Hur Simulmatics Corporation satte fart på Big Data

I filmen från 1957 Skrivbordsset, Katherine Hepburn spelar en referensbibliotekarie vars jobb till synes hotas av en "mekanisk hjärna", en dator i rumsstorlek som heter EMERAC. Även om hon försäkrar sina forskarkollegor att ingen maskin kan göra deras jobb, svarar hennes medarbetare, "det är vad de sa i lönelistan", innan hälften av arbetarna fick sparken.

Två år efter att filmen hade premiär grundades ett nytt företag, mitt i oroligheterna kring automatisering. The Simulmatics Corporation, som det kallades, var ett konsultföretag som lovade med tillräckligt med data att det kunde påverka väljarnas åsikter och förutsäga valresultatet. Det hävdade också att det kunde tillämpa samma metoder för reklam, vilket får fler människor att köpa ett visst märke av tvål eller frukostflingor.

Om du aldrig har hört talas om Simulmatics, är det för att det inte riktigt lyckades med sina stora planer. Men enligt historikern Jill Lepore, författare till Om då: Hur Simulmatics Corporation uppfann framtiden, dess arv lever vidare: ”I början av det tjugoförsta århundradet hade Simulmatics uppdrag blivit uppdraget för många företag, från tillverkare till banker till konsulter inom förutseende polisverksamhet. Samla in data. Skriv kod. Upptäck mönster. Rikta in annonser."

Ett sprickteam

Simulmatics var igång i början av 1959 och gick i konkurs i augusti 1970. Under tiden levererade den rapporter till John F. Kennedys valkampanj, försökte förutsäga ett val för The New York Times, försökte stoppa kommunismen i Vietnam och påstod sig kunna förutsäga när rasupplopp skulle inträffa.

Lepore jämför anställning till företaget med att sätta ihop ett team för ett bankrån. Där fanns samhällsvetaren Bill McPhee, datavetaren Alex Bernstein och Ithiel de Sola Pool, en statsvetare. Före dem alla tillsammans var Ed Greenfield, "huckster", enligt Lepore. Han hade blivit fascinerad av idén att gifta sig med datorer och politik ända sedan 1952, när CBS anställde en UNIVAC (Universal Automatic Computer) – och en rekvisitaversion för TV-studion – för att förutsäga valets vinnare.

Med hjälp av en mängd olika omröstningsdata – av blandad kvalitet, enligt en skeptiker – skapade Simulmatics simuleringar av röstbeteende för att testa olika kampanjstrategier. McPhee, Pool och resten av teamet tog data från tusentals Gallup- och Roper-undersökningar för att skapa 480 väljartyper, som "Mellanvästern, landsbygd, protestantisk, lägre inkomst, kvinna." De katalogiserade också gruppernas åsikter om frågor som McCarthyism och vätebomb. Det tog evigheter att skapa alla hålkort med informationen från omröstningarna och undersökningarna, men efteråt kunde Simulmatics-gruppen bryta data för svar på någon av deras frågor och får resultaten inom cirka 40 minuter, simulerar hur dessa typer skulle svara på att kandidaten tar olika ställningstaganden.

Om Kennedy ville vinna behövde han driva en stark plattform för medborgerliga rättigheter och aktivt ta upp sin katolicism. Varje anti-katolsk motreaktion skulle få dem som är oroade över fördomar – som judiska väljare – att påverka Kennedy, enligt Simulmatics. För att förklara vad de gjorde för potentiella kunder skulle anställda jämföra det med väderprognoser: "Man kan förutsäga morgondagens väder bäst om man inte bara har aktuell information utan även historisk information om mönster som aktuella rapporter kan vara in i inpassad."

Planen fungerade. New York Times ingick ett kort avtal med Simulmatics för att tolka 1964 års valresultat i "realtid". ett ganska nytt koncept som innebar att det inte fanns en stor fördröjning mellan resultaten som kom in och datorns analys.

Greenfield ansåg att den hemliga såsen inte bara behövde gälla för val. Han uppvaktade också varumärken och sa att Simulmatics kunde göra konsumentprofiler som liknar väljartyper. Det amerikanska försvarsdepartementets Advanced Research Projects Agency begärde ett förslag om Simulmatics metoder för att "hantera problemen med upprorsbekämpning."

Flimflammaskinen

Trots Greenfields expertis när det gäller att sälja Simulmatics levererade resultaten inte alltid. Hur eller om någon använde dess rapporter är grumligt. Det är lite som hur de flesta förmodligen såg UNIVAC på den tiden: Mata in hålkorten, få ett resultat. Det som händer däremellan är alkemi. New York Times avbröt sitt kontrakt med företaget efter några buggy försök som ledde fram till valet. Istället för att samarbeta med företaget och ge upp deras värdefulla data – som Simulmatics behövde för att få sina modeller att fungera – bestämde sig reklambyråer som BBDO för att bygga sina egna.

I mitten av 1960-talet åkte Simulmatics till Vietnam för att, enligt Pools uppfattning, förutsäga och stoppa upproret innan det hände. För att åstadkomma detta köpte företaget över ett amerikanskt team och anlitade vietnamesiska tolkar för att administrera långa frågeformulär, skrivna på engelska, till byborna. De vietnamesiska arbetarna fann att frågeformuläret inte var särskilt meningsfullt när det översattes, och Simulmatics förklarade inte huvudmålet med forskningen, som var att "bedöma vilka förändringar i information, attityder och beteende som är resultatet av att placera TV-apparater i vietnamesiska byar." En bedömning av forskningen påpekade att frågan var möjlig att fastställa om inte företaget undersökte alla aspekter av vietnamesiska liv. "Så långt ifrån att vara ett sätt att studera allt om alla vietnameser, verkade Simulmatics forskning för vissa personer på ARPA som ett sätt att studera ingenting alls", skriver Lepore.

Även Simulmatics skenbara framgångar var lite tveksamma. "Det är inte känt vilket, om något, inflytande Simulmatics-simuleringen hade i utvecklingen av Kennedys inställning till den religiösa frågan efter den 25 augusti," skrev Thomas Morgan i en 1961 Harper's Magazine-artikel om företaget och tillägger: "Det verkar som att simuleringen på sin höjd kan ha gett visst psykologiskt stöd till de Kennedy-strateger som gynnade dess slutsatser i alla fall."

"Det är sant att Simulmatics bidrog med några rapporter till kampanjen, men det är värt att betona att, även utan företagets råd, Kennedys laget var kunnigt nog att anta taktik som ökade hans attraktionskraft till svarta väljare och öppet konfronterade frågan om hans katolicism,” Stephen Schlesinger skrev i ett brev till The New Yorker efter en expert från Om då publicerades. Han är son till son till historikern Arthur Schlesinger, Jr., som skrev Tusen dagar: John F. Kennedy i Vita huset.

Framtiden är då?

Det finns en scen i Skrivbordsset där Katherine Hepburns karaktär beskriver att se en demonstration av IBMs dator, med dess förmåga att översätta ryska till kinesiska. "Gav mig en känsla av att kanske, bara kanske, folk var lite förlegade", säger hon. "Skulle inte förvåna mig ett dugg om de slutade göra dem," svarar Spencer Tracey.

"När en maskin tar jobbet av 10 män, vart tar de 10 män vägen?" frågade Kennedy 1960. Farhågorna för automatisering fanns redan. Som Lepore påpekar, tillhörde många av de tidiga jobben som datorer ersatte kvinnor - sekreteraruppgifter som att skriva och arkivera.

Morgans berättelse i Harper's Magazine väckte lite uppståndelse, som det var tänkt att göra. Han var faktiskt Simulmatics PR-person, förutom att han var frilansskribent. Men i stycket tog han upp alla typer av frågor som människor fortfarande ställer idag: "När vi söker mer och mer data för maskinerna, kan vi behålla våra traditioner för integritet?" han skrev.

Lepore beskriver Simulmatics män som "vita liberaler från mitten av århundradet" som samlade in pengar för saker som medborgerliga rättigheter. De började med välmenande, men de avsikterna såg väldigt olika ut i byarna i Vietnam och gatorna i Rochester, New York, där de ville slå ner kravaller.

I ett brev till sin son skrev Pool: "Jag är insatt i all slags information som du omöjligt kan veta. Så det är ingen idé att argumentera eftersom din åsikt är oinformerad; vi kommer inte från positioner med lika kunskap." Pool skulle fortsätta att förutsäga sociala nätverk, informationsbubblor, och övergången till att lagra allt från skattedeklarationer till skolutskrifter på datorer. "Pool förutspådde så exakt eftersom han visste så mycket", skriver Lepore.

Men Pools attityd till sin son – att eftersom han hade en annan upplevelse spelade hans synvinkel ingen roll – bestod också. Problemet är att Simulmatics, i sitt försök att kväva revolutioner och upplopp, ville stoppa en kemisk reaktion istället för att titta på elementen som orsakade den.

Efter en serie upplopp i mitten av 1960-talet, kom president Lyndon B. Johnson utsåg Kerner-kommissionen för att undersöka deras orsaker. Simulmatics gav information om medias svar på dessa upplopp. Men panelens huvudsakliga upptäckt var att bostadsdiskriminering, väljarförtryck och ojämlikhet i utbildning och sysselsättning skapade "två samhällen, ett svart, ett vitt - separata och olika." Rapporten upprättar program som skulle kräva "oöverträffade nivåer av finansiering och prestanda, men de varken undersöker djupare eller kräver mer än de problem som kallade dem vidare. Det kan inte finnas någon högre prioritet för nationella åtgärder och inget högre krav på nationens samvete."

Men Johnson gav inte den finansieringen, och, som Lepore skriver, "fantasierna om datorstödda upploppsförutsägelser bestod" i tron ​​"att pågående civila oroligheter och rasmässig ojämlikhet och polisbrutalitet kan åtgärdas med fler kameror, mer data och fler datorer, och framför allt genom förutsägande, vad-om algoritmer."

Redaktörens rekommendationer

• Hur Hedy Lamarr byggde grunden till Wi-Fi för 80 år sedan
• Pandemin bevisar att internetleverantörer har lurat oss med datatak i flera år
• Kraftfull dataskyddslagstiftning utarbetad av den demokratiska senatorn från Oregon