos, och ser ut som om den designades av Apple, är den rikaste i klassen och borde förmodligen få ett designpris baserat på hur attraktiv den är i svart och silver är. De matchade kontrollerna, å andra sidan, klarade inte snittet och även om de är attraktiva var de också mycket obekväma och Sony var tvungen att hoppa tillbaka till PS2-industrin design för deras nya trådlösa handkontroll ligger bakom både Nintendo och Microsoft (och ger Logitech, som byggde en bekväm eftermarknads PS3-kontroller, en trevlig jul närvarande).
Men istället för att bli en hit, är PS3 ett skyltfönster för en dysfunktionell Sony. Som en nästa generations mediaenhet måste du fysiskt ladda media på den eftersom den inte kommer att ansluta till en PC. Detta är särskilt oroande eftersom Sonys egna Media Center och VIAO-datorer ansluter till Xbox och Xbox 360 alldeles utmärkt.
Även om de lade till rörelse i sina kontroller, jämfört med Nintendo Wii, är det lite halt och kommer i vägen för spelandet. I ett spel är det irriterande, inte kul att behöva gunga en handkontroll fram och tillbaka för att utföra en uppgift och de borde antingen ha matchat Nintendo, eller precis som Microsoft, precis gått igenom. Att göra något som den andra killen gör bra, dåligt, fokuserar oss bara på den "dåliga" delen.
Slutligen var Blu-Ray helt enkelt inte redo. Om något dödade PS3 så gjorde Blu-Ray det. Genom att inte kunna bygga tillräckligt många enheter sålde de en tiondel av antalet konsoler de kunde ha sålt under lanseringsveckan och med tanke på de beräknade 2M (intressant att notera att denna projektion på ett mystiskt sätt justerades ner till 1M) de var tänkta att producera 2006 kommer att ha ungefär en tiondel potential av årsslut.
Sony hade utan tvekan den bästa marknadsföringskampanjen av de tre systemen i år och även med det andra två problem, skulle ha sålt slut på styrkan av sin installerade bas om de hade kunnat bygga produkt. Men som nämnts ovan så kollapsar denna marknad efter semestern och det är semesterförsäljningen som lägger grunden för spelförsäljningen.
Med mer potentiell försäljning för Xbox och Nintendo och spelutvecklare som försöker skära ner på kostnaderna (Sony är också den dyraste av plattformarna för att utvecklas för) Sony kan finna det nästan omöjligt att få den kritiska massan av bra spel nästa år och i slutändan är det spel som skapar eller bryter ett spel trösta. Vissa utvecklare, som vi nämnde förra veckan, har redan hoppat på skeppet och fler kommer sannolikt att följa efter.
Sony har fortfarande den största installerade basen av spelkonsoler med PS2 men en liknande situation hjälpte inte Nintendo eller Atari så mycket. Sony måste förstå att de helt enkelt inte är bra på att köra över industristandarder och inse att Memory Stick skadar kamera och MP3 försäljning, Mini-Disk hjälpte till att ge Apple iPod-marknaden, och PSP (som kunde ha gjort mycket skada på Apple) är svårt skadad av sin icke-standardiserade media.
Slutligen, till skillnad från de andra två, har Sony en medieuppdelning, vilket innebär att det borde finnas mer media för Sony-enheter. Istället lindar de in sina media med så mycket DRM att ingen vill köpa dem. Den här sista punkten, och jag hatar att använda ordet "S", är bara dum eftersom Sony media nu fungerar bättre på Apple och Microsofts plattformar än på Sonys.
Avslutar
Nintendos långsiktiga styrka är deras skarpa, Apple-liknande fokus medan deras svagheter är en oförmåga att ta stora risker (de missade efterfrågan med en mil) och att om marknaden accepterar Sony och Microsofts bredare mediariktning kommer de att flankeras och trivialiserad. Microsofts största styrkor är att de kämpar som ett företag (ett mycket stort företag) och är experter på utvecklingsverktyg för mjukvara (läs spel); och deras svaghet är dålig marknadsföring och ojämn (både Nintendo och Sony är vanligtvis mer genomgående bra) hårdvarudesigner. Sonys styrkor är marknadsföring och teknisk och industriell designkompetens; deras svagheter inkluderar företagsdysfunktion (de leker inte bra med sig själva), en felplacerad tro att de kan (eller bör) driva industristandarder, och den resulterande oförmågan att skapa vinnande planer som de kan genomföra.
Det som är intressant är att det bara är Sony som egentligen är skyldig till deras stora miss, både Microsoft och Nintendo missade möjligheter att ta Sony ut på knäna. På något konstigt sätt ger detta Nintendo, Microsoft och Sony något gemensamt, det kan alla hålla med om Sony är företaget de måste övervinna för att uppnå (eller behålla) marknadsdominans inom konsol spelande.
Redaktörens rekommendationer
- Sony förbereder sig för krig med PlayStation 5-showcase
- Förbered dig. Sonys PlayStation 5 kommer att bli dyrt
- Hej Google, varför dödade du Allo, din bästa meddelandeapp på flera år?
