Varför Internet dömer sneakerindustrin så mycket som det hjälper den

Få saker gör livet enklare och svårare samtidigt än internet.

Ta till exempel dess effekt av att tillplatta världen. Det spelar ingen roll om två personer är tusen mil bort eller sitter i samma rum, internet tillåter dem att skicka eller ta emot pengar med bara ett tryck på en smartphone knapp. Naturligtvis innebär detta också att hackare en värld bort kan till och med utplåna någons livsbesparingar på några sekunder.

Ur ett e-handelsperspektiv tillåter internet att sälja bokstavligen vad som helst till vem som helst. När det gäller sneakerindustrin, gjorde detta faktum en kultur baserad på kärlek till en baserad på affärer. På grund av detta är internet lika den bästa och sämsta innovationen som händer med sneakers.

Idag är hypersneaker-entusiaster – i vardagsspråk kallade ”sneakerheads” — är normalt de som letar igenom internet efter hajpade sneakers med hög efterfrågan. Människor tjänar tiotusentals dollar per månad helt enkelt

återförsäljning av skor, en central anledning till att marknaden för återförsäljning av sneaker uppskattas vara värt ungefär 1 miljard dollar. En entreprenörsanda är väl och bra tills du inser för att dessa sneakerheads ska tjäna så mycket pengar måste de använda internet för att säkerställa att den genomsnittliga personen aldrig har en chans till det mest eftertraktade av släpper.

Ett ständigt föränderligt landskap, även anmärkningsvärda grundare och kreativa chefer för sneakerbutiker, appar och företag - som också har varit sneakerheads i decennier - erkänner hur drastiskt internet förändrade sneaker kultur. Även om förklaringarna kan variera, är de flesta överens om att sneakerkulturens historia kan delas in i två epoker: före och efter eBay.

A.E. (Efter eBay)

Yu-Ming Wu är en sneaker-entusiast i mer än 20 år och typen av sneakerhead för att köpa ett par Off White Air Jordan 1:or till ett återförsäljningspris av $1 300. Varför? Eftersom "de är så begränsade och väldesignade, och de är otroliga." Han är också typen av sneakerhead som vänder sin febriga kärlek till allt sneakers till den största sneakermässan i Amerika – aka SneakerCon – och Stadium Goods, en av de mest kända sneakerbutikerna i världen. Han har sett sneakerkulturen förändras under de senaste decennierna och tillskriver uppgången av återförsäljningsmarknaden för sneaker i Amerika till eBay och endast eBay.

"Världen av eftermarknadssneakers började i Japan med återförsäljningsbutiker som säljer dig sneakers efter att de hade släppts och inte längre är tillgängliga. Det togs till Amerika för förmodligen 15 eller 16 år sedan. Så småningom började hela sneakermarknaden på eBay, säger Wu till Digital Trends. "Det blev en global sak där vem som helst kan dra nytta av ett par sneakers."

Den banbrytande onlineauktionssajten — där allt från trasiga laserpekare till farmödrar auktioneras ut — lanserades 1995 och förändrade dramatiskt hur människor levde. År 2005, mer än 720 000 amerikaner använde eBay som primär eller sekundär inkomstkälla. Bara det året flyttades mer än 10 miljarder dollar i varor via sajten under de första sex månaderna.

På grund av denna dynamiska onlinemarknad revolutionerade eBay sneakerkulturen genom att stimulera återförsäljning av sneaker och i huvudsak förvandla den genomsnittliga personen till ett företag. En typisk sneakerhead kan förvandla en överfull garderob till sin egen webbutik. Idag har eBay mer än 165 miljoner aktiva köpare, men detta betyder inte nödvändigtvis att du kommer att kunna sälja ditt par Air Max 95 snabbt.

På eBay har säljare och köpare feedbackpoäng baserat på antalet negativa, positiva och neutrala feedbackbetyg du får. Om du inte äger ett par sällsynta sneakers i hög efterfrågan, är det större sannolikhet att du har skor som dussintals andra säljare har, vilket betyder att din feedbackpoäng är viktig för att locka köpare. Den mest värdefulla valutan förutom pengar är dock hype.

Hypemaskinen

Sociala medier kan ibland vara en ekokammare, med samma åsikt som återuppstår av tillräckligt många tills alla matar in den. Även om det är hemskt för att dela nya idéer, är det ovärderligt för att skapa hype om en produkt. Ta Nike, till exempel. Den marknadsför en ny sko den har till sina 75 miljoner Instagram-följare över hela världen och ser sedan miljontals sneakerheads dela den via sina egna konton för att locka potentiella köpare. Detta hjälper Nike att skörda ekonomiska fördelar utan att ta ut en enda annons i en tidning. Det fungerar också.

Bara under 2017 fick sponsrade Instagram-inlägg en miljard "gilla" globalt och Nike såg dess högsta intäkterna totalt på mer än ett decennium.

"Om du övertygar tillräckligt många om att en viss sko är het, eller om du har en viss influencer som säger något liknande, kommer troligen majoriteten av Internet kommer att säga att sko är hett”, säger Bernie Gross, medskapande chef för skobutiken Extra Butter, till Digital Trends.

Gross' Extra Butter har varit en häftklammer i New York City streetwear-scenen i mer än tio år och Gross uppfattar internets effekt på fysiska butiker som en gåva och en förbanna. Å ena sidan, att kunna följa hur sneakers hajpas av återförsäljare hjälper dem att hålla koll på trenderna och informera dem om deras lager.

"Du kan liksom koppla ihop punkterna för att förstå vart trenderna är på väg. Vilka trender är nere, vilka är på uppgång, och det är enbart genom att förstå vad folk försöker sälja vidare, tillade Gross.

Å andra sidan, om Johnny från Wyoming har en tillräckligt stor följare på sociala medier och en samling av sällsynta sneakers kan han flytta in på Extra Butters gräsmatta och bli den primära destinationen för sina kunder. Gross berättat Nyheter om skor 2017 att "alla som har tillgång till eller en inloggning till Instagram eller en webbplats är i huvudsak våra konkurrenter nu." Det är delvis därför butiken försökte motarbeta återförsäljare under sina tidiga år.

Vem tjänar "först till kvarn" egentligen?

"Om du har "först till kvarn" för en torsdag eller fredag, har ett barn som har skola eller en kille som har ett jobb ganska mycket tur, påpekade Gross. "Så vi försöker jämna ut spelplanen. Istället för att göra det "först till kvarn, först till kvarn" gör vi utlottningar som är beroende av tur."

En ny idé för en butik som försöker skydda sig mot konkurrensen. En lotterimodell placerar dock en butik som Extra Butter i en frustrerande catch-22.

"Det fanns faktiskt en tid för oss, som en speciell återförsäljare, då vi försökte göra saker rättvisa och verkligen krossa återförsäljarverksamheten - bottarna och allt det där, och jag tror att genom att avskräcka återförsäljare kan vi faktiskt ha hindrat vår butiksaffär, säger Gross förklarade. "Tung fottrafik och människor som faktiskt köper varor är det som utmärker en butikslokal. När den inte har den energin kan det uppfattas som att butiken inte riktigt tillfredsställer konsumenternas önskemål och behov.”

Med andra ord, tack vare internet, för att en sneakerbutik ska överleva mot konkurrens, måste den tjäna sin konkurrens. För att göra saken värre, även om en butik öppnar sina dörrar för återförsäljare, kommer det sannolikt inte att översättas till något mer än hype.

"Det här är inte shoppare. De är inte kunder. Det finns ingen ROI (return on investment), säger Copdates grundare Andrew Raisman till Digital Trends. "De är bara människor som väntar på att en sak ska hända. Så fort produkten är borta lämnar dessa människor. Det finns inga pengar att tjäna på dem."

Attack av bots

Den enorma hypen kring skosläpp gjorde långa rader av sömnberövade människor till en övergångsrit i sneakerkulturen. Du var inte en sann älskare av sneakers om du aldrig väntade utanför en sneakersbutik i kylan med bara tankarna på släppet för att värma dig. Vanligtvis ledde dessa rader till häftiga folkmassor som ofta krävdes polisingripande och skor sålde slut innan de flesta av de som svälter på nätet ens kunde komma in genom dörren. Sneakersläpp på nätet var tänkta att minska dessa linjer och göra det enklare för alla. Tills en ny typ av konsument gjorde hela branschen upprörd: bots.

Enkelt uttryckt är en bot ett datorprogram som kan ställas in för att lägga till produkter i en varukorg online och göra inköp utan att någon befinner sig bredvid en dator. Om du är i Spanien och ser ett par sneakers bara släppas i butik i USA, är en bot en räddning. Deras inverkan är omfattande. Inte bara har de hjälpt till College studenter tjäna tiotusentals dollar men den genomsnittliga personen kan hitta dussintals av dem online med en enkel Google-sökning. För de som inte har bots är dessa program eländet med deras försök att köpa skor.

Elgin Swift, en 42-årig sneakerhead på 35 år minns frustrationen han kände när han försökte köpa ett par Yeezy Boosts.

"Det är i stort sett varje Yeezy-släpp", erkände Swift för Digital Trends. "Jag har två iPads öppna, två iPhones, en MacBook Pro och en iMac - alla väntar på att länken ska gå live och sedan skickas du direkt till väntrumshelvetet. Tre till fyra timmar av väntskärmen, allt förgäves. Under tiden lägger killar till 10 par i vagnar med olika bots. Det är inte raketvetenskap eller svårt att ta reda på."

Appens tillvägagångssätt

Adidas och Nike insåg att detta problem var utbrett och försökte ironiskt nog att omintetgöra bots genom att göra detaljhandelsprocessen online mer mänsklig. Lanserades 2015, Adidas Bekräftad och Nikes SNKRS-app är bokningstjänster som kräver att människor använder sina mobiltelefoner för att reservera skor online, vilket förhoppningsvis minskar sannolikheten för inblandning av en automatiserad bot.

När Adidas lanserade sin app, sade företaget uttryckligen, "Adidas Confirmed utnyttjar geo-targeting-teknik för att möjliggöra verifiering av plats samtidigt som konsumenterna skyddas från "bots" som späder ofta på lanseringar i sociala utrymmen som Twitter." Ett lovande motiv men dessa appar tillåter bara människor att reservera sneakers i officiella Nike- eller Adidas-butiker platser. Det är här Copdate gör dem ännu bättre.

En reservationsapp som fungerar med 30 butiker i 12 delstater — som Extra smör — Copdate ger dessa butiker samma reservationsmöjligheter som Nike och Adidas, utan att behöva utveckla och underhålla sin egen app. Det fungerar på ett liknande sätt också.

"Så, butiken släpper en produkt via appen och alla som prenumererar på butiken får ett meddelande där det står "Hej, reservationen för Yeezys är nu öppen", sa Raisman. "Om du är Diddy eller Janet Jackson, eller du eller jag, har vi alla samma chans att få skon. Du behöver inte stå i kö. Du får ett meddelande, du slår polisen på telefonen och du får en omedelbar reservation för skon.”

Raisman hävdar till och med att för en release försökte nästan 50 000 personer logga reservationer samtidigt via appen. Han skulle inte avslöja hela omfattningen av hur hans team förhindrar bots och hackare från att manipulera Copdate men han förklarade hur din telefontillverkare är nyckeln till att se till att du får en rättvis chans bokning.

"Vårt system kretsar mycket av en unik enhetsidentifierare. För varje telefon som tillverkas i världen finns det en unik identifierare, som ett fingeravtryck. Det är inte ett telefonnummer, e-postadress eller ett serienummer, det är en verklig del av DNA, eller kod, som går in i enheten, sa Raisman till oss. "Det numret lagras i Apple, Google och alla dessa databaser. Innan vi låter en användare komma åt en händelse som äger rum, validerar vi först att identifieraren för enheten som pratar med oss ​​är legitim. Om den enhetsidentifieraren är giltig, pingar vi den med Apple."

Raisman medgav skämtsamt, "om någon kan hacka Apple och fejka hans nummer, då får han Yeezys. Han förtjänar det." Det roliga är att hur sneakerkulturen utvecklas, det kan hända snabbare än han förväntar sig.

Framtiden för sneakers

Trots det föränderliga landskapet visar sneakerindustrin inga tecken på att sakta ner med den globala marknaden för sportskor förväntas växa varje år fram till 2023. Naturligtvis kommer en del av denna fortsatta tillväxt att baseras på en fortsatt ökning av sneakerproduktionen från stora märken som Nike och Adidas – och det finns inget som tyder på att detta inte kommer att hända.

Till exempel lanserade Adidas nyligen en ny tillverkningsfabrik 2017 med namnet Speedfactory som är bemannad med robotar som automatiserar hela sneakertillverkningsprocessen. Snart hoppas den att den här fabriken från 2000-talet kommer att kunna ta fram en hel del 500 000 par skor på en enda dag. Den näst största sportklädestillverkaren kommer att behöva varje robottillverkad sko om den kan nå sitt mål att generera mer än 5 miljarder dollar i USA: s försäljning till 2020 också. Det betyder en hel del fler Yeezy Boosts och därmed ett fortsatt flöde av människor som använder internet för att sälja sneakers - sneakers tillverkade av robotar eller inte.

"Återförsäljning kommer bara att vara en del av hela spelet," tillade Wu. "Det finns helt enkelt ingen väg runt det. Med allt som är eftertraktat och som har värde kommer det att finnas en återförsäljningsmarknad. Folk säljer vidare Supreme, folk säljer frimärken vidare. Det är därför sneakerkulturen är så robust. Det är all den här spänningen över något de inte kan få tag på själva."

Det som kanske inte kommer att överleva i framtiden är traditionella sneakerbutiker som helt enkelt erbjuder rader av skor och kläder som sin ensamma shoppingupplevelse. En gång besökta platser för de senaste kickarna, Mållinje och Fotboja har stängt hundratals butiker under de senaste åren. Under denna tid såg onlineförsäljningen exponentiell tillväxt under samma tidsperiod.

"Jag tror att en övergång till onlinevärlden fortfarande kommer att vara framträdande, förmodligen ännu mer än den är nu," fortsatte Wu. "På grund av detta desensibiliserar det beteendet och uppmärksamheten hos en konsument och jag tror att sålla ut vem som är de bästa återförsäljarna. Om beteendet i princip säger oss att folk kommer att handla mer online, kommer de svagare återförsäljarna som inte erbjuder något speciellt att ha någon anledning att äga en tegel och murbruk.

Internet kan hjälpa erfarna återförsäljare att rycka upp lådor med sneakers i begränsad upplaga före den genomsnittliga konsumenten, men det inkuberar också nästa generation av affärsmän. På SneakerCon i New York i december förra året berättade en 18-årig collegestudent vid namn Matthew att han har sålt sneakers sedan han blev tonåring - och nu hjälper det honom att hitta sin karriärväg i liv.

"Det är en bra hobby att engagera sig i eftersom det lär dig mycket om affärer", sa han till Digital Trends. "Nu går jag på handelshögskolan och jag använder redan de marknadsföringstekniker jag utvecklat genom Instagram eller säljer igenom Facebook. Hela affärssidan kommer definitivt väl till pass.”

Oavsett hur du ser på internets inflytande på sneakers, kommer du nästan alltid att vackla mellan att antingen berömma eller kritisera det. Du kan hävda att utan internet skulle sneakerkulturen existera som fragmenterade regioner av fans som inte bara sällan kommunicerade med varandra utan som också aldrig skulle dela sneakers. Istället skapade denna anslutning ett internationellt fenomen som nu gör att en 10-åring kan exponeras för kinesisk sneakerkultur. Men utan internet skulle du också kunna argumentera för att fler sneakers skulle ligga på folks fötter istället för på en hylla.

En sak är säker, internet kommer att fortsätta att göra många sneakerheads rika, och många genomsnittliga människor lite tickade.

Redaktörens rekommendationer

• Nikes Android-app bygger sina 350 USD Adapt BB självsnörande skor